銷售的結果有成功，也有失敗，是什么原因導致了不同的結果？其實，成功與失敗可以互相轉化，關鍵看你采取了什么樣的方法。

推銷的要點不是推銷商品，而是推銷自己。

——喬·吉拉德（Joe Girard）

銷售能力是后天練成的

我們來看一個故事。

有一個1928年生于美國底特律市（Detroit City）的銷售員。9歲時，為了貼補家用，他為人擦鞋、賣報。

他患有先天性口吃，常為無法清晰表達自己的意思而苦惱。16歲時，他離開學校，成為一名鍋爐工，并因此患上了嚴重的氣喘病。

他后來開始作建筑生意，截至1963年，他的生意全面失敗。在這年，他破產了，負債高達6萬美元（當時的市值購買力約合現在2000萬元人民幣）。

35歲以前，他換過40多份工作仍一事無成，而且欠下巨債，是個全盤的失敗者。

為了生活，為了改變自己的命運，走投無路的他，在底特律市找了份汽車銷售員的工作。上班第一天，他賣出了第一輛汽車。

從業第三年時，他一年銷售343輛汽車。此后，他連續12年被《吉尼斯世界紀錄大全》評為世界銷售第一。

他在銷售中不斷磨礪自己，竟然逐漸克服了口吃，并成為口才高手。他連續12年平均每天銷售6輛汽車，至今無人能破！在15年的銷售生涯中，他總共銷售了13001輛汽車，也至今無人能破！

15年間，他有很多跳槽、升遷的機會，但他總是拒絕，他名片上的頭銜始終是“銷售員”。1978年，他50歲時，被吉尼斯世界紀錄譽為“世界最偉大的推銷員”。

你或許已經猜出這個人是誰了……對，他就是喬·吉拉德！

喬·吉拉德取得如此輝煌的銷售業績，難道他天生就適合做銷售嗎？我們看喬·吉拉德的回答：“有人問我，你是怎樣賣出這么多汽車的？有人說是秘密。其實沒有秘密。我只是用我的方式努力去做。”喬·吉拉德所謂“用我的方式努力去做”，其實無外乎艱辛的探索與持續的努力。

喬·吉拉德在35歲開始做全職銷售員時，一方面承擔巨債的壓力，另一方面忍受口吃、氣喘病的不便與折磨。他沒有任何客戶資源，所擁有的恐怕就是上門討債的債主。但他并沒有因此灰心喪氣，他用一部電話、一支筆和順手撕下的4頁電話簿拓展客戶資源，并積累了第一批客戶。他像一個狙擊手一樣不放過任何一個成交的機會，也從不給自己找任何“缺乏經驗、做不來”的借口，他認為自己一定能夠做到，所以他在做銷售員的第一天便銷售出去了一輛車。

在連續15年的銷售生涯中，喬·吉拉德通過自己的刻苦鉆研與領悟總結，得出了一些銷售經驗。

1.250定律，不得罪每一個客戶

在每個客戶的人際關系資源里，都有大約250個人，包括他的親戚、朋友、鄰居、同事等。如果你得罪了一個客戶，在他的人際關系資源里，很快就會傳遞一個信息：不要和這個銷售員打交道。于是，你得罪了一個客戶，就相當于會放大250倍。

所以，喬·吉拉德抱定生意至上的態度，時刻控制自己的情緒，從不因客戶的刁難，或是不喜歡對方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢客戶。他說：“你只要趕走一個客戶，就等于趕走了潛在的250個客戶。”

2.名片滿天飛，向每一個人推銷

喬·吉拉德認為，每一位推銷員都應該設法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么產品。這樣，當人們需要你的產品時，就會想到你。因此，他去觀看球賽時，去商場購物時，從不忘帶上足夠的名片，充滿熱情地給任何人發放。不要擔心你的名片會浪費，因為即使有一個客戶來購買你的產品，你獲得的傭金也足以彌補這些印刷費用。

3.建立客戶檔案，重視研究客戶

喬·吉拉德中肯地指出：“如果你肯每天花一點時間來研究自己的客戶，并為銷售做好準備，那么你就不用發愁沒有客戶。”事實也正是如此，喬·吉拉德幾乎為每個客戶都做了一份詳盡的檔案，包括每個客戶的年齡、生日、籍貫、家庭成員等。你只有對一個人熟悉，才可能與對方有更多的共同語言，才可能與對方交朋友。所以，客戶都把喬·吉拉德當作自己的朋友，愿意從喬·吉拉德那兒購買汽車，也愿意幫喬·吉拉德介紹新客戶。

4.“客戶轉介紹”計劃，讓客戶為你發展客戶在生意成交后，喬·吉拉德總是把一疊名片與合作說明書交給客戶，并向客戶解釋說，如果對方能幫他介紹新客戶，那么成交后，他將會以每輛車25美元酬謝給對方。實施這一計劃的關鍵是守信用——一定要為這些客戶兌現承諾。

1976年，“客戶轉介紹”計劃為喬·吉拉德帶來了150筆生意，約占他總銷售額的1/3。喬·吉拉德也為這些老客戶支付了1400美元，而他則收獲了7.5萬美元的提成傭金。

5.讓客戶體驗產品，讓產品吸引客戶

喬·吉拉德在與客戶接觸時，總是想方設法讓客戶坐進駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。如果客戶住在附近，喬·吉拉德還建議陪同客戶把車開回家，讓他在自己的家人、鄰居和同事面前炫耀一番。如此客戶很快會被擁有新車的美好感覺所陶醉，希望成交的愿望也將更強烈。因此，不要枯燥地介紹產品，充分調動客戶的感官與情緒，讓客戶去感受產品的功能，從而讓產品緊緊地抓住客戶的心。

6.誠實——推銷的最佳策略

誠實，是推銷的最佳策略，但推銷容許“善意的謊言”。即在不違背根本性質的前提下，可以適當地“歪曲”一下事實，讓談話雙方更開心地交流，喬·吉拉德對此有深刻的體會。他有時夸贊已近中年的客戶“看起來年輕10歲”，有時稱贊相貌平平的客戶“氣質非凡”，讓客戶聽后心情舒暢，也使談話氣氛變得更愉快。不過，無論什么樣的銷售技巧，都無法替代誠實。當客戶感覺你不值得信任時，一切銷售技巧都沒有了用武之地。所以，要處理好“誠實”與“善意的謊言”之間的關系。

7.每月一卡，真正的銷售始于售后

喬·吉拉德有一句名言：“成交之后仍要繼續推銷。”他在和客戶成交后，并沒有把他們置諸腦后，而是繼續關心他們，并恰當地表示出來。喬·吉拉德每月要給他的1萬多名客戶寄去賀卡，凡是在喬·吉拉德那里買了汽車的人，都收到了他的賀卡，也就記住了喬·吉拉德。正因為他沒有忘記客戶，客戶也才不會忘記他。

可見，一些優秀的銷售員，即使像喬·吉拉德這樣的頂尖高手，難道他們在銷售領域獲得巨大成功，是因為天生就適合做銷售嗎？當然不是。一切優秀的銷售員，都是后天努力的結果！

想一想

喬·吉拉德為什么能成為“世界最偉大的推銷員”？

你從喬·吉拉德身上學到了什么？

動態調整銷售方法

與時俱進，不進則退。銷售也一樣，時代在變，客戶的關注點也在變，舊式的銷售方法必須動態調整，才能更好地適應社會發展的要求。

在舊式銷售方法中，完全以成交為核心，不重視成交前的優質溝通，忽視與客戶建立高質量的關系。銷售員片面追求成交的即時效益，忽略對客戶關系的經營，從而導致成交后客戶流失率居高不下，企業在發展中遇到的瓶頸不斷增加，在市場中占有的份額越來越小。

在這種背景下，銷售領域悄悄發生著一些變化，舊式銷售方法開始了脫胎換骨，銷售不再僅僅是簡單的錢物交易，而是融入了大量人性化服務的因素，并使得銷售逐漸成為水到渠成的事情。相對于舊式銷售方法而言，這種變化后的銷售方法稱為“新式銷售方法”。

在新式銷售方法中，成交不再是買賣雙方都感到別扭的事情，整個銷售過程如同朋友一般地愉快交談，銷售員成為協助客戶滿足某方面需求的“顧問式朋友”。由于新式銷售方法是從舊式銷售方法發展來的，所以對舊式銷售方法進行了一番揚棄，形成了自己的一些特點。我們看一下新式銷售方法中的一般步驟：

1.建立信任關系

你能否與客戶之間建立起信任關系，是銷售活動能否有效開展的基礎。如果在銷售主題開始前，你還不能獲得客戶的信任，那么你接下來的一切說辭將難以發揮效用。銷售，歸根結底是人與人之間在打交道。生活中，不管客戶是看到廣告自發購買、產生需求自發購買，還是經過銷售員的推介打算購買，銷售的雙方自始至終都在溝通，只不過溝通有些變化而已。客戶是否決定購買，取決于從賣方獲知的信息能否讓自己信服。舉個簡單常見的例子，你看到一些網站論壇的爆料，便認為某種飲品含有害物質，于是你所獲知的信息是這種飲品不可信任，那么，你還會購買這種飲品嗎？顯然是不會的。所以，在推銷中，不要好高騖遠，先與客戶建立起信任關系，接下來的銷售才好開展。

2.識別客戶的真實需求

客戶信任你了，意味著從內心不再排斥你，開始接受你。有時銷售好比醫生給病人看病—— 病人只能說出自己的一些癥狀，而對這些癥狀的病因往往是不了解的，所以，好的醫生會根據癥狀判斷出病因，然后藥到病除。銷售中，以銷售汽車為例，我們通常也會詢問客戶：“您希望車子能滿足您的什么需求？”客戶可能會說“希望車子開得快，底盤穩定，帶CD，音樂效果好”等，這就好比“病人”說出了一些癥狀，而你要能夠根據這些癥狀分析出客戶的真實需求——“開得快”，表示客戶希望車子動力充沛，而與這個性能有關的參數有發動機缸數、車子前后驅動的設計；“底盤穩定”，表示客戶希望乘坐舒適，與這個性能有關的參數除了底盤情況，還與是否真皮座椅、懸架設計等有關；“帶CD，音樂效果好”，表示客戶希望車子具有良好的娛樂功能，與這個有關的參數有音箱數量、單碟還是多碟CD、音響設計等。通過客戶說出的幾個局部需求特征，你可以快速判斷出客戶的真實需求，進一步針對客戶的需求來溝通，從而增強你的說服力。

3.引起客戶共鳴的產品陳述

產品陳述，就是為客戶講述產品，從而將產品更好地展現在客戶面前，讓客戶了解產品，彰顯產品給客戶帶來的價值。產品陳述的優劣對能否成交有重要的作用，出色的陳述能讓產品迅速贏得客戶的好感，而拙劣的陳述只能讓客戶聽起來味同嚼蠟。那么，什么樣的產品陳述算是好的陳述呢？我們主要是看能否引起客戶的心理共鳴。要引起客戶的心理共鳴，就必須選擇客戶最關心的產品特點來講述。誠然，一件產品，從外觀包裝到材料質地，再到生產廠家、顏色款式、各項功能用途等，可說的地方似乎很多。我們應該怎樣講述產品，客戶才愿意聽、才喜歡聽呢？最好的辦法就是根據客戶的真實需求，有針對性地講解。難以想象，客戶對車的動力性感興趣，而你卻大談車的顏色種類如何豐富。你如果不針對客戶的興趣來介紹，客戶又怎么會愿意聽你的講述呢？所以，產品陳述時，一定要選擇能夠引起客戶共鳴的話來說。同時，一個好的陳述，還要懂得與客戶實現互動，比如每說一會兒，就詢問一下客戶“我這樣說，您能聽懂吧”、“我這樣說好理解吧”、“您看我有沒有哪兒沒說到”等。

4.贏得客戶承諾

當你出色地完成了前面三個步驟時，你要觀察客戶的變化，包括態度的轉變、語言上的變化、情緒上的變化等，然后適時地提出一些引導性的問題：“這件產品與您的需求正好一致，既然早晚都得需要，今天就買一個吧？”“咱們這段時間正在促銷，您看今天需要買一個嗎？”等等。我們通過這些問題確認產品特性與客戶想要的價值完全吻合，客戶一旦表示對產品認可，并對我們的提問給出承諾，也就意味著我們實現了成交。通常情況下，客戶做出承諾后，都會為兌現自己的承諾而做出積極的努力。

我們上面介紹了新式銷售方法的4個宏觀步驟，我們接下來再從微觀角度介紹一些具體操作技巧。

（1）重視客戶的反應與感受。說話時，要以能夠引起客戶興趣的方法去說，不要只顧自己“一吐為快”，忽略客戶的感受。

（2）建立客戶檔案。盡可能翔實地收集客戶信息，并將這些信息整理成有機統一體，以便在銷售時能夠靈活運用。

（3）學會與客戶聊共同的話題。人們在溝通時，有了共同話題，才能讓談話繼續下去。我們發現客戶好像與有的銷售員有聊不完的話，而與有的銷售員似乎無話可聊。其中的原因在于，有的銷售員善于尋找與客戶的共同話題，從而能讓客戶打開話閘，樂于交流；而有的銷售員不善于尋找與客戶共同的話題，從而讓彼此感到無話可聊。共同話題可以有很多，比如對某本書的喜好、對某部電影的喜愛、對某個活動（如旅游）的嗜好等。總之，只要你用心，就一定能找到。另外，尋找共同話題時，盡可能尋找積極向上的話題，避免談論消極話題，以免影響談話氣氛。

（4）維護好自己的誠信形象。要做到這一點，我們在與客戶接觸時，一定要注意自己的言行，做到“言必信，行必果”，信任關系的破裂要比建立更困難。所以，一定要謹慎使用承諾，沒有把握的，不要輕易承諾；一旦承諾了，就要全力以赴。

（5）培養與保持樂觀、幽默的個性。一個個性健康的銷售員在與客戶接觸時，可以感染客戶——你對生活積極樂觀的態度會影響客戶，你得體的幽默能給客戶帶來快樂。而客戶通常也愿意接觸樂觀、富有幽默感的銷售員，也更傾向于與這樣的銷售員達成交易。