在巴菲特看來，從企業前途的角度來投資是一種原則，可以說，投資股市的實質就是投資企業的發展前景。堅守這條原則，讓別人的愚蠢行為成為你的經驗，也就是說，別人由于恐懼和貪婪所犯的錯誤，會讓你吸取教訓，積累經驗。

巴菲特的公司利潤觀

為了理解巴菲特從企業前途角度投資的觀點，就必須理解巴菲特對于公司利潤的獨到見解。

他覺得公司利潤與其在公司里的所有權成正比。因此，如果一個公司一股賺5美元，巴菲特擁有該公司100股，那么他就認為他賺了500美元（$5×100=$500）。

巴菲特相信公司面臨兩種選擇：一是通過紅利付出500美元，二是保留盈余進行再投資，從而提高公司的內在價值。巴菲特相信，通過一段時間，股票市場價格會由于公司內在價值的提高而提高。

巴菲特相信：如果一個公司能以較高的收益進行再投資，那么就應該保留所有盈利，因為這樣可以使投資者與分得紅利相比，獲得更高的回報率。而且由于紅利是作為個人收入納稅的，因此保存盈利還能獲得稅收優惠。

華爾街長期以來一直存在著一種偏見，那就是反對公司不付任何紅利而保留全部盈利。這種偏見產生于20世紀早期。那時，人們普遍購買債券而不是股票作為投資。由于債券是由公司資產作擔保的，當公司破產時，債券持有者可以優先受償，因此投資者覺得很安全。另外，債券按季付息，如果投資者當季沒有收到利息單，那么他就知道公司存在麻煩，從而作出應對決策。

盡管普通股的地位極大地提高，人們仍然有一種偏見，那就是定期收到利息單才算安心。不論是股票還是債券，華爾街的專家們都避免向不發放紅利的公司投資，他們認為不發放紅利是公司衰落的象征。

現在，證券投資家們將發放紅利的公司定位較高，而將不發放紅利的公司定位較低，即使公司不發放紅利是正確選擇也不例外。

在巴菲特的世界里，普通股也具有債券的特征，可付利息就是公司的純收益。他用公司每股股票的凈盈利除以每股買價，計算出收益率。一種買價每股10美元，每年凈盈利2美元的股票，其收益率為20%。當然，這種計算必須假定公司盈利的可預測性。在現實生活中，如果你想購買一種股票，你必須清楚它每年能賺多少，它的賣價是多少。通過這兩個數字，只要簡單相除就能計算出你對該項投資的報酬率。巴菲特不管是購買整個企業還是購買企業的一股股票，都是這樣做的。記住：買價決定收益率。

看準投資對象的潛在價值

每當巴菲特看到一種股票時，他不僅僅看資產的靜止現象，而是將之作為一個有著獨特動力和潛能的活生生的正在運作的企業來看待。1963年，投資于伯克希爾后一年，巴菲特開始研究一種與以往所買股票都不相同的股票。它根本沒有工廠，也沒有硬件資產。實際上，它最有價值的商品就是它的名字。

美國捷運公司絕對是一個符合時代潮流的公司。美國已經進入了太空時代，而且美國的人民都處在一種未來派的思維格局之中，沒有任何產品能像美國捷運那樣恰當地代表著現代生活的成就。由于乘飛機旅行已經在人們的經濟承受范圍之內，所以中產階級開始乘飛機到處旅行，旅行支票已經成了“通行證”。該公司有成千上萬美元的票據在流通，像貨幣一樣被人毫不遲疑地接受。到了1963年，有1000萬公眾持有美國捷運卡，這種卡只不過是5年前才引入的，而最初，公眾還都覺得有必要帶著現金去旅游。《時代周刊》宣告，“無現金的社會”已經到來。一場革命即將開始，而美國捷運正是這場革命的引航者。

結果出現了麻煩，在公司的一個遙遠而微不足道的領地，災難降臨到美國捷運公司新澤西巴約納的一家倉庫。

這個倉庫在一場毫無吸引力的平凡交易過程中，接收了一批罐裝菜油。這批貨物是由龐大的聯合原油精煉公司提供的，倉庫給聯合公司開出了收據作為這批所謂的色拉油的憑證，聯合公司用此收據作為抵押來取得貸款。后來，聯合公司宣告破產了。債權人抓住公司的抵押品不放。這時候，即1963年11月，美國捷運發現了問題：進一步的調查發現油罐中只裝有少量的菜油。里面裝的一部分是海水，簡單地說，就是倉庫蒙受了巨大的欺騙，其損失估計達1.5億美元。

由誰來承擔這項損失呢？聯合公司首當其沖，但是它已經破產了。美國捷運的附屬機構也已登記破產。美國捷運自己是否有責任還不能確定，但是總裁霍華德·克拉克深深地領悟到對于一個大名登記在旅行支票上的公司而言，公眾的信任高于一切。克拉克承擔了這一份債務。

換句話說，母公司將面對各種索賠，而且將承擔沒有法律依據的索賠，潛在的損失是巨大的，實際上，它已經“資不抵債”。

1963年11月22日，有消息傳出公司的股票從以前的每股60美元跌到了每股56.5美元，當股市在肯尼迪遇刺之后重新開市時，美國捷運的股價跌落到每股49.5美元。甚至有消息說它面臨著無力償付的風險。

當事件還沒有發展到這一步時，巴菲特專門到奧馬哈羅斯的牛排屋拜訪了一次。這天晚上，巴菲特所感興趣的并不是顧客們吃的牛排，也不是他們的衣服帽子，他自己跑到收款機后面，一邊和店主閑聊，一邊觀察著。他觀察到這樣的事實：不論是不是謠言四傳，羅斯店的顧客們還是繼續使用美國捷運卡來付餐費。從這一點他推斷出，同樣的情形也會發生在圣路易斯或是芝加哥乃至伯明翰的牛排屋中。

然后他來到奧馬哈的銀行和旅行社，在那兒，他發現人們仍舊用旅行者支票來做日常的生意。他還拜訪了出售美國捷運匯票的超級市場和藥店，最后他和美國捷運的競爭者進行了交談。他的一番調查得出了兩個結論，與公眾的觀點大相徑庭：

（1）美國捷運并沒有走下坡路；

（2）美國捷運的商標是世界暢行標志之一。

美國捷運并沒有本杰明·格雷厄姆的感覺里所說的那種安全程度，因而它也不可能得到格雷厄姆的投資。格雷厄姆的經典信條非常清楚，購買一種股票必須以“來自于統計數據的簡單而明確的數字論證”為基礎，換句話說，就是要以運營資金、廠房和設備以及其他有形資產等一堆可以被測度的數據為基礎。

但是巴菲特看到了一種逃避格雷厄姆視線的資產——美國捷運這個名字的特許權價值。特許權意味著獨占市場的權利。卡迪納爾擁有在圣路易斯的壘球特許權，因此沒有其他的隊伍可以申請加入。美國捷運就幾乎是這樣的，在全國范圍內，它擁有旅行支票市場80%的份額，還在付費卡上擁有主要的股份。巴菲特認為，沒有任何東西動搖過它的地位，也不可能有什么能動搖它。它的顧客群所具有的忠實性是無法從格雷厄姆那種“簡單的統計數據”中推斷出來的，它不像有形資產那樣會出現在公司的資產負債表上，比如伯克希爾的工廠等等，然而這種特許權確實含有價值——在巴菲特看來，這是一種巨大的價值，美國捷運在過去的10年中賺到了豐厚的利潤，不管菜油是不是真的，它的顧客并沒有走開；股票市場對這個公司的標價卻是基于這樣一個觀點，即它的顧客已經拋棄了它。

1964年初，美國捷運的股價跌至每股35美元，華爾街的證券商如同在唱詩班里一樣哼著同樣一個調子，一齊高唱著“賣！”而巴菲特決定去買。他將自己的1/4資產投入到這種股票上，這種股票可能背負著一種未知的或者潛在的債務。如果判斷錯了，他辛苦積累的財富和聲譽將化為灰燼。

克拉克，美國捷運的總裁，向倉庫的債權人提供了6000萬美元，但他遭到了股東們的起訴，他們聲稱克拉克把他們的資產“浪費”在一種似是而非的道德義務上。

巴菲特不同意這種觀點，他前去拜訪克拉克，自稱是一位好的股東。“巴菲特買了我們的股票，”克拉克回憶道，“任何在那種時候買進的人都是我們真正的伙伴。”

當巴菲特告訴克拉克說自己支持他時，一位美國捷運的律師問他是否愿意提供證詞。巴菲特來到了法院，告訴股東們，他們不該起訴，說他們應該感謝克拉克，因為他正努力不讓這件事纏上他們。后來，他解釋說：就我所關心的而言，那6000萬是他們該寄給股東們的紅利，但在郵寄途中丟失了。

盡管訴訟還在緩慢地進行著，但股價已經開始回升，然而巴菲特沒有沿襲格雷厄姆的模式，馬上拋售股票以實現利潤。他喜歡克拉克，而且喜歡其公司的產品，因此他逐漸增加了投資。

了解投資對象的管理情況

一般說來，是管理才能的大小而不是衰微的企業造成了企業收效懸殊的差距。但巴菲特，對此看法更為深刻，他經常用船長的比喻來說明這個問題：如果你有兩個船長，其中一個比另一個有經驗得多，在一次比賽中，你給那個更有經驗的人一艘橡皮艇，而給另一個人一艘賽艇，你覺得誰會贏呢？如果企業內在的經濟情況不好，經理人員再優秀也無濟于事。

對于一個經營狀況非常好的企業來講，情況也是如此。因為即使對一個非常愚蠢的經理來說，要想把一個優秀企業的經濟狀況弄糟，也不是件容易的事。巴菲特曾經說過，他只對那些內在經濟狀況如此之好以至于即使是傻瓜也能將其經營得很好的企業感興趣，從而愿意向這些企業投資。

所以，投資者們在考慮要不要向一個企業投資時，首先應看它的經濟狀況，而不是其經理人員。但正是像一句諺語所說：經理人員不僅要求勤奮和聰明，而且也必須誠實，因為如果不誠實，那么前兩個品質——勤奮和聰明——就會蒙騙你。

誠實也許是經理人員最重要的品質。誠實的經理會像對待自己的財產一樣來運用公司的財產，因而就不會浪費股東們的資金。成功投資的一個關鍵因素就在于，經理人員的出發點與巴菲特等投資者的出發點一樣，即從企業前途角度考慮。

作為一名具有主人翁意識的經理人員，應有下列比較明顯的才能：

（1）有效率地分配資金；

（2）盡可能多地保留權益收益；

（3）如果沒有其他合適的投資機會，就可以分發權益收益，或者用其回購公司股票。

巴菲特相信，能顯示經理人員的良好意圖的一個基本特征就在于：當回購股票有利時，經理人員就利用多余的留存收益購買本公司的股票。

當公司回購股票的價格可以使公司獲得高于其他投資的收益時，這對那些仍持有本公司股票的股東來講就是件好事。因為他們的份額越來越大，而他們卻什么也不必做。這聽起來非常吸引人。

讓我們看一看大都會公司的經理人員的情況，來弄清楚這個問題。

從1989年到1992年，該公司的經理人員花了大約4億美元，購回了本公司100萬股股票。他這樣做的理由在于：由于大都會公司是個大的廣播公司，它必須投資于自己了解的行業——在這種情況下，就是廣播業。

當時的問題是，那段時間內私人市場上廣播公司的股價都非常高，而公共市場（即股票市場）上公司的股價與私人市場的非公開交易相比要低得多。該公司的經理人員發現本公司的股票價格與在私人市場相比要低得多，于是他們就買回了本公司的股票，這比購買那些私人持有的股票要劃算得多。這一舉動增加了那些仍持有股票的股東們的財富。

你需要誠實的經理人員，只有這樣他們才能以增加股東財富為目標，而不是去追求辦公大樓的氣派。

20世紀二三十年代華爾街德高望重的專家伯納德·巴魯奇在列出其投資標準時曾經說過：“最重要的就是經理人員的品格和才能。我寧愿要少的錢和好的經理人員，而不愿意要多的錢和差的經理人員，因為差的經理人員會毀掉好的前途。在評價企業未來發展的前景時，經理人員的素質至關重要。”

經理人員對你的資金具有絕對的控制權，如果你不喜歡經理人員所做的事情，你可以通過選舉新的經理來替換他，或者賣掉你所持有的股票，這就是平日所說的“用腳投票”。

兩種最值得投資的公司

在商業國際化和競爭日趨激烈之時，只有那些能夠滿足消費者需求的公司，才能繼續生存。

在時代的進步下，以前長達10年以上的無能公司淘汰過程，今日只需要一年的時間即可見效。因此未來15年里我們不但會看到跟不上時代潮流的公司被淘汰，而且我們將會看到前所未有的淘汰速度。

對于投資人而言，這種市場改變是意義重大的。今日的投資人，如果不幸投資在管理不當或不尊重消費者的公司里，在經濟開放的重擊下，在還來不及找些時間坐下來閱讀行業報告前，手上的股票早已血本無歸。

在未來“有貢獻者方能生存”的國際社會里，只有兩種公司值得我們拿出血汗錢來作投資。

一是品牌公司。這是消費者因認同品牌，而不管怎樣都會購買其產品的公司。

二是最高效率的公司。這是有關行業里，操作成本最低的公司。

品牌公司是消費者普遍認同的公司。可能是大家心里覺得這個品牌質地好，或只是感覺上比較喜歡用這個牌子。顯然，可口可樂和百事可樂是兩個最佳例子。

品牌公司使您不必擔心有后來者以更高效率的方式操作，而把您推進商業歷史的墳墓里。

而最高效率的公司是指在各自行業里操作成本最低的公司。比如百貨業的沃爾瑪公司、快餐業的麥當勞、家具零售業的NFM和珠寶零售業的波仙珠寶。

以前的社會，資金和技術都不流通，因此競爭者根據行業領導公司的例子去“如法炮制”的機會不大。

今日在資金、技術和緊接而來的人力自由流通協助之下，除非您能夠建立起類似“品牌公司”的威力，否則不論您有什么市場或行業的創意，很快地就會被人模仿。那個時候，行業里的最終勝利者，不是創造那個概念的公司，而是操作效率最高、因而成本最低的那家公司。

比如，史密斯（Fred Smith）是創立全球首家隔天快郵公司的傳奇性人物。但這個利用自己的飛機輸送文件和包裹的概念并不能享有專利權，人人都能如法炮制，因此引發了好幾家公司隨后激烈競爭市場的現象。

美國百貨業也是一個例子。今日的領導者是沃爾瑪，其營業額超過排名第二的競爭者兩倍。有人可能會誤以為沃爾瑪公司是第一家創立價值概念的公司。事實上，當沃爾瑪公司成立的時候，美國境內已有好幾家公司實行價值概念，而且規模已是它的上百倍了。但在接下來的20多年里，沃爾瑪通過高效率的操作，成為行業里（全球）每平方米賣得最多、每個職員賣得最多、偷盜率最低、分行最多、營業額最高、盈利最大的百貨公司。

所以說，如果能學巴菲特，看準這樣的企業加以投資，何愁不賺呢？