第7章
與讀者產生共鳴

在我只有20歲的時候，我父親讓我去紐約市管理他的印刷設備公司的一家分公司。他當時有點財政方面的困難，我也很樂意能在上了兩年大學之后幫他的忙。我從大學退了學，也正是在紐約，我開始對推銷術產生了興趣。我知道他期望我最終能夠幫他賣出那些設備，所以我開始著手準備。

為了成為一個推銷專家，我到書店買了所有與銷售相關的書籍，還到公共圖書館閱讀了所有我能找到的相關書籍。在紐約的那一年，我還常在百老匯街上漫步，逛那些位于時代廣場的小拍賣店。

絕妙的推銷技巧

那些小拍賣店總是利用那些毫不知情的圍觀者們的貪婪來賺錢。店老板總是拍賣那些看上去很糟糕的廉價貨，只要先鉤上一個可能會競標的觀眾，制造出一種購買的瘋狂勁兒來，很多觀望者就會隨之掉入陷阱。參與競標的人最后都會買下一個根本不值那個價錢的廢物。這種推銷的技巧是如此絕妙，值得玩味。我總是會花上好幾個小時來觀察他們，思索人類的本性。

接著我會回到自己的小公寓，閱讀更多銷售方面的書。對一個年輕的、毫無經驗的20歲出頭的人來說，要賣出昂貴且復雜的印刷設備并不是一件容易的事。我設想的是，如果我能成為一個普遍意義上的推銷專家，又特別了解印刷設備，通過不斷的經驗積累，再學到一些關于設備銷售方面的特殊知識，我就能成為父親公司中的一個有用的推銷員。

我非常適合做推銷。在中學進行過的偏好測驗中，我在“勸服”和“文學”這兩個類別中都得到了很高的分數。我的廣告生涯甚至在中學時就已經被預測到了。你想想看，平面廣告不就是“勸服的文學藝術”嗎？

我在紐約學到的一些非凡的課程還包括向目標客戶推銷的步驟，這些也同樣適用于平面廣告。讓我來回顧一遍流程。

在推銷中你需要做的第一件事情就是創造一個銷售環境。無論它是一家畫廊的私人房間，還是一家汽車經銷商的展廳，你都要把這個物理環境變為你的銷售環境。

下一步，你需要獲得目標客戶的注意。這當然是非常有意義的一步，它和平面廣告的標題密切相關。

一旦你吸引了目標客戶的注意力，下一步就是進行自我介紹，并說一些能夠保持客戶注意力的話。這和副標題、照片和圖片說明的作用很相似。然后就是說一些推銷行話了，也就是平面廣告中的文案。

在這一過程中，推銷者必須牢記兩件事情。第一件事是買主必須喜歡這個推銷者，并且對他有信心。買主必須認為推銷者非常了解這個產品。第二件事是推銷者必須想方設法將這個產品和買主的需求聯系起來。這是毫無疑問的。但是買主和推銷者必須有共鳴。在買主和推銷者之間，必須要有一種和諧的互動，否則這些勸服人的推銷信息就沒法順利傳達出去。

使顧客肯定地點頭，對你的話表示贊同。

有很多方法能夠創造這種和諧，其中有兩個非常重要的能夠直接適用于空間廣告的方法。第一個是，你必須使目標客戶開始說“是”。第二個是，你必須使你的陳述聽上去非常誠懇，并且值得信賴。讓我們舉個例子吧。一個汽車推銷員說：“瓊斯先生，天氣不錯啊。”瓊斯先生就會回答：“是的。”（天氣的確很好，這個陳述是很真實的，顧客的回答中充滿了肯定。）

“瓊斯先生，你將自己的汽車保持得很整潔啊。”“是的，的確如此。”（在這個時候，推銷員已經使瓊斯先生說了“是”，并且點了頭。）“我知道了，瓊斯先生，既然你現在擁有一輛別克，而我們正好是別克的經銷商，也許你會想買一輛新車？”“是的。”（這個推銷員問了一個顯然會得到肯定回答的問題，瓊斯先生也正是這么回答的。）

讓你的讀者說“是”。

“我能向你展示一款我們最新的樣車嗎？它比你現有的那款改進了許多。”“好的。”（這個推銷員再次提了一個顯然會得到肯定回答的問題，買賣者之間繼續其樂融融。）

簡單地說，你需要讓顧客非常肯定地點頭同意你。或者至少，你也要講一些顧客知道是大實話的話，這樣他就會表示贊同。你必須確保你的目標客戶不會與你產生分歧。譬如，如果推銷員說：“你想換一輛新的別克嗎？”顧客回答說：“不。”那么整個推銷形勢就會急轉直下，和諧的氣氛就會因此喪失。這對一則平面廣告而言則意味著，讀者會停止閱讀，翻過這一頁。

和諧是關鍵

當你使讀者開始說“不”，甚至是“我真的不相信他說的任何話”，或者“我不認為這和我有什么關系”的時候，你就已經失去了這個讀者。但是，只要這個讀者一直不停地說“是”，或者相信你所說的都是對的，并且一直保持興趣，你就維系住了你和這個讀者之間的和諧，你和你的讀者就會沿路一直走到那家畫廊的美麗房間里。

為了具體說明這個方法，讓我舉一個例子，那是我過去為一個研討班學生所寫的一篇廣告文案，標題是“食品危機”，是一種應急用脫水食品的廣告。有時，如果我的一個學生寫了一篇不太完美的好廣告文案，我就會幫一下他，要么提一些小小的修改建議，要么就親自重寫一遍——如果我覺得我有一個更好的整體概念的話。約翰·索爾的第一篇文案，剛好寫于1973年第一次石油危機爆發之后。那時，一排排的汽車停在加油站外，但是卻加不到油，或者只能加到很少的一點油。約翰覺得在這篇廣告文案中，選擇保險的概念是最好的方法。而我覺得保險只會讓讀者睡著。看看你們是否同意我在廣告文案中的陳述，我是把當時那種因為石油危機而產生的無助感同約翰的產品聯系了起來。

這個廣告接下來講述了撰稿人自己的親身經歷：肯尼迪被刺殺的消息傳出后，他去超市買東西，卻只看到空空如也的貨架——所有人都處在絕望和災難中，大家第一次意識到自己的生存問題。

這時讀者的注意力已經被吸引住了，標題“食品危機”和副標題“我們都經歷了石油危機，大部分人并沒有作任何準備，你會為食品危機而作準備嗎？”會促使讀者開始閱讀第一句話。第一句話非常簡短，只要是買得起這個產品的典型美國人都會肯定地表示贊同。這篇廣告文案的每個句子都很有趣，很真實，會讓讀者頻頻點頭。

這樣一來，在一則廣告的開篇我們就有了3件要嘗試的事情。首先，我們希望讀者來閱讀文案。記住，這是所有文案一致的目標。如果沒有目標客戶閱讀你的廣告，你就一無所有。

接著，我們要通過文案創造出一種購買環境，讓目標客戶感到很舒適，從而心甘情愿地掏出血汗錢來購買你的產品或服務。最后，我們希望顧客能夠與我們融洽相處——也就是贊同我們——顧客只有感受到我們所說的都是真實有趣且有實用價值的，才可能贊同我們。簡而言之，我們需要意見一致，我們需要那些充滿肯定的頷首，我們需要和諧。

在石油危機之后，你會先看哪一則廣告？

看一下《Cycle》雜志為了讓我在他們的雜志上刊登廣告，是如何創造完美共鳴的吧。他們仿制了一份我的廣告版式，然后連同一篇與我的風格很類似的文案一起寄給了我。當然，這樣做也可能事與愿違——如果我對他們的仿制很不滿的話。但是他們也知道我會一眼認出這種版式，并能理解他們為了獲得我這個客戶所付出的努力，從而尊重他們的創意。事實上，我確實很認可他們的努力，最終在他們的雜志上買了一些廣告版面。

對于這個概念，我再舉一個例子。在下面這則廣告中，我試圖吸引那些愛買便宜貨的人注意到這個名叫“消費英雄”的公司。在開頭幾句話之后，我這樣寫道：

這就是《Cycle》雜志制作的廣告，它是一個用以取悅JS&A公司并勸之購買廣告版面的促銷工具。

如果你是一個正在搜尋便宜貨的消費者，而我寫這篇廣告文案時又正處于通貨膨脹期，你就很有可能會對這簡單的幾句話產生共鳴。我使用了那些消費者可能會聯想到的詞語，并站在消費者的立場說話。

一位頂級推銷員曾經這樣對我說：“喬，我真的很羨慕你。如果是一對一銷售的話，我能夠向任何人賣出產品。即使面對的是最難應付的顧客，我都可以說服他們，賣出產品。但是與你相比那真是小巫見大巫，因為你擁有一對多的銷售能力。當你推銷的時候，你用一張印刷品就能同時向數百萬名顧客賣出產品。”

這就是為什么用印刷品來推銷是一件如此不可思議的事情了。你可以把一則推銷廣告復制成幾億份。只要你能在印刷品上重現推銷這門藝術，使顧客產生共鳴，那你就抓住了這個強大工具的精華。不論你把它運用到哪個媒介上——印刷品、電視、其他任何新的電子媒介——都會因此而終生受益。

所以我們的第5條公理是非常簡單的：

現在，你已經打好基礎，可以學習另外一個寫出有效文案的重要原則了。