12．光環效應

姆潘巴現象背后

一杯冷水和一杯熱水同時放入冰箱的冷凍室里，哪一杯水先結冰？“當然是冷水先結冰了！”相信很多人都會毫不猶豫地做出這樣的回答。可是，很遺憾，這個答案是錯的。發現這一錯誤的是非洲坦桑尼亞的馬干巴中學的初三學生姆潘巴。

1963年的一天，姆潘巴發現自己放在電冰箱冷凍室里的熱牛奶比其他同學的冷牛奶先結冰。這令他大為不解，于是，他立刻跑到老師那兒去向老師請教。老師卻很輕易地說：“肯定是你搞錯了，姆潘巴。”姆潘巴不服氣，又做了一次試驗，結果還是熱牛奶比冷牛奶先結冰。

某天，達累斯薩拉姆大學物理系主任奧斯玻恩博士到姆潘巴所在學校訪問。姆潘巴就鼓足勇氣向博士提出了他的問題。奧斯玻恩博士的回答說：“我不能馬上回答你的問題，不過我保證等我一回到達累斯薩拉姆就親自做這個實驗。”結果，博士的實驗和姆潘巴說的一樣。于是，人們就把這種現象稱為“姆潘巴現象”。40多年來，“姆潘巴現象”一直被人們當作真理認可到今天。

事情到這里并沒有結束。2004年，上海向明中學一女生庾順禧對這一現象提出了質疑。在科技名師黃曾新的指導下，庾順禧和另外兩名女生開始研究姆潘巴現象。她們利用糖、清水、牛奶、淀粉、冰淇淋等多種材料，采用先進的多點自動測溫記錄儀，在記錄了上萬個數據后進行多因素分析，最后得出結論：在同質同量同外部溫度環境的情況下，熱液體比冷液體先結冰是不可能的，并提出了引起誤解的三種可能。

講故事并不是我們的初衷，我們也并不想論證姆潘巴現象是否存在，我們想要說的是存在于這個故事背后的東西：為什么一個不存在的現象竟然被人們作為真理認同了40多年，而沒有人對它提出疑問？原因很簡單，因為這個結論是物理學家給出的，他是物理學家，結論肯定就是正確的。

人們為什么會有這樣的想法呢？這就是光環效應在起作用。

光環效應，又稱暈輪效應，是指人們對事物的某種品性或特質有強烈的自我知覺，印象比較深刻、突出，這種感覺就像月暈形式的光環一樣，向周圍彌漫、擴散，影響了人們對事物的其他品質或特點的認識和判斷。

現在我們知道了，人們之所以堅信姆潘巴現象存在，就是源于對專家的良好印象。在這種印象的影響下，人們才對姆潘巴現象的存在深信不疑。

情人眼里出西施

美國心理學家凱利曾做過一個心理實驗：讓一位演講者在某大學兩個班級分別做內容相同的演講。演講前，凱利對甲班學生說演講者熱情可親，對乙班學生說演講者不易接近。演講結束后，甲班學生與演講者親密攀談，而乙班學生則對演講者冷淡回避。同一個人做同樣的演講，為什么會有如此不同的效果？原因就在于學生們受凱利的引導后戴上了有色眼鏡，使得演講者被罩上了不同色彩的光環。

可見，“光環效應”是一種認知偏差，是一種以偏概全的評價傾向。光環效應是在人們并沒有意識到的情況下發生作用的。我們完全可以把“光環效應”通俗化為“情人眼中出西施”，也就是說，由于光環效應的作用，一個人的優點或缺點一旦變為光圈被夸大，其缺點或優點也就退隱到光圈背后視而不見了，嚴重者甚至可以達到“愛屋及烏”的程度，只要認為某個人不錯，就會把一切好的品質都賦予他，簡直就是一好百好，他的東西、他的朋友、他的家人，也肯定都錯不了。魯迅先生所說的“紅腫之處，艷若桃花；潰爛之處，有如乳酪”，想必就是用來形容這種行為的。

在現實生活中，光環效應隨處可見。熱戀中的姑娘和小伙子，受光環效應的影響，雙方就會被理想化——姑娘變成了人間的仙女，小伙子變成了白馬王子。此時，雙方都變得完美無瑕，一切缺點都變成了優點：臉色蒼白稱“潔白無瑕”，纖細瘦弱稱“苗條勻稱”，身體肥胖稱“豐滿健壯”，臉上黑痣稱“美人痣”。難怪莎士比亞曾發出這樣的感嘆：“戀人和詩人都是滿腦子的想象。”

在教育活動中，光環效應也是很常見的。當老師對某個學生有好感時，會覺得這個學生什么都好，吹牛說大話是口才好，善于表現則是表演能力強，即便是犯了錯誤也會給予最徹底的理解——人非圣賢，豈能無過！

在社會上還流行這樣一種論調，只要是權威人士的話就有說服力，比如：“國防研究所的某級軍事評論家對伊拉克戰爭形勢分析如下”，“據一流大學某某某教授說”,“據世界公認的最具權威的某某學術雜志稱”, “總經理好像也不反對這個計劃”……

并且大多數人只要一聽說是權威的論斷，便會立即放棄自己的主張或信念，轉而去迎合權威的說法，這樣他們自然而然就被說服了。難怪有推銷員在發展會員時往往會說：“著名的×××家×××也加入了我們的俱樂部。”

據說，航海家麥哲倫就曾利用光環效應獲得了西班牙國王卡洛爾羅斯的幫助。哥倫布航海成功后，許多投機者或騙子也紛紛出入王宮以求得資助，致使國王對航海家的印象大打折扣。麥哲倫為表明自己的與眾不同，特地邀請了著名的地理學家路易·帕雷伊洛一同去覲見國王。帕雷伊洛還真給麥哲倫幫忙，他用地球儀作道具，向國王陳述了麥哲倫航海的必要性及種種好處。卡洛爾羅斯國王最終被帕雷伊洛說服了，并給麥哲倫頒發了航海許可證。但當麥哲倫航海歸來后，人們發現當時用來說服國王的數據存在許多偏差。可見，帕雷伊洛勸說國王的內容并不重要，重要的是帕雷伊洛是一個地理學家，他對國王所說的是“專家的建議”，所以國王認定帕雷伊洛的勸說值得信賴。

另外，人們還會經常發出這樣的疑問：為什么拍廣告片的總是那些有名的歌星、影星，而不是那些名不見經傳的小人物呢？為什么明星推出的商品更容易得到大家的認同呢？

這就是光環效應的作用。那么，光環效應到底是怎樣發生作用的呢？

是人的感情傾向牽引出來的“光環效應”。人的感情傾向是很主觀的，也是很武斷的，它會毫不猶豫地牽引著你去著重認識事物的某個符合自己感情狀態的側面，并加以印證、放大。同樣，對于那些與自己既定感情不相符合的方面，則會采取回避、虛化。這樣就出現了“一葉障目，不見泰山”的現象，以至于使我們在與別人交往時，不能實事求是地評價一個人，而往往是根據我們對別人已有的了解和第一印象去對別人的其他方面進行推測。

可見，在真正了解一個人之前，切不可太輕信事前得到的信息，更不可憑一時的感覺下結論。

打造品牌，制造光環效應

美好的事情總是讓人無法忘懷，時時刻刻都會想到它。即使它已不存在，人們也會回想起它的美麗。就像曇花雖然凋謝了，可是它的美麗卻能夠長時間地留在人們的腦海中；雞冠花雖然生命長久，可是因為它太普通，人們就很少注意它。

在營銷學名著《影響力》一書中，學者羅伯特·希奧迪尼發表了這樣的見解：人們通常會下意識地把一些正面的品質加到外表漂亮的人頭上。希奧迪尼的觀點體現在經濟學領域就是：知名品牌很自然地要被人們賦予光環，并因此吸引更多的資源——人才、資金、市場份額等等。馳名海內外的瓷都景德鎮就曾憑借人們賦予它的光環——精美絕倫的瓷器和千年不衰的陶瓷文化，吸引了大量臺商。臺灣法藍瓷、東秀陶瓷、華榮陶瓷等一批知名陶瓷企業紛紛落戶景德鎮，不僅為瓷都帶來了資金，更帶來了新的經營理念。

臺商搶灘景德鎮的主要原因就是看好了千年瓷都的品牌效應。

但是，制造品牌效應也是一個循序漸進的過程，并要力爭使品牌與公司形象相互促進，相互推動，效應疊加，共同提升。這一點寶潔公司就做得非常好。

有著166年歷史的、在業界被尊稱為“品牌教父”的寶潔公司，在推出新品牌時，非常善于利用光環效應。他們在初始階段十分突出公司形象，以此帶動品牌形象的提升，以后再逐漸過渡到以傳播品牌形象為主。而這個品牌的成功推出，又進一步強化了公司形象。

寶潔公司的成功告訴我們，成功的品牌策略能達到三種效果： 突出品牌價值；強化品牌形象；樹立權威性和影響力。

這一點在作為強勢媒體的央視身上也有很好的體現。央視之所以能推動品牌價值跳躍型增長，正是因為央視具有三個特殊性： 傳遞性、壟斷性和權威性。

從優秀企業的成功經驗可以看出，在現代商業社會，品牌效應尤為重要。2004年世界十大最有價值品牌在所有品牌中的比例不足3%，卻占據總銷量的50%左右。這些數據說明了一個道理：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占統治地位的品牌。品牌就像取之不盡的無限資源，能給企業帶來巨大收益。而光環效應正是企業打造品牌的有效途徑和方法。

基于光環效應的強大作用，今天中國企業家的共識是一流企業做品牌，二流企業做產品。蒙牛集團創業之初，采用的就是先做品牌再做工廠的策略，短短5年，蒙牛集團超高速狂奔成為中國乳品業的領頭羊，生動地詮釋了品牌戰略的高效。海爾以強勢傳播打造實力品牌的成功同樣體現了品牌戰略的成功。海爾實現了跨越式發展，2004年突破1000億元銷售額，邁入全球500強行列。

光環效應不愧為一種增加可信度和說服力的有效方法，會大大提高個人和企業為人處事的成功率。

◆ 打造品牌的方法：

* 門面裝修，微笑服務，盡力在包裝上滿足消費者的愛美之心。

* 把高品位藝術與商品服務掛鉤。

* 請名人做產品的形象代言人以使消費者愛屋及烏。

* 通過各種途徑不斷提高企業的知名度與美譽度。

* 讓消費者對產品有一種先入為主的思維定勢。

* 強化售后服務以使消費者對自己的商品有足夠的信心。

* 用品牌核心價值指導企業的營銷。

* 定位并全力宣揚品牌核心價值已成為國際一流品牌的共識。

* 通過企業理念、產品特點、品牌氣質等豐富的品牌聯想，讓消費者認同。

* 通過深度溝通闡釋核心價值讓消費者感同身受。

* 優化品牌戰略與品牌結構。

* 進行理性智慧的品牌延伸，充分利用品牌資源獲取更大利潤。

* 科學地管理并累積豐厚的品牌資產。

小心光環負效應

俄國著名詩人普希金就曾吃過光環效應的苦頭。娜坦麗，被公認為“莫斯科第一美人”，她的美麗讓普希金瘋狂地愛上了她。在普希金看來，一個漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高貴的品格，然而事實并非如此。他們結婚后，普希金發現娜坦麗雖然容貌美麗，但是卻與自己志不同道不合。每次當普希金把自己的詩讀給她聽時，她總是不耐煩地捂著耳朵說：“不聽！不聽！”相反，她卻總是要普希金陪她游玩，參加晚會、舞會。普希金為了娜坦麗拋棄了詩歌創作，還弄得債臺高筑，甚至還為了她和別人決斗而犧牲了生命。

普希金的故事啟迪我們，在現實生活中確實應該警惕光環效應，千萬不能讓“一俊遮百丑”蒙蔽了我們的雙眼和理智。

光環效應是一種以偏概全的主觀心理臆測，這就勢必會存在其固有的錯誤：

* 只抓事物的個別特征，以點代面，以個別推及一般，實際上是犯了盲人摸象的錯誤。

* 硬把不相關的東西聯系到一起，并得出不科學的結論。

* 存在受主觀偏見支配的絕對化傾向，說好就全部肯定，說壞就全部否定。

* 既然有錯誤存在，就一定會產生相應的負面影響。

比如說，光環效應會給人的心理帶來很大的認知障礙，在對別人的認知和評價方面，往往在不了解的情況下，就片面地給出某人如何如何的評價。這是不公平的，于人于己都不是什么好事。尤其是企業的管理者在選人用人時，一定要盡量地避免和克服暈輪效應的副作用。一個明智的管理者，對人對事都應保持平常心，給自己和他人留有一個適當定位，從而切實防止思維誤區的出現。其次，對事前得到的各種信息，管理者需作理性分析，不可偏聽偏信，輕易下結論，需要在過程中慢慢了解，以避免光環效應帶來的認知偏差。

另外，光環越是耀眼就越可能處在目光的焦點和輿論的中心。一旦出一點差錯，引起的關注與沒有名氣的人或事相比，其負面影響也是不可同日而語的。這也驗證了中國那句老話“樹大招風”。

近期以來，發生在洋名牌身上的健康事件引起人們的極大關注，就是光環負效應發生的作用。不管是肯德基快餐中的蘇丹紅，還是高露潔牙膏中的致癌成分，之所以會引起人們的廣泛質疑，甚至還上升到了道德品質等社會問題，都是因為它們從一開始就將自己塑造得完美無瑕，而后來出現的“光環負效應”就像一張白紙上點一個黑點，其醒目程度可想而知。

教育過程中的“光環負效應”也是不容忽視的。因為它不僅僅是教師心理上的一種偏見，而且會阻礙教育過程的良好發展。比如，對學生做出的錯誤判斷，其結果輕則造成師生心理融洽的障礙，重則會對學生造成不必要的傷害，影響學生心理的健康發展。

所以我們在執著地追求光環效應正面影響的同時，千萬不能忽略了它的負面作用，因為，籠罩在光環之下的人或事物，一旦有問題，引起的后果就有可能是毀滅性的。