第1章

微課只是個“課”？你out了！ 微課在企業學習與客戶連接中的作用

微博士，微課到底干啥用啊？

你這個問法，上道兒！咱們做什么，都要從用出發，看看對組織績效有什么幫助，如果只是跟著潮流跑，那就是本末倒置了！

俺們蟻群這不是草根中的草根嗎？特講究實用！那些不怎么緊巴的公司，如果能趕趕時髦，不也是極好的嗎？

微課雖然是隨著“微”的潮流而生，但它已經超越了傳統“課”的范疇，不僅是員工能力提升的新工具，而且是新時代客戶連接的好方式。它對績效的作用，不再僅僅是間接促進，而是可以直接影響！

小培請教微博士：微課到底干啥用

有人說，世上最難的是兩件事：一是將思想裝進別人的腦袋；二是將鈔票裝進自己的口袋。有時候，這兩件事其實是同一件事，當你轉變了他人的想法，也就贏得了自己的收入。正如前文所說，在這個經濟轉型的大時代，企業要生存發展，一方面需要將知識、技能、方法裝進員工的腦袋；另一方面，需要將理念、觀點、邏輯裝進客戶的腦袋來促進銷售，或者通過幫助客戶解難與提升來達到雙贏。

當微課因為其新鮮、好玩進入大家視野時，無論是學習管理者還是企業經營者，最初都沒有意識到它將帶來的深刻變化，這種變化，遠不止對企業學習領域的促進，更來自其可以超越原來“課”的范疇，延伸到營銷、客服等業務領域，讓學習與績效零距離（見圖1-1）。

微課，快速迭代與移動終端催生下的學習方式變革

一直以來，學習是企業對員工的投資，企業希望能夠從這項投資中得到豐厚的回報，即績效結果的提升。這種提升，有時直接源于方法、工具的引入，更多的時候，則源于學習所帶來的知識、技能的提升。但在以往的培訓模式中，學習管理者總有力不從心之處：精心選擇的培訓課程，有人說好，有人不需要；重要、實用的學習內容，老師講了十點，學員記住三點，能用上一點就算效果很好了；精彩紛呈的課堂演繹，現場是很熱鬧，工作中總是忘記要用到；人員有限的培訓部門，從年頭忙到年尾，總是只能顧上幾個關鍵崗位和管理層級，大多數員工都覺得學習離自己很遙遠……

最早，微課的出現，讓學習管理者看到的是炫酷的形式和方便的平臺。微課是否能長久，則取決于它究竟能給企業學習帶來什么。

從源頭來看，企業培訓做的所有工作無外乎三件事：促進績效提升、實施人才發展、提供知識服務（見圖1-2）。在這三件事上，微課的應用，不僅能提升原來培訓工作的成效，而且為員工學習帶來了全新的方式。

從目前已有的實踐來看，微課至少可以有以下四種應用。

一是實時績效支持。所謂績效支持，就是在人們剛好需要的時候，提供恰到好處的任務指導、支持和績效提升方法。從傳統意義上來說，常見的績效支持包括在工作場所可見的流程圖、對照表、地圖、清單等。

比如，每家醫院的護士站都會有一張常用藥物配伍禁忌表，而傳統的車站售票處都會有一張對應站點價格表，這些都屬于績效支持的范疇。而進入新的時代后，GPS替代了傳統的地圖成為我們出行的績效支持，電子售票系統則成為售票員的績效支持。微課的出現，改變了以往先培訓后應用的模式，學習可以在工作場所完成，實現學用合一。比如這門微課，保險公司的業務員想要發展一名家庭主婦成為保險代理人，該如何說服她呢？在有這樣的目標對象之前，他并不需要，可能也沒有時間學習這樣的內容，而一旦有了這樣的目標，他則完全可以在去見面的路上完成這一部分的學習并習得說服技巧（見圖1-3）。

在企業中，學習壓力最大的往往是一些產品種類特別多，或者需要交叉銷售的崗位，對員工的自身素質和培訓要求都比較高。企業一方面希望這些直接接觸客戶的一線員工盡可能了解公司所有的產品信息；另一方面又頭疼找不到、培訓不出合格的員工。現在，有了微課這樣的實時績效支持，不僅和傳統培訓相比有了更高的學習性價比，而且超越了以往的“干中學”。它將以往的“干中學”進一步結構化、顯性化，讓每一位遇到類似任務的員工，哪怕是新員工，都能實時查詢、快速習得，大大降低了員工的學習門檻和實踐成本，并且讓員工幾乎是來之即用，解決了企業用人的“燃眉之急”。

二是崗位技能提升。在傳統的培訓中，崗前培訓不難，難的是持續在崗學習的組織：一則人員分散；二則脫崗學習成本高；三則經過一段時間實踐后，員工水平參差不齊，培訓需求差異較大。微課的便捷性、碎片化、針對性則正好可以很好地解決這些問題。

比如中信銀行信用卡的電話銷售中心，為了提升業績，對業績落后的員工與明星員工的差距進行分析，發現原因主要是在話術、方法和目標計劃的制定上有所不同，而這些都是可以通過內部對標學習加以改善的。于是，他們總結、提煉明星員工的經驗，開發出了一門《電話銷售終級寶典》的課程，并在試點小組中應用，結果，培訓前后試點組單月總產能凈提升達到835萬，效果可謂相當顯著。但是，向整個電話銷售中心推廣時，他們發現，集中學習對擔任老師的明星員工和參與學習的員工來說，時間占用都比較大，而電話銷售中心員工的工作時間就等于產能。如果每個人都耽誤一天的時間做培訓，全員輪訓下來，直接造成的業務影響就是幾百萬。雖然和可以預期的數千萬產能提升比起來，這個投入很值得，但是，如果能通過晨會、班后學習等方式，不占用學員整塊的學習時間，豈不是更好？于是，他們想到了微課，他們在這門課程的基礎上，開發出了十幾門針對問題和應用場景的系列微課。這些微課程從10分鐘到30分鐘不等，在晨夕會上完成培訓，并由管理人員實時跟蹤、輔導，不僅將培訓時間占用造成的產能損失降到零，而且化整為零、即學即用，學習效果更好（見圖1-4）。

再來看一個案例。某能源企業想要在加油站推進它們的自有品牌潤滑油銷售，對于油站員工尤其是加油員來說，這一任務和他們平常的工作要求是完全不一樣的，不僅要從服務轉為銷售，而且銷售潤滑油這樣相對專業的產品，需要掌握一系列產品知識和銷售技能。要對全國兩萬多個油站的數十萬名員工進行培訓，考慮到班次輪換和不影響業務正常進行，可想而知這是一項多么巨大的工程，更何況，加油站員工流動率高，一次培訓不能完全解決問題。所以，他們最終選擇了微課，綜合運用班前學習、遠程學習和移動學習多種方式，在全國各個分公司、各個油站進行迅速普及推廣。這樣的方式，不僅解決了學習組織難的問題，更重要的是，不同油站、不同員工可以選擇針對性的學習內容。比如，北方需要學習防凍液的內容，南方則不用學習；遠郊油站重點學習商用車潤滑油部分，城市油站則重點學習乘用車潤滑油部分；一線加油員重點學習如何向零售客戶推介，專業銷售人員則重點學習如何向機構客戶推介（見圖1-5）。

三是混合學習項目。除了常規的崗位技能提升，關鍵人才加速培養項目一直是企業進行人才培養的重要手段，一方面通過聚焦同類人群的問題，設計針對性的學習內容，從而實現能力的重點提升或角色的快速轉換；另一方面通過聚合同類人群（同崗位/同級別/同領域），促進他們彼此間的交流和學習。而這兩者，一是需要學習的轉化，二是需要學習的延伸，難點都在于從課堂上或項目中，持續到課堂與項目外。微課，為關鍵人才加速培養項目的設計提供了新的可能。比如招商銀行的管理人員發展項目，用了O2O的項目設計，整個項目周期三個月，集中培訓只有三天時間，其他全部在線上完成。集訓之前，用微課的方式讓學員提前了解知識性的內容，并完成前置任務，做好充分的學習準備；集訓之后，用微課的方式繼續進行學習、輔導和持續的任務跟蹤，不僅確保了學習轉化的成果，而且促進了長期的群組交流。項目中綜合運用了多種形式的微課，有電腦端學習的視頻微課，有移動端學習的圖文微課，還有實時互動的微課。這些微課不僅分散了集中學習的壓力，而且將學習和交流真正延伸到了課堂之外（見圖1-6）。

四是學習資源自助。搜索引擎的出現可以說是互聯網的一次革命，它讓互聯網的使用者從被動接受信息到主動檢索信息。微學習時代的開啟，則讓學習者從被動接受，到針對應用主動獲取。微課，為員工自助學習提供了豐富的學習資源，特別是跨領域學習、通用技能學習和知識技能的更新，如企業工具和軟件的應用、office使用技巧等。比如圖1-7中的這門微課，就是關于企業財務報銷系統如何使用的指導，員工可以在需要的時候自主查詢。

從上述四個方面的應用可以看出，微課的出現，不僅解決了原來的培訓工作中許多棘手的問題，使培訓有了更豐富的方式和更有效的手段，而且使學習更貼近員工、更貼近績效。可以說，微課讓培訓管理者有了較之從前更為廣闊的施展空間和更加有力的作用工具。

微課，體驗營銷與粉絲經濟裂變出的用戶連接模式

除了應用于學習本身之外，微課還可以起到傳播知識、提升技能的作用，成為極受歡迎的“試用品”、增值服務與營銷手段。這種方式，最早起源于知識行業，比如培訓、咨詢、出版、媒介等，現在則已經遠遠超出原來的范疇，應用到各行各業中。

微課超越學習的前景何在？我們也同樣追根溯源地分析一下。在企業與客戶/粉絲的連接中，前端產品規劃與設計更多的是從用戶中獲取信息；需要向客戶推送信息的，主要是后端的營銷和服務兩環。微課目前的應用，也主要體現在這兩個環節當中（見圖1-8）。

營銷端的應用之一，是產品介紹，即針對客戶設計開發相關微課，直接推送給客戶，幫助客戶更好地了解產品或服務。這樣的方式，不僅讓客戶更容易接受，而且讓一線的營銷員工有了更便捷的“武器”。比如下面這門微課，是介紹銀行的“公喜貸”產品，直接通過微信公眾號推送到客戶的手機上，標題引人注目，客戶點開一看，如果恰有需求，就直接促成了業務（見圖1-9）。不像以往，客戶不來銀行就沒有接觸機會，來了銀行又匆匆辦事，往往根本沒有時間切入業務介紹。

營銷端的應用之二，是產品體驗，也就是通過微課讓客戶直接體驗產品。這種方式主要體現在培訓、咨詢、出版等以知識和服務為主要產品的行業。比如有一些理財咨詢公司，以微課的方式解決大眾常見的理財問題，從而吸引客戶購買它們的服務。各大培訓公司更是以此為推廣利器，讓潛在客戶通過微課來體驗講師與課程。比如華商基業，從2013年開始運營“華商微沙龍”，面向各大公司培訓經理，每周邀請專家大咖在微信群中進行一個小時的分享，限時報名，場場爆滿（見圖1-10、圖1-11）。

營銷端的應用之三，是理念引導，也就是以微課的形式宣導相關的理念，改變或提升客戶認知。這種形式其實并不算新鮮，銀行、證券、保險等行業很多年前就開始通過各種講座給客戶灌輸理財觀念。只是有了微課之后，形式更加豐富，應用也更加廣泛，組織者也不再限于企業自身，而是與有影響力的媒體、微博大V、微信公眾號等合作組織或發布。比如早教機構通過“父母課堂”的形式，引導家長關注和重視幼兒早教（見圖1-12）；食品企業則與各大育兒名博合作以“兒童營養”微課的方式引導家長理解和認可相關產品，等等。

服務端的直接應用，是使用幫助，也就是通過微課的方式指導客戶更好地使用產品和服務。這在產品越來越多樣化、網購越來越盛行、客戶越來越不喜歡讀說明書的今天，顯然是很受歡迎的。比如運營商以微課的形式告訴客戶如何快速查詢套餐、如何辦理國際漫游等業務，家具商以微課的方式指導客戶快速組裝家具，等等。這些微課，不僅能減輕公司的人工服務壓力，降低一線學習成本，而且讓客戶和企業有了更多接觸與連接的機會（見圖1-13）。

服務端的間接應用，是延伸學習，也就是幫助客戶了解與該領域相關的知識、技能、方法，解決其工作與生活中的問題。比如，絲巾的銷售人員不僅通過推送微課的方式教客戶更多絲巾系法，而且持續發布與著裝搭配相關的微課；玩具企業則持續推送親子游戲、親子手工方面的微課。這種方式也許不見得能直接促進銷售，但可以持續提升品牌美譽度和客戶黏著度（見圖1-14）。

結語

微課是“課”，卻能超越以往“課”的局限，從實時績效支持、崗位技能提升、混合學習項目、學習資源自助等方面深化應用，為學習領域帶來新的變革；微課不只是“課”，更是通過產品介紹、產品體驗、理念引導為企業營銷助力，通過使用幫助和延伸學習為客戶服務添彩。但無論是哪一種應用，歸根結底，都是通過引入新的知識、技能、理念、方法達成目標，因此，其規劃理念與開發方法殊途同歸，我們在后面的章節中將一一展開介紹。

微博士講案例

微博士小課堂：微課的多種應用

案例 華章微課堂的實踐

（機械工業出版社華章公司市場部 白婕）

在商業出版領域，機械工業出版社華章公司聚焦科技、商業、人文三個方向，經過20年的精耕細作，用高品質的出版作品積累了一大批忠實的讀者。華章公司線下活動品牌——華章書院在10年間，通過整合內容與作者資源，策劃新書發布會、讀書會、高峰論壇等業內頗有影響的線下活動，一直堅持為讀者提供多元化的增值服務。

在移動互聯網時代，人們的消費方式發生著天翻地覆的變化。從傳統的實體店到網絡電商，再到移動終端，企業的銷售渠道與商業模式也隨著不斷更迭。國內知名電商京東圖書品類在M端的銷售比例超過了60%，由此可見，移動端成為商家爭奪的一塊重要陣地。

2015年，有一個詞風靡了整個企業界，那就是“連接”！企業的用戶在哪里，如何與他們實現連接，是各個企業每天都要考慮的問題。作為直接面向用戶的一線團隊，華章書院聞風而動，開始考慮在最熱門的社交通信平臺——微信上做文章（見圖1-15）。

微信如今已經成為一種生活方式，而讀書是一種學習方式，如何將兩者有機地結合？是否可以將學習的場景植入微信群中，打破時間和空間的局限性，讓華章的作者到微信群里分享？帶著這樣的思考，華章書院開始梳理作者和產品資源，并迅速集結起來一塊微信群，嘗試做一次出版和學習領域的創新。微課堂的概念開始形成。

1．華章微課堂定位

華章以出版科技、商業、人文三個方向的圖書為主，而華章書院線下活動最為活躍的是商業這一領域。商業圖書的讀者主要為企業家、創業者、管理者以及職場中努力奮斗的精英人士，這部分群體在社會中承擔著重要的責任，他們的學習欲望最為強烈。

將微課定位為商業學習第一課堂，不僅可以直接將線下活動的用戶直接嫁接過來，而且也易于在短期樹立影響力和口碑。讓在社會中作為中堅力量的這群人，可以不受時間、空間的限制，隨時隨地學到全球頂尖的商業思想與知識。

2．微課運營模式

微課周期：每周一次，每次一小時，每年約50期。每周一次，不緊不慢，便于對知識的吸收與消化。每次微課最后10分鐘用來與學員互動交流。

開設微信號公眾號：創建一個“華章微課堂”的微信公眾號作為所有學員進群的入口，所有進群者需要先加“華章微課堂”為好友，提供姓名、單位、職務、電話、所在地區等信息，由“華章微課堂”小編輯將申請者編入群（必須提供詳細信息，若有人發布不良信息時，可以及時聯系對方進行撤銷）。“華章微課堂”小編輯必須向新加好友發送入群規則。

1）群規制定

華章微課堂是華章書院線上分享平臺，致力于為中國各界有識之士提供最有價值的學習交流機會，是商業學習第一課堂！請各位按“姓名-公司”格式修改群昵稱，如好友入群，請先添加@華章微課堂微信號，經工作人員審核后拉入本群。目前群內人員構成主要為企業家、管理者。

華章微課堂將在每周三晚8:30～9:30邀請一位業界大咖為大家分享，屆時將給大家留出互動時間，其他時段請勿在群內閑聊，不得發送任何廣告、不良信息等，否則將被移出本群。

望各位同學奔走相告，共同維護群內秩序！

2）推廣方式

● 在華章官方微信公眾號發布加入華章微課堂開課信息及近期嘉賓預告，邀請粉絲加入華章微課堂學習與交流。

● 制作微課海報在朋友圈發布，邀請公眾號粉絲以外的用戶加入。

● 在分享嘉賓的圈子中擴散。

3）微信群分組

建立學員數據庫，收集姓名、電話、昵稱、單位、職務、所在地區等信息，并按照用戶層級分組管理，如總經理以上級別、中層管理以上級別、一線經理以上級別等。群名按“華章微課堂01班”“華章微課堂02班”……命名，增加場景感。

配備華章微課堂管理人員2名。

3．微課主題策劃

微課時長有限，需要讓微課堂的學員接受系統的學習還需要對微課主題進行規劃。管理、經濟、金融、投資、財務，商業領域的細分類很多。華章微課通常將四期微課設置為同一類別，不同講師從不同角度講述相似的主題，可以讓學習者吃透這個方面的內容，便于形成一個完整的思維系統。當然，也會結合社會熱點來做設計，比如在“萬寶之爭”事件期間，策劃了一場“門口的野蠻人”的微課，向大家普及了這個經典案例和“萬寶之爭”事件的分析，同時，將華章出品的《門口的野蠻人》系列圖書再次推向暢銷高地。

在嘉賓的選擇上，挑選演講能力強、有獨到觀點并具有系統性的嘉賓作為華章微課講師。華章強大的作譯者團隊，為微課提供了優質的師資。再有經驗的分享嘉賓，華章微課堂都會安排在開講前試講，可能只有短短10分鐘，卻能避免很多意外發生。比如PPT配圖與演講節奏不一致、語音長度過短或過長、語音過快或過慢……提前試講，會給微課學員提供最佳的聽課體驗。

4．爆款微課策劃

在電商平臺上，最流行的詞眼恐怕就是“爆款”了。任何一個商家，哪怕你生產再多的產品，如果不做出一個爆款產品，那么你就永遠沒有出頭之日，也許不久就會被淘汰，退出歷史舞臺。所以，很多企業都挖空心思，試圖打造出爆款產品，成為市場的引領者。

做微課，相當于生產內容，同樣也要有爆款思維。只有爆款產品才能讓華章微課堂的影響力瞬間引爆。2015年，華章微課堂策劃了很多聲名遠揚的微課，像著名教授黃鐵鷹遠在澳大利亞與全球微課學員進行的分享和交流，國際大咖、來自瑞士的格雷格·貝爾納達（Greg Bernarda）關于價值主張設計的雙語微課，以及橫跨商界與學界的傳奇女性陳春花的十萬人微課，都在全國上下乃至全球產生了極大的影響。微課學員除了國內（包括港臺），更有來自亞洲其他地區、歐洲、美洲等地的用戶，徹底打破了空間上的局限，華章微課學員除了震撼，更是發出了“華章微課堂已經轟炸江湖”的感慨。當然，華章微課堂也遇到了蜂擁而至的追隨者和模仿者。

5．案例

對于華章微課堂而言，最有成就感的一堂課非陳春花微課莫屬。這是一次學習的盛宴，是作者與讀者、企業家與粉絲、出版社與合作機構的完美連接，也成為了商業學習微課堂的一座里程碑。下面就是對這次歷史性事件的一個回顧。

陳春花，華南理工大學工商管理學院教授，新希望六和股份有限公司聯席董事長兼首席執行官。從著名的管理學教授到成功引領新希望轉型，橫跨商界與學界的傳奇女性陳春花已成為企業界最火的人物之一，多次入選《中國企業家》雜志評出的中國商界木蘭、年度女性影響力人物。

陳春花與華章合作十余年，出版了多部管理及隨筆作品。2015年，在新書《激活個體》出版之際，華章微課堂開始策劃這次盛大的線上分享。

（1）推廣組合第一拳：預熱。

鑒于陳春花在眾粉絲心中的女神地位，華章微課堂前期推出的預熱海報主打“女神駕到”，充分體現這期微課的水平和高度，同時也不乏網絡時代的幽默感，用來吸引更多的學員加入微課、更多的微信社群加入聯合直播陣營（見圖1-16）。

（2）推廣組合第二拳：啟動事件。

海報發出后，華章微課堂微信號好友暴增，許多企業和咨詢機構打來電話尋求聯合直播。直播前一天，群數量已超過200個群，人數至少10萬人。直播當天上午，華章各公眾號開始推出新聞稿——10萬人同時做一件事，微信力量顛覆傳統教育方式。啟動事件營銷，并開始在朋友圈快速傳播（見圖1-17）。

（3）推廣組合第三拳：密集攻勢。

微課如期順利直播，好評如潮。2015年11月3日這一天被賦予了非同尋常的意義，來自瑞士、新加坡、日本等世界各地的學員紛紛發來賀電，慶賀10萬人在線聽課這一偉大壯舉圓滿實現。事件繼續引爆，華章聯合陳春花官方微信公眾號春暖花開同時推送多篇文章，“自媒體象征性大事件：1+1+1=10萬！”“為什么這10萬人在同一時間打開微信做同一件事？”“全球同步直播史上最牛在線微課，聽眾高達10萬人”……陳春花本人激動之余也在微信上驚嘆這一事件的偉大：“未來的確不可測，只要我們去做，就可創造未來（見圖1-18）。”一時間，華章微課堂的標桿地位已無可取代。

6．堅持與探索

有了用戶與影響力，華章微課堂實現了與讀者的連接。然而，正所謂創業容易守業難，互聯網時代內容與工具不斷更新迭代，要繼續黏住用戶，除了要有好的內容，更要重視用戶體驗。截至2016年2月，華章微課已經成功舉辦40期，聽課人數超過200萬人次，合作直播微信群達500個。為了提高用戶體驗，華章微課堂不斷總結經驗，提高工作效率。

例如，以前都是在微課結束一兩天后才能把微課內容整理好發布，到現在已經能做到在微課結束后2小時內，把微課文字和語音實錄整理好發給大家。高效率的工作提高了用戶體驗，同時，及時發布的內容，閱讀量比滯后發布也提高了五六倍。

未來，或許還會有更高科技的工具能實現學習與社群的結合，華章微課堂將繼續探索和實踐。正如陳春花所說，只要去做，就能創造未來。