營銷要關注銷售

除了品牌推廣和產(chǎn)品市場，營銷還有一個職能，就是銷售市場的職能，這個職能用力主要是在渠道建設上，也就是幫助銷售與渠道把研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)造出來的產(chǎn)品及服務價值變現(xiàn)。

中小微企業(yè)往往很重視渠道和銷售的人脈關系及市場開拓能力，卻不太重視幫助渠道和銷售建立系統(tǒng)的價值變現(xiàn)策略，甚至渠道和銷售對產(chǎn)品與服務的價值理解都非常泛泛，更沒有和研發(fā)生產(chǎn)形成良性互動，最終銷售常常陷入價格戰(zhàn)的困境。

卓越的企業(yè)要能建立起一個系統(tǒng)，即順暢的營銷價值鏈（見圖1-1），這個價值鏈的核心是市場源頭需求，只有保證你的價值創(chuàng)造、鼓吹和變現(xiàn)是緊密圍繞源頭需求展開的，你才可能在市場競爭中形成核心競爭力，乃至在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造只屬于你獨有的市場而享受豐厚利潤。

圖1-1　營銷價值鏈

這里要澄清一些在商業(yè)中常見的誤解。喬布斯說過，我從來不做市場調(diào)研，因為人們壓根不知道自己要什么。援引一百多年前福特的話則是，如果你問消費者他想要什么交通工具，幾乎所有人的回答都是一匹跑得更快的馬，沒有人能告訴你他需要汽車。

要注意，喬布斯這里談到的是他沒有采用市場調(diào)研這種洞察源頭需求的戰(zhàn)術，但并沒有否認洞察源頭需求的重要，喬布斯的批評具有相當?shù)暮侠硇裕驗閱渭円揽勘涞臄?shù)據(jù)確實反映不了復雜的人性。他援引的福特也確實沒有采用調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，但采用了場景分析的方法，這同樣是一種重要的源頭需求洞察方式，它可以更好地還原具體場景中人們深層次的心理和真正起作用的因素（這個方法稍后我們會談到）。