企業(yè)做的那些荒唐事
說到企業(yè)文化，不得不提一下海底撈。網(wǎng)名叫“冰點兒”的人在博客中這樣寫道：
“很喜歡去海底撈吃飯，喜歡那種當(dāng)上帝的感覺。在北京海底撈吃飯數(shù)不清多少次了，每次都很開心，因為每次他們提供的服務(wù)，都超出了我們的期望。現(xiàn)在很多飯店在學(xué)海底撈，可以學(xué)到 ‘兒童樂園’、免費修指甲、免費擦皮鞋等皮毛，卻永遠(yuǎn)學(xué)不到海底撈員工臉上發(fā)自內(nèi)心真誠的笑容。”
很精辟，海底撈的成功就是為顧客創(chuàng)造了非同一般的體驗，而不僅僅是提供了餐飲。競爭對手通過刺探，開出了一個長長的單子，一一列舉海底撈所提供的那些超值服務(wù)和體驗。
然而，競爭對手無法復(fù)制的是員工發(fā)自內(nèi)心的真誠微笑，正是這種不卑不亢的發(fā)自內(nèi)心的真誠，撥動了顧客的心弦，使顧客感受到了尊重，體驗到了當(dāng)上帝的感覺，從而真正留住了顧客的心。海底撈的成功之處就是讓員工發(fā)自內(nèi)心進(jìn)行服務(wù)，這就是他們的企業(yè)文化。這也是所有企業(yè)所追求的境界，是“企業(yè)文化建設(shè)”大行其道的根本原因。
實踐證明，盡管企業(yè)家及經(jīng)理人們對企業(yè)文化建設(shè)趨之若鶩、堅持不懈，但真正能形成為人稱道的企業(yè)文化的企業(yè)卻少之又少。問題出在哪里呢？現(xiàn)在，讓我們一起來看看企業(yè)都在做些什么！
1．標(biāo)語和口號
早在1913年，IBM就開始利用標(biāo)語和口號對員工的行為進(jìn)行要求和指導(dǎo)，只不過那時候“企業(yè)文化”這個詞語還沒有出現(xiàn)，他們不知道此舉其實就是我們當(dāng)前所說的企業(yè)文化建設(shè)。標(biāo)語和口號是企業(yè)文化建設(shè)過程中不可缺少的工具，同樣值得關(guān)注的是，當(dāng)時IBM的每一個標(biāo)語的背后都有一套完整的行為規(guī)范對其做支撐。
企業(yè)文化建設(shè)其實就是企業(yè)行為及員工行為的建設(shè)，無論是標(biāo)語口號還是故事企業(yè)歌，其根本目的就是對員工的行為產(chǎn)生引導(dǎo)。至今，幾乎每一個企業(yè)都意識到了企業(yè)文化的重要性，并明確提出要進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)。
管理者開口閉口企業(yè)文化，并熱衷于向同行和朋友展示自己獨具一格的企業(yè)文化。他們追求標(biāo)新立異，甚至刻意將自己的企業(yè)打造成一個深具藝術(shù)特質(zhì)或者深具民族文化傳承的形象。導(dǎo)致他們打造的所謂“企業(yè)文化”偏離了企業(yè)管理的軌道，最終成為嘩眾取寵的噱頭。
不少老板熱衷參加這樣那樣的企業(yè)文化培訓(xùn)或交流，聽了國學(xué)，認(rèn)為“忠孝禮義信”是中國的傳統(tǒng)美德，應(yīng)該在公司宣揚，于是制作標(biāo)語進(jìn)行張貼；看了佛學(xué)，認(rèn)為“無我、無私、寬容”是一種境界，應(yīng)該在公司推廣，于是制作標(biāo)語進(jìn)行張貼；受了《圣經(jīng)》的感染，認(rèn)為“誠信、希望、慷慨、正義、勇敢、節(jié)制、寬容”也是值得推廣的美德，于是制作標(biāo)語進(jìn)行張貼。聽了關(guān)于質(zhì)量的培訓(xùn)課后認(rèn)為質(zhì)量很重要；聽了關(guān)于創(chuàng)新的培訓(xùn)課后認(rèn)為創(chuàng)新也很重要……久而久之，公司貼滿了各式各樣的美德，以及對品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)、成本、響應(yīng)等的追求。
這又不是撿珍珠，撿起來放好了就是你的。要知道世界上沒有人能真正窮盡人間所有美德，也沒有企業(yè)能夠做到質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、響應(yīng)以及成本樣樣領(lǐng)先對手。因此每當(dāng)我發(fā)現(xiàn)一個公司又開始張貼一些所謂美德的標(biāo)語的時候，我就感覺很想笑——又一個公司在虛張聲勢而不自知。
我忍不住要吶喊：聚焦知道嗎，一定要聚焦，所有的標(biāo)語口號都要聚焦到公司真正追求的那一兩點精神上，所有行為規(guī)范的設(shè)計、所有績效管理的導(dǎo)向也都要指向并聚焦到那一兩點上，絕對不能分散。分散了，員工行為就無所適從，企業(yè)文化就必然表現(xiàn)為“亂”。
2．企業(yè)文化就是提高員工的歸屬感、提高企業(yè)的凝聚力，方法就是搞員工活動
位于廣州中山大道西的某綜合型企業(yè)，副總裁曾經(jīng)向我提過一個問題：“你是怎么理解企業(yè)文化的？如果讓你來建設(shè)我們的企業(yè)文化你會怎么做？”我沉默了十多秒，努力想組織簡短的語言來回答這個復(fù)雜的問題。之所以說是復(fù)雜的問題，是因為大多數(shù)人并不真正了解企業(yè)文化。正像我所預(yù)料的，我開口還沒有說幾句，副總裁就接過了我的話：“我來告訴你吧，企業(yè)文化就是提高員工的歸屬感，提高企業(yè)的凝聚力，讓員工以企業(yè)為家。企業(yè)文化建設(shè)就是通過各種員工活動達(dá)到這個效果……在開展員工活動方面，我自己就有很好的經(jīng)驗，前段時間我們剛剛組織了員工的戶外拓展活動，近期我們又在策劃員工的爬山比賽等系列活動……像這樣的活動我們基本上會定期舉行，取得了不錯的效果……”
我不知道他所說的效果到底是指什么？我知道員工的滿意度多少能增加一些。但我卻很難確信員工會因此就會有歸屬感，企業(yè)因此就提高了凝聚力。因為，只有當(dāng)員工不滿意度較低的時候，員工活動才能發(fā)揮其最大功效。假如，這家企業(yè)的員工連基本生活費用都難以得到保障，或者員工每周的工作時間是6天半；又假如，這家企業(yè)的所有管理者在日常工作中都是命令式的，甚至是驅(qū)趕式地對待自己的下屬，員工能有歸屬感嗎？
況且，有了歸屬感又如何？歸屬感和員工的創(chuàng)造力可是兩回事。某些企業(yè)為國內(nèi)行業(yè)的代表，其員工的創(chuàng)造力不容置疑，但從流動率看，員工的歸屬感卻非常一般。同時，對于大多數(shù)老牌國企，員工的歸屬感不容置疑，但它們的員工的創(chuàng)造力卻又不敢恭維。因此企業(yè)文化建設(shè)不僅僅是員工活動，企業(yè)文化建設(shè)的目的是：通過各種方式凝聚和激勵員工為實現(xiàn)企業(yè)的最終目的而真誠努力。
員工活動也好，薪酬福利也好，管理風(fēng)格也好，目的都一樣——那就是讓自己的員工像海底撈的員工一樣真誠工作。員工活動如果不能通過影響員工的行為而為企業(yè)目的服務(wù)，就不是真正的企業(yè)文化建設(shè)。
3．企業(yè)文化就是搞品牌文化
人們提出疑問：“你看，國內(nèi)少之又少的那些百年老店，它們傳承的是一種民俗文化和認(rèn)同，這就是企業(yè)文化，因此企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該著意于將傳統(tǒng)文化巧妙融于自己的產(chǎn)品和品牌。”我啞然！人們竟然還沒有將企業(yè)文化與品牌文化區(qū)別開來。
（1）企業(yè)文化建設(shè)的目的是塑造企業(yè)行為，品牌建設(shè)的目的是追求顧客的認(rèn)同
人們之所以會混淆，是因為他們深入探索過，卻沒有得到答案。他們習(xí)慣上已經(jīng)把品牌中所蘊含的那些文化因素（參考案例六和案例七），也納入了企業(yè)文化范疇。這就使得企業(yè)文化的目的更加不明確，企業(yè)文化建設(shè)的成效更加難以取得。
案例六：依云礦泉水的傳奇故事
想必大家對于依云礦泉水的名號并不陌生，全世界但凡一些高檔些的消費場所就一定會見到依云礦泉水的身影。靠水吃水的依云人對水源地自然是無比珍惜。依云礦泉水的制造商將水源地周圍的村莊組織起來，組成了一個叫APM的協(xié)會，由協(xié)會出資保護(hù)土壤，鼓勵植樹。法國政府特別規(guī)定，依云礦泉水源地周邊500公里之內(nèi)，不許有任何人為污染的存在。這些措拖，保證了依云礦泉水200多年來的品質(zhì)和口味基本不變。
依云礦泉水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，一個叫Marquis de Lessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當(dāng)時流行喝礦泉水，他決定試一試。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這則奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云礦泉水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云礦泉水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云礦泉水。拿破侖三世（路易?拿破侖?波拿巴）及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名該鎮(zhèn)為依云小鎮(zhèn)（evian來源于拉丁文，本意就是水）。
在鎮(zhèn)上，關(guān)于水的第二個傳奇是SPA。世界上有三大著名的中低溫地?zé)崽铮傺览⒍砹_斯、法國各占其一。法國擁有的溫泉數(shù)占?xì)W洲的五分之一，而法國人最引以為自豪的則是他們的醫(yī)療溫泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云溫泉是世界上唯一的天然等滲溫泉。1824年，第一家溫泉療養(yǎng)院在依云建立。1902年，專門的依云水療中心成立，并于1984年改建為SPA，即依云水平衡中心。游客可以在按摩浴缸里盡情放松，有專業(yè)的按摩師根據(jù)病痛的部位進(jìn)行全方位的按摩。
案例七：百年老字號，中山咀香園
中華老字號中山咀香園始創(chuàng)于1918年。清朝光緒末年，香山縣有一戶姓蕭名友柏的清官后裔。由于理財不善，財源日漸枯竭，宣統(tǒng)末年，適逢蕭老太太生日，蕭友柏焦慮萬分，不知如何是好。蕭家有一傭人見主人發(fā)愁，便靈機(jī)一動，選用綠豆磨成粉，做成餅，在餅的中間夾一塊薄豬肉，經(jīng)烤烘后制成香噴噴的綠豆餅，交給主人，蕭家上下老少、眾朋親友品嘗后，都贊不絕口。當(dāng)時有人把該餅呈奉時任香山知縣覃壽堃品嘗，知縣食后回味無窮，咀嚼后感覺甘香松化，且有杏香，大加贊賞，即令師爺取文房四寶，揮毫寫下“齒頰留香”四個大字，這就是現(xiàn)在咀香園杏仁餅的前身。
辛亥革命后，為幫補(bǔ)家計，蕭老夫人帶領(lǐng)蕭家眾人，在家大做綠豆餅，取名為“咀香杏仁餅”，在蕭家后院生產(chǎn)，差使婢女到戲院叫賣。此餅深受食客歡迎，有些華僑甚至要求多買些帶出外埠。蕭家逐漸發(fā)展為家庭式作坊生產(chǎn)，正式開門賣餅。
民國七年（1918年）第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束，政府規(guī)范工商稅收，蕭家正式到工商登記，掛牌經(jīng)營，店號為“咀香園杏仁餅家”。由于蕭家專心制作，餅味甘香，松軟適宜，件件保質(zhì)，一下子食客大增，供不應(yīng)求。
據(jù)說，當(dāng)年咀香園的業(yè)務(wù)人員帶著自己獨特口味的產(chǎn)品漂洋過海，到美國進(jìn)行了展示，一位幾十年沒有回國的旅美華僑在異國他鄉(xiāng)再次品嘗到曾在兒時帶給自己無盡美味和快樂的杏仁餅時，熱淚盈眶！
咀香園和依云礦泉水的兩個傳奇故事算不算文化？不容置疑，算！但那是借助文化故事深置于品牌中的一種顧客體驗（或者說顧客的文化體驗），而不是企業(yè)文化。
在咀香園的故事中，人們體驗到的是百年傳承的民俗文化，釋放出的是一種懷古情懷，以及對老字號的一種信任、珍惜的濃厚的民族情結(jié)。就像大多數(shù)人們對于文物的熱衷，不是為了研究，也不是為了使用，只是為了那一份對歷史的實物體驗和暢想。
沒有理由懷疑依云礦泉水的療效，但我發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)喝依云礦泉水的人并不是為了治療腎結(jié)石。同時我還發(fā)現(xiàn)，喝依云與喝農(nóng)夫山泉在味覺上并沒有區(qū)別，喝完后身體也不會產(chǎn)生任何變化（或許一輩子都喝依云確實能延年益壽，但誰知道）。人們愿意花高價去購買一瓶水，就在于那兩個傳奇故事。他們購買的已經(jīng)不僅是一瓶水了，而是它背后那個故事帶來的體驗和珍貴感覺。在我國最不缺的就是名山和秀水，對人體健康有益的礦泉水多了去，但沒有哪種水能像依云一樣舉世聞名，就是因為我們的礦泉水背后沒有故事（即使有，也沒有人知道），缺少附在那些遙遠(yuǎn)的神奇故事背后的那種顧客體驗。
這種包含在品牌中的文化傳承或文化故事，主要作用是影響了顧客的感受，提升了顧客體驗的價值。它們僅僅是品牌內(nèi)涵，不代表企業(yè)文化的全部。
（2）企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵通常會相互影響
企業(yè)文化就是企業(yè)行為表現(xiàn)出來的總體特征，這些特征久而久之都會體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵中。譬如說：某企業(yè)以質(zhì)量為核心競爭力，因此員工行為的總體特征體現(xiàn)為“瘋狂地追求質(zhì)量”，因此產(chǎn)品質(zhì)量確實優(yōu)于競爭對手。久而久之，顧客就會自動賦予這個品牌高品質(zhì)的內(nèi)涵。
同樣，當(dāng)企業(yè)賦予自己的品牌某種內(nèi)涵，并對顧客進(jìn)行了灌輸后，它們就必須采取行動去實現(xiàn)這種內(nèi)涵，要求員工統(tǒng)一行為，以兌現(xiàn)對顧客的承諾。比如百年傳承的中山咀香園，為了凸顯品牌“百年老店”和“民俗文化”這兩個內(nèi)涵，其口味就不能西化，其包裝要體現(xiàn)民俗文化，其對外的宣傳就要集中到歷史傳承和文化故事上。