“名牌戰(zhàn)略”與“全面質(zhì)量管理”：1984~1991年

中國(guó)國(guó)家博物館收藏著一件特殊的國(guó)家文物：一把大錘。20多年前，張瑞敏正是使用這把大錘帶頭砸毀了76臺(tái)不合格冰箱。這把不會(huì)說(shuō)話的“海爾大錘”凝結(jié)了海爾的一段特殊的歷史，默默地向人們傳頌著海爾人的創(chuàng)業(yè)故事。

一把大錘砸碎陳舊觀念

1985年，當(dāng)時(shí)的青島電冰箱總廠生產(chǎn)的是“瑞雪牌”電冰箱。一天，張瑞敏接到一封用戶的投訴信，說(shuō)冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題。經(jīng)過(guò)檢查，發(fā)現(xiàn)庫(kù)房里竟然有76臺(tái)不合格冰箱。按照當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售行情，這些電冰箱稍加維修便可出售。但是，時(shí)任廠長(zhǎng)的張瑞敏當(dāng)即決定，將76臺(tái)電冰箱全部砸毀。他的決定讓員工們感到非常不理解。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱價(jià)值800多元，而員工每月平均工資只有40元，一臺(tái)冰箱幾乎等于一個(gè)工人兩年的工資。當(dāng)時(shí)員工們紛紛建議把冰箱低價(jià)處理給工人。然而張瑞敏卻不為所動(dòng)，他對(duì)員工說(shuō)：“如果便宜處理給你們，就等于告訴大家可以生產(chǎn)這種帶缺陷的冰箱。今天是76臺(tái)，明天就可能是760臺(tái)、7 600臺(tái)……因此，必須解決這個(gè)問(wèn)題。”

于是，張瑞敏決定砸毀這76臺(tái)冰箱，而且是由責(zé)任者自己當(dāng)著全廠員工的面親手砸毀冰箱。很多員工邊砸毀冰箱，邊流淚，真可謂痛心疾首。

為什么張瑞敏要用這種看似非常極端的方法處理不合格冰箱？與其說(shuō)張瑞敏砸的是冰箱，不如說(shuō)砸的是員工關(guān)于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)管理經(jīng)營(yíng)的陳舊觀念。

長(zhǎng)久以來(lái)，我們有一個(gè)荒唐的觀念，把產(chǎn)品分為合格品、二等品、三等品，還有等外品，好東西賣(mài)給外國(guó)人，劣等品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)自己用。難道我們天生就比外國(guó)人賤，只配用殘次品？這種觀念助長(zhǎng)了我們的自卑、懶惰和不負(fù)責(zé)任，難怪人家看不起我們，從今以后，海爾的產(chǎn)品不再分等級(jí)了，有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。把這些廢品都砸了，只有砸得心里流血，才能長(zhǎng)點(diǎn)記性。

“砸冰箱”事件成為海爾歷史上強(qiáng)化質(zhì)量觀念的警鐘，也對(duì)中國(guó)的企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而廣泛的影響，至今仍被人們津津樂(lè)道。通過(guò)這種非常有震撼力的場(chǎng)面，張瑞敏改變了員工對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的看法，喚醒了員工的質(zhì)量意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)。可以想象，當(dāng)員工們眼含熱淚看著張瑞敏親自帶頭把有缺陷的76臺(tái)電冰箱砸碎之后，內(nèi)心受到的震撼是巨大的，它使得海爾人對(duì)“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”這一觀念有了刻骨銘心的理解與記憶，對(duì)“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。一位冰箱總廠的老員工回憶說(shuō)：

忘不了那沉重的鐵錘，高高舉起又狠狠落下，76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱頃刻間成了一堆廢鐵。它砸碎的是我們陳舊的質(zhì)量意識(shí)，喚醒了我們?nèi)ヅμ岣咦陨硭刭|(zhì)的意識(shí)。有了質(zhì)量，我們才有了現(xiàn)在的一切。

在海爾的發(fā)展歷史中，“砸冰箱”事件是偶然的，但其影響卻是“爆炸性的”，它打響了海爾進(jìn)行深層次組織變革的“第一槍”。張瑞敏利用這一事件開(kāi)啟了海爾的“名牌戰(zhàn)略”和第一場(chǎng)大規(guī)模的組織變革，即全面質(zhì)量管理。

名牌就是“命牌”

早在1985年，即張瑞敏剛剛擔(dān)任廠長(zhǎng)不久，在一次干部會(huì)議上他就提出了“起步晚、起點(diǎn)高”的六字指導(dǎo)原則，指出“要么不干，要干就干第一”的方針，并將“名牌戰(zhàn)略”作為海爾的核心目標(biāo)。

我想名牌簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“命牌”，即企業(yè)生命的牌子，名牌就是企業(yè)的生命。

20世紀(jì)80年代，中國(guó)尚處于商品短缺的局面，人們對(duì)品牌的概念認(rèn)識(shí)非常模糊。可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)張瑞敏提出的“名牌戰(zhàn)略”非常具有前瞻性。

那么，該如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略呢？

首先，張瑞敏為自己的名牌戰(zhàn)略選擇了一個(gè)載體：冰箱。當(dāng)時(shí)，青島電冰箱總廠的主導(dǎo)產(chǎn)品是洗衣機(jī)。然而，洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，也出現(xiàn)了過(guò)度的惡性競(jìng)爭(zhēng)，憑借當(dāng)時(shí)青島電冰箱總廠的技術(shù)實(shí)力和人力資源，很難在市場(chǎng)上取得成功。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和分析，張瑞敏決定退出洗衣機(jī)市場(chǎng)而專(zhuān)注于電冰箱，并提出要生產(chǎn)“名牌冰箱”的目標(biāo)。

張瑞敏之所以做出這個(gè)決定，也和當(dāng)時(shí)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境有關(guān)。首先，他剛接手的電冰箱總廠人心渙散，管理和生產(chǎn)基礎(chǔ)薄弱，因此他需要集中資源專(zhuān)注在一類(lèi)產(chǎn)品上，不能過(guò)度分散精力。第二，在他接手冰箱廠的前幾個(gè)月，青島電冰箱總廠已經(jīng)和德國(guó)利勃海爾公司簽約引進(jìn)當(dāng)時(shí)亞洲第一條四星級(jí)電冰箱生產(chǎn)線。這對(duì)青島電冰箱總廠而言，絕對(duì)是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)，也符合張瑞敏的名牌戰(zhàn)略。畢竟，名牌戰(zhàn)略需要有名牌的產(chǎn)品，而名牌的產(chǎn)品更需要世界一流的技術(shù)。

同年，即1985年，海爾和德國(guó)利勃海爾公司合作生產(chǎn)出了第一代四星級(jí)冰箱——琴島——利勃海爾，這也是亞洲的第一臺(tái)四星級(jí)冰箱，產(chǎn)品一上市便引起了極大轟動(dòng)。第二年，恰逢中國(guó)的電冰箱市場(chǎng)出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)，海爾憑借四星級(jí)冰箱迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

琴島——利勃海爾冰箱的熱銷(xiāo)表明張瑞敏在實(shí)施名牌戰(zhàn)略之初所采取的“慎于首戰(zhàn)，首戰(zhàn)必勝”的策略在短期內(nèi)獲得了極大的成功。然而，對(duì)于精通《道德經(jīng)》的張瑞敏而言，他深諳“福禍相依”的道理，他看到了成功背后潛藏的危機(jī)，為此，他需要為海爾制定更長(zhǎng)遠(yuǎn)的任務(wù)和目標(biāo)。

“質(zhì)量零缺陷”宣言

對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者而言，最難的決策是如何平衡短期利益和長(zhǎng)期利益。很多企業(yè)都無(wú)法阻擋短期利益的誘惑而犧牲了未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展。在20世紀(jì)80年代的中國(guó)，商品短缺很?chē)?yán)重，消費(fèi)者要憑政府配發(fā)的“票”才能購(gòu)買(mǎi)冰箱，電冰箱供不應(yīng)求，很多企業(yè)采取的戰(zhàn)略是規(guī)模取勝，結(jié)果只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。事實(shí)證明，這是一種短視行為，結(jié)果只能是飲鴆止渴。

張瑞敏反其道而行之。海爾沒(méi)有盲目上規(guī)模，上產(chǎn)量，反而利用砸冰箱事件在海爾推動(dòng)了第一場(chǎng)大規(guī)模的、運(yùn)動(dòng)式的真理大討論。在砸冰箱之后的幾個(gè)月里，張瑞敏發(fā)起、主持了多次會(huì)議。這場(chǎng)大討論的核心是如何提升產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)然討論的主題不僅僅集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，而且涉及企業(yè)管理的方方面面，比如每個(gè)員工都需要反思這些問(wèn)題：“我這個(gè)崗位有質(zhì)量隱患嗎？”“我的工作會(huì)對(duì)質(zhì)量造成什么影響？”“我的工作會(huì)影響誰(shuí)？誰(shuí)的工作會(huì)影響我？從我做起，從現(xiàn)在做起，應(yīng)該如何提高質(zhì)量？”“有什么樣的機(jī)制能夠讓產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)缺陷？”

在這場(chǎng)大討論中，海爾的創(chuàng)業(yè)者對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)進(jìn)行了深刻的內(nèi)省與反思。這場(chǎng)討論，對(duì)海爾具有劃時(shí)代的意義，其最大的成果是確定了“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷”這一核心經(jīng)營(yíng)理念。這恐怕是中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)史上最早的一份質(zhì)量零缺陷的宣言。而此時(shí)的海爾還處在剛剛起步的階段，還掙扎在生存線上。對(duì)于一個(gè)還沒(méi)有解決溫飽問(wèn)題的企業(yè)而言，沒(méi)有把短期贏利放在第一位，這彰顯了領(lǐng)導(dǎo)者的胸懷。“質(zhì)量零缺陷”這一理念超越了對(duì)利潤(rùn)的訴求，代表了海爾人的理想，以及對(duì)未來(lái)的夢(mèng)想。正如科林斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中所言：“高瞻遠(yuǎn)矚的公司經(jīng)常不是在成功以后才擁有崇高的理想，才有一種核心理念，而是在它們還在奮力求生存時(shí)就已經(jīng)如此。”

從1985年開(kāi)始到1991年，在名牌戰(zhàn)略的指引下，海爾實(shí)施的全面質(zhì)量管理變革將“質(zhì)量零缺陷”融入海爾人的血液。在此基礎(chǔ)上，海爾確定了“零缺陷”戰(zhàn)略，實(shí)施全面變革，構(gòu)筑“零缺陷”質(zhì)量文化，發(fā)展出了“零缺陷”四項(xiàng)原則，最終構(gòu)建了“零缺陷”質(zhì)量管理體系。

今天，“質(zhì)量零缺陷”這一經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)成為海爾的基因。美國(guó)著名質(zhì)量管理專(zhuān)家阿曼德·費(fèi)根堡姆說(shuō)過(guò)：“質(zhì)量是一種道德規(guī)范，把追求卓越視為光榮。”海爾正是通過(guò)“砸冰箱”這一事件把質(zhì)量第一的觀念融入員工的血液，并從道德觀的高度來(lái)看待產(chǎn)品質(zhì)量，從而形成了自己獨(dú)特而卓越的質(zhì)量文化。盡管海爾再也沒(méi)有出現(xiàn)“砸冰箱”等類(lèi)似事件，但是，關(guān)于海爾人對(duì)質(zhì)量精益求精的故事卻經(jīng)常出現(xiàn)。比如海爾冰箱生產(chǎn)車(chē)間里曾經(jīng)發(fā)生過(guò)這樣一個(gè)故事。一天，一名員工在下班前的每日清掃時(shí)，發(fā)現(xiàn)多了一顆螺絲釘。他驚呆了，因?yàn)樗溃嗔艘活w螺絲釘就意味著哪一臺(tái)產(chǎn)品少了一顆螺絲釘。這關(guān)系到產(chǎn)品的質(zhì)量，維系著企業(yè)的信譽(yù)。因此，分廠廠長(zhǎng)當(dāng)即下令：當(dāng)天生產(chǎn)的1 000多臺(tái)冰箱全部復(fù)檢。而復(fù)檢的結(jié)果發(fā)現(xiàn)成品機(jī)并沒(méi)有什么問(wèn)題。但原因出在哪里呢？已經(jīng)是深夜了，可是員工們誰(shuí)也沒(méi)走，又用了兩個(gè)多小時(shí)，才查出原來(lái)是發(fā)貨時(shí)多放了一顆螺絲釘。

從1984年到1991年，張瑞敏變革的兩條主線是名牌戰(zhàn)略和全面質(zhì)量管理。海爾把全面質(zhì)量管理變成了進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)略性武器”，而這一管理模式的主要貢獻(xiàn)在于使得海爾成為了中國(guó)家電的名牌。在1987年世界衛(wèi)生組織進(jìn)行的招標(biāo)中，海爾冰箱戰(zhàn)勝十多個(gè)國(guó)家的冰箱產(chǎn)品，第一次在國(guó)際招標(biāo)中中標(biāo)！1988年，海爾冰箱在全國(guó)冰箱評(píng)比中，以最高分獲得中國(guó)電冰箱史上的第一枚金牌，從此奠定了海爾冰箱在中國(guó)電冰箱行業(yè)的領(lǐng)頭地位。1990年，海爾先后獲得國(guó)家頒發(fā)的企業(yè)管理“金馬獎(jiǎng)”、“國(guó)家質(zhì)量管理獎(jiǎng)”。

歷時(shí)7年，張瑞敏踐行了他“先造人、后造產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)理念，重構(gòu)了海爾人的觀念，將“追求卓越”塑造為海爾最為核心的經(jīng)營(yíng)理念，“要么不干，要干就干第一”的原則深入人心。同時(shí)，在此階段海爾采取的是專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略，專(zhuān)心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文化方面有了可以移植的管理模式，最終合并了青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器總廠，于1991年12月20日正式成立海爾集團(tuán)，進(jìn)入了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略階段。