何謂場景思維：
消費者導向時代來臨，企業戰略轉型的利器

所謂“場景”，一是指戲劇、電影等藝術作品中的場面；二是泛指情景。雖然兩種解釋不同，但究其根本來說，都是由特定的時間、地點和人物等要素構成的特定關系。其應用自然十分廣泛，在商業領域，“場景”更是十分重要，因為它所引發的就是人們最為熟悉的消費市場。

傳統的電商促進了人們購物方式的轉型，將線下搬到了線上，而移動互聯網的飛速發展則進一步改變了人們的購物方式，將人們碎片化的時間通過智能設備充分地利用起來，使消費者隨時隨地都能感受到信息的轟炸，進而發生消費行為。而這個過程，就是一個生活場景向實際消費轉化的過程。也就是說，通過消費者和信息的一個碰撞而產生了消費行為或是潛在的消費行為。這，就是場景化。

科技一向以人為本，而移動互聯網在此方面做得尤為出色，也為新時代的商業與消費帶來了不一樣的側重點，那就是用戶體驗。

如今，市場上的各種產品都是以用戶為中心，根據其實際情況以及消費習慣來設計生產。而行業與行業之間的界限也不再不可逾越，跨界融合成為主要趨勢，再加上依托于社交網絡而存在的社群效應，商家與消費者之間將不再局限于賣與買的關系之中，雙方之間的關系隨著黏性互動進一步加深。在此基礎上，商業行為得到了更深更廣的延伸。

如此一來，場景化思維就成了企業制定發展戰略的一柄利器。而企業也面臨著相關的問題需要思考，在當前市場更迭如此頻繁的形勢下，企業怎樣憑借自身產品和服務來維持消費者的關注度以及忠誠度呢？隨著市場越來越細化，企業要如何運用“場景”的力量在激烈的競爭中獲得優勢呢？主動出擊與被動等待要如何選擇？

其實，這些問題并沒有標準答案。因為，在時代變化的影響下，市場本就是千變萬化的，所以面臨的場景五花八門，那么企業的戰略制定和策略選擇就有所不同。這沒有什么對錯之分，只要是因時、因地制宜，運作合理得當，就能以最合適的商業生態發揮最大的作用，在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

個性化體驗

移動互聯網時代，市場已經走向了場景導向，如同上文所說，如今的產品設計生產是圍繞著用戶而展開的，這就說明了市場已經從以物為中心轉化為以人為中心，如圖2-1所示，人參與商業活動，最先接觸也最為關心的是體驗，而這一點恰恰是決定營銷成敗的關鍵點之一。

在傳統的商業活動中，占據主導地位的規模經濟，滿足的是大多數人的需求，所以營銷行為是以“物”為中心的，比較注重的是產品本身所能帶來的利益，面對清一色的商品和服務，人們并沒有太多的選擇空間，價格就成為最為關注的焦點。正是因為如此，淘寶、京東等才以“低價促銷”籠絡住了大批忠誠的用戶。

然而，時代的齒輪已經轉到了以“人”為中心的場景時代，體驗取代價格成為消費者的敏感地帶。場景化營銷正是摸準了消費者這一脈搏，通過線上線下的連接來構建場景，以提供更有價值的體驗，使之產生共鳴激發購買欲望而獲利。此時，個性化體驗成為決定用戶消費意愿的重要因素。

跨界融合

在時代快速發展的同時，人們的生活方式也進入了一個飛快的節奏，作息習慣發生翻天覆地的變化，每一天接觸的場景越來越多，工作場所、商場、超市、咖啡廳、快餐店、電影院、健身房……在這些場景里，有著大量的信息沖擊，人們所能關注、駐足的卻不足一二。

由此，我們可以得出這樣一個結論，那就是單一的信息展示并不足以吸引到人們的目光，更遑論深入了解了。也就是說，企業一旦選擇了以此種方式進行營銷的話，效果無疑是慘淡的。

眾所周知，企業營銷的關鍵在于吸引用戶并保持黏性，那么，企業應如何吸引到步履匆匆的現代人，并使之在繁雜的市場中認準自身的產品和服務呢？

著名的戰地記者羅伯特·卡帕曾經說過：“如果你拍得不夠好，那是你離得不夠近。”這句話應用到營銷中也同樣有其道理，如果你無法促成消費，那是因為你離消費者不夠近，所以你需要走進他們并融入他們。

其實，我們本就是生活在場景之中，消費行為會受到場景暗示，對此，商家要做的就是順勢而為，打破線上線下的桎梏，將人們的碎片化時間充分利用起來，構建生活場景，觸發或刺激人們的購買欲。

隨著移動互聯網的發展，多元化特征愈加明顯，不同行業間有了多點、多領域的連接，跨界融合得到了實現。有時候，越是跨界的搭配，就越能夠碰撞出讓人眼前一亮的火花，就如同Chanel的超級市場走秀一樣，讓人備感驚喜。

阿根廷的家電零售商Ribeiro就玩轉了跨界和碎片化時間的利用。首先，Ribeiro想讓人們意識到，他們的日常開銷可以買到性價比很高的商品；其次，與競爭激烈的出租車行業實行了跨界合作。

具體的方式是這樣的：Ribeiro在一批出租車內安裝了顯示裝置并在車頂上放上了自己的logo，這樣乘客就可以通過顯示裝置看到打車行走的里程數，當這個數值達到一定的數額之后，顯示裝置會出現與這個數值所需車費相對應的商品，這就說明你平時打車的花費就能夠付此商品的分期首付，原本覺得遙不可及的貴重商品一下子就變得唾手可得了，而打車的小票還能夠在Ribeiro里做折扣券使用。

社群效應

古人說：“物以類聚，人以群分。”社群，就是一群人的集合，有著相同的、明顯的社交屬性。企業在設計消費場景時，正好可以以此為依據，將具有相同需求的用戶匯集到一起，并形成社群效應。如此一來，企業就在一定程度上提升了其消費黏性。

社群是有著共同的屬性的，而在消費場景的劃分中，根據頻率與分布的不同可分為兩組，每一組都有兩個不同的關鍵詞，每一個關鍵詞都對應一個場景，分別是頻繁和間歇、密集與廣域。

頻繁和間歇，前者代表的是必然消費，后者則是偶然消費。舉個例子來說，餐飲就是頻繁場景，因為人們每天都要吃飯，作為服務業的重要組成部分，其規模非常龐大。那么，間歇場景則與之不同，所謂“間歇”，就是隔一段時間就停息一會兒，所以那些重復購買率低的產品或服務就包含其中，比如推拿按摩。

市場上有許多的產業都是根據人的生活衍生而來的，不同的生活方式對應不同的商業行為。對于習慣鍛煉身體的人來說，不管是選擇健身還是選擇瑜伽，都能夠以此為中心發散出一個相關的產業鏈；動漫周邊市場，限定特定的社群，沒有更廣的延展性。

密集場景則不限定某一特定社群，它更傾向于是一個社群的大聯合，衍生出不同的意義。比如，在近年來備受國人青睞的舶來節日平安夜里，象征著平安的蘋果會在精美的包裝下賣出高出平時幾倍甚至幾十倍的價格，而此時，消費者對價格的攀升卻并不敏感，正是因為在這特定的時間里消費行為得到了集中的爆發。與之類似的還有情人節的鮮花。

與之相對的廣域場景似乎更容易令人理解，因為其根本就沒什么特別的含義，就僅僅是普遍的消費而已，比如飲品消費，但是星巴克卻是個例外，因為它賣的并不是飲品，而是體驗，飲品只不過是一種載體而已。

對消費場景的充分認識，能夠使企業找到努力的方向，更全面地為消費者提供場景服務，并且還能從中找到市場縫隙，擺正自己的位置。

在如今的消費市場中，年輕一代更容易受到信息傳播的影響，相比于上一代人較為保守的消費觀，80、90后乃至00后的消費主張更為開放，這與收入高低沒有關系，更多的是觀念不同。年青一代的消費比較隨性，對于產品或服務的品質更為注重，又因為社交媒體的發達，他們更樂于分享與炫耀。除此之外，他們在進行消費選擇時，個性體驗是最為關注的參考依據。

抓住年輕人社群，其實就是抓住了消費群體的主力軍，所以企業更要注重個性體驗的開發，在良好的產品服務的基礎上，傳遞出品牌的情感溫度。這樣一來，企業就可以在短時間內鎖定目標受眾群體，并培養出消費黏性。這是社群所能發揮到的力量，也是場景化思維在企業的戰略發展中所起到的巨大作用。

從場景記憶到場景識別

在移動互聯網時代，通信、位置、新聞、信息等各類APP產品幾乎形成壟斷之勢，霸占了所有入口，這就是我們所說的APP 1.0時代，在這個階段里的APP開發都遵循著場景記憶這一鐵律。

場景記憶，其實就是對某個時間、地點的特定事件的記憶。應用于此，意思就是在特定的場景里用戶會想到這個APP，比如要聊天會想起微信，找路時會用高德地圖，要打車就使用滴滴打車，等等。

然而，微信這樣高頻消費的APP產品不屬于大多數，所以一味地依靠建立場景記憶來開發運行的話并不現實，尤其是對于那些與車房等存在剛需且消費頻率比較低的產品來說。

從本質上說，場景記憶就是一種條件反射，一旦反射鏈消失，產品就面臨比較大的損失。所以，需要不斷地觸發刺激，以保證用戶對其的敏感性。此外，企業需要跳出這一危險桎梏，將場景識別列入發展戰略之中，這是一種更為高效的方式，需要分析判斷某個特定的場景，然后找出解決問題或潛在問題的方法。從更深層次去理解的話，這是要求企業之間進行行業融合。企業場景思維的轉變趨勢如圖2-2所示。

2014年5月5日，騰訊地圖推出了首個車聯網落地產品——騰訊路寶APP+路寶盒子，用于車輛的安全檢查和分析診斷。它有著提供實時路況信息等服務的傳統地圖導航功能，還能夠體驗到免費救援、一鍵報險、維修優惠等服務，總體說來，駕駛前可以進行全車體檢，駕駛中能夠進行故障解讀，駕駛后還能進行油耗分析。

目前，已有技術支持的場景識別已然得以實現，消費者的需求將會得到進一步的滿足，而基于場景識別的新產品將在APP 2.0時代里大放異彩。

武俠世界里有“天下武功，唯快不破”的說法，這說明了速度的重要性，在互聯網的發展中，速度依然是關鍵性要素，如果企業能在消費者有需求時第一時間出現的話，就已經搶得了先機，后期再結合社交傳播與口碑營銷，就能夠最大限度地籠絡住消費者。

垂直領域內的競爭，勝者最終會“一統天下”，所以企業必須抓住群雄逐鹿的機遇，在所在領域尚未有壟斷壁壘時，不斷突破自我，尋求跨界合作，構建全新場景，獲取新的需求。

只有如此，場景化思維這柄利器才能助其實現真正的商業生態循環。