第四節 產品促銷策劃案

銷售促進（SALES PROMOTION）是與人員推銷、廣告和公共關系相并列的四大基本促銷手段之一。在這里我們所說的促銷活動只是指針對消費者的銷售促進。

隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環節中的地位越來越重要。據統計，國內企業的促銷活動費用與廣告費用之比已經達到了6:4。正如一份縝密的作戰方案在很大程度上決定著戰爭的勝負一樣，一份科學、系統、全面的促銷活動方案也是促銷成功的保障。

一份比較完善的促銷活動方案由以下12個部分組成：

1．活動目的

對市場現狀及活動目的進行闡述：市場現狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存，是提升銷量，是打擊競爭對手，是新品上市，還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。

2．活動對象

促銷活動針對的目標是哪些人？哪些人是活動的主要目標，哪些人是次要目標？活動控制在多大的范圍內？這些選擇的正確與否都會直接影響促銷的最終效果。

3．活動主題

在這一部分，主要解決2個問題，即確定活動主題和包裝活動主題?；顒拥闹黝}是降價，打折？贈品，抽獎，禮券？服務促銷，演示促銷？消費信用，還是其他促銷工具？確定促銷主題，要充分考慮到活動的目標、競爭條件和環境，以及費用預算。在確定了主題之后，要盡可能藝術化地“拉虎皮做大旗”，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。這一部分是整個促銷活動方案的核心部分，應力求創新，使活動具有震撼力和排他性。

4．活動方式

這一部分主要闡述活動開展的具體方式，需要重點考慮兩個問題：

（1）合作伙伴。

是拉上政府做后盾，還是利用媒體作宣傳？是廠家單獨行動，還是和經銷商聯手？和政府或媒體合作，有利于企業的借勢和造勢；和經銷商或其他廠家聯合，可整合資源，降低費用及風險。企業可根據自身的現實情況選擇。

（2）確定刺激程度。

要使促銷活動取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，活動的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應，因此必須根據促銷實踐進行分析和總結，并結合客觀市場環境確定刺激的程度和相應的費用投入。

5．活動時間和地點

促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。活動時間與地點的選擇要遵循這樣的原則，即在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。除了活動的時間和地點，活動持續多長時間效果最好也要深入分析。持續時間過短，會導致在這一時間段內無法實現重復購買，很多可以獲得的利益不能實現；持續時間過長，不僅會引起費用過高，而且市場形不成熱度反而會降低活動在顧客心目中的身價。

6．廣告配合方式

一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法？選擇什么樣的媒介？這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。

7．前期準備

前期準備主要人員安排、物資準備和試驗方案三個部分。

在人員安排方面，要“人人有事做，事事有人管”，人員責任應該既無空白點，也無交叉點。誰負責與政府和媒體的溝通？誰負責文案的寫作？誰負責現場的管理？誰負責禮品的發放？誰負責處理顧客投訴？活動中可能涉及到的各個環節都要安排到位，否則就可能會臨陣出麻煩，顧此失彼。

在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要一一羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失。

特別重要的是，由于活動方案都是在以往經驗的基礎上制定的，因此在活動之前，有必要進行試驗來判斷一下促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現有的途徑是否理想等問題。具體的試驗方式可以是詢問消費者、填調查問卷或在特定的區域進行小范圍的試運行等。

8．中期操作

中期操作主要是指活動紀律和現場控制。紀律是方案得以完美執行的先決條件，因此在方案中應對參與活動的人員的各方面紀律作出細致的規定?，F場控制則主要是把各個環節安排清楚，要做到有條不紊。

同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整，保持對促銷方案的控制。

9．后期延續

后期延續主要是媒體宣傳的問題：對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續宣傳？

10．費用預算

沒有利益，促銷活動也就沒有了存在的意義。所以在方案中要對促銷活動的費用投入和產出作出預算。要知道如果到了活動開展后，才發現企業根本沒有財力去支撐的話，再好的點子也無濟于事。

11．意外防范

每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、天氣突變導致戶外的促銷活動無法繼續進行等。策劃者必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。

12．效果預估

預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結束后與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。

范例 朵唯的低成本促銷戰略

朵唯（DOOV）手機是2009年6月才推出的一款女性專用手機品牌，專注于女性細分市場。眾所周知，山寨手機的興起攪亂了手機競爭格局，國外大品牌手機紛紛降價對抗，國內手機品牌則毫無優勢可言。再加上2008年底爆發的金融危機，國內手機行業可謂哀嚎遍野。在這樣的環境下，DOOV朵唯女性手機這個全新品牌上市后的難度可想而知。

為了確保品牌成功，DOOV朵唯手機請舒淇作為品牌代言人，并傾力在央視和湖南衛視投入大量的廣告，但這也導致在區域市場上幾乎沒有了投入。在以省級代理為主的操作模式下，區域市場的推廣傳播就需要靠代理商自己去投入。以下即為朵唯品牌在湖北區域市場推廣的低成本戰略。

一、創意促銷

引起消費者的關注是引發購買的第一步，配合總部高空的廣告攻勢，我們認為網絡和步行街是品牌在區域引發關注的比較好的低成本推廣媒介。

（一）網絡公關造勢

在DOOV朵唯手機推廣中我們提出利用代言人舒淇的名氣來制造網絡熱點的公關造勢推廣方式。以成本最低的社區推廣為主要形式展開，策劃了三類傳播方式：

1．話題類推廣

以制造帶有懸疑性的熱點話題來引發網友們的關注和傳播，起到口碑傳播的效應。例如，“舒淇粉絲出價萬元尋手機”。

2．邀約類推廣

在各大社區開展女性為主參與的有獎互動活動，促進網友參與，形成對朵唯的認知和了解。

3．圖片類推廣

通過創新、創意的圖片，以DOOV朵唯手機為載體的創意形式，引發關注。例如，“武漢MM手機彩繪，太有才了”。

（二）武漢街頭保鏢秀

配合著網絡的公關造勢，我們也在地面推出了“街頭保鏢秀”的活動。通過街頭夸張、搞怪的007保鏢形象的行為藝術，在步行街、大型商場門口表演，引發人們的關注，并將手機的特點用更直觀、好玩的方式表達出來（DOOV廣告的保鏢形象），讓人們覺得新奇有趣，并形成口碑傳播。

在引發關注的階段，傳播的關鍵點是通過新奇有趣的創新形式引發消費者廣泛的關注和傳播，從而降低傳播成本。

二、消費體驗

讓消費者對品牌和產品進行深入體驗是引起購買的第二步。根據消費者的生活習慣，結合成本我們提出了路演、異業聯盟、校園推廣、網吧推廣幾種消費者體驗的活動方式，確保最低成本下的最佳的互動體驗。

（一）街頭路演

路演這種形式，現在已經被廣泛運用了，在營造現場氛圍上非常有效，能夠很好地為消費者提供品牌體驗的機會。針對DOOV朵唯目標消費群體以女性居多，而女人又愛逛街的天性，我們選擇了武漢江漢路、萬達廣場等步行街作為路演活動主要場地。

路演的關鍵是場地和時間的選擇，如果選擇不當，很容易造成人氣不旺，從而影響活動效果。

針對新品牌上市，消費者認知過程較長的特點，我們將活動設計為不同的模式，推廣到終端店舉行，形成常態的推廣，每個周末舉辦一次。

第一種模式為大型的路演活動，由公司市場部根據節假日需要統一組織舉行；第二種模式為完整的終端體驗展示，每周在核心終端舉行，包括展示和互動活動；第三種為簡單終端體驗展示，每周在重點終端舉行，沒有互動只有展示體驗；第四種為精簡的人員促銷，每周在非重點終端舉行，人員促銷為主。

幾種模式的組合，為DOOV朵唯手機提供了一套系統、全面的終端推廣模式。既節約了成本，又靈活地舉辦了促銷活動，最大限度地發揮了活動效果。

（二）聯盟促銷

愛美是女人的天性，針對女性常去的地方，如美容院、美發店、化妝品店等，利用異業聯合宣傳，更有針對性地傳遞信息。聯合宣傳的主要方式就是一起針對店內會員舉辦活動、利用其會員系統提供優惠。

1．異業聯盟

異業聯盟能夠讓企業非常具有針對性地展開傳播，傳播的對象幾乎都是有效對象。但是在推廣的過程中，合作談判是一項非常困難的工作，需要極大地耐心和人力。

2．校園推廣

女大學生是DOOV朵唯手機的目標消費群之一，學生群體對媒體的接觸非常明晰，校園和網吧是其主要的活動場所，因此，我們也推出了針對校園和網吧的推廣活動。

針對校園，我們推出了以下兩種方式：

（1）招聘校園推廣大使，主要負責DOOV朵唯手機日常校園宣傳和推廣任務。在周末，這些校園大使將由公司統一安排到終端賣場進行促銷。將以往只是周末招聘的臨時促銷員的作用發揮到最大。

（2）在學校開展各種贊助活動，支持學校的文藝晚會、社團活動等，以較低的成本打開學生市場。

3．網吧推廣

網吧是學生最愛去的場所之一，網吧作為媒體形式，目前還沒有被開發。我們在做DOOV朵唯時提出應該積極地開發網吧媒體，可以在較少投入的情況下，獲得較好的效果。

（1）利用其開機待機畫面做廣告。網吧大都使用統一的軟件系統，開機都會有幾十秒的等待時間，很多的網吧待機畫面是本網吧信息或者是一些精彩的游戲畫面，鮮有企業在上面做廣告。與網吧合作成本相對要低很多，電腦登陸后，感興趣的同學還可以直接進入DOOV朵唯官網了解具體信息。

（2）《勁舞團》是女孩最愛玩的游戲之一，與網吧合作展開游戲大賽，拿一款手機作為獎品，也算是非常具有吸引力的方式。

三、終端促銷

終端是前沿陣地，是直接產生銷售的地方。為促進終端年銷量提升，我們從促銷組合、促銷禮品和促銷形式上都進行了創意。

促銷組合實施“店外攔截”、“店內吸引”的方式，店外吸引顧客關注和興趣，為店內柜臺拉盡量多的顧客。店內則以新穎的方式吸引顧客的互動，促進銷售。

四、創意促銷禮品

以往手機促銷贈送的禮品不是手機電池、耳機、儲存卡等配件，就是一些廉價的包包、自行車、微波爐等，沒有與手機品牌本身的特色進行聯系。

我們對DOOV朵唯手機禮品進行創意，聯系女性品牌特性，提出以香奈兒5號香水、雅詩蘭黛化妝品、譚木匠梳子、施華洛世奇水晶、喜洋洋公仔等作為禮品，這些禮品價值感很高，而且具有鮮明的女性特征，是女性都希望擁有的產品。這樣的禮品創意，在促銷品泛濫的手機賣場一下就會脫穎而出，引起消費者的關注。

企業促銷活動中，手機賣場買贈、折價、抽獎活動眾多，消費者對此種手段已經麻木，買手機送禮品已經成為習以為常的事，不送反而不正常。

針對這種情況，從互動性上進行創新，提出了“痛扁壞男人”和“快樂砸金蛋”的促銷形式，不僅讓消費者動腦、動手，還要靠運氣。將互動性、趣味性、驚奇性相結合，形成了與眾不同的促銷形式，極大地提高了現場促銷氛圍和效果。