2010年5月，麥考林從美邦服飾挖了副總王宏征擔(dān)任麥考林零售總經(jīng)理，決定大力拓展其自有品牌——EUROMODA（歐夢達(dá)）線下渠道體系，通過自建專賣店和加盟店的方式進(jìn)行。在11月IPO時，直營店面158家，加盟店面320家，而此時的功臣——王宏征在上市前的3個月已悄然離職，如果僅僅按照顧備春說的“個人原因”，似乎有點難以解釋。以我個人的經(jīng)驗看來，麥考林線下店與線上的業(yè)務(wù)不僅不能形成互補(bǔ)，本身沖突還很嚴(yán)重，甚至按照其內(nèi)部高管和加盟商的話來說，麥考林的實體店已經(jīng)走入了死胡同。

而針對第二類觀點，美國有一個新的思潮是不需要品牌，只追求產(chǎn)品的質(zhì)量，這是典型的賣貨思維。事實上，這個思維是主導(dǎo)了淘寶的，因為淘寶是以流量來主導(dǎo)的，消費(fèi)者購買商品的時候不會過多關(guān)注品牌，所以在淘寶上很多的尾單貨都賣得很好，一些沒有品牌的商品只要價格好、評價好，商品描述的照片夠漂亮，消費(fèi)者就會買。

記得我在做淘寶的時候有個朋友賣U盤，他的做法就是不停地更換名字賣同樣的產(chǎn)品。但是品牌不是貼牌，不是想到幾個名字貼到商品上就是品牌了。品牌是有靈魂的，就像一個人一樣，是有個性的，真正的品牌是跟創(chuàng)始人的性格相關(guān)聯(lián)的。就像我創(chuàng)立的百讀社中的一個合作商家品牌“好色棗”，創(chuàng)始人是一個獅子座的姑娘，喝酒就要買最好的酒，吃東西就要點最好的，但同時她也很浪費(fèi)，這就是她的性格，她的個性，所以她創(chuàng)立的品牌的性格也是如此。她會選最好的棗，但可能只吃了一半就扔掉了，理由是覺得它還不夠好。

因此，品牌的一個重要方面——品牌是有溢價的。舉個簡單例子，一個有個性的人，一個有自我思想的人，他會變得越來越值錢，雖然他也是一個人，但這個人已經(jīng)貼上了新的標(biāo)簽，這時候很多人為了跟他交流，就愿意付錢給他。對一件很普通的商品也是一樣，當(dāng)它被賦予了靈魂，賦予了品牌的個性之后，它就不是一個簡單的商品了，它是一種信念，是一種信任。

通過品牌的個性，吸引到和你一樣的人，這是所謂的品牌溢價。

很多人在淘寶上賣了很多貨但仍然不是一個品牌，或許很多做淘寶的人會告訴你，只要賣貨夠多，你就是品牌。但真的不是這樣，因為消費(fèi)者想不起你是誰，他只是在這里買了很多紅棗而已，想不到你的紅棗跟他有多少關(guān)系，他認(rèn)為你只是億萬紅棗里面的一種紅棗，不是品牌。同時，他買的衣服褲子也是如此，如果你沒有強(qiáng)調(diào)設(shè)計感，沒有強(qiáng)調(diào)你的個性，那這個時候他只是買了一條好看一點的褲子，所以你就算賣出一億條這樣的褲子，也只是個賣貨的。

品牌是有忠誠度的，而不是品牌的賣貨行為，不管賣出多少，都是沒有忠誠度的。有很多人在說，從網(wǎng)上買東西是沒有忠誠度的，忠誠度很低這是網(wǎng)絡(luò)因素決定的，其實這樣的理解歸根結(jié)底還是因為不會做品牌。蘋果是不需要去做渠道的，很多消費(fèi)者會去淘寶、京東、蘇寧易購搜，目的很明確，他們是去買蘋果手機(jī)而不是去買手機(jī)。甚至新款出來之后，許許多多的零售商自己花錢去把蘋果手機(jī)買回來，貼錢都要上架，用蘋果的品牌來吸引消費(fèi)者。

這就是品牌和賣貨的關(guān)系，沒有靈魂的東西不是品牌而是貨。因此，當(dāng)淘品牌發(fā)展到一定階段，傳統(tǒng)品牌開始向線上擴(kuò)展之后，很多的淘品牌開始感受到了強(qiáng)烈的壓迫感，而賣貨的瞬間就被打敗了。過去，許多的淘品牌選用的是選款貼牌模式，拼銷量，但現(xiàn)在這條路行不通了。很多的淘品牌消失了，但我們發(fā)現(xiàn)留下來的這些好的淘品牌都是賦予了品牌個性的，如林氏木業(yè)、裂帛、韓都衣舍等，有的因為后端的供應(yīng)鏈和整個體系沒有建立好，也會受到一些打壓，但完善這些只是時間和投入的問題，品牌本身的價值依舊是非常大的。

電商渠道壟斷形成，品牌商如何賺錢

電商渠道壟斷的過程基本上是資本在驅(qū)動，比如淘寶是以獲取互聯(lián)網(wǎng)流量為主，即交易型流量，并不斷地將交易型流量集中。京東則是通過構(gòu)建正品、低價來建立自己的渠道，其次是強(qiáng)化后端的供應(yīng)鏈、物流體系，以此來保證售后服務(wù)和配送效率。

淘寶和京東因為模式的不同所以運(yùn)營方式、營銷策略也不同，但在確定了其各自的商業(yè)模式后，都開始不停地砸錢。京東的后端建設(shè)整整燒了30多個億，淘寶賣給雅虎40%的股份，融了10億美金，在當(dāng)時就是80億人民幣，后來阿里B2B業(yè)務(wù)上市，在股市又圈了20多億人民幣。這樣壟斷自然就形成了，人家燒上百億，你融三個億，根本就不是一個量級的比拼，所以做這種電商平臺，基本上都是百億打底，資本運(yùn)作是一個非常重要的因素。

但是僅僅有資本還是不夠的，還需要運(yùn)營策略、營銷策略、管理模式等。在內(nèi)部管理上，淘寶大膽啟用年輕人，京東物流系統(tǒng)大膽啟用底層人員，運(yùn)營層面淘寶用流量大力扶持淘品牌，京東深耕自營模式。其實不僅僅是在電商，流量在整個互聯(lián)網(wǎng)中都是非常重要的，在線下，流量就是人，但是流量和人的區(qū)別在于流量是經(jīng)過店鋪的人，但這些人不是你的，所以商家就會想許多辦法將人流引進(jìn)店里。而在線上，商家也同樣要去流量多的地方，去流量便宜的地方，淘寶就是先把免費(fèi)的流量導(dǎo)給商家，將商家和消費(fèi)者吸引進(jìn)來，因為買家和賣家是相輔相成的。

另外，阿里還有支付寶，在淘寶上進(jìn)行交易，資金會在支付寶中停留到消費(fèi)者收到貨后才支付給商家，其中產(chǎn)生的巨額收益可想而知。這場現(xiàn)金流的游戲舉最近瘋狂到極致的微信紅包的例子最為恰當(dāng)。截至2015年3月，微信活躍用戶數(shù)達(dá)到5億，假設(shè)10%的人發(fā)100元紅包，就形成50億的流動資金，提現(xiàn)延期一天，民間借貸目前月息2%，每天收益率約為萬分之七，每天沉淀資金的保守收益就為350萬元，若30%的用戶沒有選擇提現(xiàn)，那么其賬戶可以產(chǎn)生15億的現(xiàn)金沉淀，況且，實際的情況要比我做的這個假設(shè)還要夸張很多。

所有的游戲，其實都是一場爭奪現(xiàn)金流的游戲，我們再回到電商渠道的壟斷中來，以占有壟斷性市場份額的淘寶為例。

從2007年淘寶的旺鋪和直通車這類收費(fèi)的產(chǎn)品成熟開始，到2015年淘寶的各項增值服務(wù)費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)上百項。而淘寶也確確實實承諾著自己永遠(yuǎn)免費(fèi)的諾言，這個承諾指的是開店免費(fèi)。可是商家開了店后才發(fā)現(xiàn)，一沒流量、二很難看、三是大家都在花錢買這買那搞競爭。如果要參與競爭，真想靠開個免費(fèi)的淘寶網(wǎng)店賺錢，基本上屬于做夢，這個比例可能會高達(dá)1000000：1，也就是100萬家店中只有一家是這樣免費(fèi)開店賺錢的，當(dāng)然這家店還很可能是某名人開的！

淘寶賣家之間的競爭已經(jīng)異常激烈，這種競爭首先體現(xiàn)在店鋪的裝修上。小小的展示圖、窄窄的廣告畫，和那些每月花幾百元的賣家比起來，顯得非常小氣寒酸。或許你會說，不就是幾百元錢嗎？我在外面請朋友吃飯也要這個錢，花唄。花完之后你又會發(fā)現(xiàn)，你的淘寶小店居然沒辦法做促銷活動，別家的商品可以買就送、打折等高達(dá)幾十樣促銷方式。這樣讓你怎么和700萬賣家競爭，于是促銷工具必須要買，按月計費(fèi)或者按年計費(fèi)超過一百款讓你選，選著選著幾十幾百元又沒了……

這樣一來，開店一個月一件商品也沒賣出去，錢倒是花了不少。是不是和以前淘寶高層所宣揚(yáng)的你賺100元給淘寶10元正好相反？這就是羊群效應(yīng)給淘寶帶來的規(guī)模贏利效應(yīng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年淘寶總GMV為1.172萬億元，超過美國巨頭亞馬遜和eBay交易額的總和。

這只是競爭剛剛開始，因為你這時候花的錢只是讓店鋪看起來在圖片的顯示、界面的體驗上和其他賣家能在同一條起跑線上，但如果你想要跑起來，如何獲得流量更成為一個頭疼的問題。這個問題淘寶給出的解決方案仍然簡單粗暴：那就是繼續(xù)花錢競價購買和商品相關(guān)的關(guān)鍵詞，或者瀏覽就要收費(fèi)的廣告位。這和百度的競價點擊廣告以及百度聯(lián)盟的展示廣告是一樣的道理，只是百度上的都是企業(yè)，淘寶上則發(fā)展到了沒辦證的個體戶身上。

700萬賣家哪怕只是一人爭搶一個關(guān)鍵字也有700萬個，淘寶近4億用戶每人點擊一次，就算一個關(guān)鍵字只有1元，（700萬×1元×4億人次）/700萬賣家=每個關(guān)鍵字的平均花費(fèi)。不過很遺憾地說，這個公式在淘寶永遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)過，因為像“女裝”這樣的關(guān)鍵字，出現(xiàn)的一周內(nèi)就已經(jīng)是點擊一次超過5元！至于點擊后能不能把商品賣出去，淘寶沒有任何承諾和責(zé)任，只能說明你的運(yùn)營內(nèi)功練得不足……

可以說，當(dāng)許許多多的小賣家和品牌商廝殺在擁有4億網(wǎng)購人群的淘寶上時，電商渠道的壟斷已經(jīng)非常嚴(yán)重。淘寶有超過600萬的網(wǎng)店，但贏利的卻非常少，甚至很多人先死在了做淘寶與天貓的路上。這個時候品牌商又該如何賺錢，或者更確切地應(yīng)該說是品牌商該如何生存發(fā)展？這就回到了我們前面所講的，品牌商要從網(wǎng)絡(luò)的賣貨思維重新回歸到品牌建設(shè)的思維。

這里仍舊以淘品牌來舉例。

淘品牌女裝類目老大——韓都衣舍的成功在于其買手制的模式，每個買手小組15萬元的運(yùn)營費(fèi)用，快速優(yōu)勝劣汰。做出月銷售額500萬的買手小組大有人在，除去成本，品牌的利潤是很高的，2014年的交易額達(dá)到15.7億元。

另一家女裝品牌——裂帛，定位個性化，強(qiáng)調(diào)設(shè)計能力。裂帛算是淘品牌里為數(shù)不多的設(shè)計師品牌，創(chuàng)始人湯大鳳和湯小鳳因為喜愛簡禎文字里的心性，所以起名叫裂帛，裂帛的品牌主打是“在凝視中放倒自己于大地”，因為極具個性化，這個小眾化的市場定位也更加明確，消費(fèi)者買的不僅僅是獨(dú)特的設(shè)計，更是對自由隨性的向往。

而食品類目的三只松鼠，創(chuàng)業(yè)不到3年，牢牢占據(jù)休閑食品銷售冠軍的寶座。從前端卡通的營銷，到中間的包裝設(shè)計、品牌設(shè)計，以及后端的客服、物流將整個卡通設(shè)計系統(tǒng)化，這就是三只松鼠這個網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建的過程。2015年“雙11”創(chuàng)下2.5億元的銷售額。

這就是提升品牌的溢價、找準(zhǔn)定位的重要性。同時，品牌商們還需要通過互聯(lián)網(wǎng)提高效率和降低推廣成本，強(qiáng)化轉(zhuǎn)化率并提高口碑傳播。商業(yè)的規(guī)律就是這樣，他們雖然也做廣告投放，但是復(fù)購率卻比其他品牌高，也就是我們通常所說的形成自然銷售，做好這些內(nèi)功才是獲得持續(xù)發(fā)展的根本所在。

很多廣告主是這樣抱怨的，我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？電商在初期需要建立品牌知名度，如何提升品牌知名度？如何將錢用在“刀刃”上呢？

可以說，互聯(lián)網(wǎng)時代從推廣的開始就是一個不斷優(yōu)化的過程。傳統(tǒng)的媒介投放是很難做優(yōu)化和調(diào)整的，因為印在報紙上的內(nèi)容無法調(diào)整，自然傳播人群也不能控制，而最終的推廣效果也要等待幾個月甚至半年才能出份研究報告，而這個時候同期的品牌都早已經(jīng)換了好幾茬兒了。

所以基于數(shù)據(jù)的實時調(diào)整很關(guān)鍵，而在電商企業(yè)的中后期，他們的廣告曝光量自然也會越來越高，包括許多中小聯(lián)盟都會主動免費(fèi)推薦這些電商企業(yè)，這也是為什么VC很看重網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的原因。因為轉(zhuǎn)化率越高的電商企業(yè)，證明這個電商企業(yè)在網(wǎng)站中的主動投放比例越高，未來要付出的推廣成本也越低，投進(jìn)來的錢可以花在其他更需要的地方。

可以說，電商壟斷的形成既是一種幸運(yùn)，也是一種不幸。或許在電商“被賺錢”的時代，除了損失金錢的利益之外，要考慮的是如何回到現(xiàn)實的社會中來，畢竟品牌商們已經(jīng)開始覺醒了。

渠道做自有品牌的底氣與成敗的關(guān)鍵

在電商渠道的壟斷逐漸形成之后，電商渠道爭先嘗試做自有品牌的熱度便一直在升溫。1號店在被沃爾瑪控股以來增設(shè)了沃爾瑪在超市大賣場經(jīng)營的自有品牌，包括主營家居和服裝兩個品類；凡客誠品建立全自有的VANCL品牌；樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜在發(fā)展期就主打自有品牌，更把自有品牌戰(zhàn)略放在首位；屈臣氏的自有品牌發(fā)展被認(rèn)為是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿……

但電商渠道做自有品牌的現(xiàn)狀十分骨感。京東的第一個自有品牌叫來龍，但僅僅是隨著劉強(qiáng)東的微博火了一陣便消失了；當(dāng)當(dāng)優(yōu)品初現(xiàn)規(guī)模，但也是折戟沉舟；凡客誠品全自有卻苦苦掙扎在庫存之苦的路上；樂蜂最終歸入唯品會；大部分電商的自有品牌建設(shè)還停留在找工廠進(jìn)行代工貼牌的階段。不過，電商渠道的自有品牌趨勢已經(jīng)形成，這里以1號店自有品牌舉例，暫不對創(chuàng)始團(tuán)隊的變動及業(yè)務(wù)模式的調(diào)整做評論，僅以當(dāng)時1號店的情形來分析渠道做自有品牌的底氣與成敗。

底氣一所在：1號店與沃爾瑪?shù)年P(guān)系。

說到自有品牌，任誰都繞不過沃爾瑪。“自有品牌、天天平價、全球采購”等關(guān)鍵詞共同組成了沃爾瑪風(fēng)靡全球的零售模式。在沃爾瑪?shù)墓ぷ鹘?jīng)歷讓我有機(jī)會真正零距離接觸且參與到自有品牌的發(fā)展和創(chuàng)建的過程中去。而且從美國和英國的沃爾瑪自有品牌得到的銷售和市場占有率數(shù)據(jù)來看，自有品牌的銷售額占比能夠達(dá)到兩位數(shù)，這是一個讓人非常吃驚的數(shù)據(jù)。