3.2　為每一類機(jī)會(huì)制訂銷售方案

微觀市場(chǎng)分析帶來了許多新的機(jī)會(huì)，接下來如何幫助銷售人員有效地準(zhǔn)備相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息和材料就成了公司新的挑戰(zhàn)。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)將微觀市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，或者說“合并同類項(xiàng)”，將具有相似特點(diǎn)的微觀市場(chǎng)分成一組。比如這一組可能是高速增長(zhǎng)的微觀市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)還不激烈；另一組也許有相似的運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)。由于結(jié)構(gòu)相似，同組的市場(chǎng)會(huì)表現(xiàn)出相似的銷售機(jī)會(huì)。一般來說，企業(yè)管理4～10個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是可行的。

對(duì)于每一個(gè)分組，市場(chǎng)經(jīng)理需要設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略和方案—向這類特定用戶或市場(chǎng)推銷的最佳方法。例如之前提到的化工企業(yè)，它將自己全部70個(gè)微觀市場(chǎng)分成了4組，然后為每個(gè)分組制定了不同的戰(zhàn)略，比如“投資”適用于要抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率的分組；“保持”適用于其成熟市場(chǎng)，旨在保持市場(chǎng)份額并最大化運(yùn)營(yíng)效率。銷售方案通常包括對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)、定價(jià)、市場(chǎng)信息的指導(dǎo)，也可能包括與之相關(guān)的附屬材料。

公司一般會(huì)通過應(yīng)用成功案例到類似的環(huán)境，或者在特定市場(chǎng)做新方案的試點(diǎn)的方式設(shè)計(jì)和不斷完善銷售方案。我們了解的一家通信公司一直在不斷嘗試，看對(duì)于不同的市場(chǎng)、不同的用戶群組，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，什么價(jià)位能夠在市場(chǎng)上獲得最大的成功。