第三節(jié) 曙光

一、中國企業(yè)的戰(zhàn)略出路——產(chǎn)業(yè)鏈高效整合

面對重重危機(jī)，中國企業(yè)的出路在哪里呢？我想通過一個簡單例子——西班牙的颯拉（Zara），世界知名的服裝品牌，系統(tǒng)地解答這一問題。颯拉的成功，就在于整條產(chǎn)業(yè)鏈“6 +1”的高效整合。而我國服裝制造業(yè)有沒有“6+1”的產(chǎn)業(yè)鏈呢？基本上都有，但大多分屬于不同的企業(yè)，更重要的是缺乏高效整合。什么叫做高效整合？簡單來講，我國服裝業(yè)者走完整條“6+1”的流程需要180天，而颯拉走完整個流程只需要12天。也就是說，它們整條產(chǎn)業(yè)鏈的整合速度是我國服裝業(yè)者的15倍。

這種高效整合的意義重大，因為這是節(jié)省成本最有效的方法。舉例而言，一件衣服庫存12天的成本比庫存180天的成本起碼節(jié)省了90%以上。而颯拉85%的生產(chǎn)都在歐洲，由于颯拉大部分的銷售也都在歐洲，因此在歐洲生產(chǎn)可以提高速度。但是讀者可能會問我，他們在歐洲生產(chǎn)勞動成本不是很高嗎？如果讀者還記得我前面談的TCL和明基想利用中國廉價勞動力和國外品牌走出去的失敗戰(zhàn)略嗎？其實，勞動成本只占了整條產(chǎn)業(yè)鏈的2.5%，而這正是颯拉選擇在歐洲生產(chǎn)的原因——勞動成本在整條產(chǎn)業(yè)鏈中不重要。而真正能節(jié)省成本的方式就在于產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合，這是我所提出的現(xiàn)代意義的成本控制新思維。

颯拉怎么做產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合呢？我想簡單談一談“6+1”的幾個環(huán)節(jié)，包括倉儲運(yùn)輸，終端零售和產(chǎn)品設(shè)計。首先談?wù)剛}儲運(yùn)輸。颯拉為了加快運(yùn)輸?shù)乃俣龋麄冊谖锪骰赝诹?00公里的地下隧道，用高壓空氣運(yùn)輸，速度奇快無比。此外，為了加快運(yùn)輸速度，他們用飛機(jī)而不是輪船從西班牙將成品運(yùn)送到上海或香港，雖然飛機(jī)運(yùn)費(fèi)很高，但是高效整合更重要，總成本還是降低了。

再談一下終端零售。颯拉有意減少需求量最大的中號衣服，故意弄成供不應(yīng)求。因為他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)婦女同胞想買中號衣服而買不到的時候，他們心中那種極度的挫敗感讓他們下禮拜還會來。這樣，不但加快了周轉(zhuǎn)率，同時吸引了更多的顧客。

此外，颯拉的產(chǎn)品設(shè)計的思路也是一絕。他們首先放棄了自主創(chuàng)新，而代之以“市場快速反應(yīng)”的思路。我對這點特別推崇，因為要放棄大家都認(rèn)同的自主創(chuàng)新，那就是一個最大的創(chuàng)新。那么，它們怎么做市場的快速反應(yīng)者呢？我舉個例子，為什么婦女同胞總認(rèn)為衣櫥里少了一件衣服？肯定是她們不知道自己到底需要什么類型的衣服，如果她們知道的話，他們就會去買了，衣櫥里就不會缺少一件衣服了。如果消費(fèi)者自己都不知道自己需要什么衣服，企業(yè)搞自主創(chuàng)新的產(chǎn)品能討好這些消費(fèi)者嗎？顯然不行。因此，什么才是最好的策略呢？那就是做市場的快速反應(yīng)者，怎么做呢？首先想一想，能賣掉的衣服肯定是消費(fèi)者喜歡的衣服。假設(shè)它們一共向市場推出了100件衣服，前天賣了12件，昨天賣了6件，今天賣了7件，他們就根據(jù)這三天賣掉衣服的共性來設(shè)計衣服，根據(jù)趨勢變化稍作修改，而不要創(chuàng)新。這樣不但大幅縮減了產(chǎn)品設(shè)計的速度，而且可以在市場需求還沒變化之前迅速推向市場，抓住市場脈動。他們設(shè)計的衣服幾天可以推向市場呢？12天。這么短的時間當(dāng)然可以抓住市場脈動。這12天的速度就是產(chǎn)業(yè)鏈高效整合的結(jié)果，如果我們的速度是180天，那就根本不可能當(dāng)市場的快速反應(yīng)者。

我想總結(jié)一下我的觀點，颯拉通過產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合大幅壓縮成本，而同時通過高效整合作市場的快速反應(yīng)者，因此他們的衣服總是最新潮、最受消費(fèi)者喜愛。雖然品質(zhì)不一定很好，但是這年頭誰還一輩子穿同樣的衣服呢？因此，品質(zhì)沒那么重要了。颯拉的產(chǎn)業(yè)鏈高效整合思維對我們的企業(yè)啟發(fā)很大，因為這才是我們企業(yè)的未來戰(zhàn)略出路。

二、政府產(chǎn)業(yè)政策的思維轉(zhuǎn)換

我們已經(jīng)進(jìn)入了前所未有的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)爭的時代，因此政府推動的產(chǎn)業(yè)政策就格外的重要。過去我們犯了很多錯誤，例如“以市場換技術(shù)”，結(jié)果市場丟了，技術(shù)也沒換來。這兩年很多地方政府呼吁企業(yè)搞產(chǎn)業(yè)升級和品牌戰(zhàn)略，我認(rèn)為這又是一個誤區(qū)。所謂的產(chǎn)業(yè)升級，不應(yīng)該仍然在“6+1”的“1”上面搞升級，而應(yīng)該從“1”升級到“6”。此外，以颯拉為例，品牌的建立是產(chǎn)業(yè)鏈高效整合后的必然結(jié)果，而不是企業(yè)成功的原因，因此我們不能倒果為因。政策的轉(zhuǎn)變必然需要率先轉(zhuǎn)換思維，我期望政府、企業(yè)都能以創(chuàng)新的思維，進(jìn)一步理解這篇文章的觀點，從而真正地走出低谷。