點火理論：中小微企業的營銷如何構建體系

2005年，喬布斯在斯坦福做過一場非常著名的演講。在這場演講里，他重點講了三個主題，第一個是：連點成線。

在這個主題里，喬布斯陳述的要義是：生命里很多事情如果孤立來看，常常看不出有什么獨特之處，但如果把這些孤立的事件串起來，你常常會發現意想不到的結果和非凡的意義。

點、線、面、體逐層構建是商業中一種非常重要的思維，當然也事關營銷。

現實的情況常常是，我們手里有小小的火柴，面前有很多大木頭，每個人都憧憬用這小火柴點燃這些大木頭，燃起讓人炫目的熊熊篝火。

小火柴可以直接點燃大木頭嗎？很難。

要想用小火柴燃起熊熊的篝火，正確的做法是：在大木頭下面鋪上小木頭，在小木頭下面鋪小木條，在小木條下面鋪木屑，木屑下面鋪紙屑。

正確的點法是先點燃哪個，如果你手里只是有幾根小火柴的話？

辦法是很明顯的，當然是點燃紙屑，隨后紙屑會引燃木屑；木屑引燃小木條；小木條引燃小木頭；小木頭引燃大木頭，然后熊熊的篝火就燃起來了！

當沒有點的時候，不要輕言線、面、體的構建。中小微企業，如果沒有行之有效的營銷打法個案積累，上來就想如大企業一樣構建宏大全面的營銷體系，只會把自己僵死。

我剛到易寶的時候，高管們總是帶著擔心地問我，你怎么保證能帶好這個80后、90后為主的大團隊？

我說，很簡單，讓他們習慣勝利，先打小仗，從小勝利開始找到信心，找到技巧，找到方法，然后就能有把握取得越來越大的勝利。

第一仗帶著他們做小規模的招商活動，我向銷售承諾我們能邀請60人到場，而我的團隊認為我太過于冒進去承諾這60人了。

因為戰役不大，我就可以親力親為地教他們如何拿著馬斯洛的人的需求表，一個點一個點地對照考慮活動的每一個細節，從邀請函如何寫到流程的每一個環節如何設計，尤其富有邏輯地讓他們清楚地知道營銷策劃的來龍去脈，比如為什么要邀請一個京劇演員扮演關公出現在當天的會議現場。

活動的結果出乎意料得好，參會的人超過了預期的兩倍還要多，以致把我們辦公室能騰出來的椅子都用上了。許多人和關公在易寶的Logo之前合影，并紛紛貼到了自己的朋友圈、微信群或者微博上。和武財神在易寶合影成為了臨近新年新媒體上的一個獨特景觀。第二天，幾乎整個圈內都知道易寶開了一次成功的推介會。

這小小一仗，迅速就讓我的團隊對我這位新領導有了信心。而且他們自己也欣喜地發現，只要方法得當，其實自己是完全可以做得更好的，也對自己的潛力和成長空間有了信心。這以后我們再做培訓和探索時，大家就更有熱情和參與的精神了。

點、線、面、體構建的思維不僅僅適用于營銷，也適用于商業中的很多領域，比如人才招聘和培養。

由于互聯網的發展，今天的信息非常容易獲得，所以你在招聘中非常容易遇到善于侃侃而談而難辨虛實的人。

每當這個時候，我要做的第一件事情就是首先迅速檢驗他有沒有點，比如我會問他最近在讀什么書，說出一本書不是難事，隨之我會追問在閱讀中真正讓他有感悟，或者異常感到興奮的一兩個點，越具體越好。

這個時候常常讓人失望，多數人只能說出對一本書大概的印象，卻壓根想不出書中真正讓他有感悟或者異常興奮的點，他們對這本書的陳述和你在電商網站或者百科網站上看到的描述不會有太大的區別。或者他們即便說出來一兩個點，干癟癟的陳述也讓你難以有共鳴。只有少數精英能說出具體的點來，并很具體地陳述這些地方當時是如何讓他興奮、受啟發的，而這可以體現他非凡的想象力、洞察力和邏輯力等。

比如，一個博覽群書的家伙曾經給我陳述過，《三國演義》里有幾個橋段讓他印象特別深刻。劉備求賢若渴，他第一次見到諸葛亮時，諸葛亮飄飄然有神仙之概，劉備當時不禁就對著諸葛先生拜了下去。而龐統雖然號稱鳳雛和諸葛亮齊名，但因為他長得丑，劉備第一次見他就不屑地打發他去做了個縣令。

對比起今天許多產品專著里屢屢談到人機交互的重要，讓我們知道，不要輕視直觀感受的力量，功能再強大的產品也要擁有出色的人機交互界面，并讓外觀盡可能時尚甚至成為藝術品，喬布斯不就善于干這件事嗎？

我對他陳述的這個點極其滿意。

相反，一旦一個所謂的人才缺乏單點的非凡洞察時，你壓根不用相信他給你描繪出來的看似宏大的線、面、體。

當然，我也常遇到這樣的情況，一些優秀的人才對于單點擁有非凡的洞見，但他們卻不能將這些散點系統地連接起來而成為線，更不用說構建為面和體。

這個時候，就需要為他做系統的培訓（正如我在本書最后一章談到的問題解決力一樣），使其掌握系統的思考技巧和思維方式。多年的經驗告訴我，出色的人才既需要有哲學式的深刻洞見（體現為直觀），更需要有結構思維的能力（代表之一就是邏輯推理）。

但無論如何，沒有作為基石的點，往上談線、面、體都是假大空。