第二章 食品工業的行業本質

本章以中國食品行業為主要研究對象，通過深入研究方便面、肉類和糖果行業的龍頭企業以揭示食品工業獨有的行業本質。在研究中，根據食品的營養特點，我們把食品分為谷類食品、肉類食品和休閑食品三大類，再依照每類食品的方便性和營養價值而把它們細分為傳統食品和現代食品。我們的研究顯示：傳統食品行業必須“跨線”——營養價值較高但方便性較低的傳統食品必須跳出現有框架、跨越時代界限，以提高其產品的方便性來取得銷售優勢；而現代食品行業則要“返璞歸真”——在保留其方便性的前提下，現代食品要發揚傳統食品營養價值高等方面的優點。當然，現代食品并不能真正做到傳統食品所具有的一切價值，所以制造商必須通過廣告和包裝在消費者心中塑造這些感覺。

就谷類食品而言，代表傳統食品的大米必須“跨線”，取得方便面（現代食品）的方便實用性、口味多樣性和無形體驗性等方面的特點。也就是說，大米必須跳出“傳統食品”這個框架，不要再受此限制。例如，采用袋裝包裝提高其方便性；用紅米、黑米和紫米等多個品種吸引消費者；用廣告塑造其獨一無二的無形體驗（例如“家”或者“幸福感”）。相反，方便面行業也不要固守其方便性和口感等基本優勢，而要依靠廣告宣傳來塑造其像傳統食品一樣的營養感覺，或者推出諸如健康口味和傳統口味等新產品來招徠顧客。

在肉類食品方面，代表傳統食品的鮮肉也必須“跨線”——即在保留本身“新鮮”的優勢之下，鮮肉行業的制造商應該采用獨立包裝或者鮮肉包裝來提高方便性以吸引更多的消費者。而代表現代食品的肉制品（比方說午餐肉和即食香腸）不能僅僅依靠其方便和口味多元化的特點，而應當在新鮮、營養等方面下工夫，給消費者營造傳統的健康感覺。

糖類就比較特別了，因為代表傳統糖果的冰糖已經不再普及。幾十年前，小朋友會偷吃廚房里的冰糖，但是現在他們不會了。所以在這次研究中，我們主要關注的是現代糖果。在現代糖果的廣告里，大家很難再聽到“這糖果真甜！”等宣傳口號，這是因為人人都知道糖果是甜的，而用不著廣告再強調。但“這糖果很健康”、“這糖果真有感覺”等語詞在廣告中卻隨處可見，這明顯屬于“返璞歸真”，即為糖果塑造健康形象，使其成為消費者生活中保持健康的新選擇。

第一節 中國食品行業的本質

近年來，身為龍頭企業的雙匯接二連三地傳出丑聞，比如用發霉變質的火腿腸做促銷活動；有些消費者在其生產的火腿腸中竟然發現了10厘米長的線繩。這些事件被曝光后，社會一片嘩然！但是如果去查詢2008年的肉類企業年報并比較該行業的盈利情況，你會發現：雙匯依然穩坐該行業的頭把交椅！用發霉變質的火腿腸和10厘米長的線繩竟然能獲得全國觀眾的支持！早知道賺錢這么容易，我們就不要再從事研究工作，而去改開“三匯”食品商店吧。且慢！在未認清形勢的情況下，如果向弱肉強食的食品市場進軍，那么你將很可能成為大鱷的點心，弄個血本無歸的下場！

其實有很多人都在問：食品企業取勝的關鍵是什么？有人說是食品本身的口味；有人說是食品的外包裝；還有人說是產品的衛生情況。但是這些答案都很膚淺，一個行業的本質不會如此簡單。我們還可以從反面來思考，如果這些答案對的話，那么每一家企業都能獲得成功，而那些管理人員就不必每天花時間去思考所謂的成功法則了！

縱觀那些成功的龍頭企業，其產品的味道和衛生狀況未必比對手強。舉個例子，雙匯的火腿腸和金莎的巧克力甚至都出現過質量問題，而后者曾一度被揭發其巧克力內有“生蟲”?？墒菚r至今日，這兩大品牌依然是行業內的龍頭老大，仍然保持著優勢地位?？梢?，一家企業的成功原因一定不會那么簡單，而要深究下去的話，你會發現，這些食品企業有著很多未解之謎。

帶著上述疑問，我們以中國食品行業的龍頭企業作為主要研究對象，通過對食品行業本質的剖析，深入分析谷類、肉類和糖果類三大產品的企業特點，以挖掘其行業本質，找到該行業的成功之道。現在，就讓我們一起揭開食品行業本質的神秘面紗吧！

一、正確的食品分類法

食品的分類方式可謂五花八門，只要走進超級市場，我們就可以看見不同種類的分類法?？墒?，這些分類方法很多時候僅僅局限于方便消費者比較價格而沒有顯示其行業本質。

所以，要找出本質，一個系統的食品分類就顯得十分重要了。然而，正確的分類法應該按照人們對食品的依賴程度以及食品本身的基本性質。也就是說，我們要根據食品的營養特點去劃分類型，營養最豐富的屬于主食品的谷類，其次是屬于副食品的肉類，最后則是能量低的糖果類（見圖2-1）。

事實上，一個人要生存，他就必須進食有能量的食物。因此，人類對谷類食品的依賴程度最高，因為谷類食品能供給人類不可缺少的能量。其次是肉類食品，它可以給身體供應額外的營養元素，例如蛋白質和維生素。不過，不吃它也不會對我們的身體造成太大的影響，這點可以從素食者身上得到證明。依賴程度最低的是糖果類，人類可以完全拋棄它，相反我們多吃了反而會擔心健康受損。

另外，上述三類食品也可按照其方便性、營養價值等特點而把它們細分為傳統食品和現代食品兩大類。直接從大自然中取得的食物就是傳統食品，它具有高性價比和營養價值高等特性，如白米和鮮肉。而現代食品則是為新一代人節省時間而設計的方便食品，如方便面、方便腸等。現代食品盡管營養價值低，但是非常方便，就算是個不懂廚藝的小孩，也能隨時隨地享受這些它們。

二、傳統食品和現代食品的特點

傳統食品是指那些純天然的、沒有經過加工的食物，在煮熟以前它們的形狀和原來的保持一致。由于這類食物直接來自大自然，所以它們的營養價值含量高，性價比也高。

現代食品是隨著社會進步和人們生活方式變遷而出現的食物。它們的共同點是方便、有自己的特色或賣點、具備有形體驗（味道差異）和無形體驗（場景體驗）。它們不但滿足了人們的生理需求（肚子餓），同時也節省了人們在忙碌生活中的用餐時間。而有形體驗和無形體驗則是新一代人獨有飲食方式的標志，是廠商為了彌補現代食品營養價值低的缺點而采用的銷售策略，主要做法是通過營造虛擬感覺來轉移消費者的視線，以打造一種新的飲食習慣（見圖2-2）。

圖2-2揭示了傳統食品的優點是營養豐富和性價比高，而現代食品的優點在于方便、特色、口味差異和場景體驗。傳統食品講究天然和不添加防腐劑，所以營養豐富，成本低，性價比較高?，F代食品的出現滿足了人們省時的需求。以方便面為例，人們三分鐘就能吃完一袋方便面，這大大節省了烹調所花的時間?，F代食品還可以調劑生活，比如為了提供有形體驗，方便面制造商會不斷推出具有特色的新產品。而無形體驗指場景體驗，比如很多食品企業會在廣告里穿插一些故事，從而使享用該食品的人感受到相應的情感體驗。

根據表2-1的評分方法，我們畫出了傳統食品和現代食品的比較圖。從圖2-3可見，傳統食品的營養和性價比普遍較高，而現代食品在方便性、特色、味道差異和場景體驗等方面要好于傳統食品。

1．傳統食品的本質

圖2-3反映的是一般情況，而成功的企業早已窺探出了食品行業的本質，圖2-4就是一些成功的傳統食品企業的評分。從中可以看出，成功企業的產品在方便性、特色、味道差異和場景體驗等四個方面的得分都很高。接下來我們將逐一分析。在方便性方面，它們大多會依靠提供獨立包裝等方式來提高方便性，例如從米鋪買的散裝米現在都被袋裝米所替代。在特色方面，它們在包裝中加入一些鮮艷的顏色或者采用形狀特別的包裝袋。此外，它們有時甚至會增加一些賣點，如香港品牌金象米的“真空處理”方式就非常有特色，很容易給消費者中留下良好的印象。在味道差異方面，新口味的推出有助于提高產品的銷量，因為滿足了消費者的好奇心，所以在市場中占得先機。而在場景體驗方面，傳統食品（如鮮肉和白米）都開始在廣告里加入場景體驗，例如回家吃飯的溫馨畫面會勾起消費者的購買欲望。把現代食品的新元素添加到傳統食品中，使傳統食品跨到右面去，而這種跨越就是傳統食品的行業本質（見圖2-5）。

2．現代食品的本質

剛才提到，傳統食品的本質是“往右跨”，而現代食品則應該返璞歸真“往左跨”，以取得傳統食品的優勢——傳統感和營養價值高。營造傳統感覺在技術上完全能做到，但是問題在于企業家們該怎樣把營養較低的方便面變成像白米般有營養呢？現實中真的有“健康的方便面”嗎？沒有！這只是受了廣告宣傳的影響?？v使表面上看起來，吃方便面很健康，但是對身體毫無益處。那么成功的現代食品企業是怎樣取得成功的呢？答案是：把健康的“感覺”營造出來。

我們以今麥郎為例子，看它如何打造健康的方便面。做法如圖2-6所示，它在廣告里用不同方法不斷強調自己是健康的面條，而消費者在多次看到廣告后便會信以為真，其腦海里便會涌現出一種健康的感覺。

三、從光學原理看行業本質

單憑以上的描述，讀者未必能清楚地明白，以下我們將用簡單的光學原理來解釋食品行業的本質。

1．透光鏡理論

透光鏡的特性是可以讓光線通過，例如圖2-7中的凸透鏡會使光線折射，從而制造出一個真實影像。這就好比傳統食品的“跨越”。因為傳統食品制造商要想“真實”地提升其產品的方便性和增加口味差異性，就必須實實在在從產品本身下工夫，而不能單靠廣告宣傳。比如用醬料把鮮肉預先腌制可以節省消費者處理鮮肉的時間；又比如，用五種不同口味的醬料腌制五塊同樣的鮮肉，可以增加普通鮮肉口味的多樣性，以提高消費者的購買欲望。

2．反光鏡理論

相反的，如圖2-8所示，反光鏡只能反射光線，所以它制造出來的只是虛擬影像。我們把這種方法比作現代食品的“跨越”，因為現代食品在變得與傳統食品一樣營養的時候，這種“營養”只是一種感覺，并非實實在在地提升了自身的營養。所有奶糖的“健康”的虛擬影像都是采用這方法制造出來的，比如說大白兔奶糖并非由真正的純牛奶制造，它只是添加了香味劑以使消費者吃起來覺得分外香濃，而真正的營養是不可能做到的！多喝牛奶對身體確實好，但是多吃大白兔奶糖就未必了，這只是企業家慣用的銷售伎倆。

四、成為食品行業的強者

食品行業的本質就是這么淺顯！但是只照著行業本質去做就一定能成功嗎？當然不能。試想，我們今天在這里告訴大家食品行業的本質所在，然后成千上萬的企業家都照著去做，那么豈不是雙匯和大白兔糖等龍頭企業都會被取代？

取代龍頭企業不是一朝一夕的事！因為能當老大，它們多多少少都掌握了一點行業本質，雖然有時候可能只是幸運地掌握了。然而，在某個領域，即使你做得與龍頭企業一樣好，但是在消費者心目中，龍頭企業有先入為主的優勢。所以在同樣細分的市場內，要想徹底擊倒老大是不可能的，因為消費者早已把行業老大的品牌與該行業聯系起來。這就好比一想起方便面便會想起康師傅，一想起奶糖就會想到大白兔。由于時間的長期累積，別的品牌很難取代它們。不過要超過它們也并不是沒有辦法，但是你必須懂得避開它們的利刃，否則只會自取滅亡！

要后來居上，你先得開辟一個新領域，即一個新的細分市場，然后成為該市場的老大。例如若想與大白兔奶糖一爭高下，你必須按照該行業的本質先成為咖啡糖的老大或者其他細分市場的龍頭，以使消費者一想起該市場便想起你的品牌，之后你再推出奶味系列的品牌以爭取奶糖市場的份額。

但是，要謹記一件事：千萬不要放棄自己的本業?？祹煾迪騺戆鸭t燒牛肉面放在首位，縱使它不斷地在開辟新市場，研發新口味，但始終沒有放棄紅燒牛肉面。雙匯雖然開辟了低溫肉制品和冷鮮肉等市場，但高溫肉制品始終還是其主要的收入來源。

可見要想成功，必須循序漸進，先選擇一個競爭較少的新市場，依照行業本質提高價值，使消費者把該品牌與該行業掛鉤，然后再采用不同的方法（如完成整條產業鏈等）降低成本、增強競爭力，最后變成強者。