第一節 企業形象策劃案

一、企業形象策劃的概念和功能

（一）企業形象策劃的概念

企業形象策劃就是將企業的經營理念和精神文化傳送給企業周邊有關系的組織或者團隊，包括企業內部人員和社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感和價值。

企業形象策劃是塑造企業形象、獲得競爭優勢的強有力手段，也是消費者認識企業、企業向社會展示風采的一座橋梁。企業要在激烈的市場競爭中長盛不衰，就必須加強企業形象的企劃管理，塑造好企業的個性，弘揚出企業的精神，使消費者對企業產生深刻的印象和認同感，從而樹立良好的企業形象，謀求更大的發展。

我們在企業形象策劃中經常會見到“CI”一詞，CI是英文CorporateI-dentity的簡稱，意譯為企業形象識別或品牌形象識別。CI又稱CIS。CIS是英文CorporateIdentitySystem（企業識別系統）的簡稱。

CI是指企業有意識、有計劃地將自己的企業或品牌特征進行規劃設計，通過媒體向公眾展示，使公眾對某一個企業或品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，達到提升企業的經濟效益和社會效益的目的。

CI又由MI、BI、VI組成：

MI（Mind Identity）即理念識別（企業思想系統），是指企業思想的整合化。通過企業的經營想法及做法，進行標語的整合、宣傳畫的美化、思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業思想特點。它包括了經營理念、經營宗旨、企業使命、事業目標、企業定位、企業精神、企業格言、管理理念、人才觀念、創新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌標準廣告語等。

BI（BehaviorIdentity）即行為識別（行為規范系統），是指企業思想的行為化。通過企業思想指導下的員工對內對外的各種行為，以及企業的各種生產經營活動，傳達企業的管理特色和文化特色。它包括干部教育、員工培訓、規章制度、質量管理、行為規范、文娛活動、公益活動、品牌推廣等。

VI（VisualIdentity）即視覺識別（品牌視覺系統），是指企業識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業或品牌的統一化、標準化、美觀化的對內對外展示，傳遞企業或品牌個性（或獨特的品牌文化）。它包括了基礎要素和應用要素兩大部分。基礎要素是指：企業名稱、品牌名稱、標志、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、吉祥物、標志組合、標語組合、廣告招牌、制服飾物、旗幟標語、交通工具、廣告展示等。

（二）企業形象策劃的功能

企業形象策劃的具體功能可分為對企業內部的功能和對企業外部的功能兩個方面。這兩方面是相輔相成、互為補充的。

1．內部功能

企業形象策劃的內部功能是指企業形象對企業內部經營管理的作用，主要表現在促進企業文化建設、提高企業凝聚力、增強技術與產品競爭力以及取得企業多元化、集團化經營優勢等方面。具體來說，導入企業形象的內部功能表現在以下幾個方面。

（1）導入企業形象有利于企業文化的建構。

企業文化是企業員工所追求的固有價值、思維方式、行為方式和信念的綜合，它是企業員工在企業長期的競爭中逐漸吸取經驗和教訓而發展起來的。作為企業生命的一個重要因素，它對企業的現在和未來有著巨大的影響，是企業應對挑戰和變化的力量源泉。企業文化的最大作用是強調企業員工工作目標和企業目標的一致性；強調群體成員的信念和企業價值信念的共同性；強調企業的吸引力和向心力。因此它對企業成員有著巨大的內聚作用，使企業成員團結在組織內，形成一致對外的強大力量。

（2）導入企業形象有利于產品競爭力的增強。

企業形象給人以印象強烈的視覺識別設計，有利于創造名牌，建立消費者的品牌偏好。

（3）導入企業形象有利于多元化、集團化、國際化的實現。

2．外部功能

企業形象策劃的外部功能是企劃廣泛應用的原因，它有利于企業經營資源的利用，有利于消費者的認同，有利于企業公共關系的運轉。正是企業形象策劃的應用為企業創造了一個良好的經營環境，使企業與政府、供應商、推銷商、股東、金融機構、大眾傳播媒介、地方社區、消費者等企業相關的組織和個人都保持了良好的關系，所以它有利于企業向著良性方向發展。

（1）企業形象策劃有利于企業經營資源的利用。

企業的經營資源主要包括人、財、物三個方面，企業形象策劃的推行使企業能充分利用外界的各種經營資源，并實現合理配置。

有利于企業員工的穩定和招攬優秀人才；

有利于企業的融資和股東投資信心的增強；

有利于企業擴大流通渠道。

總之，企業形象策劃所創造的優良企業形象，能夠形成一個統一的識別系統，可以增強供應商和推銷商的供銷信心，促進供銷商更為勤奮地工作，使企業建立長期穩定的供銷網絡和良好的供銷關系，不斷擴大產品的銷售。

（2）企業形象策劃有利于獲得消費者的認可。

名牌在消費者看來，是一種信任的標志，也是一種榮譽的象征。名牌所引申出來的氣派和身價，讓消費者認為即使花費比同類商品高出很多的錢也值得購買。

（3）企業形象策劃有利于企業公共關系的運轉。

企業的公共關系是直接為企業的經營發展服務的，它通過傳遞企業的有關信息來協調企業與公眾的各種關系，有利于信息傳遞的可信性、真實性和統一性，使企業的公共關系活動得到順利發展。

企業的公共關系大致分為員工關系、顧客關系、金融界的關系、供銷關系、政府關系、社區關系、新聞界關系等。

企業形象策劃的推行使企業信息的傳播更為簡單化，更易于公眾識別和認同，從而達到最佳的溝通效果。同時，企業形象策劃本身創造的優良企業形象，也使公共關系的運轉有了更為堅實的基礎。

二、企業形象策劃的程序

（一）CIS導入的六大步驟

CIS導入分六步，包括調研、策劃、設計、定位、宣傳、保持。

1．調研

調研的內容包括企業的歷史、企業的經營狀況、企業的發展戰略、企業法人代表及高層管理人員的經營風格、企業組織文化氛圍、市場同業競爭形勢、市場同類產品競爭形勢、企業知名度、市場定位及產品力等問題的調查、分析與評估。

2．策劃

企業形象策劃主要圍繞企業形象的社會定位、市場定位與風格定位，企業形象的表現戰略的選擇，企業形象的計劃實施方案及管理辦法方案等方面進行。

3．設計

（1）企業形象設計包含企業經營理念、精神信條、企業口號、企業座右銘、企業歌曲的設計。

（2）企業形象的基本要素設計，包括企業標志、標準字、象征圖形及組合方式，企業標準色等。

（3）企業投資、贊助的選項原則及媒體選擇。

企業形象設計的六個應用系統包括辦公室內陳設系列，辦公用品系列、交通工具系列、員工制服系列、產品包裝系列、廣告用品系列等。

4．定位

根據設計的企業形象進行市場定位，以保證企業在公眾心目中占據適當的位置，贏得顧客的厚愛。

5．宣傳

對擬定的CIS實施計劃進行整理，編訂成冊，召開新聞發布會，借助各種傳播媒體全面宣傳企業形象。有領導、有步驟地對企業內員工進行CIS系統培訓，包括：CIS知識啟蒙教導、高層管理人員CIS共同研討、部門經理集訓、員工禮儀訓練、企業內外環境改善計劃、企業公共關系及公益活動計劃研究等。

6．保持

CIS的確立不是一朝一夕的事，而要長期不懈地維護、發展，以圖保持良好形象不致中途瓦解、破壞。這就需要完善、健全的企業制度和組織領導機構，以保證企業持之以恒地進行自我約束、自我教育。

（二）CIS策劃與設計文案的格式

1．調研

（1）企業歷史（調查、整理）。

（2）企業經營現狀（調查、分析）。

（3）企業發展戰略（調查、建議）。

（4）企業法人代表、高層管理人員經營風格與個性（調查、評估）。

（5）企業組織文化氛圍（調查、分析）。

（6）市場同業競爭形勢（調查、分析）。

（7）市場同類產品競爭形勢（調查、分析）。

（8）企業社會知名度、市場哪個定位及產品力（調查、評估）。

2．策劃

（1）企業形象的社會定位（建議書）。

（2）企業形象的市場定位（建議書）。

（3）企業風格的定位（建議書）。

（4）企業形象的表現戰略的選擇（建議書）。

（5）企業形象的計劃實施方案（草案）。

（6）企業經營的管理辦法（草案）。

3．設計（十個方面，包含4個基本要素，6大應用系統，80多個細目）

（1）企業精神形象設計。

企業理念

企業精神信條

企業標語口號

企業歌曲

（2）企業視覺形象設計。

企業標志

企業標準字體

企業象征圖形（如吉祥物）

企業標志與企業標準字組合系統

企業標志、企業標準字體、企業象征圖形組合系統

企業標準色調系統

（3）企業投資贊助的選項原則及媒體選擇。

選擇原則

投資期限（長期、中期、短期）

投資方向（工業、高科技、學校、房地產、旅游、公益事業）

贊助項目（文化體育活動、公益事業、學校、道路修建）

媒體選擇

聯誼活動

（4）企業對內外行為規范。

員工訓練

內部機構規范

公關活動規范

外來活動規范

（5）企業形象應用系統之一——辦公用品系列。

名片

公司職員識別證

信紙、信封（中式、西式）

便箋紙

邀請函

賀卡

證書

明信片

有價贈券（卡）

票券（卡）

入場券

貴賓卡

貼紙

公文卷宗

公文信封

公文紙

報表

資料卡

筆記本

旗幟

（6）企業形象策劃應用之二——廣告用品系列。

報紙廣告

雜志廣告

直郵廣告

墻面廣告

日歷廣告

月歷廣告

年歷廣告

海報（宣傳畫）廣告

氣球廣告

橫式路牌廣告

立體傳播媒體廣告

禮品廣告

社會公益性建筑廣告

（7）企業形象應用系統設計之三——交通工具系列。

公司交通車

公司工程車、工具車

小車

（8）企業形象應用系統設計之四——制服系列。

公司職員夏季辦公服裝

公司職員冬季辦公服裝

管理人員禮服系列

職員休閑運動服（夏季）

職員休閑運動服（冬季）

職員服飾系列（徽章、飾花）

職員服裝配件系列（領帶、皮鞋、飾帶、襪子、鑰匙鏈等）

（9）企業形象應用系統之五——辦公室內布置。

辦公室環境空間設計

辦公室設備（式樣、顏色）

照明燈

壁掛

綠色植物與盆景

櫥窗

部門牌

標志符號

告示牌

記事牌

公告欄

茶具、煙具、清潔用品

辦公桌及其桌上用品

（10）企業形象應用系統設計之六——包裝系列。

包裝用封套

包裝紙

手提袋

包裝盒

包裝箱

包裝造型與圖案色調

4．培訓與宣傳

（1）編印（企業識別系統手冊）。

（2）召開企業形象方案發布會。

（3）指導企業形象管理組織機構建設。

（4）系統培訓。

CIS知識啟蒙訓導課程

高層管理人員CIS溝通議論會

部門經理CIS研討學會班

員工禮儀訓練

公司環境改善活動

公益性活動計劃

公共關系活動計劃

促銷廣告策略計劃

企業外部環境問題調查（跟蹤調整）

（5）通過各種新聞媒體廣泛宣傳企業形象。

范例 “綠巨人”星巴克企業形象策劃案

一、星巴克背景資料

1．概況

星巴克（Starbucks）最早來源于19世紀美國文壇杰出大師赫爾曼·梅爾維爾的經典著作——《白鯨》的主人公。

1971年，杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在美國西雅圖開設第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德·舒爾茨斥資400萬美元重組星巴克，推動了星巴克向意式咖啡館的轉型，并完全以自己的理念來經營星巴克，為公司注入了長足發展的動力。

2．企業產品和服務市場狀況

星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。

星巴克在全球范圍內已經有近12000間分店遍布北美洲、南美洲、歐洲、中東及太平洋地區。星巴克不打算調低全球的長期計劃，迄今已開了逾1.5萬間店。

星巴克的分店大多數是總公司直營的，星巴克公司內也有對于外資投資的一些禁令，但這些規定也有例外。

3．星巴克品牌文化追溯

“星巴克”這個名字來自美國作家梅爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。

梅爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但梅爾維爾的讀者群并不算多，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書的，更不要說去了解星巴克這個人物了。

由此可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

4．星巴克的戰略優勢

（1）星巴克的最終目標。

在全球開設25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。

（2）擴展。

先攻下該地區的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮進軍。在此過程中，參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區。

（3）價格定位。

“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

5．星巴克的歷史及位置分布

1971年，第一家門店在華盛頓州的西雅圖的派克市場開業。

1987年，芝加哥和溫哥華第一家門店開業。

1991年，芝加哥洛衫磯開店，全職兼職分紅福利。

1992年，股票掛牌上市。

1993年，美國東岸首站為華盛頓設立第2家烘培廠。

1995年，銷售背景音樂，獲得聯合航空的獎勵。

1996年，業務拓展到了日本、夏威夷、新加坡。

1997年，業務拓展到菲律賓。

1998年，業務拓展到中國臺灣、泰國、新西蘭、馬來西亞，在東南亞拓展了超過60家的門市；成立網站。

1999年，業務拓展到科威特、黎巴嫩、中國大陸、韓國。

2000年，開店卡塔爾、香港、上海、蘇旦、阿拉伯、澳大利亞。

二、星巴克理念識別系統

1．星巴克六大使命宣言

（1）提供完善的工作環境，并創造相互尊重和相互信任的工作氛圍。

（2）秉持多元化是我們企業經營的重要原則。

（3）采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡。

（4）高度熱忱滿足顧客的需求。

（5）積極貢獻社區和環境。

（6）認識到盈利是我們未來成功的基礎。

2．星巴克的經營理念

星巴克人認為他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。

所以，星巴克以心對待員工，員工以心對待客人，客人在星巴克享受的不只是咖啡，而是一種全情參與活動的體驗文化。一杯成本3美分的咖啡為什么在星巴克會賣到3美元？星巴克為什么既能為顧客帶來期望的價值，又能讓企業獲得更可觀的利潤？一個重要的原因就是，星巴克始終堅持“尊重員工，從顧客出發，與員工及客戶多贏”的經營理念。

3．星巴克的訴求

顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。

4．星巴克的價值觀

“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。”這是星巴克的價值主張。星巴克創造出的“咖啡之道”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細致、中產階級的一面和特殊的格調傳送給顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。

5．星巴克的經營定位

（1）第三生活空間。

在美國，人們每天例行的人際交往活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間”。

（2）小資體驗。

許多顧客認為花費5到10分鐘的時間到星巴克品嘗異國情調的咖啡，體驗雅痞的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時刻。

6．星巴克對品質、風格的要求

（1）保持品質，星巴克堅守四大原則。

拒絕加盟，星巴克不相信加盟業主會做好品質管理。

拒絕販售人工調味咖啡豆，星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆。

拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內任其變質走味。

選購最高級的咖啡豆，做最完美烘焙的目標永不變。

（2）星巴克的過人之處在于既創造了統一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現美感，創造了視覺沖擊。

星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經典。

三、星巴克視覺識別系統

1．星巴克的標志

星巴克的商標有2種版本，第一種版本的棕色的商標是一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸的乳房和一條充分可見的雙重魚尾巴。后來星巴克被霍華德·舒爾茨先生所創立的每日咖啡合并，所以換了新的商標。第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒有赤裸的乳房，并把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標誕生了。

目前位于美國西雅圖派克市場的第一家星巴克店鋪仍保有原始商標，其內販售的商品也多帶有這個商標。這所謂的第一家店事實上已經遷離原址，雖仍在派克市場街上。

2．空間環境的適配度

（1）與建筑外部環境的關系。

空間設計以企業意象，自然優雅的空間感，營造出特殊的美式咖啡風格。人們以行為做為空間而被結構化，星巴克的空間其實也是人們創出的符號空間。

（2）與建筑內部環境的關系。

星巴克用了很多經營哲學在里面，我們強調第三生活空間，除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介拉近顧客之間的距離。

四、企業行為識別系統

1．星巴克經營管理行為策劃

（1）經營模式。

堅持“直營”路線是星巴克的一大經營戰略。星巴克所有的店面都是直營店，由總部進行直接管理，統一領導，目的是為了控制品質標準。

星巴克進軍海外市場大部分選擇與當地合作伙伴共同經營，但同樣也恪守直營的定律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統。

（2）關系構建。

客戶資產：星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡服務生和客戶之間的溝通。

員工資產：星巴克打造的不僅是一家為顧客創造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司。

供貨商資產：星巴克對供應商的挑選、評估等程序相當嚴格，星巴克花費大量的人力、物力、財力來開發供應商，能夠力保與供應商保持長期穩定的關系。

（3）多維創新。

服務創新：星巴克還十分注重針對客戶的需求開發新的服務內容。

渠道創新：超級市場是繼續開發星巴克咖啡銷售量的重要途徑。

消費教育：在向亞洲國家擴張的過程中，星巴克為此首先著力推廣“消費教育”。

（4）品牌管理。

品牌定位

“星巴克”這個名字來自美國作家梅爾維爾的小說《白鯨》，因此我們可以看出星巴克目標市場的定位：注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

品牌識別

星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，標識上的美人魚像傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。

品牌訴求

顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。星巴克把典型美式文化逐步分解成為可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。

2．星巴克員工教育

星巴克的每一位工作伙伴在每天營運的過程中，就是不斷地實踐“Onecup attime”這種一次務實地做一個選擇的積極態度，正是展現“個人責任”改變世界的方法。

星巴克伙伴通過每一次和客人在店里相遇的機會與瞬間，創造獨一無二的服務與體驗價值，承諾用自己的智力、心力和勞力，熱情地解決問題，而且絕不再爭功誘過。

3．星巴克人力資源管理策劃

（1）文化與理念。

星巴克總是把員工放在首位，堅持“員工第一”的理念和價值觀。

（2）員工招聘。

星巴克在選員工時，重視人的本質。

（3）員工培訓。

核心訓練是培訓員工具備為顧客服務的理論和技巧。

（4）薪酬福利制度。

薪資鎖定在業界前25%。

（5）員工激勵制度。

創新激勵、報酬激勵、鼓勵授權。

4．星巴克廣告行為策劃

（1）環境宣傳。

星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”，以深紅和暗褐色系為主的“烘焙”，以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”，以淺黃、白和綠色詮釋咖啡的“香氣”。

（2）感觀宣傳。

嗅覺、視覺、聽覺、味覺、觸覺共同塑造了星巴克咖啡館的浪漫情調。

（3）包裝宣傳。

星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格，不同的標記在基本統一的風格下又顯示出多樣性和變化性。

5．星巴克新業務拓展行為策劃

星巴克正在著手拓展中國的二線市場，同時試圖整合其店鋪的所有權，以取代原來的合伙模式。

舒爾茨將中國視為北美以外最重要的市場。這家美國公司在中國大陸18個城市擁有165家咖啡店，其中約有120家坐落在北京或上海地區。該公司一直致力于在中國內陸和東北地區增設新店。舒爾茨將這一過程描述為“萌芽階段”。

6．星巴克市場危機拓展行為策劃

星巴克一系列廣泛的變化，從速溶咖啡到撤掉了飲料價格的新菜單板，表面該公司如何調整其高端定位適應經濟衰退的。

公司期待管理層擬出一個應對經濟衰退的計劃，其中包括努力使星巴克產品看起來更物美價廉一些，并通過削減5億美金的成本來增強投資者們的信心。

與此同時，它打算開始一系列裝修更為高雅的店鋪，其首家這樣的店鋪正在開設中，主打傳統咖啡飲料。

五、星巴克企業形象策劃的執行和效果

1．企業形象策劃的執行程序

（1）用稀缺性實現品牌歸位。

（2）繼續提升服務競爭力。

（3）用互動營銷鞏固顧客體驗。

（4）異業合作創造多元化價值。

（5）讓顧客彼此創造價值。

2．企業形象策劃執行效果的評估

（1）具有權威性。

（2）具有準確性。

（3）具有客觀性。

（4）具有時效性。

（5）具有全面性。

3．企業形象策劃執行的控制欲管理

（1）控制方法。

花小錢辦大事

不走傳統的公關渠道

注重與其他業者得合作

（2）管理理念。

用“薪”對待員工

讓員工貢獻主意

出售體驗文化

（3）管理模式：星巴克沒有“總部”，都是直營。