第1章 電子商務的戰略解析

1.1 三言兩語電子商務

1.1.1 電子商務的特質

互聯網本質是什么??？其實這是一個并非務虛的哲學問題，理解透徹不容易。

互聯網提供了信息、數據流通的載體，大大提高了效率，從而造成了網絡“顛覆式創新”的假象；其實這不是創新，是一種信道介質的改良，互聯網作為媒介本身并不具備創新的DNA, “所以旨在提高作業效率的信息鏈接、流通和處置的任何媒介、方式方法（不一定要在互聯網上，線下也可以）都能極大加速商業文明和政府服務功能的發展”。反觀仍然落后的機構或單位都是信息封鎖、閉門造車使然。

有了互聯網，才有了電商的江湖。

電子商務的基本概念和屬性我們已經足夠熟悉了，每天都在接觸電子商務，自然不必刻意形而上學或者很教條地將電子商務的前世今生、來龍去脈、嚴謹無趣地敘述一遍，這也不符合電子商務快節奏的精神。作為知識系統性和完整性的一部分，本節會對電子商務的特質做非常簡短的描述。電子商務的精義在于兩個“便”，即“便利”和“便宜”，由于省略了現場交易的麻煩，所以電子商務吸引了越來越多的商家和客戶，尤其是年輕的客戶。當然，隨著電子商務（簡稱“電商”，下同）企業之間的競爭不斷加劇，其成本也在急劇攀升。無可爭議的是，電子商務改變了人們的購物方式，抑或算得上是一場互聯網的革命。電商行業的初級階段營運模式具有伸縮性強、利潤空間大、投資成本低、操作簡便、營銷手段靈活等優點，也正是因為電商這種扁平化的業態結構使銷售業務由勞動密集型轉向技術密集型，甚至一些被注資的電商企業還呈現出資本密集型的形態。

B2C是英文Business To Consumer（商家對客戶）的縮寫，是電子商務形式的一種，即企業通過互聯網為消費者提供新型的購物環境，如天貓商城店、京東商城店等。與此對應的還有電子商務的另外兩種業態：B2B（商家對商家），即企業之間進行的網上交易，主要平臺有阿里巴巴和慧聰網等；還有一種便是C2C（個人對個人），主要是存在于淘寶網上進行零售業務的中小賣家，淘寶上一般大型的店鋪都不是以自然人為主體，而是具有法人資質的商家。無空間、無區域、無時間限制的互聯網土壤促進了電子商務在初期野蠻狂飆式的“J”型增長，隨著資源消耗型的企業“觸網”，電商內部“格斗”升級，電商業務的增長開始趨向“S”型的漸近線。電商企業經過新一輪的洗牌之后，開始形成了自己的護城河，慢慢回歸理性的軌跡，更加關注ROI（投入產出比），開始在意銷售額增長的同時，成本的增長能否跑贏利潤的增長，不計策略使用燒錢的方式驅動電商短線業務生長的商業模式已經成為過去式。從之前普遍認知的“規模決定電商企業的生與死”慢慢演變成“盈利才是電商企業的目的”，這條行業路演既符合邏輯規律，也符合商業的本質?！耙幠Q定電商企業的生與死”更適合標準商品或者電商平臺的商業模式。

1.1.2 電子商務的整合效應

電子商務耦合了物流、零售、互聯網等載體。單純的物流，或者是零售，抑或互聯網就目前情況來說，都是司空見慣的事物。但是，電商的業態卻是將物流、零售、互聯網捆綁在一起，整合了資源，打通了實體和虛擬之間的界限，讓彼此交互。盛大掌門人陳天橋曾說：整合就是創新。其實，說到本質，電商領域沒有跳躍性的技術產生，沒有革命性的產品誕生，也沒有前所未有的服務面世。讓人耳目一新的是它的形態，讓人難以割舍的是它帶給現代人的便利，讓人津津樂道的是它仍然可以加載和整合更多的新技術、新服務及新產品。此外，做電商更多的是需要把握所銷售商品習性范疇的東西，如果賣的是彩妝，那就是做化妝品的；如果賣的是女裝，那就是做服裝的；如果賣的是碧根果，那就是做堅果類的等。與電商行業特性相關度要弱于商品屬性的相關度，除非是經營電商平臺的，那應該另當別論。因此，從本質上看，電商既不是一項新興的領域，又不是新興的行業。當傳統商業業態與互聯網結合（即“互聯網+”）時，先行的是有機會主義，當電商的技術洼地被填平之后，最終比拼的仍然是品牌和資源。互聯網只是媒介，產品才是大體。為了方便行文且在不會引起誤解的情況下，我們姑且認為電商是一門獨立的行業，方便敘述。

電商加速了社會資源的整合效率和速率。能快速生產并提供高品質的穩健供貨商希望從上游整合網上銷售的店鋪或者商城，這些店鋪和商城在供貨商的眼中是出貨的渠道。品牌商全網鋪貨，不再擔心被其中一個電商平臺所牽制，這些平臺在品牌商眼中只是相當于品牌專賣店或者商場專柜的角色。電商各大平臺制定各種規則和商業盈利模式，循序漸進地消弱實力雄厚的寡頭店鋪和商城，盡量有意識、人為地引導店鋪和商城朝均衡、協調的方向進化，平臺總是希望能整合和統一店鋪和商城店的思想。電商資源的不斷消耗使其推廣成本快速上漲，碎片化的流量替代了之前一統江湖的門戶網站的流量，需求催生了眾多個人網站和各種中小商業網站，聰明的店鋪和商城一定會想辦法凝聚這批網站的站長，占據流量操縱權，整合站內與站外的流量。電商整合的其他形式還有很多，不再贅述。整合效應充斥著電商的每個環節和每個節點，整合也意味著新的商業規則的重新排列組合，有更靈敏的商業嗅覺方可搶占先機。