再來看一個例子。在我們的學生時代，很多人可能都做過下面這個實驗：拿來兩只桶，在第一只桶里倒進溫水，在第二只桶里倒進冰水。緊接著，我們先將右手插進冰水里，保持一分鐘，然后將兩只手同時插進溫水里。這時，你會有什么感覺呢？左手感覺水是溫的，右手感覺水卻是燙的。

希德和哈利的故事與水的試驗都是建立在對比效應的基礎上，換句話說，當我們同時面對某種難看、便宜、小的東西時，我們就會判斷出另一種東西更漂亮、更貴、更大。這就是市場營銷和消費者行為學中神奇的“對比效應”。

◎神奇的對比效應

“對比效應”之所以神奇，主要是因為這種現象違背了傳統的經濟學原理。讓我們回顧一下傳統的經濟學原理。在封閉的市場里，有A和B兩種產品在競爭。A產品質量好，B產品價格優惠。A產品和B產品都有一定的市場份額，關心質量的人選擇A，關心價格的人則選擇B。

這時，如果加入任何一個C產品，依經濟學原理來看，A產品和B產品的市場份額都會因為新的競爭對手的加入而有所下降。然而，“對比效應”卻告訴我們，如果加入的C產品在各個方面都不如B產品，那么，B產品的市場份額不僅不會下降，相反還會因為和C產品之間的對照而獲得優勢，從而導致其市場份額的上升。這就是神奇的“對比效應”的作用。

由此可見，消費者的決策和選擇并不是如傳統經濟學原理告訴我們的那樣，客觀地根據各個產品的價格和質量屬性進行獨立判斷，而是經常受到決策情境的影響。對于企業來說，完全可以利用“對比效應”來巧妙地引導消費者的選擇，從而取得競爭優勢。當然，對于消費者來說，若是知道“對比效應”的存在，你的判斷和決策就可以更理性。

◎非理性的行為

在我們的日常生活中，“對比效應”現象不勝枚舉。很多私家車主往往會為自己的新車選購真皮車座，因為在他們看來，3萬元相對于60萬元的車價來說只是筆小錢。事實上，所有靠銷售裝潢用品生存的部門都在玩弄這一把戲。

但是在另外一些地方，對比效應也有效。試驗表明，為了節約100元，人們往往會走10分鐘的路去購買一種食物。可是，如果能在步行街的另一端花8790元而不是8890元買一套西服，誰也不會想去走這10分鐘的路。很顯然，這是一種非理性的行為，因為10分鐘還是10分鐘，100元還是100元。

折扣銷售是商場最便捷的促銷手段，但是，如果沒有對比效應，就完全無法想象打折生意是怎么進行的。某產品從1000元降到700元，很顯然會比一直就賣700元的產品更有銷量。然而，事實上最初的價格根本無關緊要。

再來說一個投資話題，不少投資者常常有這樣的疑惑：“這支股票便宜，因為它只有最高價的50%，到底要不要出手呢？”事實上，股票價格永遠不會“低”或“高”。它是怎么樣就是怎么樣，唯一值得考慮的就是它從這一刻起是會漲還是會跌。可以說，對比效應是常見的思維錯誤之一。

◎當心，對比效應毀掉你的生活

很多時候，我們就像鳥兒聽到槍聲一樣會對對比做出反應。我們振翅飛起，很快行動起來。然而，不利的是，我們卻常常發覺不到逐漸發生的小變化。

5.為什么經驗有時會讓人變蠢

我們的大腦好比一部聯想機器，盡管我們非常清楚一次次的意外事故是多么不可能重復發生，但是我們的理智怎么也無法將這歸咎于錯誤的情感聯系。

◎經驗未必是真理

凱文已經是第3次向董事會匯報他的工作成就了。每次都很完美，每次他都會穿著他的印有黃色波點的內褲。顯然，他想：“這是我的幸運內褲。”

下班后，凱文獨自逛珠寶店，看著女營業員是那么漂亮，他不好意思拒絕，只能買下她隨便拿給他看的1萬歐元的訂婚戒指。1萬歐元，這早已超出他的預算，但潛意識里凱文將這枚戒指與女營業員的美貌聯系在了一起。他想，他那未來的妻子戴上這枚戒指一定會非常地光彩照人。

每年凱文都會去同一個地方做一次全身體檢。醫生大多這么說他：“凱文，相對于你的年齡44歲，還相當健康。”至今凱文只有兩次是帶著令人震驚的診斷離開醫院的。一次是前列腺腫大，幸好復查時證明那不是癌癥，而是炎癥；另一次是必須迅速動手術切除的盲腸。當凱文兩次離開醫院時，不免有些失控，更讓他印象深刻的是，這兩次都是特別熱的天氣。從此，每當陽光火辣辣的時候，凱文就會感覺不舒服。如果約好見醫生的那天很熱，他就會臨時取消。

◎錯誤的知識是怎么形成的

我們的大腦就好比一部聯想機器。舉例來說，當我們吃了一種陌生果子，食用后又感覺不舒服，于是將來我們就會回避接觸類似的植物，認為它的果子有毒或至少是吃不得的。知識就是由此形成的，只是錯誤的知識也是這么形成的。

最早研究此事的人當屬蘇聯生理學家巴甫洛夫。早些時候，他原本只想測量狗過量的唾液分泌。具體研究程序是這樣的：每當他給狗喂食之前，就會先搖響一只小鈴。不久，光是搖鈴就足以讓狗產生唾液，它們將功能上彼此毫無關系的兩樣東西聯結在了一起：鈴響和產生唾液。

生理學家巴甫洛夫的方法也同樣適用于人類。以廣告為例，它成功地將產品與積極的情感聯系在了一起。因此，你永遠也不會看到可口可樂與一張布滿皺紋的臉同時出現在一起。于是，喝可口可樂的人總是給人年輕、漂亮、無比快樂的印象。

◎聯想偏誤對我們的影響

當然，這種錯誤的認識也會影響我們作決定的質量。在電話營銷和電子郵件營銷之前的時代里，推銷員常常會挨門逐戶地銷售他們的貨物。有一天，商販喬治·福斯特經過一座空房子，在此之前，他根本不知道里面無人居住。令人不可思議的是，一處小小的煤氣泄漏讓那座房子在幾個星期的時間里充滿了易燃的煤氣。

然而，不幸的是，房子的門鈴壞了。就在福斯特按門鈴時，突然濺起星星點點的火花，房子瞬間就爆炸了。于是，福斯特不得不被送進醫院。幸運的是，他很快又重新站起來了。但是由于福斯特對門鈴按鈕的恐懼是如此強烈，所以在接下來的許多年，他都不能再從事自己的工作。福斯特非常清楚，這一意外事故是多么不可能重復發生，但他的理智怎么也無法將這歸咎于錯誤的情感聯系。

從這些發生在身邊的事情中，我們可以學到什么？恐怕沒有誰講得比馬克·吐溫更貼切了：“我們應該注意，一個經歷里隱藏著多少智慧，我們就只汲取多少，不要多，好讓我們不像坐過熱灶臺的貓一樣。被燙過的貓永遠不會再坐到熱灶臺上去，這是對的，但它也永遠不會再坐到冷灶臺上去了。”

6.為什么有說服力的故事常常會誤導人

故事被描繪得越有說服力、越感人，我們越會掉進關聯謬誤的陷阱。雖說直覺思維更偏好可信的故事，但是作重要決定時不順從它們對你是有好處的。

◎抉擇

先來看這樣一個案例。杰克今年35歲，大學主修哲學，高中以來就致力于研究第三世界的課題。大學畢業后他在西非的紅十字會工作了兩年，然后又在日內瓦的紅十字會總部工作了3年。在那里，他被晉升為部門負責人。之后，杰克又讀完MBA，針對“企業家的社會責任”撰寫了他的論文。

下面請問，針對杰克的情況，下列哪種情況的可能性更大呢？（1）杰克在一家大銀行工作；（2）杰克在一家大銀行工作，并負責銀行內部的第三世界基金會。

如果你像大多數人一樣思考，你會選（2）。可惜的是，這個答案是錯誤的，因為答案（2）不僅包括杰克在一家大銀行工作，而且還滿足另外一個條件。但一個不可置疑的事實卻是，既是銀行家同時又為一家銀行內部的第三世界基金會工作的人的數量只是銀行工作人員的一小部分。所以，答案（1）的可能性更大。也許你還是覺得答案（2）更有可能，但這就是關聯謬誤效應。

◎我們為什么會掉進關聯謬誤的陷阱

那么，我們為什么會掉進關聯謬誤的陷阱呢？因為我們會直覺地理解“和諧的”或“可信的”故事。事實上，我們將杰克的故事描繪得越有說服力、越感人，我們犯這一思維錯誤的危險就越大。

現在如果再繼續問你，杰克今年35歲，下列情況哪種可能性更大：（1）杰克在一家銀行工作；（2）杰克在法蘭克福的一家銀行工作，具體的工作地點在×××。想必你應該不會再上當了。

再舉一個例子，請看看下面兩種可能性哪個更大：（1）法蘭克福機場關閉了，航班被取消；（2）法蘭克福機場因天氣惡劣關閉，航班被取消。這一回，想必你肯定說答案（1）的可能性更大，因為答案（2）必須滿足另外一個條件，也就是惡劣天氣，至于具體原因可能是由于炸彈威脅，也可能是意外事故或罷工關閉。

只不過，當我們面對“可信的故事”時，不會想到這些事，至少當我們對它們不敏感的時候。當然，你也可以與你的朋友們做做這個測試。你會發現，大多數人還是會選答案（2）。

◎無處不在的關聯謬誤

在1982年的一次關于未來石油消耗形勢研究大會上，專業人員被分成兩組。丹尼爾·卡尼曼向A組這樣預測：“1983年石油消耗會下降30%。”與此同時，他又向B組這樣預測：“1983年油價飆升會導致石油消耗下降30%。”

當受試者被要求必須說出他們認為這種預測實現的可能性有多大時，結果一目了然：B組比A組更相信卡尼曼向他們所作的預測。為此，卡尼曼認為存在兩種思維：一種是直覺、機械、直接的思維；另一種是有意識、理性、緩慢、有邏輯的思維。可惜的是，早在有意識的思維開始之前，直覺思維就得出了結論。看來，就連專家們也會犯關聯謬誤。

現在請你注意直覺思維和有意識的思維之間的區別。直覺思維偏好可信的故事，作重要決定時不順從它們對你是有好處的。

7.為什么不要以結果判斷決定

人們總是更傾向于以結果判斷決定，而不是當時作決定的過程。其實，結果好不一定意味著當時所作的決定就是對的，結果差也不一定意味著當時所作的決定就不對。

◎“成功猴”的故事

先來看一個思維試驗。

假設有100萬只猴子在股市上投機，它們自然也是純隨機地買賣股票，結果會發生什么事呢？一年后，約一半猴子的投資賺錢了，另一半虧錢。第二年，這幫猴子又是一半賺錢，另一半虧錢。10年后，大約只剩下1000只猴子，它們每次投資都是正確的。20年后，只剩下1只猴子，它的每次投資總是正確的，這只猴子成了億萬富翁。我們叫它“成功猴”。

對于“成功猴”，媒體會做何反應呢？他們會沖向這只動物，找到某種原理，去闡述它的“成功原理”。也許這只“成功猴”吃的香蕉比其他猴子多，也許這只“成功猴”坐在籠子的另一個角落里，也許這只“成功猴”是頭朝下吊掛在樹枝上的，也許這只“成功猴”捉虱子時思考的時間很長。

總之，這只“成功猴”一定擁有某種成功秘訣，否則一只20年來總是作出正確投資決定的猴子，怎么可能只是一只無知的猴子，怎么可能會有這么出色的表現呢？不可能！

◎人們往往傾向于以結果判斷決定

不過，“成功猴”的故事恰恰說明了結果偏誤，即我們更傾向于以結果判斷決定，而不是當時作決定的過程。

舉一個經典的例子，就是日本偷襲珍珠港事件。珍珠港這座軍事基地是不是應該疏散呢？站在今天的角度，自然是應該疏散的，因為有大量線索說明，日本即將對其進行襲擊。不過，這些線索是事后回顧時才顯得如此清晰。在1941年，存在著無數自相矛盾的線索，有的說要襲擊，有的說不會襲擊。要判斷此決定，也就是是否疏散的好壞，必須置身于當時的情境，過濾掉我們事后知道的一切信息，尤其是要過濾掉珍珠港果真遭到襲擊的事實。

◎不要以結果作評判

再來看一個思維方面的試驗。研究人員為了分析3位心臟外科醫生的成績，于是讓每位外科醫生進行5次高難度的手術。多年后，當初接受手術的病人的死亡率在20%左右。具體結果是醫生A的5個病人一個也沒去世，醫生B的病人一個去世，醫生C的病人兩個去世。我們該如何評價這3位醫生的成績呢？如果你像大多數人那樣思考，認為醫生A是最優秀的，醫生B次之，醫生C是最差的，你正好犯了結果偏誤，這是因為抽樣試驗的范圍太小，結果相應地也說明不了什么。

那么，又該如何評價這3位醫生呢？事實上，只有當你對他們的技術有所了解，并且仔細觀察過他們的手術準備和執行過程時，才能做出正確的評價。也就是說，為了作出正確的評價，你要分析過程而不是結果。當然，也可以為此進行一次規模大得多的抽樣調查，遠不是5次，而是100次或1000次手術。實際上，你只要理解一點就夠了：對于一位普通的外科醫生而言，病人一個不死的概率是33%，死一個的概率是41%，死兩個的概率是20%。

由此看來，以結果評判外科醫生是否優秀，不僅不準確，而且不道德。所以，在作決定之前，千萬不要以結果判斷決定，最好仔細研究一下這個決定是出于理性而做出的。如果是，那你下回最好仍然這樣做，哪怕上回的結果很糟。當然，也要明白一點：結果好不一定意味著當時所作的決定就是對的，結果差也不一定意味著當時所作的決定就不對。