場(chǎng)景思維PK流量思維：
場(chǎng)景時(shí)代下，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的終結(jié)者

有人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維就是一種以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的訴求出發(fā)的“C2B模式”，企業(yè)借助端口，通過挖掘大數(shù)據(jù)，或者頻繁的用戶迭代，獲得消費(fèi)者的訴求，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，先有顧客再有產(chǎn)品的“C2B模式”造就了小米的銷售傳奇，也標(biāo)志著消費(fèi)者掌握主權(quán)時(shí)代的到來。

鮮為人知的是，這場(chǎng)消費(fèi)者主導(dǎo)代替企業(yè)主導(dǎo)的革命，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)的同時(shí)也給企業(yè)帶來了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的隱患。

消費(fèi)者主權(quán)并非互聯(lián)網(wǎng)思維本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是為消費(fèi)者帶去信息獲得上的平等，而并非將企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)，將主權(quán)由企業(yè)轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者掌握主權(quán)的思想與互聯(lián)網(wǎng)的平等思想是相悖的，這是企業(yè)產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的直接原因。無論是C2B模式（消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式）還是B2C模式（產(chǎn)品價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式），企業(yè)在與客戶互動(dòng)的時(shí)候都高度依賴各種平臺(tái)的端口，入口和流量也就成為各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

以消費(fèi)者為中心的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式以“眼球經(jīng)濟(jì)”（即通過吸引公眾注意力來獲取經(jīng)濟(jì)收益）為主，通過髙質(zhì)量的內(nèi)容和提供的有效信息，依賴端口獲得流量，然后通過流量變現(xiàn)的形式把投資商和供應(yīng)商吸引過來，這樣最終形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，如圖2-3所示。

當(dāng)消費(fèi)者居于核心地位從而驅(qū)動(dòng)整個(gè)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，問題也隨之出現(xiàn)了：客戶和企業(yè)接觸的平臺(tái)端口成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)試圖以用戶的需求為中心對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和設(shè)計(jì)。在這種過分實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者不斷變化的需求過程中，其實(shí)是對(duì)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者變化的主動(dòng)權(quán)的一種放棄。因?yàn)椋總€(gè)企業(yè)在應(yīng)對(duì)消費(fèi)者千變?nèi)f化的需求的時(shí)候，都會(huì)變得力不從心，顧此失彼。于是這種碎片化市場(chǎng)給企業(yè)帶來的最大困擾就是難于盈利。

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平等思想的背叛，以及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)主權(quán)的放任，簡(jiǎn)單粗暴地從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的產(chǎn)生。

流量思維的終結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)（如京東、淘寶等）的輝煌為大多數(shù)企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了目標(biāo)，海爾、蘇寧甚至萬達(dá)都紛紛開始建立自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪就是對(duì)流量和入口的爭(zhēng)奪，對(duì)在電商平合上做生意的商家而言，交易量取決于客戶流量。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量的競(jìng)爭(zhēng)決定了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

淘寶網(wǎng)通過對(duì)流量的聚攏，成就了我國(guó)第一批“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，像服裝業(yè)的七格格、裂帛、妖精的口袋、韓都衣舍等，在中國(guó)早期發(fā)生的一些事件，如2011年的淘寶中的小賣家暴動(dòng)事件和2012年的中小品牌“出淘”，這些都說明了早期互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是一部流量爭(zhēng)奪的戰(zhàn)爭(zhēng)史。

流量思維帶來互聯(lián)網(wǎng)焦慮，這是一種必然的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。平臺(tái)和產(chǎn)品再優(yōu)秀也有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新產(chǎn)品取代的那一天，這也正是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮的根源。

現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)新的商業(yè)模式的形成。智能手機(jī)、在線支付、定位導(dǎo)航等技術(shù)正在改變著這個(gè)世界的商業(yè)、消費(fèi)模式。在過去的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰掌控了流量誰就有資格稱霸互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)如今隨著自媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的快速崛起，好的創(chuàng)意即可解決流量問題，客戶更在乎場(chǎng)景設(shè)計(jì)是否個(gè)性化，因此，有創(chuàng)意的、個(gè)性化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)才是最重要的，場(chǎng)景思維為互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的治療提供了新方法。

場(chǎng)景設(shè)計(jì)才是王道

“場(chǎng)景”一詞本身是一個(gè)影視用語(yǔ)，指在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)活動(dòng)，或者因人物之間的關(guān)系構(gòu)成了具體生動(dòng)的畫面，是通過人物的行動(dòng)和生活事件表現(xiàn)劇情的特定過程。

場(chǎng)景隨處可見，對(duì)于消費(fèi)者，他們都是在特定的時(shí)間、空間內(nèi)以及特定的人物關(guān)系下產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此，在某種特定的場(chǎng)景下就有可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。而互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)所起的作用只是將消費(fèi)者的消費(fèi)模式從實(shí)體的線下轉(zhuǎn)為虛擬的線上。消費(fèi)者可以在線上自由地對(duì)大量同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，從而以最合適的價(jià)格得到自己想要的產(chǎn)品。

然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的行為也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。首先，消費(fèi)者不再是通過PC（個(gè)人電腦）完成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，而是借助智能手機(jī)、語(yǔ)言、二維碼、蘋果手表、谷歌眼鏡等可隨身攜帶的智能設(shè)備，通過具體的生活場(chǎng)景，與消費(fèi)者聯(lián)系。

因此，購(gòu)物場(chǎng)景蘊(yùn)含在消費(fèi)者的每一個(gè)生活場(chǎng)景中，它將數(shù)字虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界相融合，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，即從虛擬世界回歸到現(xiàn)實(shí)世界中。毋庸置疑，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的購(gòu)物行為也發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，即從之前的價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景導(dǎo)向。

購(gòu)物場(chǎng)景更加碎片化。客戶專門抽出空閑時(shí)間用來購(gòu)物的情況越來越少，比如有時(shí)客戶在中午無所事事的時(shí)候，就可以打開手機(jī)淘寶，挑選一件自己滿意的商品收藏，然后等到快下班的時(shí)候提交訂單完成支付。

在空間上，他們也無須到一個(gè)特定的環(huán)境中購(gòu)買，有時(shí)在電腦前，甚至在等公交、電梯的時(shí)候，隨手掃一下二維碼便可以打開鏈接，進(jìn)行購(gòu)買支付。在社交上，有的消費(fèi)者更加信賴朋友的推薦，或在空間里看中朋友曬的某件東西，便也跟風(fēng)購(gòu)買了。

場(chǎng)景思維與流量思維二者的區(qū)別在于：場(chǎng)景思維以客戶為中心，從客戶的習(xí)慣出發(fā)，更貼近客戶的生活；流量則以企業(yè)為中心，企業(yè)看中的是平臺(tái)上的資源對(duì)客戶的吸引力，好的資源猶如貌美的女子令人傾慕，而差的資源則會(huì)被人嫌棄，所以，怎么沒有焦慮？

大企業(yè)要走出自己的地盤

目前，蘇寧正通過做兩件事努力向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型：第一，建立電商平臺(tái)，把實(shí)體店里的線下銷售轉(zhuǎn)移到線上來；第二，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，把實(shí)體店面轉(zhuǎn)變成社交場(chǎng)景，為客戶帶去極佳的體驗(yàn)，從而將線下顧客流量保持住。

但是，蘇寧在轉(zhuǎn)型的過程中并非一帆風(fēng)順，原因之一就是，蘇寧仍然以自己為出發(fā)點(diǎn)，將重點(diǎn)放在自己打造的線上和線下的地盤，而不是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者隨時(shí)變化的消費(fèi)需求。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間根本無法預(yù)測(cè)，具有極大的隨意性。面對(duì)這種形勢(shì)，商家必須把關(guān)注重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，在碎片化時(shí)間里，利用社交場(chǎng)景隨時(shí)激起移動(dòng)用戶的購(gòu)買欲望，阿里巴巴在這方面就做得非常出色。

阿里巴巴于2014年4月初與幾十家紙媒聯(lián)手，推出“碼上淘”業(yè)務(wù)，讀者用“手機(jī)淘寶”掃一下印在報(bào)紙上的二維碼，就可以在手機(jī)上下單購(gòu)買。這一舉措讓商家通過報(bào)紙輕而易舉地把自己的商品呈現(xiàn)在讀者的眼前，報(bào)紙成為散布在各社區(qū)和家庭中的移動(dòng)商品“柜臺(tái)”，利用消費(fèi)者的閱讀時(shí)間吸引消費(fèi)者的注意力。

蘇寧也應(yīng)該走出自己的線上線下平臺(tái)，借助移動(dòng)軟件和設(shè)備，尋找消費(fèi)者可以隨時(shí)消費(fèi)的各種環(huán)境加以嵌入，可以滿足消費(fèi)者在生活中隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。

企業(yè)要跨界協(xié)作

個(gè)人消費(fèi)包含一系列的場(chǎng)景，比如，一個(gè)人可以在周六的上午去圖書館看書讀報(bào)，中午吃肯德基，下午再去逛商場(chǎng)，這種不同場(chǎng)景的組合也為多對(duì)多跨界的異業(yè)合作提供了機(jī)會(huì)。小企業(yè)如果可以好好利用這一點(diǎn)，也可做成大生意。

Waze利用移動(dòng)設(shè)備的GPS信息，為用戶提供強(qiáng)大的導(dǎo)航功能，從而推薦更好的行車路線，同時(shí)還能引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

比如，當(dāng)用戶早上開車上班時(shí)，Waze可以為用戶提供最方便暢通的路段，如果用戶在等紅綠燈時(shí)，旁邊正好有一家星巴克，Waze還會(huì)彈出一段推薦星巴克中提神的拿鐵咖啡的廣告；當(dāng)用戶想去商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，Waze還會(huì)彈出附近銀行ATM的具體位置。

裂帛、韓都衣舍等互聯(lián)網(wǎng)品牌也相繼推出移動(dòng)APP。實(shí)踐證明，很少會(huì)有人使用單品牌的展示服裝APP，但當(dāng)這個(gè)APP與購(gòu)買服裝的相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合，情況就會(huì)完全不同了。

當(dāng)消費(fèi)者逛街購(gòu)買衣物時(shí)，這個(gè)APP可以隨時(shí)幫你定位周圍服裝店的地理位置、該店的品牌、該店衣服的風(fēng)格、面料以及價(jià)格等信息；在選擇衣物時(shí)，還會(huì)為你提供價(jià)格比較、衣服搭配的建議；在支付時(shí)，為你提供方便快捷的在線支付，省去排隊(duì)的煩瑣。這種體驗(yàn)，怎能不讓消費(fèi)者動(dòng)心？

社交和移動(dòng)云技術(shù)的結(jié)合徹底改變了我們的日常生活和工作方式。例如，F(xiàn)acebook就一直致力于把用戶和與用戶相關(guān)的人聯(lián)系起來，它可以預(yù)測(cè)用戶的需求并及時(shí)提供幫助。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把世界相連，在為用戶帶去方便、快樂的同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)用戶需求的預(yù)測(cè)能力，這樣，企業(yè)就不會(huì)為對(duì)顧客的需求一無所知而感到不安。

因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)相互影響，所以僅僅通過連通消費(fèi)場(chǎng)景把握消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)是不夠的，還需要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者背后的生產(chǎn)者。生產(chǎn)與消費(fèi)場(chǎng)景的直接連通，可以幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者需求變化的因素，從而準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求變動(dòng)的方向。