第二章 食品工業(yè)的行業(yè)本質(zhì)

本章以中國食品行業(yè)為主要研究對(duì)象，通過深入研究方便面、肉類和糖果行業(yè)的龍頭企業(yè)以揭示食品工業(yè)獨(dú)有的行業(yè)本質(zhì)。在研究中，根據(jù)食品的營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，我們把食品分為谷類食品、肉類食品和休閑食品三大類，再依照每類食品的方便性和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值而把它們細(xì)分為傳統(tǒng)食品和現(xiàn)代食品。我們的研究顯示：傳統(tǒng)食品行業(yè)必須“跨線”——營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高但方便性較低的傳統(tǒng)食品必須跳出現(xiàn)有框架、跨越時(shí)代界限，以提高其產(chǎn)品的方便性來取得銷售優(yōu)勢(shì)；而現(xiàn)代食品行業(yè)則要“返璞歸真”——在保留其方便性的前提下，現(xiàn)代食品要發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等方面的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然，現(xiàn)代食品并不能真正做到傳統(tǒng)食品所具有的一切價(jià)值，所以制造商必須通過廣告和包裝在消費(fèi)者心中塑造這些感覺。

就谷類食品而言，代表傳統(tǒng)食品的大米必須“跨線”，取得方便面（現(xiàn)代食品）的方便實(shí)用性、口味多樣性和無形體驗(yàn)性等方面的特點(diǎn)。也就是說，大米必須跳出“傳統(tǒng)食品”這個(gè)框架，不要再受此限制。例如，采用袋裝包裝提高其方便性；用紅米、黑米和紫米等多個(gè)品種吸引消費(fèi)者；用廣告塑造其獨(dú)一無二的無形體驗(yàn)（例如“家”或者“幸福感”）。相反，方便面行業(yè)也不要固守其方便性和口感等基本優(yōu)勢(shì)，而要依靠廣告宣傳來塑造其像傳統(tǒng)食品一樣的營(yíng)養(yǎng)感覺，或者推出諸如健康口味和傳統(tǒng)口味等新產(chǎn)品來招徠顧客。

在肉類食品方面，代表傳統(tǒng)食品的鮮肉也必須“跨線”——即在保留本身“新鮮”的優(yōu)勢(shì)之下，鮮肉行業(yè)的制造商應(yīng)該采用獨(dú)立包裝或者鮮肉包裝來提高方便性以吸引更多的消費(fèi)者。而代表現(xiàn)代食品的肉制品（比方說午餐肉和即食香腸）不能僅僅依靠其方便和口味多元化的特點(diǎn)，而應(yīng)當(dāng)在新鮮、營(yíng)養(yǎng)等方面下工夫，給消費(fèi)者營(yíng)造傳統(tǒng)的健康感覺。

糖類就比較特別了，因?yàn)榇韨鹘y(tǒng)糖果的冰糖已經(jīng)不再普及。幾十年前，小朋友會(huì)偷吃廚房里的冰糖，但是現(xiàn)在他們不會(huì)了。所以在這次研究中，我們主要關(guān)注的是現(xiàn)代糖果。在現(xiàn)代糖果的廣告里，大家很難再聽到“這糖果真甜！”等宣傳口號(hào)，這是因?yàn)槿巳硕贾捞枪翘鸬?，而用不著廣告再強(qiáng)調(diào)。但“這糖果很健康”、“這糖果真有感覺”等語詞在廣告中卻隨處可見，這明顯屬于“返璞歸真”，即為糖果塑造健康形象，使其成為消費(fèi)者生活中保持健康的新選擇。

第一節(jié) 中國食品行業(yè)的本質(zhì)

近年來，身為龍頭企業(yè)的雙匯接二連三地傳出丑聞，比如用發(fā)霉變質(zhì)的火腿腸做促銷活動(dòng)；有些消費(fèi)者在其生產(chǎn)的火腿腸中竟然發(fā)現(xiàn)了10厘米長(zhǎng)的線繩。這些事件被曝光后，社會(huì)一片嘩然！但是如果去查詢2008年的肉類企業(yè)年報(bào)并比較該行業(yè)的盈利情況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：雙匯依然穩(wěn)坐該行業(yè)的頭把交椅！用發(fā)霉變質(zhì)的火腿腸和10厘米長(zhǎng)的線繩竟然能獲得全國觀眾的支持！早知道賺錢這么容易，我們就不要再從事研究工作，而去改開“三匯”食品商店吧。且慢！在未認(rèn)清形勢(shì)的情況下，如果向弱肉強(qiáng)食的食品市場(chǎng)進(jìn)軍，那么你將很可能成為大鱷的點(diǎn)心，弄個(gè)血本無歸的下場(chǎng)！

其實(shí)有很多人都在問：食品企業(yè)取勝的關(guān)鍵是什么？有人說是食品本身的口味；有人說是食品的外包裝；還有人說是產(chǎn)品的衛(wèi)生情況。但是這些答案都很膚淺，一個(gè)行業(yè)的本質(zhì)不會(huì)如此簡(jiǎn)單。我們還可以從反面來思考，如果這些答案對(duì)的話，那么每一家企業(yè)都能獲得成功，而那些管理人員就不必每天花時(shí)間去思考所謂的成功法則了！

縱觀那些成功的龍頭企業(yè)，其產(chǎn)品的味道和衛(wèi)生狀況未必比對(duì)手強(qiáng)。舉個(gè)例子，雙匯的火腿腸和金莎的巧克力甚至都出現(xiàn)過質(zhì)量問題，而后者曾一度被揭發(fā)其巧克力內(nèi)有“生蟲”?？墒菚r(shí)至今日，這兩大品牌依然是行業(yè)內(nèi)的龍頭老大，仍然保持著優(yōu)勢(shì)地位?？梢姡患移髽I(yè)的成功原因一定不會(huì)那么簡(jiǎn)單，而要深究下去的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些食品企業(yè)有著很多未解之謎。

帶著上述疑問，我們以中國食品行業(yè)的龍頭企業(yè)作為主要研究對(duì)象，通過對(duì)食品行業(yè)本質(zhì)的剖析，深入分析谷類、肉類和糖果類三大產(chǎn)品的企業(yè)特點(diǎn)，以挖掘其行業(yè)本質(zhì)，找到該行業(yè)的成功之道。現(xiàn)在，就讓我們一起揭開食品行業(yè)本質(zhì)的神秘面紗吧！

一、正確的食品分類法

食品的分類方式可謂五花八門，只要走進(jìn)超級(jí)市場(chǎng)，我們就可以看見不同種類的分類法?？墒牵@些分類方法很多時(shí)候僅僅局限于方便消費(fèi)者比較價(jià)格而沒有顯示其行業(yè)本質(zhì)。

所以，要找出本質(zhì)，一個(gè)系統(tǒng)的食品分類就顯得十分重要了。然而，正確的分類法應(yīng)該按照人們對(duì)食品的依賴程度以及食品本身的基本性質(zhì)。也就是說，我們要根據(jù)食品的營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)去劃分類型，營(yíng)養(yǎng)最豐富的屬于主食品的谷類，其次是屬于副食品的肉類，最后則是能量低的糖果類（見圖2-1）。

事實(shí)上，一個(gè)人要生存，他就必須進(jìn)食有能量的食物。因此，人類對(duì)谷類食品的依賴程度最高，因?yàn)楣阮愂称纺芄┙o人類不可缺少的能量。其次是肉類食品，它可以給身體供應(yīng)額外的營(yíng)養(yǎng)元素，例如蛋白質(zhì)和維生素。不過，不吃它也不會(huì)對(duì)我們的身體造成太大的影響，這點(diǎn)可以從素食者身上得到證明。依賴程度最低的是糖果類，人類可以完全拋棄它，相反我們多吃了反而會(huì)擔(dān)心健康受損。

另外，上述三類食品也可按照其方便性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等特點(diǎn)而把它們細(xì)分為傳統(tǒng)食品和現(xiàn)代食品兩大類。直接從大自然中取得的食物就是傳統(tǒng)食品，它具有高性價(jià)比和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高等特性，如白米和鮮肉。而現(xiàn)代食品則是為新一代人節(jié)省時(shí)間而設(shè)計(jì)的方便食品，如方便面、方便腸等?，F(xiàn)代食品盡管營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低，但是非常方便，就算是個(gè)不懂廚藝的小孩，也能隨時(shí)隨地享受這些它們。

二、傳統(tǒng)食品和現(xiàn)代食品的特點(diǎn)

傳統(tǒng)食品是指那些純天然的、沒有經(jīng)過加工的食物，在煮熟以前它們的形狀和原來的保持一致。由于這類食物直接來自大自然，所以它們的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值含量高，性價(jià)比也高。

現(xiàn)代食品是隨著社會(huì)進(jìn)步和人們生活方式變遷而出現(xiàn)的食物。它們的共同點(diǎn)是方便、有自己的特色或賣點(diǎn)、具備有形體驗(yàn)（味道差異）和無形體驗(yàn)（場(chǎng)景體驗(yàn)）。它們不但滿足了人們的生理需求（肚子餓），同時(shí)也節(jié)省了人們?cè)诿β瞪钪械挠貌蜁r(shí)間。而有形體驗(yàn)和無形體驗(yàn)則是新一代人獨(dú)有飲食方式的標(biāo)志，是廠商為了彌補(bǔ)現(xiàn)代食品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低的缺點(diǎn)而采用的銷售策略，主要做法是通過營(yíng)造虛擬感覺來轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的視線，以打造一種新的飲食習(xí)慣（見圖2-2）。

圖2-2揭示了傳統(tǒng)食品的優(yōu)點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)豐富和性價(jià)比高，而現(xiàn)代食品的優(yōu)點(diǎn)在于方便、特色、口味差異和場(chǎng)景體驗(yàn)。傳統(tǒng)食品講究天然和不添加防腐劑，所以營(yíng)養(yǎng)豐富，成本低，性價(jià)比較高?，F(xiàn)代食品的出現(xiàn)滿足了人們省時(shí)的需求。以方便面為例，人們?nèi)昼娋湍艹酝暌淮奖忝?，這大大節(jié)省了烹調(diào)所花的時(shí)間?，F(xiàn)代食品還可以調(diào)劑生活，比如為了提供有形體驗(yàn)，方便面制造商會(huì)不斷推出具有特色的新產(chǎn)品。而無形體驗(yàn)指場(chǎng)景體驗(yàn)，比如很多食品企業(yè)會(huì)在廣告里穿插一些故事，從而使享用該食品的人感受到相應(yīng)的情感體驗(yàn)。

根據(jù)表2-1的評(píng)分方法，我們畫出了傳統(tǒng)食品和現(xiàn)代食品的比較圖。從圖2-3可見，傳統(tǒng)食品的營(yíng)養(yǎng)和性價(jià)比普遍較高，而現(xiàn)代食品在方便性、特色、味道差異和場(chǎng)景體驗(yàn)等方面要好于傳統(tǒng)食品。

1．傳統(tǒng)食品的本質(zhì)

圖2-3反映的是一般情況，而成功的企業(yè)早已窺探出了食品行業(yè)的本質(zhì)，圖2-4就是一些成功的傳統(tǒng)食品企業(yè)的評(píng)分。從中可以看出，成功企業(yè)的產(chǎn)品在方便性、特色、味道差異和場(chǎng)景體驗(yàn)等四個(gè)方面的得分都很高。接下來我們將逐一分析。在方便性方面，它們大多會(huì)依靠提供獨(dú)立包裝等方式來提高方便性，例如從米鋪買的散裝米現(xiàn)在都被袋裝米所替代。在特色方面，它們?cè)诎b中加入一些鮮艷的顏色或者采用形狀特別的包裝袋。此外，它們有時(shí)甚至?xí)黾右恍┵u點(diǎn)，如香港品牌金象米的“真空處理”方式就非常有特色，很容易給消費(fèi)者中留下良好的印象。在味道差異方面，新口味的推出有助于提高產(chǎn)品的銷量，因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的好奇心，所以在市場(chǎng)中占得先機(jī)。而在場(chǎng)景體驗(yàn)方面，傳統(tǒng)食品（如鮮肉和白米）都開始在廣告里加入場(chǎng)景體驗(yàn)，例如回家吃飯的溫馨畫面會(huì)勾起消費(fèi)者的購買欲望。把現(xiàn)代食品的新元素添加到傳統(tǒng)食品中，使傳統(tǒng)食品跨到右面去，而這種跨越就是傳統(tǒng)食品的行業(yè)本質(zhì)（見圖2-5）。

2．現(xiàn)代食品的本質(zhì)

剛才提到，傳統(tǒng)食品的本質(zhì)是“往右跨”，而現(xiàn)代食品則應(yīng)該返璞歸真“往左跨”，以取得傳統(tǒng)食品的優(yōu)勢(shì)——傳統(tǒng)感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。營(yíng)造傳統(tǒng)感覺在技術(shù)上完全能做到，但是問題在于企業(yè)家們?cè)撛鯓影褷I(yíng)養(yǎng)較低的方便面變成像白米般有營(yíng)養(yǎng)呢？現(xiàn)實(shí)中真的有“健康的方便面”嗎？沒有！這只是受了廣告宣傳的影響。縱使表面上看起來，吃方便面很健康，但是對(duì)身體毫無益處。那么成功的現(xiàn)代食品企業(yè)是怎樣取得成功的呢？答案是：把健康的“感覺”營(yíng)造出來。

我們以今麥郎為例子，看它如何打造健康的方便面。做法如圖2-6所示，它在廣告里用不同方法不斷強(qiáng)調(diào)自己是健康的面條，而消費(fèi)者在多次看到廣告后便會(huì)信以為真，其腦海里便會(huì)涌現(xiàn)出一種健康的感覺。

三、從光學(xué)原理看行業(yè)本質(zhì)

單憑以上的描述，讀者未必能清楚地明白，以下我們將用簡(jiǎn)單的光學(xué)原理來解釋食品行業(yè)的本質(zhì)。

1．透光鏡理論

透光鏡的特性是可以讓光線通過，例如圖2-7中的凸透鏡會(huì)使光線折射，從而制造出一個(gè)真實(shí)影像。這就好比傳統(tǒng)食品的“跨越”。因?yàn)閭鹘y(tǒng)食品制造商要想“真實(shí)”地提升其產(chǎn)品的方便性和增加口味差異性，就必須實(shí)實(shí)在在從產(chǎn)品本身下工夫，而不能單靠廣告宣傳。比如用醬料把鮮肉預(yù)先腌制可以節(jié)省消費(fèi)者處理鮮肉的時(shí)間；又比如，用五種不同口味的醬料腌制五塊同樣的鮮肉，可以增加普通鮮肉口味的多樣性，以提高消費(fèi)者的購買欲望。

2．反光鏡理論

相反的，如圖2-8所示，反光鏡只能反射光線，所以它制造出來的只是虛擬影像。我們把這種方法比作現(xiàn)代食品的“跨越”，因?yàn)楝F(xiàn)代食品在變得與傳統(tǒng)食品一樣營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候，這種“營(yíng)養(yǎng)”只是一種感覺，并非實(shí)實(shí)在在地提升了自身的營(yíng)養(yǎng)。所有奶糖的“健康”的虛擬影像都是采用這方法制造出來的，比如說大白兔奶糖并非由真正的純牛奶制造，它只是添加了香味劑以使消費(fèi)者吃起來覺得分外香濃，而真正的營(yíng)養(yǎng)是不可能做到的！多喝牛奶對(duì)身體確實(shí)好，但是多吃大白兔奶糖就未必了，這只是企業(yè)家慣用的銷售伎倆。

四、成為食品行業(yè)的強(qiáng)者

食品行業(yè)的本質(zhì)就是這么淺顯！但是只照著行業(yè)本質(zhì)去做就一定能成功嗎？當(dāng)然不能。試想，我們今天在這里告訴大家食品行業(yè)的本質(zhì)所在，然后成千上萬的企業(yè)家都照著去做，那么豈不是雙匯和大白兔糖等龍頭企業(yè)都會(huì)被取代？

取代龍頭企業(yè)不是一朝一夕的事！因?yàn)槟墚?dāng)老大，它們多多少少都掌握了一點(diǎn)行業(yè)本質(zhì)，雖然有時(shí)候可能只是幸運(yùn)地掌握了。然而，在某個(gè)領(lǐng)域，即使你做得與龍頭企業(yè)一樣好，但是在消費(fèi)者心目中，龍頭企業(yè)有先入為主的優(yōu)勢(shì)。所以在同樣細(xì)分的市場(chǎng)內(nèi)，要想徹底擊倒老大是不可能的，因?yàn)橄M(fèi)者早已把行業(yè)老大的品牌與該行業(yè)聯(lián)系起來。這就好比一想起方便面便會(huì)想起康師傅，一想起奶糖就會(huì)想到大白兔。由于時(shí)間的長(zhǎng)期累積，別的品牌很難取代它們。不過要超過它們也并不是沒有辦法，但是你必須懂得避開它們的利刃，否則只會(huì)自取滅亡！

要后來居上，你先得開辟一個(gè)新領(lǐng)域，即一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，然后成為該市場(chǎng)的老大。例如若想與大白兔奶糖一爭(zhēng)高下，你必須按照該行業(yè)的本質(zhì)先成為咖啡糖的老大或者其他細(xì)分市場(chǎng)的龍頭，以使消費(fèi)者一想起該市場(chǎng)便想起你的品牌，之后你再推出奶味系列的品牌以爭(zhēng)取奶糖市場(chǎng)的份額。

但是，要謹(jǐn)記一件事：千萬不要放棄自己的本業(yè)?？祹煾迪騺戆鸭t燒牛肉面放在首位，縱使它不斷地在開辟新市場(chǎng)，研發(fā)新口味，但始終沒有放棄紅燒牛肉面。雙匯雖然開辟了低溫肉制品和冷鮮肉等市場(chǎng)，但高溫肉制品始終還是其主要的收入來源。

可見要想成功，必須循序漸進(jìn)，先選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較少的新市場(chǎng)，依照行業(yè)本質(zhì)提高價(jià)值，使消費(fèi)者把該品牌與該行業(yè)掛鉤，然后再采用不同的方法（如完成整條產(chǎn)業(yè)鏈等）降低成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，最后變成強(qiáng)者。