場景構建方法論：
共享經濟思維下，構建場景的商業價值

“互聯網+”時代，市場需求的碎片化、長尾化、多元化和個性化轉向，要求企業用場景化的精神和思維重新思考和定位：是否圍繞用戶搭建了屬于自己的新場景？是否創新出了能夠滿足場景需求的新品類？這個新品類又如何通過場景化連接創造出新價值？

在互聯網開放、共享思維的引導下，產品本身的質量和功能逐漸趨同。因此，不同于以往圍繞產品本身的思維方式和競爭模式，“互聯網+”時代企業產品研發的核心能力更多地表現在能否提出有效的場景解決方案。找到或搭建了產品的應用場景，就不會再受限于產品研發的SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）難題。這就是為什么高通驍龍810芯片和小米NOTE的合作比810芯片本身的質量和定價更重要。

今天的商業競爭是圍繞用戶體驗展開的場景化戰爭。企業需要準確定位產品獨特的功能屬性，然后基于不同的場景將用戶與產品有效連接起來，從而創造出價值。簡而言之，場景化戰爭是這樣一種方法論：產品的功能屬性（Inside）+產品的連接屬性（Plus）=新的場景體驗，如圖1-7所示。

因此，商家需要充分利用大數據等先進技術和平臺，深入挖掘和定位用戶在碎片化場景中的不同需求，如此才能實現有效連接，獲取商業價值。比如，Airbnb旅行短租、Uber打車應用，都是圍繞用戶體驗搭建起一個非常真實的入口，而這個入口體現的正是企業的Inside能力和Plus方式。

具體而言，可以從三個方面進行場景的構建：找到消費者場景體驗的痛點；細分消費者需求；確定場景的呈現細節。例如，生活優選+社區便利=社區001、愛鮮蜂；愛+承諾=丁香醫生、蜜芽寶貝；自助就餐+美味=下廚房、豆果美食；人格買手+文藝生活=野糖網、羅輯思維；全球優選+高性價比=小紅書、什么值得買。

這些案例反映的是對用戶個性化、碎片化需求的細分，是對線上與線下的有效連接與整合。最終的目的是提供一個以用戶體驗為中心、具有高場景黏性的產品解決方案。

同樣地，Airbnb、Uber、羅輯思維、河貍家、滴滴、易到用車等互聯網企業和平合，雖然構建入口的方式各不相同：有的是獲取全球資源連接的紅利，有的是成為上門服務的入口，有的是支付場景的深化，有的是出行方式的變化。但本質上，它們都是以優化用戶體驗為目標，圍繞具體的生活場景，通過Plus來發揮其Inside能力，并創造出價值的。

人格背書+分享+社交網絡=場景流行

互聯網開放、分享的特征，重構了品牌或者個人擴張影響力的方式。對于企業而言，需要重新思考如何基于互聯網的分享特質，構建客戶獲取或者品牌推廣的場景渠道，如圖1-8所示。

1．基于人格背書的分享

移動互聯網時代，人們被整合進了不同的社群之中?；诓煌瑘鼍暗纳缃环窒硗軌驇硇湃我鐑r，創造更多的價值。

在層出不窮的各種信息和產品中，社群中好友分享的東西或者體驗是真實可見、有溫度的，而非冷冰冰的屏幕展示，因而更容易吸引到用戶。并且，互聯網社群的開放性特征讓人們分享和獲取的門檻大大降低。這一方面使每個人都可以基于人格背書進行分享；另一方面又使每個分享者都不得不思考如何讓分享更加真實靠譜，以維系朋友和社群成員的信任。

從這個意義上講，新場景的流行是基于人格背書的分享造成的，反映的是社群或者個體之間的信任帶來的價值創造。

2．分享有效的信息和資源

在“互聯網+”時代，企業比拼的是其信息的吸引力和擴散力，以及對資源的整合能力。因此，搭建場景渠道后，企業引導用戶分享的不應僅僅是諸如滴滴、易到的代金券，或者是餓了么、大眾點評的紅包等內容；更重要的是對品牌或者產品有效信息和資源的分享。本質而言，分享是一種基于高度價值認同的品牌影響力的擴散方式，是場景渠道的有效搭建。

3．找到分享的杠桿能力和乘法效應——社交網絡

移動互聯網時代，微信、微博、QQ群、陌陌小組等新型社交工具和平臺，都兼具媒體傳播的屬性。并且，相對于傳統的信息傳播方式，移動社交平臺的信息傳播更具開放性和病毒式的擴散效應。這些特征使得“互聯網+”時代的社群分享被無限放大：分享越多，連接的機會越多，互為渠道的結合點就越多，也就更容易把有限的市場空間無限擴展。

對于企業來說，不論營銷形式如何，關鍵是要把握上述的分享邏輯，精確定位用戶的興趣點和痛點，通過極具沖擊力的信息不斷吸引用戶的眼光和分享興趣，以實現基于不同場景的有效連接。也唯有如此，企業才能獲取場景紅利和分享價值。

跨界連接=新的場景用戶

互聯網對商業領域的滲透和重構是全方位、立體性、多層次的。這種顛覆重構的一個重要表現就是傳統的行業界限趨于模糊，跨界連接成為新一輪的商業發展趨勢：咖啡跨界風險投資、火鍋店跨界美甲、雜志跨界孵化器、商場跨界兒童游藝中心、護膚品牌跨界餐飲，等等。這些跨界連接背后所反映的是“互聯網+”時代下圍繞消費者的個性化和多元化需求建構起來的新場景。這種場景的商業價值與其說是來自產品和服務本身，不如說是源于用戶的參與體驗和情感價值認同。

由此，“互聯網+”時代既徹底顛覆了人們對產品、服務約定俗成的印象，更加注重消費者的個性化需求和情感價值的滿足，又為企業和品牌帶來了新的價值創造空間，即通過新場景的構建有效連接用戶，獲取更多的商業價值。

這是一個場景化的時代，人們總是處于碎片化的不同場景中。因此，企業的價值獲取不再是以自身運營為中心，而是需要從渠道和自身資源的角度出發，打破品牌與行業壁壘，圍繞用戶的個性化體驗搭建出適宜的場景，形成互補的品牌跨界和連接，以滿足用戶的個性化需求和情感體驗，創造新的場景用戶群，進而實現品牌價值。

總之，移動互聯網時代，用戶群的流動性特征，要求企業和品牌實現橫向的跨界信任與連接，從側重于流量獲取轉向新的場景用戶的創造，以此獲得更大的競爭能力和場景價值。

亞文化+擁躉社群+內容分享=流行造場

PC時代“流量為王”的電商模式已經成為過去，伴隨移動時代而來的是：圍繞用戶碎片化場景需求的社群分享，成為新的網絡入口和連接渠道。因此，在“互聯網+”時代，品牌營銷不再只是圍繞自身產品的策劃，更是對用戶個性需求和價值體驗的精確定位和細化，乃至將產品或品牌塑造成表達某種社群文化和價值的特定符號。

在移動互聯時代，個體被整合進不同的社群之中，并通過微信、陌陌等新型社交平臺分享著各種信息、資源與價值。社群亞文化的大行其道，讓基于不同場景的即時性沖動消費成為常態，也塑造了新的交易入口。

場景時代，流行即流量，所見即所得，瀏覽即購買。因此，如何不斷創造出新的引爆點，讓產品或品牌所代表的特定生活方式和價值成為一種流行，從而具有長久的吸引力和影響力，就成為企業的主要關注點。具體而言，企業需要從下面三個關鍵因素入手實現流行造場，從而獲取場景價值，如圖1-9所示。

1．相信亞文化的力量

移動互聯網時代，個體的泛社群化、亞文化特質，推動著電商從流量的爭奪轉向場景的構建。這種泛社群化和亞文化特質，不僅是場景電商崛起的核心驅動力，而且它本身就是流行和主動捜索帶來的流量。例如，百度指數、微博指數、貼吧指數等，它們的價值實現是以大量粉絲的主動捜索為前提的。

因此，對于企業來說，關鍵是要相信社群亞文化的影響力，圍繞亞文化場景塑造自己的產品價值和品牌符號，從而激發用戶主動捜索、瀏覽的意愿，獲得場景連接價值。

2．找到品牌的擁護者

流行造場的關鍵是要找到品牌的粉絲和擁護者，如此品牌才會具有引爆流行的能力。例如，不論是雷軍的小米，還是羅永浩的錘子手機，它們的流行造場都得益于大量的鐵桿擁護者，得益于粉絲對品牌符號的高度價值認同和情感歸屬。因此，擁護者對品牌的真實情感，才是流行造場最重要的因素。

從這個意義而言，企業如果是通過中心化控制和驅動的方式，面向所有的社群亞文化進行品牌傳播，顯然就是對“流行即流量”的簡單化和片面化理解，也無法達到流行造場的目的。因為“互聯網+”是一個高度個性化和多元化的時代，任何品牌和產品都能夠找到自己的擁護者和粉絲，卻也無法吸引到所有的用戶。

因此，明智的做法是，精確定位品牌的應用場景，細分用戶群體，借助亞文化的力量，把用戶變成對品牌有著真實情感和價值認同的擁護者和粉絲。如此，不用企業去控制和驅動，擁護者本身就會成為去中心化的傳播節點，主動通過微信、微博等社交平臺進行品牌分享和傳播，從而影響到更多的消費者，實現流行造場。

3．實現人和人的分享

這是一個分享造就流行的時代，流量入口的新邏輯就是人與人的分享。通過微信、微博、陌陌等各種移動社交平臺，任何一款產品都有可能借助分享成為一種流行。例如，《奔跑吧兄弟》、《奇葩說》、《偉大的安妮》、《萬萬沒想到》、天天P圖，等等，這些產品的流行和爆款無不是借助于分享的力量。

總之，場景化時代，營銷問題已經衍變為戰略發展問題。企業的營銷推廣已經不再主要取決于產品或品牌本身，而是更多地受用戶場景體驗的影響，是一種場景化營銷。企業只有圍繞用戶的場景需求，通過有效的連接能力將產品的功能屬性變為用戶新的場景體驗，才能夠真正吸引到用戶，實現流量的增長，甚至讓產品或品牌成為一種流行。