第三節(jié) 曙光

一、中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略出路——產(chǎn)業(yè)鏈高效整合

面對(duì)重重危機(jī)，中國(guó)企業(yè)的出路在哪里呢？我想通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單例子——西班牙的颯拉（Zara）——世界知名的服裝品牌，系統(tǒng)地解答這一問(wèn)題。颯拉的成功，就在于整條產(chǎn)業(yè)鏈“6+1”的高效整合。而我國(guó)服裝制造業(yè)有沒(méi)有“6+1”的產(chǎn)業(yè)鏈呢？基本上都有，但大多分屬于不同的企業(yè)，更重要的是缺乏高效整合。什么叫做高效整合？簡(jiǎn)單來(lái)講，我國(guó)服裝業(yè)者走完整條“6+1”的流程需要180天，而颯拉走完整個(gè)流程只需要12天。也就是說(shuō)，它們整條產(chǎn)業(yè)鏈的整合速度是我國(guó)服裝業(yè)者的15倍。

這種高效整合的意義重大，因?yàn)檫@是節(jié)省成本最有效的方法。舉例而言，一件衣服庫(kù)存12天的成本比庫(kù)存180天的成本起碼節(jié)省了90%以上。而颯拉85%的生產(chǎn)都在歐洲，由于颯拉大部分的銷(xiāo)售也都在歐洲，因此在歐洲生產(chǎn)可以提高速度。但是讀者可能會(huì)問(wèn)我，它們?cè)跉W洲生產(chǎn)勞動(dòng)成本不是很高嗎？如果讀者還記得我前面談的TCL和明基想利用中國(guó)廉價(jià)勞動(dòng)力和國(guó)外品牌走出去的失敗戰(zhàn)略嗎？其實(shí)，勞動(dòng)成本只占了整條產(chǎn)業(yè)鏈的2.5%，而這正是颯拉選擇在歐洲生產(chǎn)的原因——?jiǎng)趧?dòng)成本在整條產(chǎn)業(yè)鏈中不重要。而真正能節(jié)省成本的方式就在于產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合，這是我所提出的現(xiàn)代意義的成本控制新思維。

颯拉怎么做產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合呢？我想簡(jiǎn)單談一談“6+1”的幾個(gè)環(huán)節(jié)，包括倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、終端零售和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。首先談?wù)剛}(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸。颯拉為了加快運(yùn)輸?shù)乃俣龋鼈冊(cè)谖锪骰赝诹?00公里的地下隧道，用高壓空氣運(yùn)輸，速度奇快無(wú)比。此外，為了加快運(yùn)輸速度，它們用飛機(jī)而不是輪船從西班牙將成品運(yùn)送到上海或香港，雖然飛機(jī)運(yùn)費(fèi)很高，但是高效整合更重要，總成本還是降低了。

再談一下終端零售。颯拉有意地減少需求量最大的中號(hào)衣服，故意弄成供不應(yīng)求。因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)當(dāng)婦女同胞想買(mǎi)中號(hào)衣服而買(mǎi)不到的時(shí)候，她們心中那種極度的挫敗感讓她們下禮拜還會(huì)來(lái)。這樣，不但加快了周轉(zhuǎn)率，同時(shí)吸引了更多的顧客。

此外，颯拉的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路也是一絕。它們首先放棄了自主創(chuàng)新，而代之以“市場(chǎng)快速反應(yīng)”的思路。我對(duì)這點(diǎn)特別推崇，因?yàn)橐艞壌蠹叶颊J(rèn)同的自主創(chuàng)新，那就是一個(gè)最大的創(chuàng)新。那么，它們?cè)趺醋鍪袌?chǎng)的快速反應(yīng)者呢？我舉個(gè)例子，為什么婦女同胞總認(rèn)為衣櫥里少了一件衣服？肯定是她們不知道自己到底需要什么類型的衣服，如果她們知道的話，她們就會(huì)去買(mǎi)了，衣櫥里就不會(huì)缺少一件衣服了。如果消費(fèi)者自己都不知道自己需要什么衣服，企業(yè)搞自主創(chuàng)新的產(chǎn)品能討好這些消費(fèi)者嗎？顯然不行。因此，什么才是最好的策略呢？那就是做市場(chǎng)的快速反應(yīng)者，怎么做呢？首先想一想，能賣(mài)掉的衣服肯定是消費(fèi)者喜歡的衣服。假設(shè)它們一共向市場(chǎng)推出了100件衣服，前天賣(mài)了12件，昨天賣(mài)了6件，今天賣(mài)了7件，它們就根據(jù)這三天賣(mài)掉衣服的共性來(lái)設(shè)計(jì)衣服，根據(jù)趨勢(shì)變化稍作修改，而不要?jiǎng)?chuàng)新。這樣不但大幅縮減了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的速度，而且可以在市場(chǎng)需求還沒(méi)變化之前迅速推向市場(chǎng)，抓住市場(chǎng)脈動(dòng)。它們?cè)O(shè)計(jì)的衣服幾天可以推向市場(chǎng)呢？12天。這么短的時(shí)間當(dāng)然可以抓住市場(chǎng)脈動(dòng)。這12天的速度就是產(chǎn)業(yè)鏈高效整合的結(jié)果，如果我們的速度是180天，那就根本不可能當(dāng)市場(chǎng)的快速反應(yīng)者。

我想總結(jié)一下我的觀點(diǎn)，颯拉通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合大幅壓縮成本，而同時(shí)通過(guò)高效整合作市場(chǎng)的快速反應(yīng)者，因此它們的衣服總是最新潮、最受消費(fèi)者喜愛(ài)。雖然品質(zhì)不一定很好，但是這年頭誰(shuí)還一輩子穿同樣的衣服呢？因此，品質(zhì)沒(méi)那么重要了。颯拉的產(chǎn)業(yè)鏈高效整合思維對(duì)我們的企業(yè)啟發(fā)很大，因?yàn)檫@才是我們企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略出路。

二、政府產(chǎn)業(yè)政策的思維轉(zhuǎn)換

我們已經(jīng)進(jìn)入了前所未有的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)代，因此政府推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)政策就格外的重要。過(guò)去我們犯了很多錯(cuò)誤，例如“以市場(chǎng)換技術(shù)”，結(jié)果市場(chǎng)丟了，技術(shù)也沒(méi)換來(lái)。這兩年很多地方政府呼吁企業(yè)搞產(chǎn)業(yè)升級(jí)和品牌戰(zhàn)略，我認(rèn)為這又是一個(gè)誤區(qū)。所謂的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不應(yīng)該仍然在“6+1”的“1”上面搞升級(jí)，而應(yīng)該從“1”升級(jí)到“6”。此外，以颯拉為例，品牌的建立是產(chǎn)業(yè)鏈高效整合后的必然結(jié)果，而不是企業(yè)成功的原因，因此我們不能倒果為因。政策的轉(zhuǎn)變必然需要率先轉(zhuǎn)換思維，我期望政府、企業(yè)都能以創(chuàng)新的思維，進(jìn)一步理解這篇文章的觀點(diǎn)，從而真正地走出低谷。