第二節(jié) 企業(yè)品牌策劃案

一、品牌策劃案的概念

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下過(guò)這樣一個(gè)定義：品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主或其競(jìng)爭(zhēng)者。

事實(shí)上，現(xiàn)在品牌的含義已經(jīng)被大大地拓展了，它已經(jīng)和企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)了，成為了企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌，往往會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，連帶著也會(huì)對(duì)該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，精心培養(yǎng)核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。于是品牌建設(shè)更加顯得重要起來(lái)。

而品牌策劃則是以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，將品牌建設(shè)提高到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，具體到書(shū)面文字，即品牌策劃案。

二、品牌策劃案的格式內(nèi)容

品牌策劃案在格式上應(yīng)根據(jù)企業(yè)的文化理念和品牌發(fā)展的方向而制定，內(nèi)容要有詳有略，突出重點(diǎn)，語(yǔ)言應(yīng)簡(jiǎn)潔實(shí)用，具體格式如下。

品牌策劃案

一、前言（背景）

二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

1．全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析；

2．全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析；

3．目標(biāo)市場(chǎng)總體分析；

4．影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素。

（1）季節(jié)因素；

（2）地域因素；

（3）政策因素。

三、目標(biāo)市場(chǎng)分析

1．目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估；

2．目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀；

3．目標(biāo)市場(chǎng)主要銷(xiāo)售渠道；

4．目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分；

5．競(jìng)品鋪貨率情況；

6．競(jìng)品市場(chǎng)占有率；

7．消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)率最高品牌；

8．提及率最高品牌；

9．首推率最高品牌。

四、競(jìng)品分析

1．主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

2．潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

3．競(jìng)品質(zhì)量分析；

4．競(jìng)品價(jià)格分析；

5．競(jìng)品包裝分析；

6．競(jìng)品渠道分析；

7．競(jìng)品廣告分析；

（1）廣告投入；

（2）媒體選擇；

（3）訴求重點(diǎn)；

（4）表現(xiàn)形式。

8．競(jìng)品促銷(xiāo)分析。

（1）促銷(xiāo)手段；

（2）促銷(xiāo)力度。

五、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者特征描述；

2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析；

3．消費(fèi)者需求點(diǎn)分析；

4．消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析；

5．消費(fèi)者消費(fèi)心理；

6．第一次購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析；

7．消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析；

8．消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度；

9．消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度；

10．消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度；

11．消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的態(tài)度。

六、品牌分析

1．企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析；

2．品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析；

3．本品牌知名度及美譽(yù)度；

4．本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究；

5．本品在行業(yè)中的地位；

6．本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較；

7．品牌建設(shè)問(wèn)題點(diǎn)和不足之處；

8．產(chǎn)品分析；

（1）產(chǎn)品類(lèi)別分析；

（2）產(chǎn)品名稱(chēng)分析；

（3）產(chǎn)品特性分析；

（4）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)分析；

（5）產(chǎn)品價(jià)格分析；

（6）產(chǎn)品渠道分析；

（7）產(chǎn)品促銷(xiāo)分析；

（8）產(chǎn)品傳播分析。

9．品牌SWOT分析。

（1）品牌優(yōu)勢(shì)；

（2）品牌劣勢(shì)；

（3）品牌機(jī)會(huì)；

（4）品牌威脅；

（5）參照體系。

七、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1．品牌戰(zhàn)略目標(biāo)；

2．近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向；

3．近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式。

八、品牌規(guī)劃

1．品牌核心價(jià)值定位；

2．品牌文化定位；

3．品牌形象定位；

4．品牌消費(fèi)群體定位；

5．品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位；

6．品牌發(fā)展策略；

7．市場(chǎng)目標(biāo)；

8．產(chǎn)品策略；

（1）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉；

（2）產(chǎn)品細(xì)分策略；

（3）產(chǎn)品發(fā)展策略。

9．定價(jià)策略；

10．競(jìng)爭(zhēng)策略；

11．市場(chǎng)策略。

九、品牌建設(shè)

1．形象建設(shè)；

（1）品牌文化形象包裝方案；

（2）品牌視覺(jué)形象包裝方案。

2．渠道建設(shè)；

（1）渠道設(shè)計(jì)方案；

（2）渠道拓展方案；

（3）渠道促銷(xiāo)方案；

（4）渠道管理方案。

3．終端建設(shè)；

（1）終端促銷(xiāo)方案；

（2）終端美化方案；

（3）終端管理方案。

4．品牌傳播；

（1）目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣；

（2）傳播目的；

（3）傳播策略；

（4）訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)；

（5）傳播形式；

（6）傳播風(fēng)格及調(diào)性；

（7）傳播載體；

（8）媒體執(zhí)行時(shí)間；

（9）媒介排期；

（10）電視廣告腳本；

（11）報(bào)紙廣告文案及設(shè)計(jì)；

（12）廣播廣告文案；

（13）其他媒體廣告創(chuàng)作；

（14）傳播費(fèi)用配比。

5．銷(xiāo)售整合。

（1）銷(xiāo)售人員激勵(lì)方案；

（2）銷(xiāo)售人員管理方案；

（3）公關(guān)活動(dòng)方案；

（4）事件營(yíng)銷(xiāo)方案。

十、品牌維護(hù)

十一、效果監(jiān)測(cè)

1．監(jiān)測(cè)項(xiàng)目；

（1）品牌知名度；

（2）品牌美譽(yù)度；

（3）品牌銷(xiāo)量；

（4）消費(fèi)者品牌印象。

2．監(jiān)測(cè)辦法。

（1）問(wèn)卷調(diào)查；

（2）訪談?wù){(diào)查；

（3）電話調(diào)查；

（4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

范例 富力集團(tuán)企業(yè)品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略策劃案

富力集團(tuán)在民營(yíng)企業(yè)中的知名度、美譽(yù)度以及銷(xiāo)售額都是名列前茅的，因此，與之對(duì)應(yīng)的富力企業(yè)品牌也需要提升到一個(gè)新的高度。要加大和擴(kuò)充市場(chǎng)建設(shè)、積累品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)和方法，努力挖掘品牌深層次的內(nèi)涵與氣質(zhì)，使得富力品牌具有品牌特征與個(gè)性，在消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商中樹(shù)立良好的形象，留下深刻的印象，提升富力品牌的知名度。

品牌的特征就是品牌的特點(diǎn)、氣質(zhì)和內(nèi)涵，企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品變成未來(lái)的明星，就要讓自己的產(chǎn)品和品牌富有特征，具有差異性。這是我們必須要關(guān)注的。富力集團(tuán)屬于大型的民營(yíng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)主要涉及大型的房地產(chǎn)領(lǐng)域，其產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)具有一定的特殊性，所以在品牌推廣方面應(yīng)該著重考慮企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)文化的關(guān)聯(lián)性。

在富力集團(tuán)品牌擴(kuò)張策劃案中，所實(shí)施的品牌策劃，將幫助富力實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從而走向國(guó)內(nèi)外名牌之路。我們?cè)谄放扑茉熘兄乜紤]以下因素或者說(shuō)遵循如下理念：

1．清晰認(rèn)知品牌特征的目標(biāo)和結(jié)果

我們必須首先明確品牌的最終目標(biāo)和結(jié)果是什么，就是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么感覺(jué)，然后去引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)知和認(rèn)同自己，要注意品牌特征不是企業(yè)告知的，而是消費(fèi)者感知的，因此要特別關(guān)注消費(fèi)者的感受。

2．清楚企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系

企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是榮辱與共、相輔相成的，對(duì)此，集團(tuán)的所有員工應(yīng)特別加以重視。

3．顧及富力集團(tuán)品牌的鮮明特征及差異性，品牌特征的塑造不能脫離產(chǎn)品概念

特色鮮明方面，應(yīng)結(jié)合一些重大事件充分提升企業(yè)形象和富力品牌內(nèi)涵。同時(shí)要在品牌塑造中充分突出富力集團(tuán)品牌與其他廠商品牌的不同之處，以求脫穎而出。

4．名牌是一種象征，是高質(zhì)量的寓意

5．在操作手段方面

運(yùn)用整合傳播的方法予以重拳出擊，包括導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、公益事業(yè)、高層公關(guān)、企業(yè)大眾宣傳、廣告策劃、奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)贊助、富力地產(chǎn)城的形象提升以及客戶(hù)節(jié)的整合宣傳等。

策略篇

一、富力的品牌定位

富力整體品牌推廣主題：新文化、新內(nèi)涵、新富力。

富力集團(tuán)作為地產(chǎn)的領(lǐng)袖者，又是中國(guó)業(yè)界的龍頭老大，在如今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛披上戰(zhàn)袍開(kāi)拓市場(chǎng)之際，富力集團(tuán)沒(méi)有理由不利用自己的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)更多的國(guó)內(nèi)外空白市場(chǎng)份額，富力品牌的強(qiáng)勢(shì)推出不僅是利潤(rùn)的最大化，而且會(huì)使原有富力品牌形象得以極大的提升。

1．文化內(nèi)涵

國(guó)內(nèi)眾多品牌目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略，地產(chǎn)業(yè)包括富力集團(tuán)在內(nèi)，也應(yīng)該以此為基本的品牌定位目標(biāo)。在質(zhì)量方面，毋庸多說(shuō)，關(guān)鍵是文化這一塊。從富力品牌理念“自強(qiáng)不息，產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的盡情演繹可窺一斑，但富力的品牌推廣應(yīng)該與產(chǎn)品的概念存在一定的關(guān)聯(lián)性。從富力品牌定位上講，由于產(chǎn)品的特殊性（大型地產(chǎn)產(chǎn)品，客戶(hù)群不會(huì)是普通大眾），應(yīng)該從深層次的文化內(nèi)涵以及“富力”本身挖掘更多、更容易讓人接受的理念。一個(gè)好品牌理念如果沒(méi)有深層次的文化內(nèi)涵做支撐，相信這種理念也是空洞的。

2．名稱(chēng)定位

“富力”名稱(chēng)的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的傳統(tǒng)觀念；統(tǒng)一天下的萬(wàn)丈豪情，此名稱(chēng)將“富力”的品牌理念完美詮釋?zhuān)昝莱尸F(xiàn)出天地人和、熱心公益的健康的品牌形象。“富力”是一種在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代生活中對(duì)生命的思索和與生命的對(duì)話，是一種穿越時(shí)空的生命領(lǐng)悟，是一種現(xiàn)代人情感的闡釋、表達(dá)和釋放。

3．理念定位

經(jīng)營(yíng)理念——富力全方位地為客戶(hù)服務(wù)，全體員工最大限度地創(chuàng)造最大化利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)卓越的經(jīng)濟(jì)效益，以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向，精益求精、開(kāi)拓進(jìn)取、勇往直前。

價(jià)值觀——富力構(gòu)建以客戶(hù)為導(dǎo)向的快速反應(yīng)團(tuán)隊(duì)，用創(chuàng)新的理念、體制、管理、技術(shù)，推動(dòng)公司的可持續(xù)發(fā)展，用誠(chéng)信鑄造品牌。

核心價(jià)值觀——富力敬業(yè)奉公、兢兢業(yè)業(yè)、以企業(yè)的利益為第一。

二、富力SWOT分析

S

富力作為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種產(chǎn)品分類(lèi)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來(lái)的品牌運(yùn)作，使富力品牌具有很高的品牌知名度及美譽(yù)度。良好的營(yíng)銷(xiāo)組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。

W

富力品牌的定位是公益事業(yè)的代言者、社會(huì)福祉的貢獻(xiàn)者，品牌形象健康正面。據(jù)目前市場(chǎng)情況來(lái)看，還沒(méi)有體現(xiàn)眾多的良好社會(huì)形象，應(yīng)該在宣傳方面著重體現(xiàn)品牌定位的方向，所以近年來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，應(yīng)該發(fā)展產(chǎn)品多元化，盡力發(fā)展房地產(chǎn)以外的產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)富力品牌以及其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

富力面對(duì)迫在眉睫的多元化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今富力的品牌營(yíng)銷(xiāo)整合，我們認(rèn)為并不是很有秩序：營(yíng)銷(xiāo)整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。

O

目前一些品牌可能只是在某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而地產(chǎn)業(yè)也一樣，大多數(shù)地產(chǎn)企業(yè)并不十分重視品牌的推廣，它們的渠道是暢通的，其營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這給我們富力品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作方面留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證富力品牌市場(chǎng)的成功。而且富力領(lǐng)導(dǎo)視察集團(tuán)這一重大事件，對(duì)提升企業(yè)形象具有重大的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。利用這一事件，可以進(jìn)行無(wú)限的公關(guān)宣傳及軟性報(bào)道。

T

富力雖然名氣在外，但名聲及市場(chǎng)是相對(duì)于行業(yè)內(nèi)的客戶(hù)而言，富力如果沒(méi)有新的品牌及新的營(yíng)銷(xiāo)模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。加之國(guó)外相關(guān)品牌搶灘中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。富力想靠原來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，依賴(lài)原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自加入WTO以來(lái)，渠道越來(lái)越窄，現(xiàn)在的銷(xiāo)售對(duì)富力來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是挑戰(zhàn)性極強(qiáng)的，要不時(shí)做好戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。富力面臨的風(fēng)險(xiǎn)是什么？這是大家很清楚的。富力集團(tuán)的產(chǎn)品線過(guò)分集中，品牌缺乏對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)的整合能力，隨之而來(lái)的品牌模糊性也會(huì)加大，品牌力也會(huì)有所下降。

執(zhí)行篇

一、“富力”品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

1．品牌運(yùn)作的平臺(tái)

單獨(dú)成立“富力品牌研究執(zhí)行部”或“富力品牌發(fā)展研究院”，有效地利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“富力”品牌，由專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營(yíng)銷(xiāo)策劃。用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造全新的富力戰(zhàn)略品牌。在品牌推廣運(yùn)作方面，應(yīng)該體現(xiàn)“富力”的文字內(nèi)涵和企業(yè)的文化內(nèi)涵。

2．產(chǎn)品策略

由于富力產(chǎn)品的特殊性，應(yīng)該發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)富力品牌及地產(chǎn)產(chǎn)品，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的方式，包括公益事業(yè)、高層公關(guān)、企業(yè)大眾宣傳、廣告策劃、奧運(yùn)會(huì)贊助、富力地產(chǎn)城的形象提升以及客戶(hù)節(jié)等宣傳產(chǎn)品策略。以富力的地產(chǎn)產(chǎn)品為主，多元化發(fā)展為輔，從企業(yè)發(fā)展策略分析，形成是順天時(shí)而自然一體的策略。我們合理地對(duì)富力品牌定位，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是有百利而無(wú)一害的，并且要堅(jiān)持推廣下去。

3．渠道策略

在富力原有的銷(xiāo)售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)要考慮以下因素：其一，選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷(xiāo)商。其二，選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷(xiāo)商。其三，選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

二、富力實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略要點(diǎn)

1．深刻挖掘品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的文化內(nèi)涵，系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰

在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，企業(yè)品牌對(duì)大眾生活的影響日益深刻。“文化無(wú)價(jià)”，富力品牌具有文化境界，參與公益福利事業(yè)，文化品牌就成為企業(yè)萬(wàn)古長(zhǎng)青的搖錢(qián)樹(shù)，而公益福利事業(yè)是成功企業(yè)的基石。富力一定要堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的宗旨——為社會(huì)大眾提供物質(zhì)服務(wù)的時(shí)候也提供精神服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)健康、美好的消費(fèi)世界。

2．產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌的核心

產(chǎn)品質(zhì)量既涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作，同時(shí)又是整個(gè)企業(yè)管理水平的側(cè)面反映，因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門(mén)或市場(chǎng)部門(mén)的工作，而且是包括研發(fā)、市場(chǎng)、行政等部門(mén)在內(nèi)的所有員工的工作。

處理客戶(hù)不滿和售后服務(wù)工作，在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重。企業(yè)要建立完善的服務(wù)體系，良好的服務(wù)是企業(yè)長(zhǎng)久生存的保證。

傳播篇

一、品牌定位

1．品牌類(lèi)別定位

天地人和、公益形象代言者、社會(huì)福祉貢獻(xiàn)者、健康形象。

2．品牌形象定位

注重感情、實(shí)事求是、踏實(shí)、扎實(shí)。

3．企業(yè)形象定位

新文化、新內(nèi)涵、新富力。

4．產(chǎn)品價(jià)格定位

區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，理性定價(jià)，遵從CIS系統(tǒng)包裝。

二、適應(yīng)品牌特點(diǎn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

（一）廣告宣傳口號(hào)：新文化、新內(nèi)涵、新富力

1．含義闡釋

（1）個(gè)性化的特征。

（2）追求企業(yè)的文化內(nèi)涵，宣傳富力的公益形象，帶動(dòng)“新文化、新內(nèi)涵、新富力”的宣傳。

（3）簡(jiǎn)潔、明快、易記。

2．使用范圍

（1）拍攝電視廣告。

（2）設(shè)計(jì)海報(bào)等售點(diǎn)POP。

（3）在平面媒體上刊登彩色廣告。

（4）“事件”宣傳的設(shè)計(jì)。

（5）公司內(nèi)部四種刊物設(shè)計(jì)。

（6）形象代言人的設(shè)計(jì)。

（二）品牌傳播的廣告組合設(shè)計(jì)

1．電視廣告

選擇符合富力企業(yè)品牌形象定位的最具吸引力的體育明星做形象代言人，拍攝電視廣告：30秒。

拍攝15分鐘專(zhuān)題片，聯(lián)系CCTV-2的某市場(chǎng)信息欄目播出，創(chuàng)意策劃、腳本設(shè)計(jì)以富力企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、團(tuán)隊(duì)合作、領(lǐng)導(dǎo)講話（談話）、產(chǎn)品服務(wù)、富力地產(chǎn)城形象提升等為主，由專(zhuān)業(yè)的影視廣告公司負(fù)責(zé)拍攝。

2．平面廣告

建議選擇北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙、合肥等大都市廣受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的主流及非主流媒體廣告。

3．長(zhǎng)期路牌廣告

建議選擇北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙等大都市和省會(huì)城市主要的街道，如北京的機(jī)場(chǎng)路、建筑工地，上海的淮海路，廣州的北京路等。

4．社區(qū)周?chē)鷱V告

在社區(qū)設(shè)置一些娛樂(lè)因素，所有的公益形象因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使大眾駐足停留。在信息爆炸社會(huì)，需要品牌帶給人們的感覺(jué)是富力品牌推廣的關(guān)鍵。公益、“事件”元素是品牌通向感官的媒介，反過(guò)來(lái)說(shuō)，多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指的公益、“事件”元素。這些素材必須和品牌形象、品牌個(gè)性相吻合，產(chǎn)生足夠的感染力。結(jié)合品牌的核心價(jià)值、品牌個(gè)性表現(xiàn)，來(lái)充實(shí)品牌，演繹品牌，使品牌充滿朝氣，充滿活力。

5．參加國(guó)內(nèi)外地產(chǎn)產(chǎn)品展銷(xiāo)博覽會(huì)，展示品牌形象

6．與北京電視臺(tái)富力欄目合作，宣傳富力品牌內(nèi)涵

7.“事件”品牌推廣，客戶(hù)節(jié)慶典時(shí)應(yīng)建議做成一期專(zhuān)門(mén)的慶典活動(dòng)

8．富力集團(tuán)地產(chǎn)城建設(shè)形象提升，與本方案聯(lián)合推出，捆綁推廣富力品牌

9．新聞公關(guān)方案提綱目標(biāo)

在短時(shí)期內(nèi)提升品牌內(nèi)涵，并著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，樹(shù)立公司的品牌形象，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，極力符合富力品牌內(nèi)涵定位暨富力天地人和、公益形象代言者、社會(huì)福祉貢獻(xiàn)者、健康形象。

（三）實(shí)施

1．新聞篇

（1）全面奔小康，要有好的身體。富力愿為全社會(huì)強(qiáng)身健體盡綿薄之力。

（2）具體措施：富力愿捐出一定金額給相關(guān)部門(mén)發(fā)起“富力健康形象工程”，并請(qǐng)記者代為聯(lián)系奔走，可連續(xù)報(bào)道。

2．科技篇

（1）產(chǎn)品、文化理念（對(duì)支撐產(chǎn)品的核心概念要進(jìn)行全方位闡述、包裝）。

（2）富力：給建筑安個(gè)好家（全面介紹富力，是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆）。

3．媒體選擇篇（略）

（四）富力集團(tuán)愛(ài)心捐獻(xiàn)新聞公關(guān)活動(dòng)提綱

1．目標(biāo)

提高富力品牌的公眾影響力，樹(shù)立公司決策人形象，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。

2．實(shí)施計(jì)劃

（1）啟動(dòng)新聞。

此次捐助新聞大面積覆蓋所有備選新聞媒體，中央、地方、行業(yè)、專(zhuān)業(yè)等媒體全方位立體轟炸，并建立起一支常年聯(lián)系的媒體報(bào)道隊(duì)伍，配合公司發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行宣傳報(bào)道。

（2）重點(diǎn)新聞。

重點(diǎn)在十余家新聞媒體上刊登企業(yè)家專(zhuān)訪和企業(yè)家人物通訊，突出企業(yè)家功成名就之后不忘回報(bào)社會(huì)的精神，并結(jié)合捐助社會(huì)的反響以及涌現(xiàn)出來(lái)的事例進(jìn)行深度宣傳。

（3）總結(jié)新聞。

年底以前進(jìn)行階段性新聞總結(jié)。再次以一輪新聞掀起高潮，同樣是大面積覆蓋，尋找捐獻(xiàn)活動(dòng)的亮點(diǎn)并進(jìn)行總結(jié)。