第2章
大數據和高級分析：來自一線的成功故事

數據驅動運營的企業(yè)生產率遠高于其競爭對手。

——喬納森·戈登、曼尼什·戈亞爾（Manish Goyal）與丹尼斯·斯派萊克，2012年12月

500億美元。這差不多是市場營銷人員在大數據和高級分析上的花費（根據一份蒙特利爾銀行資本市場部的報告），希望借此增加市場營銷對業(yè)務的影響。

這么大的投資反映出人們對大數據和高級分析可以讓業(yè)務轉型升級的信念。當然，雖然轉型升級并不容易實現，但一些公司已經發(fā)現了大數據的重大價值。近期的學術研究表明，將數據與企業(yè)運營相結合的公司其生產率高出其他同類公司5～6個百分點。現在，是時候給根植于性能提升、聚焦于業(yè)務影響的大數據和高級分析定義切實可行的實施路徑了。

這里有四個“來自一線的”故事來說明企業(yè)是如何運用高級分析對業(yè)務產生影響的。

1.問正確的問題，數據驅動業(yè)務決策

當你的企業(yè)變得越數據密集型（data-rich），在分析流程一開始就提出正確的問題就越重要。這是因為大量的數據很容易使你迷失方向，或者陷入永無止境的數據分析當中。好的問題應該能夠找到數據和分析驅動的有利于業(yè)務的決策。比如，兩個簡單的問題就能幫助一家知名保險公司找到一種方法，可以增長銷售額，但不增加市場預算：第一，應該向市場投入多少資金？第二，這些資金應該投向哪些渠道、工具和內容上呢？這些清晰的要素幫助企業(yè)綜合考慮三種來源的數據，指引企業(yè)建立合適的模型，優(yōu)化市場費用，使得公司可以針對郵政區(qū)碼（at the zip code level）優(yōu)化和細化渠道預算。（更多有關信息請參閱“使大數據發(fā)揮作用你需要什么：鉛筆”，What you need to make Big Data work：The pencil。）

2.跨界融合，數據驅動業(yè)務創(chuàng)新

更多的數據可以打磨更好的用戶行為模型，更準確地判斷機會和風險。一家新興市場的電信公司發(fā)現，它的數據可以解決金融服務公司長期懸而未決的難題：如何在沒有信用風險模型的情況下，解決幾百萬低收入用戶對循環(huán)信貸（revolving credit）的需求，類似信用卡。電信公司的高管們意識到他們的移動網絡付費記錄可以用來解決這個信用難題。利用這些數據，這家公司建立了一個創(chuàng)新的風險模型，評估潛在用戶償還貸款的能力。現在這家公司正以此為核心，為新興市場的金融服務開拓全新的業(yè)務線。

3.優(yōu)化渠道投放，市場費用物有所值

做生意整體就是在做選擇題：保障利潤還是薄利多銷？清理庫存還是囤積居奇？過去，決策多數靠直覺，只有些許數據可用。即使是現在，在cookie追蹤和點擊率時代，優(yōu)化市場費用的分配依然不是一件簡單的事。大數據和高級分析，尤其是更實時的數據，可以排除很多拍腦袋的臆測。一家跨國通信公司曾經在傳統(tǒng)媒體上投放巨資來提高品牌認知度，當然同時也投了社交媒體。但是，傳統(tǒng)的市場營銷組合模型（marketing-mix model，MMM）并不能夠評價社交媒體渠道對銷售的影響。

將傳統(tǒng)媒體、銷售數據和用戶在主要社交媒體網站的行為數據綜合考慮建立的模型，表明社交媒體的影響遠高于公司戰(zhàn)略家們的預設。更重要的是，公司的數據分析師發(fā)現社交媒體上的熱點事件并不是電視廣告帶來的，而是來自公司的電話客戶服務中心。事實上，那些糟糕的呼叫處理帶來的損失沖抵了電視廣告曝光的收益。公司把一些廣告費用重新分配到改善客戶服務上，這大大提升了用戶數量，并得到了數百萬美元的收入。

4.保持簡單

信息過載是個災難。這就是為什么寫報告的關鍵是要保持簡潔，否則就沒有人看了。比如，一家大型的B2B（business to business）制造商發(fā)現公司大部分的銷售額來源于客戶中的很小一部分大客戶，但是這些大客戶銷售額增長卻很緩慢。管理層希望本地的銷售代表開拓新用戶，因此公司成立了一個集中的數據分析團隊，任務是收集細節(jié)情報、建立預測模型，以找到銷售潛力最高的新用戶市場。分析團隊并沒有給銷售團隊大量的數據和復雜的模型，相反，他們研究出了一個強有力的、交互簡單、可視化的工具，以郵政編碼精準定位新用戶潛力。這個工具直接給區(qū)域銷售主管展現有大幅增長機會的區(qū)域，指導主管在這些區(qū)域建設團隊。最終，使用這個工具使得公司在減少銷售費用的同時，完成了銷售額翻番。

玩轉數據并不能保證成功，正如互聯(lián)網泡沫時期，一家公司做個網站并不代表趕上了電子商務的大潮。如果在過去30年信息技術界的變遷曾經帶給我們一個教訓的話，那就是轉型技術的采用必然會要求謹慎的、創(chuàng)造性的、基于事實的管理。沒有老舊世界的幫助，就不會有新新世界的成功。

喬納森·戈登

麥肯錫全球董事合伙人

喬納森負責麥肯錫全球市場投資回報與品牌服務。

曼尼什·戈亞爾

麥肯錫全球董事合伙人

曼尼什主要關注各行業(yè)與增長相關的話題，他近期專注于高科技、化工和工業(yè)領域。

蒂姆·麥圭爾

麥肯錫全球資深董事合伙人

蒂姆負責麥肯錫全球消費者市場分析中心（CMAC），領導著150多個咨詢顧問為客戶提供零售、快速消費品、銀行、電信以及醫(yī)療健康等領域的戰(zhàn)略決策咨詢。

丹尼斯·斯派萊克

麥肯錫全球資深董事合伙人

丹尼斯負責麥肯錫全球品牌與營銷費用效能部門，幫助客戶在競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中樹立成功的品牌。