舊商業形態坍塌：
移動互聯網時代，企業的場景資源戰爭

隨著互聯網的發展，PC互聯網逐漸向移動互聯網轉型，我們經歷了流量時代、數據時代，最后迎來場景時代，如圖1-3所示。下面將具體介紹這三個時代。

1．第一階段：流量時代

在流量時代，互聯網是在流量的基礎上建構起來的商業模式，如何吸引眾多用戶便成了互聯網行業首先要解決的問題。而任何事物在興起階段都將入口之爭、流量之爭以及注意力之爭作為行業發展的重中之重。

流量時代的用戶爭奪戰的主要特點就是速度快、覆蓋范圍廣，能夠在短時間內滿足用戶的需求，吸引大量的用戶，形成高訪問量。此外，互聯網行業還形成以相應產品和服務為核心的競爭優勢。在經過了一段時間的發展之后，新浪、網易、搜狐、騰訊發展成為中國的四大門戶網站，而在團購行業，也迅速出現了龍頭企業，擁有一批規模龐大的消費者。

2．第二階段：數據時代

隨著互聯網的發展，用戶的基本需求可以在短時間內被滿足，數據時代逐漸來臨，流量入口失去優勢，互聯網行業開始挖掘流量的增值價值。

例如，在流量時代，騰訊積累了大量的用戶，數據時代則在這一基礎上充分挖掘其增值服務以及潛在價值；淘寶網在奠定了電商巨頭的地位之后，為用戶提供推薦服務；百度在具備一定的用戶黏性后，又致力于流量變現的開發，以及為用戶提供更深層次的服務。

在數據時代，互聯網的發展開始步入分工精細階段，以達到更深層次地滿足用戶的需求，提供個性化服務。數據時代最突出的特征就是挖掘產品和服務的增值價值。

3．第三階段：場景時代

隨著互聯網的發展，以及云計算、大數據、移動互聯網的出現，人類社會進入場景時代。消費者的需求通過線上、線下兩種渠道得到滿足，但隨著消費者需求的滿足也會出現飽和狀態甚至是滿足的疲態。這時，為消費者提供更高品質服務的要求就會出現，并且向著垂直化、精細化、獨特化方向發展。例如，在經過“雙11”等促銷優惠活動之后，電子商務的線上交易規模不斷擴大，訂單量激增，對線下物流提出了更高的要求。

移動互聯網的發展，打破了時間和地域的限制，用戶可以實現實時在線，這意味著線上需求與線下需求各自實現的渠道日漸清晰。

隨著互聯網以及移動互聯網的迅猛發展，人們對互聯網的依賴性越來越高，這股新的勢力充斥著我們生活的方方面面。而這也意味著，無論是在線上（Online）還是在線下（Offline），消費者的購物需求都可以實現滿足。

因此，如何滿足基于線下特定場景的用戶需求，是電商企業迫切需要解決的問題：

★ 必須要確保消費者的線上需求，在線下能夠得到切實的滿足；

★ 同時線下也要為消費者提供具有個性化、差異化的服務，并且線上與線下相互配合，滿足消費者的長尾需求。

由此可以看出，線上需求與線下需求同時得到滿足成為互聯網發展到第三階段的主要特征。

線下領域與線上容量相比，具有更廣闊的市場，因此，電商企業更應注重線下市場的用戶需求，通過挖掘產品潛力創造商業價值。隨著互聯網的發展，用戶的訪問流量趨于飽和狀態，消費額也停止增長，而線下的用戶流量迅猛增長，并且移動互聯網的發展，也為線下市場的發展提供了技術支持，消費者可以跨越時間和地域的限制，隨時隨地購物?；ヂ摼W作為一種平合參與到消費者的消費活動中，與此同時，互聯網還作為一種技術手段，提高傳統企業的生產加工水平，由此，移動互聯網的顛覆革命開始出現。

互聯網發展到第三階段最重要的特征就是移動化、碎片化，基于移動互聯網基礎上的場景應用開始出現，并發揮著越來越重要的作用。場景應用通過移動互聯網終端設備將用戶連接起來，為用戶提供極具個性化的體驗服務，以此形成用戶黏性和忠誠度。毫無疑問，場景應用是傳統企業在互聯網時代轉型的關鍵。

場景應用成為移動時代新入口

在移動互聯網時代，有兩個問題人們無法避免：

（1）移動互聯網流量的發展趨勢如何？集中，還是分散？

（2）在移動互聯網時代，入口的重要性是否發生變化？

研究發現，在移動互聯網時代，大量的信息開始分散化、碎片化，這導致流量也在趨于分散化。同時，在移動互聯網時代，門戶網站的地位開始衰落，取而代之的是場景應用。

觸控科技的戰略分析總監曾航曾在2014年分析移動互聯網的流量走勢時說：“移動流量不是越來越集中，而是越來越分散?！睆挠螒蚍职l的角度來看，目前，手機游戲的分發平臺越來越多，游戲的種類也趨于多元化，這預示著手機游戲的流量入口也變得多元化，如手機助手、應用商店、應用媒體等渠道。

但是，從另一個角度看，移動互聯網時代的流量反而趨于集中化。據中國移動開發者服務平臺友盟的數據顯示，2013年12月，生活助手、音樂音頻、拍攝美化等類型的APP占Top 3應用的80%以上，并且這些APP應用的日均啟動次數同比增長10%。此外，2013年，開發商對音樂、拍攝、視頻等消耗流量大的APP應用關注度降低，更加側重游戲等新領域的開發。

在移動互聯網時代，“強者愈強，弱者愈弱”的現象在加劇，各個領域的強者會獲得更多的用戶和流量，但這并不意味著移動互聯網時代“入口”的重要性沒有發生變化。

PC互聯網時代，“入口”覆蓋的范圍很廣，可以是瀏覽器、門戶網站、論壇、百度、QQ，也可以是淘寶?！叭肟凇睂⒂脩襞c信息連接起來，這也預示著成為入口的門戶網站將擁有龐大的用戶，同時也可以解釋PC互聯網時代的入口之爭。

而移動互聯網時代作為PC互聯網時代的延續，將信息分散化、碎片化，致使入口不再像在PC互聯網時代那么重要。美國著名互聯網統計公司ComScore數據顯示，截至2014年1月，移動設備流量占美國互聯網流量的55%，其中移動APP流量占比47%，移動瀏覽器流量占比8%，而PC流量占比45%。

移動互聯網流量占比高于PC流量不是移動互聯網時代最顯著的特征，其最重要的特點就是流量入口的地位開始衰落，場景應用開始發揮作用。而從百度與騰訊之間的場景戰爭中，就可以看出這種變化趨勢。

BT場景較量：疊加式VS矩陣式

騰訊CEO馬化騰曾說：“是微信在懸崖邊上拯救了騰訊?！庇纱艘部梢钥闯鑫⑿旁隍v訊移動場景中的重要作用?！吧缃恢酢彬v訊依托微信和QQ占據了互聯網移動市場80%的份額，通過手機管家、應用寶等實現“場景疊加”，而微信會員卡、微信支付、微生活、大眾點評、京東等則構成具體的應用場景。

騰訊場景應用的優勢在于，通過微信覆蓋社交、游戲、電商、餐飲等領域，吸引了眾多的用戶，獲得較高的流量與用戶時長。但它的缺陷也比較突出，雖然覆蓋領域眾多，但各個領域之間的界限模糊，并且在相應的行業中，競爭優勢并不明顯，如在餐飲業，大眾點評比不上美團；在電商業，京東也不如天貓對消費者的吸引力大。騰訊無法為用戶提供個性化、差異化的服務，因而也會失去用戶黏性和忠誠度。

在與騰訊的場景之爭中，百度采用矩陣式布局移動場景。百度手機管家、91助手等分發平臺構成百度場景的上游，而中游則主要以手機百度、百度地圖為核心，吸引眾多的用戶。兩者的場景簡圖如圖1-4所示。

百度場景應用的優勢在于，最初它是作為一款捜索引擎而存在，用戶在面對疑惑甚至多樣的選擇時，會上網百度，依賴于領袖意見。百度與騰訊相比，最大的競爭優勢在于，它可以滿足用戶個性化、差異化的需求，用戶可以在很短的時間內完成從捜索到消費的過程，從而形成用戶黏性和忠誠度。

但是，百度的支付手段和個人賬戶還不完善，在與騰訊的競爭中還處于劣勢。但隨著百度移動場景的成熟，百度云、百度音樂、百度貼吧、百度金融、百度糯米等分發平合將帶來增值價值，刺激百度在移動互聯網客戶端支付與賬戶系統的完善，從而形成環形結構。

騰訊和百度的場景之爭，為消費者提供了兩種消費渠道。一種是通過微信“我的銀行卡”功能，選擇相應的應用場景，再消費支付；另一種則是借助手機百度，捜索出相應的場景，再進行消費。那么，消費者又會選擇哪種方式呢？

移動時代為何更看重“場景”？

從騰訊和百度的移動場景之爭中，可以明顯地看出，在移動互聯網時代，隨著信息的分散化和碎片化，入口的地位不再如PC時代那樣重要，取而代之的是場景，而移動支付也是基于場景才興起發展的。但是，騰訊的支付和賬戶系統還不完善，即使是做電商也不如淘寶、天貓具備優勢?？上攵?，消費者會選擇哪種消費方式。

因此，企業在爭奪場景資源時，要從消費者的需求出發，切合消費者的消費行為和消費習慣。由此也可以看出入口和場景的區別，它們的服務對象不同，場景是基于消費者的需求，而入口則是基于商業競爭的需求。