第3章 文化的差異

3.1 復習筆記

一、文化概述

1．文化的定義

文化（culture）是指一群人所共同擁有的、為生存而設計構建的一種價值觀和準則的體系。

價值觀（values）是一種抽象的概念，是指一群人借以確定什么是好的、正確的和所向往的某種觀念。換一種說法，價值觀就是關于事情應該如何的一種公認的假設。

準則（norms）是指社會規則，即在一個特定的情境下有關適當行為的規定。

這里的社會，是指分享某個共同的價值觀和準則體系的一群人。有時一個社會就等于一個國家，而有些國家則包含幾個“社會”（即包含多種文化），還有一些社會則包含一個以上國家的價值觀和準則。

2．價值觀和準則

價值觀構成了文化的基礎，它們提供了建立和判斷某種社會準則的背景。價值觀也經常能在一個社會的政治和經濟制度中折射出來。

準則是影響人們相互行為的社會規則。準則可分成以下兩大類：

（1）社會習俗。社會習俗是指日常生活慣例。一般而言，社會習俗與道德的關聯性不大，它是一些社會約定俗成的事。社會習俗還包括禮儀和標志性行為。禮儀和標志是最能顯現某種文化內涵的形式，它們是某種深層價值觀的外在表現。

（2）道德準則被認為是社會發揮作用和社會生活的核心準則，相比社會習俗有更為重要的意義。依此，違反道德準則可能受到嚴重的懲罰。許多社會將一定的道德準則作為法律。然而，對于哪些道德是可以接受的，不同的文化對此的標準有很大差異。

3．文化、社會和民族國家之間的關系

社會被定義為擁有同一套價值觀和準則的一群人，即在同一個文化下生活的人。一個社會與一個民族國家之間沒有嚴格的一一對應關系。各個民族國家是政治的產物，它們可能包含一種文化，也可能包含多種文化。從事情的另一面看，文化又能跨越幾個國家。更為復雜的是，文化還有不同的層次。

4．文化的決定因素

一種文化的價值觀和準則并不是一蹴而就的，它是由許多因素長期作用而逐漸形成的產物。這些因素包括主流宗教、語言和教育等，如圖3-1所示。因果關系是可以轉換的，一方面，社會結構和宗教會明顯影響一個社會的價值準則，另一方面，一個社會的價值觀和準則也會影響社會結構和宗教。

二、社會結構

一個社會的社會結構（social structure）是指它基本的社會組織。在解釋文化差異時有兩個尺度尤為重要。第一個尺度就是社會組織的基本單位是個人還是群體。一般而言，西方社會傾向于強調個人優先，而許多其他社會則傾向于把群體看得更重要。第二個尺度是一個社會分成階層或等級的程度。

1．個人和群體

群體（group）是指兩個或兩個以上的人的集合體，他們有共同的認知，按照一種對相互行為的共同預期以某種特定的方式互相影響。人類社會生活是群體生活，個人從屬于家庭、工作群體、社會群體、娛樂群體等。然而，雖然在所有社會中都有群體，但依照把群體視為社會組織的基本工具的程度不同，各個社會是有差異的。有些社會將個人貢獻和成就看得比群體成員更重要，而另一些社會則剛好相反。

（1）個人

①定義：個人是社會組織的基本單位，這不僅反映在社會的政治和經濟組織中，而且也反映在社會和商務活動中人們如何看待自己和他人之間的相互關系中。具體表現為：

a．許多西方社會的價值觀體系很強調個人成就，個人的社會地位并不取決于他們為誰工作，而是取決于個人工作的績效。

b．個人主義還表現在公司間管理人員的流動十分頻繁。

c．存在大量的創業活動。

②不足之處：對個人主義的強調可能導致在一個組織內執行集體任務時難以建立團隊精神。

（2）群體

①定義：群體（group）是指兩個或兩個以上的人的集合體，他們有共同的認知，按照一種對相互行為的共同預期以某種特定的方式互相影響。

②優點：

a．群體的強烈認同感被認為對相互自覺幫助和集體行動產生壓力，如果個人財富與群體（如企業）的成就緊密相連，這對群體中的個人成員為共同利益一起工作創造了一個很強的誘因。

b．群體第一的價值觀抑制了經理和個人從一家公司向另一家公司的流動。經理和工人們積累了知識、經驗和個人商務關系網，所有這些都能幫助經理更有效地開展工作和獲取與他人的合作。

③缺點：企業內部相對缺乏活力和企業家精神。

2．社會階層

所有社會都按某種等級分成不同的社會群體，即社會階層。所有社會在兩個方面會顯露出重要的差異：第一，社會不同階層間的流動性；第二，社會不同階層對商務活動的相關意義。

（1）社會流動性

社會流動性（social mobility）是指個人能從自己所出生的那個社會階層流動到其他階層的可能性。各國的社會流動性有很大的差異，最嚴格的等級制度是種姓等級制度。種姓等級制度（caste system）是一種封閉的社會等級制度。在這一制度下，人們的社會地位是由其出生的家庭所決定的，通常終其一生都不可能改變。階級制度（class system）是一種不太嚴格的社會等級形式，在這種制度下，社會流動是可能的。階級制度是一種開放的社會等級形式，其中個人出生時的地位可以通過自己的成就或機遇改變：生于社會底層的人，有可能通過工作向上提升；生于社會上層的人，也可能向下滑落。

（2）社會流動性對國際商務活動的意義

在像英國那樣的國家，階級之間的差異和階級之間相對缺乏流動性，導致了階級意識的產生。階級意識反映了這樣一種狀態，即人們往往以一個人的階級背景來看待這個人，從而確定其與其他階級成員之間的關系。

這種階級意識在英國社會中表現為中上層管理人員與勞工之間傳統的敵意。長期以來的相互對抗和缺乏尊重，使得許多英國公司管理層與工人之間很難形成合作，并產生較多的產業糾紛。

管理層與勞工之間的對抗關系，以及由此產生的缺乏合作和產業糾紛頻繁發生的結果，往往會導致在那些階級等級化明顯的國家中從事商務活動的成本提高，從而導致這類國家的企業要建立在全球經濟中的競爭優勢更為困難。

三、宗教與倫理體系

宗教（religion）可以定義為具有神圣意義的共同信仰和儀式。倫理體系（ethical systems）是指一整套道德準則或價值觀，借以引導和規范行為。世界上大多數倫理體系都是宗教的產物，所以有基督教倫理、伊斯蘭教倫理等。不過，倫理體系來源于宗教的現象有一個重要的例外，即儒教。儒家學說和儒教倫理影響并形成了亞洲部分地區的文化及其行為，但它并不是宗教。

宗教對商務活動最重要的影響主要在于，不同的宗教所蘊涵的對工作和企業家精神的看法，以及宗教倫理對一國商務活動成本的影響程度。

1．基督教

基督教是世界上最廣為信奉的宗教。11世紀的一次宗教分裂導致出現了兩個基督教組織——天主教和東正教。16世紀的宗教改革運動導致基督教的進一步分裂，結果產生了新教。

新教強調努力工作和創造財富（為上帝爭光）以及節儉（要節制世俗享樂）等倫理，是資本主義發展所需要的價值觀，因此新教和現代資本主義的出現之間存在著一種關聯。

在新教中還有另一種方式推進了資本主義發展，即新教打破了天主教歷史上長期作為其宗教社會生活主要特征的等級制度，從而給予教徒們更大的自由空間去發展他們自己與上帝的關系。這種對個人宗教自由的強調，為隨后強調個人經濟和政治自由，以及以個人主義為核心的經濟和政治哲學的發展鋪平了道路。

2．伊斯蘭教

伊斯蘭教是世界第二大宗教。

（1）宗教激進主義

在西方，宗教激進主義經常是與好戰分子、恐怖分子和暴力動亂的宣傳報道相聯系的。宗教激進主義抬頭的原因不止一個，部分是對傳統伊斯蘭社會中出現的某些社會壓力所作出的一種回應，這些壓力產生于向現代化轉型的進程中，表現為西方思想的不斷侵入，包括自由民主、物質主義、婦女的平等權利以及西方人對待性、婚姻和酒的態度等。

（2）伊斯蘭教對經濟的影響

伊斯蘭教的許多經濟原則都是贊同自由的創業精神的。簡單地說，在伊斯蘭國家賺取利潤是好事，但利潤要通過公正的手段獲得，不能為了自己的利益而去剝削別人，得到利潤的人要樂于幫助窮人。此外，伊斯蘭教非常強調對契約負責、信守諾言和絕不欺騙的重要性。

伊斯蘭教的一條經濟原則是禁止支付利息或收受利息，利息被看成是高利貸。

由于伊斯蘭銀行不能支付或收取利息，它們必須尋找另外的賺錢方式。伊斯蘭銀行推出了兩種不同的經營方式——摩達拉巴（mudarabah）和摩拉巴哈（murabaha）。

摩達拉巴協議相當于一種利潤共享的方式。在此框架下，當銀行貸給企業一筆款項時，不是向企業收取這筆借款的利息，而是與企業共同分享這筆投資所獲的利潤。

伊斯蘭銀行模式，即摩拉巴哈協議。按照摩拉巴哈協議，當一家公司希望使用貸款購買一些商品時，這家公司在與賣家談定價格后就告知銀行，然后銀行花錢購買這件設備，而借款者晚些時候再花比賣價更高的價格向銀行購買。

3．印度教

蘊涵在印度教中的苦行原則并不鼓勵在新教中存在的那種追求財富的創業活動。

從傳統上看，印度教也支持印度的種姓等級制度。由于種姓等級制度限制了個人承擔社會責任的機會，因此，這種宗教信仰的經濟結果必然是負面的。

4．佛教

在佛教中找不到新教所強調的創造財富的思想，因此，在佛教社會看不到西方新教強調的企業家文化。但是，與印度教強調種姓制度和極端的苦行者行為不同，佛教文化可能為企業家活動提供了遠比印度教肥沃的土壤。

5．儒教

儒教不是宗教，但儒教思想意識滲透到一些國家的文化中，影響著上億人的生活。儒教倫理體系在經濟方面有三條核心價值觀很值得關注，即在與別人交往時要講究忠、義、信。

在儒家思想里，忠于自己的上司被看成一種神圣的責任——一種絕對的責任。某種在其價值觀體系中強調忠的文化，有可能降低管理層和工人的合作成本。

義的概念也很重要，儒教倫理強調上級的責任是對下級的忠誠作出回應，即賜福給他們，如果沒有這些恩惠，那么也將不會有來自下級的忠誠。

儒教倫理的第三個重要概念是信。雖然不守信的行為對違規者短期可能產生利益，但從長期看，不守信是沒有好處的。強調信的重要性有較大的經濟意義，如果公司之間能夠誠實守信、恪守合同，從事商務活動的成本就低，因為無須聘用收費昂貴的律師來解決合同糾紛。

四、語言

各國之間一個最明顯的差異就是語言。所謂語言，在這里指口頭的和非口頭的兩種溝通方式。語言是一種文化的明顯特征之一。

口頭語言的作用遠非僅限于能使人們互相交流，其本質也構成人們理解世界的方式。因為語言構成了人們理解世界的方式，所以它也構成了文化。在擁有一種以上語言的國家里，也會存在有一種以上的文化。

非口頭語言是指非言語的溝通。人們相互間的溝通交流大量是通過非口頭語言的暗示來完成的。非語言交流的另一個方面是個人空間，即和談話人之間適當的距離，這也會影響商務活動。

五、教育

從國際商務的角度看，教育最重要的一個方面是它對國家競爭優勢的決定性作用。擁有一大批有技術和受過教育的勞動力似乎是一個國家經濟成功的主要決定因素。一個好的教育制度不僅是一國競爭優勢的決定性因素，也是引導國際企業選擇區位的重要因素。一個國家的普通教育水平也是決定在該國出售何種產品以及使用何類促銷手段的有效依據。

六、文化與工作場所

對于在不同國家經營的國際企業來說，要考慮的一個重要問題是一個社會的文化如何影響工作場所的價值觀，管理過程和實踐可能要按照文化所決定的與工作相關的價值觀來調整。在有關文化與工作場所的價值觀之間的相關性研究方面，最為著名的也許是由霍夫斯泰德主持的一項研究。霍夫斯泰德歸納出他認為能夠概括不同文化的四種維度——權力距離、個人主義與集體主義、不確定性規避、男性主義與女性主義。

1．權力距離（power distance）

此維度強調的是在一個社會中如何對待人在體力和智力方面存在差異的事實。按照霍夫斯泰德的觀點，人們可以發現一些高權力距離文化的國家會使這種不平等隨時間轉化為權力和財富的不平等，而低權力距離文化的國家則盡可能縮小這種不平等。

2．個人主義與集體主義（individualism versus collectivism）

此維度強調的是個人與他的伙伴之間的關系。在個人主義的社會里，個人之間的聯系是松散的，個人成就和自由是受高度重視的。在集體主義的社會里，個人之間的聯系是緊密的，在這種社會里，人們生來就是集體的成員，擴大到家庭也是如此，每個人都應重視其所屬集體的利益。

3．不確定性規避（uncertainty avoidance）

此維度是用來度量不同文化中其成員對不確定情形的接受程度。高不確定性規避文化的成員將工作安全、職業類型、退休待遇等放在優先地位，他們更需要規章和條例，經理需要發出清晰的指令，而下屬的主動性則受嚴格的限制。低不確定性規避文化則表現出更愿意冒風險和對變革抵觸情緒較少的特性。

4．男性主義與女性主義（masculinity versus feminity）

此維度是探尋性別與工作角色之間的關系。在男性主義文化中，性別角色明顯不同，傳統的“男性價值觀”（諸如成就和有效地行使權力）決定文化觀念。在女性主義文化中，性別角色沒有很明顯的區別，在同類的工作中男人與女人之間幾乎沒有差異。

然而，霍夫斯泰德的研究也有一些嚴重的缺陷：第一，霍夫斯泰德假設在文化和民族國家之間存在一一對應關系；第二，霍夫斯泰德的研究還受到其自身文化的限制；第三，為霍夫斯泰德的研究提供數據的人不僅都來自計算機行業，而且都在同一家公司（IBM）工作；第四，霍夫斯泰德的研究在今天看來也有些過時，文化并不是靜止的，它們隨時間而變化，盡管變化得很慢。

此后，霍夫斯泰德又將其原來的研究擴展到第五個維度，他將這一維度稱為“儒家動力”（有時也被稱為“長期導向”）。按霍夫斯泰德的理論，儒家動力影響了人們對時間、毅力、地位、面子、尊重傳統以及接受禮物等問題的看法。

盡管文化可能影響一個國家的經濟成功與否，但只是諸多影響因素之一，既不能低估文化的重要性，也不能高估它。在解釋不同的經濟增長率方面，諸如經濟、政治和法律等一些因素可能比文化因素更為重要。

七、不同文化對管理者的啟示

國際商務之所以不同于國內商務，是由于各國社會存在差異。社會差異是不同文化所致，而文化差異乃是因社會結構、宗教、語言、教育、經濟和政治哲學等方面的深刻差異所致。這些差異對國際商務的重要意義主要表現在三個方面：首先是發展跨文化知識的需要，不僅要理解文化差異的存在，還要理解這些差異對國際商務活動的含義。第二個啟示主要集中在文化和國家競爭優勢的關系。第三個啟示是考察企業決策中文化和倫理之間的關系。

1．發展跨文化的知識和能力

一家公司第一次去國外經商，其面臨的最大危險之一是被誤導。在不同的文化背景下從事商務活動需要適應當地文化的價值觀體系和道德準則以及在外國經營所遭遇的所有環境。

為了降低被誤導的風險，國際企業應該考慮在一個特定文化環境中雇用當地人協助從事商務活動。國際企業還必須保證母國經理見多識廣，懂得不同的文化如何影響國際商務實踐。每隔一段時間要對海外經理進行調整，使他們能接觸到不同的文化，這將有助于建立一支世界性的經理隊伍。國際企業必須時刻警惕種族中心主義行為的危險傾向。種族中心主義（ethnocentrism）是一種對本民族團體或文化具有優越感的信念，與種族中心主義并存的是不屑或漠視其他民族的文化。

2．文化和競爭優勢的關系

一國的價值觀體系和道德準則會影響在該國從事商務活動的成本，而在一國從事商務活動的成本則會影響企業在全球市場上建立競爭優勢的能力。

對國際企業而言，有兩個原因導致研究文化與競爭優勢之間的聯系顯得十分重要。第一，這種聯系將提示哪些國家會產生最有活力的競爭者；第二，文化與競爭優勢的聯系對決定在哪些國家投資生產和從事商務活動具有重要的含義。

盡管文化是重要的，但在解釋各國不同的經濟增長狀況時，文化可能不如經濟體制、政治體制和法律體系那樣重要。所以，文化差異雖然非常重要，但也不應過于強調其對經濟的重要性。

3.2 課后習題詳解

1．概述一國文化可能影響在該國從事商務活動的成本的理由，并舉例說明。

Outline why the culture of a country influences the costs of doing business in that country. Illustrate your answer with examples.

答：文化是一群人所共同擁有的、為生存而設計構建的一種價值觀和準則的體系。一國的價值觀體系和道德準則會影響在該國從事商務活動的成本，而價值觀體系和道德準則的決定因素有社會結構、宗教和教育等。

（1）社會結構對商務活動成本的影響

在英國，階級之間的差異和階級之間相對缺乏流動性，導致了階級意識的產生。這種階級意識表現為中上層管理人員與勞工之間傳統的敵意。長期以來的相互對抗和缺乏尊重，使得許多英國公司管理層與工人之間很難形成合作，并產生較多的產業糾紛。這些往往會導致在英國從事商務活動的成本提高。

（2）宗教對商務活動成本的影響

日本是一個受儒教倫理熏陶的國家，日本汽車公司與它們的部件供應商之間的緊密聯系是信任和相互負責的結合促成的，這些緊密聯系使得汽車公司和它們的供應商在一系列問題上能相互合作，包括存貨減少、質量控制和汽車設計等，這些都能降低從事商務活動的成本。

（3）教育對商務活動成本的影響

近年來，大量信息技術的工作崗位流向印度，部分原因就是印度涌現了足夠數量的訓練有素的工程師，而這恰恰是印度教育制度的一個產物。如果選擇一個教育制度差、無法提供熟練勞動力的國家則會增加培訓的成本。

2．你認為在一個伊斯蘭國家從事商務活動與在美國從事商務活動是否有所不同。如果不同的話，請問有何不同？

Do you think business practices in an Islamic country are likely to differ from business practices in the United States? If so, how?

答：伊斯蘭國家和美國之間存在的文化差異，導致在這兩個國家從事商務活動有所不同。

（1）在這兩個國家之間，婦女的作用、正確的禮儀（例如，不用左手遞東西這種小事情）、節日、飲酒、用餐的方式都不同，例如，在與穆斯林進行商務會議時，對他們為做每日禱告而導致會議中斷的行為應理解。

（2）除了這些，根本的哲學觀和商務原則也不同。在伊斯蘭國家，穆斯林是上帝財富的管家，而不是所有者，他們更能仔細地利用資源，從而很少放棄或把東西賣給一個不履行同樣管家義務的人，各方關系中對于公平的重視意味著過于追求自身利益可能不被認可。打破協議，即使在技術上和法律上是允許的，也是不合適的。

（3）最后，在有些伊斯蘭國家，利息不僅關乎宗教原則，而且已被納入法律禁止范圍。所以在與伊斯蘭國家簽協議時，協議的用字一定要仔細，利潤的分成不要被當成是“支付利息”。

3．一個國家的主流宗教或倫理體系的差異對國際商務活動有何影響？

What are the implications for international business of differences in the dominant religion of a country?

答：宗教可以定義為具有神圣意義的共同信仰和儀式。倫理體系是指一整套道德準則或價值觀，借以引導和規范行為。宗教對商務活動最重要的影響主要在于：一是不同的宗教所蘊涵的對工作和企業家精神的看法；二是宗教倫理對一國商務活動成本的影響程度。

（1）信仰新教的西方國家強調人應該努力工作并不斷積累財富，同時不要沉溺于世俗享樂去消耗財富，而應該把財富用于投資和擴大再生產，這對國際商務活動有促進作用；而信仰印度教的教徒認為個人價值不應該按其所擁有的物質來判斷，因此并不鼓勵追求財富的創業活動，這會限制國際商務活動。

（2）在信仰儒教的國家中從事商務活動，將會極大地降低商務活動成本，因為在儒教文化中，忠、信、義是三條核心價值觀，這會減少違反合同的概率。而在信仰伊斯蘭教的國家提供金融服務，則要遵從伊斯蘭教禁止支付或收受利息的經濟原則，從而增加國際商務活動的成本。

4．選擇兩個文化明顯不同的國家，比較這兩個國家的文化，然后指出文化差異如何影響：（1）在每個國家從事商務活動的成本；（2）這個國家未來可能的經濟發展；（3）商務實踐。

Choose two countries that appear to be culturally diverse. Compare the culture of those countries and then indicate how cultural differences influence

（1）the costs of doing business in each country

（2）the likely future economic development of that country

（3）business practices

答：對這個問題的回答主要基于學生所選的國家和對所選國家的了解。希望學生能從價值觀、準則、社會結構、語言和教育等文化維度來描述這兩個國家，同時比較它們在這些維度中的相同點與不同點。從文化各個維度的不同研究對在每個國家從事商務活動成本的不同、國家未來可能的經濟發展的不同和商務實踐的不同，將能很好地回答這個問題。下面以美國和尼泊爾的例子來說明。

在美國，個人是社會組織的基本單位，這不僅反映在社會的政治和經濟組織中，而且也反映在社會和商務活動中人們如何看待自己和他人之間的相互關系。在美國，強調個人成就是通過崇尚“能吃苦耐勞的個人主義”和企業家精神來表達的，因此，在美國存在大量的創業活動。美國的階級制度并不算嚴格，并且流動性也很大。美國是一個以信新教為主的國家，因此，美國崇尚市場經濟。美國很重視教育，發展到今天已有2600多所頒發學士、碩士和博士學位的四年制大學。

在尼泊爾，印度教是其信奉的主要宗教。而從傳統上看，印度教也支持印度的種族等級制度，因此，尼泊爾的階級制度比美國的更嚴格，并且流動性也不如美國的大。20世紀90年代初起，尼泊爾開始實行以市場為導向的自由經濟政策，但由于政局多變和基礎設施薄弱，收效不彰。在尼泊爾，全國只有5所大學。

（1）由于尼泊爾對教育的重視程度相對不高，因此在尼泊爾從事商務活動，人才相對稀缺，再加上基礎設施薄弱，在尼泊爾從事商務活動的成本要大于在美國的成本。

（2）美國由于崇尚市場經濟和企業家精神，鼓勵創新活動，因此，美國的經濟具有很大的活力，可以持續向前發展。此外，美國的階級制度不嚴格，這樣能更激勵廣大民眾從事以創新為主的商務活動。尼泊爾由于政局多變，基礎設施薄弱，貧困人口比例大等原因，經濟發展情況不容樂觀。據統計，2002年至2005年各種在尼泊爾項目的外援協議金額總計達930億盧比（約合12.6億美元）。在未來，尼泊爾可能還是會繼續發展農業，同時增加工業的GDP比重，但這是一個長期而艱巨的任務。

（3）在尼泊爾從事商務活動，要特別注重當地的商務禮儀。例如，尼泊爾有一種傳統的合十伸舌禮，當賓主相遇時，雙方首先應各自雙手合十，并極有禮貌地相互問好，然后各自伸出舌頭，以表真誠；而美國人與客人見面時，一般都以握手為禮。他們習慣手要握得緊，眼要正視對方，微弓身。此外，在進行商務交流時，對于尼泊爾的點頭和搖頭，分別是表示“不同意”和“同意”，這不僅與美國也與大部分人的習慣不同。在與美國人進行商務會餐時，美國人不喜歡在餐盤里剩食物，認為這是不禮貌的。

5．重讀“國家聚焦”專欄中的文章“土耳其的伊斯蘭資本主義”，然后回答以下問題：

（1）你在伊斯蘭國家的價值觀中有沒有發現對商業的敵意？

（2）開塞利周邊地區所出現的現象使我們對伊斯蘭教和商業活動之間的關系有了哪些了解？

（3）伊斯蘭教有關商業的價值理念對諸如土耳其這樣的國家加入全球經濟體有何影響？

答：（1）伊斯蘭的許多經濟原則都是贊同自由的創業精神的，“與他人公平、公正地進行交易”就是其中的一條。《古蘭經》中贊同自由經商和通過貿易與商業贏得合法的利潤。對私有財產權利的保護也體現在伊斯蘭教教義里，雖然伊斯蘭教斷定所有財產都是真主的恩惠，真主創造并擁有一切。那些擁有財產的人被看成是受托人，當然不是西方意義上的財產所有人。作為受托人，他們有權接受產自該項財產的利潤，但必須以一種正當的、對社會有利的、節儉的方式來管理財產。

（2）從開塞利糖果廠的例子可以看出，伊斯蘭教徒不反對商業活動，但更傾向于與穆斯林進行商業往來。此外，在商務活動中，伊斯蘭教徒主張商業機會是平等的，這反映出伊斯蘭教十分關注社會的公正，伊斯蘭教批評通過剝削別人賺取利潤。從對工作場所婦女作用的傳統態度和該地區很低的婦女就業率可以知道，信仰伊斯蘭教的婦女很少參與商業活動。

（3）伊斯蘭教有關商業的價值理念對諸如土耳其這樣的國家加入全球經濟體有積極的促進作用。由于許多批評者擔心伊斯蘭和西方的資本主義可能不太容易融合，因此阻撓土耳其的加入。而事實上，土耳其有關商業的價值理念與西方的資本主義不存在嚴重的沖突，這樣便可消除批評者的疑慮。

6．重讀“管理聚焦”專欄中的文章“麥當勞和印度文化”，然后回答以下問題：

（1）盡管印度擁有非常獨特的飲食文化，但麥當勞還是取得了成功，為什么？

（2）你是否認為麥當勞在進入印度前就可以并且應該預見它在食用油里添加牛肉汁可能引起的麻煩？它是否可以采取其他不同的方式？

答：（1）麥當勞尊重印度當地的文化習俗，將產品和營銷方式進行本土化改造而取得成功。

在印度的飲食文化中，牛是受人尊崇的，印度教的信徒們認為牛是神賜予人類的禮物，象征著贍養全人類的圣女。印度人不食用被視為圣物的牛的肉，而麥當勞是世界上最大的牛肉使用者。麥當勞為應對這一飲食文化的困境，發明了印度版的巨無霸，這是用羊肉做的一種漢堡。菜單上的其他一些產品也與當地人的情感訴求相吻合。所有的食品都嚴格按素食和非素食區分開來，以適應印度當地有許多素食者的特點。

（2）麥當勞在進入印度前就已經對印度的文化有所了解，并且深知印度教的信徒們將牛視為圣物，是絕不會食用牛的肉的。在食用油里添加牛肉汁，雖然不是顯性地使用牛肉，卻也將牛肉隱性地放入了印度教信徒的盤子里，這也是不被接受的。因此，麥當勞是可以并且應該預見這個行為可能引起的麻煩的。

為避免這樣的麻煩，麥當勞應當進一步做好食品成分的標識工作，并找到用于食用油里牛肉汁的替代品。

3.3 考研真題詳解

1．文化沖擊[浙江工商大學2012國際商務碩士]

答：文化沖擊又稱為文化震驚、文化休克，是指一個人或者一個組織身處不同國家的文化或不一樣的環境中而經受的一種困惑、焦慮的狀況。

文化沖擊可以是多方面的，從氣候、飲食、語言、服飾，直至行為舉止、人口密度、政治經濟環境，等等；既有身體的因素，更多的是精神因素。在一個嶄新的文化環境中，文化沖擊使得受沖擊者無所適從，甚至整個的心理平衡和價值判斷標準完全喪失。

2．文化要素對國際商務有什么影響？[首都經濟貿易大學2011國際商務碩士；云南大學2011國際商務碩士]

答：文化要素主要包括語言、宗教、價值觀、社會結構、社會制度、風俗、審美、教育和物質因素等方面。文化各要素對國際商務的影響分別如下：

（1）語言。在開展國際商務活動時，不僅要使用口頭語言和文字語言，同時也依賴于體態語言和其他非詞匯交際方式，這在一定程度上形成了文化的差異。美國教授愛德華·霍爾將文化劃分為高語境文化和低語境文化。語言情境是指圍繞一個特定事件所傳遞的暗示和其他信息，即不同時間、空間、事件、協議下的各種“語言”。高語境文化中的交際很大程度上依賴于所談話題的來龍去脈或肢體語言、特殊腔調和環境的細微差別，大部分信息不能通過語言部分直接獲得，必須根據實情的前因后果以及自己的揣摩意會才能獲得。

（2）宗教。宗教對于商務活動的影響一方面體現為宗教的具體教義對于商務活動的直接影響，例如禁止出售某些產品或者禁止在某段時間工作，另一方面體現為由宗教而衍生出的社會倫理體系或是價值觀對于商務活動的影響。宗教對于商務活動最重要的影響在于不同的宗教所形成的對工作和企業家精神的看法，以及宗教倫理對一國商務活動成本的影響程度。

（3）價值觀。文化價值觀是指文化中的一些具有普遍的規范性的價值觀，它使得生活在該文化中的成員用不同的價值尺度來評判周圍的事物和行為。霍夫斯泰德提出了衡量不同文化間價值觀差異的三個方面：個人主義/集體主義指數、權力距離指數和男性度/女性度指數。

（4）社會結構。雖然所有社會都分成等級，但對國際商務活動影響最大的是社會階層的流動程度。社會流動性是指個人能從自己所生的社會階層里流動出去的程度。各社會的社會流動性有著很大的不同，最嚴格的等級制度是種姓等級制度。

（5）社會制度。不同的社會階層對于同一事物和行為的價值判斷是不同的，因此在開展國際商務活動時，應該注意社會群體的劃分，并根據不同的社會群體采取不同的行為方式，迎合其價值觀，從而取得國際商務活動的成功。

（6）風俗習慣。理解風俗習慣在進行國際商務交往，尤其是進行國際商務談判時十分重要。如果只按照自己的風俗習慣來理解某一問題可能是完全錯誤的，無法得到合作對方的認可，也無法達成最后的合作。

（7）審美。來自于不同背景的人對于美的定義差距非常大，因為他們有不同的生活習慣和文化特點，對于周圍事物的認識必然不會保持一致。

（8）教育。在國際商務中，教育的影響主要體現在商務區位和國際經營活動的方式上。在進行國際商務合作時，首先，對于合作對方國家的教育情況做一定程度的了解和分析是必不可少的步驟，對于一些高科技公司而言，這是最基礎的環節，也是商務活動成敗的關鍵因素。其次，由于教育的差異，也使得進行國際經營活動中各個環節的方案都要與當地的教育水平和教育特點相適應。

（9）物質因素。文化中的物質因素主要是指文化環境中的基礎設施，其與社會組織和社會經濟活動的方式緊密相連。在進行國際商務活動時，基礎設施完善與否也成為區位選擇的一個因素。選擇一個基礎設施相對完善，即物質因素較優越的地區開展商務活動，在商務經營過程中遇到的客觀阻礙相對較小，同時節省了進行基礎設施建設的支出，會給企業帶來相對豐厚的利益回報。

3．簡述研究世界文化差異的霍夫斯泰德（Hofstede）模式的主要內容。[中國人民大學2011國際商務碩士]

答：霍夫斯泰德在關于文化差異的實驗性研究基礎上形成了霍夫斯泰德的文化維度模式。在研究結果的基礎上，霍夫斯泰德創立了從以下四個維度來研究一種文化的構架體系：

（1）個人主義和集體主義

這一維度表現了一種文化強調個人或者集體意識的程度。個人主義文化提倡努力工作并且鼓勵企業的風險投資，從而鼓勵創新和改革。相反，在集體主義國家，人們與集體的聯系緊密，這里的集體包括家庭和工作團隊，維持集體和諧的目標在家庭中表現最為明顯。

（2）權力距離

這一維度表現了一種文化對社會不平等的接受程度。權力差距較大的文化中上下級之間的不平等程度較大，組織機構更加等級化，權力來源于聲望、個人努力和遺產。另一方面，權力距離較小的文化則更為公平，聲望和獎勵由上下級共同分享。這種文化體系中的權力來源于努力工作和創業動力，因此通常被認為更加合理。

（3）不確定性的規避

不確定性規避是指組織或群體面對不確定性時所感受到的威脅以及試圖通過制定安全規則和其他手段來避免不確定性的程度。高不確定性規避文化的成員將工作安全、職業類型、退休待遇等放在優先地位，他們也更需要規章和條例，經理需要發出清晰的指令，而下屬的主動性則受嚴格的限制。低不確定性規避文化則表現出更愿意冒風險和對變革抵觸情緒較少的特性。

（4）男性主義與女性主義

這一維度是探尋性別與工作角色之間的關系。在男性主義文化中，性別角色明顯不同，傳統的“男性價值觀”（諸如成就和有效地行使權力）決定文化觀念。在女性主義文化中，性別角色沒有很明顯的區別，在同類的工作中男人與女人之間幾乎沒有差異。

霍夫斯泰德之后又補充了他的學說，提出了長期取向和短期取向維度。長期取向的文化關注未來，重視節儉和毅力。他們認為儲蓄應該豐裕；固執堅持以達到目標；節儉是重要的；對社會關系和等級關系敏感；愿意為將來投資；重實效的傳統和準則以適應現代關系；接受緩慢的結果。這種社會考慮人們的行為將會如何影響后代。在短期取向的文化里，價值觀是傾向過去和現在的。人們尊重傳統，關注社會責任的履行，但此時此地才是最重要的。

4．閱讀下列材料后分析文化對企業跨國經營活動的影響。

某客人在餐廳要一杯啤酒，突然發現杯中有一只蒼蠅。法國人：將杯中物傾倒一空；西班牙人：留下鈔票不聲不響地離去；日本人：將餐廳經理訓斥一番；英國人：以紳士態度吩咐侍者：“換一杯啤酒來”；沙特阿拉伯人：將啤酒遞給侍者：“我請你喝”；美國人：幽默地說：“以后請將啤酒和蒼蠅分別放置，由喜歡蒼蠅的客人自行將蒼蠅放進啤酒里，你覺得怎樣？”[南京理工大學2011國際商務碩士]

答：上述材料形象地分析了不同國家的人面對啤酒杯中的蒼蠅所采取的不同措施，體現了文化差異的廣泛存在。當前，企業進行跨國經營，能使企業在全球范圍內優化配置生產要素，給企業創造豐富的市場機會，并帶來豐厚的利潤回報。企業要充分認識和理解不同文化之間的差異，創造競爭優勢，給企業帶來蓬勃生機。

文化差異對企業跨國經營的影響是多層面、全過程的。處于不同文化環境的國際企業，在經營目標、管理風格、市場選擇、產品與服務的提供上有顯著的差異。

（1）文化差異對市場選擇的影響

“創新波及理論”認為，新思想的傳播或交流在文化背景相同的群體內比較容易，否則很困難。對一個國家文化的理解，將直接影響到其對市場領域的選擇。例如，在國際化市場選擇上，美國企業一般首選加拿大，而不是文化迥異的亞洲國家；中國企業在跨國經營時，一般首先考慮香港特區；而日本則首先考慮韓國。

（2）文化差異對市場進入方式的影響

國際間的文化差異，決定了進入新市場的方法。哈佛大學“多國企業研究項目”對180家以美國為基地的大跨國公司的調查得出如下結論：目標國家與母國的環境差異越小，則參與程度越高，采取獨資方式的比重就越高。如美國企業對加拿大、英國等地大多采取投資進入的方式，而對尼日利亞、肯尼亞、象牙海岸則主要通過許可證協議方式進入，這一方式所占比重高達60%以上。

（3）文化差異對協調管理原則的影響

國際化經營的企業中，不同國籍、不同文化背景的人員在一起工作，管理原則與方法各不相同，如美國鼓勵員工積極參與，以個人主義為核心；而日本則強調共同合作、團結共進。因此，在母國文化中行之有效的管理原則與方法，在異國文化中卻不一定能達到預期的效果。

（4）文化差異對產品、服務的影響

各國文化背景不同，導致了各國消費者需求的差異。因而在決定向國外市場提供什么樣的產品和服務時，必須考慮文化差異的影響，有針對性地滿足這種差異化的需求，以更好地實現企業的營銷目標。例如，在歐美國家很受歡迎的電動牙刷，在亞洲市場上卻不受關注；在美國銷售狀況一般的加州牛肉面，在中國卻有很大市場。

（5）文化差異對營銷策略的影響

由于人們文化背景不同，教育水平不同，市場的成熟度也不同，消費者對各種營銷方式的接受程度存在很大的差別。比如國外的消費者常常無法意識到美國常用的復雜營銷策略。因此，在跨國營銷時需要充分考慮東道國市場的文化環境因素，及時調整營銷策略。

文化影響到國際商務經營過程中的表達方式和商務主體對事物的看法。同樣是啤酒里有蒼蠅這件事。法國人的做法很灑脫，西班牙人很淡定，日本人很嚴肅，英國人很紳士，美國人很幽默，阿拉伯人很委婉。同樣是表達不滿，但是方式卻不一樣。所以，如果以日本人的方式對英國侍者講話，就會發生矛盾。而以美國人的方式對待西班牙侍者也會產生難堪。所以，了解異國的文化，會更好地方便交流，有助于和外國合作者在商務合作中順利達成共識，解決遇到的問題。企業應該正確認識文化差異實施跨文化管建立跨文化的企業文化從而創造出國際競爭優勢。