第6章
創造完美的購買環境

除了抓住讀者的注意力，在廣告的第一個段落中，我們還要試圖實現廣告的另外一個重要功能，那就是創造出一個購買環境。讓我舉個例子。

想象這樣一幅畫面，你是一個推銷員，你需要向你的目標客戶推銷。你有5個候選環境，必須從中選出一個來與你的客戶會面。

你銷售的產品非常昂貴，至少需要一個小時來解釋并適當推銷這件產品。你可選的地方是：

正確的答案是5。為什么？因為對于“哪里是最好的推銷地點”這個問題來說，最佳答案很簡單，那就是“對于你所要推銷的產品來說最適合的推銷環境”。

如果這個產品是一件健身器材，那么健身俱樂部就是完美的環境。如果這個產品與父母和孩子有關，那么，晚上與這個客戶在他家和他的孩子們在一起，就是完美的環境。

現在，如果對于推銷員來說，正確答案是“在最適合進行推銷行為的環境里”，那么對平面廣告而言也同樣如此嗎？是的，但是在討論平面廣告的環境之前，讓我再舉一個例子。

檀香山的經歷

在去東亞旅行回來后，我去了檀香山。通常，在一次時間很長、旅途很遠、跨越時區很多的旅行之后，我都會去檀香山休養生息。當我沿著懷基基的一條主干道散步的時候，我在一家藝術畫廊前駐足，看到了一幅描繪外太空風景的畫。

JS&A公司是以銷售太空時代的產品而出名的，我覺得這幅畫很適合放在我的辦公室里。我走進畫廊，注意到這家畫廊看上去非常優雅，所有的畫都非常整齊地陳列在墻上。它看上去像是專門賣高價畫的地方。簡言之，我猜這幅畫的價格肯定不菲。

沒過多久，一位衣著得體的銷售小姐就注意到我了。她走過來，問我是否需要幫助。“很漂亮的畫，是吧？”她說道。

“非常棒。”我點頭道，“它看上去真的棒極了。”

這時銷售小姐說道：“請跟我來。”她把這幅畫從墻上取了下來，然后朝這家大畫廊的后面走去。我緊跟著她。

我們走進了一個大房間，這個房間從地板到天花板都鋪滿了毯子。房中間有3把非常舒適的椅子，銷售小姐將畫掛在了椅子正對著的墻上。接著她回到門口，打開了揚聲器，一段古典音樂飄了出來。然后她調暗了燈光，僅留兩束聚光燈打在這幅畫上。

這幅畫看上去美得令人驚奇

我必須承認，這幅畫現在看上去美得令人驚奇。那鮮明的色彩、藝術的品質，以及古典音樂讓我產生的美妙感覺，都讓我蠢蠢欲動。我已經準備要把手伸進褲兜，拿出信用卡，購買這幅價值2 000美元的畫了。

這位銷售小姐和這家畫廊創造了如此完美的推銷環境，以至于我的購買沖動無法抑制，幾乎當場就買下了這幅畫。順便說一句，后來我還贊助了這位名叫馬克·里克森的藝術家，并通過JS&A公司銷售他的畫和出版物。我個人最終購買了50幅他的作品。

一旦你意識到創造一個購買環境的重要性時，你就該知道，這需要在廣告的開頭創造。當你在一篇廣告文案的開頭確立閱讀要素的時候，你就會希望創造出一個購買環境。那位銷售小姐先是需要把我引入這家畫廊，然后再慢慢地將我帶進那個房間，調動我理想的購買情緒。這些聽上去很難在印刷品上完成，其實不然。稍后，你會看到一些例子，它們會告訴你在創建廣告要素的時候，應該怎樣創造購買環境。

當你在平面廣告上創造購買環境時，你必須完全地控制住它的呈現方式。剩下的事情就交給常識去完成。

舉個例子，如果我要用打折的方式促銷產品，我就會使用大號字體來標注價格，再配上許多熱鬧的平面元素。簡單地說，我會將自己的廣告做得像一則典型的打折廣告。反之，如果我要銷售一些很貴的東西，我會將自己置于一個很有檔次、很精致的環境下——這樣就能透露出信心和信任。

你的文案必須要將目標客戶帶入一個放松的購買環境中。

與那些搞不清或不會創造理想推銷環境的推銷人員不同，你可以創造你自己的推銷環境；與那些有時不能控制環境的推銷人員不同，你是能控制的。

所以，在通過我的收藏品公司——Battram畫廊——來銷售產品時，我的文案和畫面的風格就是高檔且保守的——正如目標客戶所期望的那樣，是一家昂貴的畫廊。但是，當我提出“消費英雄”這個概念（一個銷售翻新舊貨的俱樂部）時，環境則截然不同——就變成一個明顯帶有討價還價性質的環境了。

所有JS&A公司的廣告都有一個清一色的條理分明的版式，對所有太空時代的電子產品來說，這看上去都是很完美的銷售環境。我很少放棄這種版式，偶有為之，也都是為了給某種特殊產品創造一個更好的環境。

你不會期望從一家軍需用品店購買一幅昂貴的畫，你也不會期望在蒂芙尼找到便宜貨。

由你來控制環境

作為一個直銷文案的作者，你必須要控制環境。你的環境是通過那些平面元素和文案創造出來的，尤其是文案——你措辭的方式、你對詞語的選擇，以及你表達完整性的水平。

不像那些花了數千美元來創造環境的商店，你可以很簡單地通過自己的廣告文案或網站設計來創造環境。

要調動目標客戶的購買欲望，環境至關重要。創造了良好的環境（通過標題、照片、商標等），你就能吸引住顧客的注意力。你若使這一切都如此簡單明了，如此不可抗拒，讀者就會情不自禁地開始閱讀第一個句子，然后就會一句接著一句地讀下去了。

一旦讀者開始閱讀，你就創造出了一種環境，就像那家藝術畫廊吸引我到后面的房間去一樣充滿了確定性。所以現在是我們提出第四條公理的時候了。

憑借你的經驗，以及你通過研究自己的產品和目標客戶所獲取的特殊知識，你會創造出理想的購買環境。它來自于你對產品或服務本質的了解。通過對本書的閱讀，你會加深了解。但是現在，意識到創造購買環境的重要性會使你最終賣出自己的產品。

為了使你理解我們怎樣才能不僅僅是讓讀者去閱讀廣告，同時還能讓他們感到舒適，并在那種環境中產生購買心情，讓我們在下一章中花點時間來學習一下有關推銷常識的小小課程。