知識延伸：新營銷再圓奧巴馬的總統夢

2008年，奧巴馬（Barack Hussein Obama II）創造了一個神話——原本不被看好的他，戰勝老將麥凱恩（John Mc Cain）當選為美國第44任總統，成為美國歷史上第一位非洲裔總統。眾所周知，奧巴馬的政治資本并不雄厚，事實上，他只有兩年聯邦參議員的經歷，而且是個黑人，這在種族歧視尚未消失殆盡的美國，可以說，奧巴馬的出身顯然不占優勢。可歷史選擇了奧巴馬。

傳奇并未結束，4年后，即2012年，在新一輪總統選舉中，奧巴馬又戰勝對手羅姆尼（Willard Romney），成功衛冕，續任美國總統。我們知道，在美國的總統選舉中，能否獲得廣大選民的支持，事關選舉成敗。

在如何獲得選民支持方面，奧巴馬這位畢業于哈佛大學的高才生有“奇招”——那就是積極動用網絡的力量。在2008年的第一次總統選舉中，雖然麥凱恩也希望借力互聯網發威，但與奧巴馬的精彩表現相比，還是稍遜一籌。

事實上，奧巴馬團隊在爭取選票的時候，對互聯網時代進行了深入研究。這是因為，當時的選民群體已經習慣于使用互聯網。于是，奧巴馬及其團隊積極利用這一特點，并在運用互聯網助選中表現出了敏銳和創意。

具體來說，主要體現在三個方面：第一，建立官方網站；第二，營造“奧巴馬無處不在”的態勢；第三，網絡營銷。

當時，奧巴馬和麥凱恩都建立了自己的競選官方網站，作為宣傳陣地。但結果是，無論到訪率、上網流量還是瀏覽量，奧巴馬都遠勝麥凱恩。這是為什么呢？原來，奧巴馬在官方網站上還打造了一個注冊成員超過百萬人的在線社區“我的奧巴馬”（My BO）。

據統計，奧巴馬官網近一半的訪問流量來自于這個社區，其次才是官網首頁；而麥凱恩官網訪問流量幾乎絕大部分來自官網首頁。

奧巴馬的這個在線社區，注冊很簡單，而且充分運用了定位功能，選民只要進入社區，便可以快速找到周邊奧巴馬支持者的團體。比如，在這個社區里，“我的鄰居”、“我的團體”、“我的朋友”分別對應經由地域、興趣/話題/立場、現實人際關系建立起的社會網絡。

這個社區還整合了選民數據庫，讓奧巴馬的支持者們可以在線撥打電話給周邊其他猶豫不決的選民。如此一來，奧巴馬團隊便很好地利用了口碑效應、關系效應，進行了精準、互動的營銷推廣。

后來在這個社區里，選民還自行建立了數以萬計的團體，最大規模地向外界傳遞信息，并積極發揮核心輿論網民的作用。比如，“學生支持奧巴馬”中，有三萬六千多名成員，他們主辦了近兩萬場活動，向外界撥打了超過40萬個電話，募捐超過170萬美元；“全國呼叫團隊”也有三萬六千多名成員，他們則撥打了400萬個電話，募捐210萬美元。廣大社區成員更是留下了近40萬則日志，來支持奧巴馬。

我們根據喬·吉拉德“250定律”，即每個人可以影響250個人的話，可以看到，奧巴馬選民的這種推廣方式，所影響的受眾數量幾乎是爆炸式的。

此外，通過“My BO”，還可以實現線上與線下、地方與全國、虛擬與現實有機地互動起來，從而有助于盡可能整合一切資源。而且，奧巴馬還建立了自己的核心支持者網絡，通過這個網絡，奧巴馬可以在任何時間把信息直接推送到上千萬人面前。試想，在營銷中，如果我們也有了一批自己的忠誠客戶、鐵桿“粉絲”，那么我們在做產品推介時，會不會也可以達到一呼百應的程度呢？答案是肯定的。

其次，“無處不在的奧巴馬”（Obama Everywhere）成為奧巴馬團隊的競選理念。除了在官方網站上宣傳，奧巴馬還在最熱門、最聚集人氣的web2.0網站進行造勢，讓選民在互聯網中隨時接觸到奧巴馬的動態信息。在這方面，麥凱恩雖然也做了相似努力，但遠沒有奧巴馬那樣做得有創意。

從這點中，我們可以看到，現在很多人在網上做宣傳，效果卻有很大不同，這里面的關鍵原因，在于創意是否足夠。比如，在照片分享方面，奧巴馬的數萬張照片按照時間、地點、活動等被細致地分類歸入不同相冊，生動渲染出支持奧巴馬人群的廣泛和激情，這也方便了網民隨時搜索與查看。相比而言，麥凱恩在這方面幾乎是空白。

再次，網絡營銷的有效性。奧巴馬在互聯網廣告上可謂“四兩撥千斤”，比如他的團隊在這方面支出不到1000萬美元，卻通過互聯網募集到數億美元的經費，并編織出了龐大的支持者網絡；可以說，奧巴馬的這筆營銷經費花得很值。

與此形成鮮明對比的是，麥凱恩幾乎不曾在網絡廣告上支出費用。這或許是麥凱恩前番沒有看到互聯網帶來的效益，于是減少了在互聯網宣傳上的投入。這樣的話，便形成了一個惡性循環——越是看不到效益，越不想投入，結果越是看不到效益。

其實，當今網絡時代，人們在網上花費著大量時間；商家要是做廣告、做營銷，幾乎難以離開網絡。如果發現網絡營銷沒有給自己帶來應有的利益，商家需要好好思考自己的營銷創意是否到位。

后來，奧巴馬在網絡營銷方面出了奇兵，一舉贏得大選。從這里，我們不難看出，網絡時代給我們的工作和生活帶來了新的變化，那就是：新主體、新媒體、新社會群體。

所謂“新主體”，是建構無處不在的虛擬主體，建立自己的專有網站空間，這可以說是我們在網絡世界中的一個陣地。因此，互聯網時代的一個生存法則是：小到個人，大到公司和組織，都需要建構起自己的虛擬主體，然后通過時間積累和網絡擴張，來不斷增強其信譽和社會資本。

所謂“新媒體”，即建構起不同媒介形態和平臺的復合媒體，發布一對多的信息流。比如，奧巴馬的在線社區里，或許無法一一回復近百萬個“好友”如潮水一般的留言，但奧巴馬卻可以在社區里以“廣播”的形式傳遞信息，然后由自己的選民收聽。這種“新媒體”被建構起來后，其效率之高、成本之低是驚人的。

以奧巴馬團隊在Youtube視頻網站上傳的一段視頻為例，在上傳兩周后，其瀏覽量便已超過360萬人次。

所謂“新社會群體”，即通過互聯網應用，建構起自組織、自生長、自創造的社會化群體。其實，凡有人群聚集的地方，就會有對虛擬主體的追求，奧巴馬通過網絡的觸角，讓任何人都可以隨時隨地獲取有關自己的信息，從而聚集起更多支持者，進而為他們提供彼此互動和聯系的機會，并編織起一張又一張社會網絡。

當奧巴馬第一屆總統任期將滿時，他將面臨又一輪大選。這一次，奧巴馬又會使出什么樣的招數呢？

對此，Twitter（美國著名的社交服務及微博網站）的CEO科斯特羅就預言說：“2012年將是微博選舉的時代。”在這一年，奧巴馬的競選對手是共和黨的候選人羅姆尼。

我們承認微博的重要性，并不是說微博將左右選舉，而是認為微博將成為候選人不得不面對的新平臺，候選人也將更多地依靠微博來號召選民。據統計，在2008年美國總統選舉投票日，選民所發的微博數量只有180萬條；而在4年后的2012年，選民每8分鐘發出的微博就已達到這一數量。

舉例來說，奧巴馬在白宮的記者招待會上講了一個笑話，這個信息一傳上微博，人們就立即知道了奧巴馬的講話。此外，微博這種給予選民話語權的“草根”傳播平臺，使得選民可以針對奧巴馬的講話內容，發表評論，從而增強了溝通中的互動性。

此外，奧巴馬重視對“粉絲”的積累。在奧巴馬第二次參加競選時，他微博上的粉絲已有1500多萬，即時關注量常在50～60萬之間，奧巴馬的博文數量更是達到3000多條，以供選民瀏覽，了解其施政綱領和政績。

此外，奧巴馬還為2012年的總統競選開了5個微博賬號，分別是他本人、他的妻子米歇爾·奧巴馬、副總統拜登、奧巴馬競選網站和一個名叫“真相”的微博。可以說，奧巴馬組織了一個能夠立體作戰的的“微博艦隊”。

與奧巴馬的微營銷強大陣容相比，羅姆尼顯然不在一個級別上。當時，羅姆尼的“粉絲”數量只有49萬，其博文也只有900多條。

當然，身處移動互聯時代，羅姆尼團隊也明白微營銷的威力。所以，在美國2012年的總統選舉大戰中，雙方的網絡宣傳戰更是異常激烈。在這種情況下，只高手中的高手，才可以勝出，并坐上總統的寶座。

相對來說，奧巴馬的競選團隊更深諳微營銷的游戲規則，而且高度重視與選民的互動。所以，在這次大選期間，奧巴馬團隊的微博發布數量是羅姆尼團隊的3～4倍。

最后，奧巴馬通過微營銷發力，再次入主白宮，連任美國總統。從奧巴馬的競選、爭取選民中，給我們的營銷工作啟發。是的，怎樣做好微營銷，吸引大批顧客前來購買，這將是我們接下來要解決的問題。