第二節 區域經理怎樣看市場

一、區域經理再審視

區域經理是什么？

（1）各個企業對于自己銷售機構的定義不同，所以先搞明白對于區域經理的基本定義。

（2）有的區域經理上面是銷售老總，下面是辦事處主任，管理一個省或者幾個省的業務。

（3）有的區域經理上面是省區老總，下面是辦事處主任，管理一個地級市。

區域經理每天干什么？

出發，開會，跑市場，見客戶……

很多區域經理像救火隊長，哪里起火去哪里；也像社區大媽，婆婆媽媽地處理著各種瑣事。客戶搞不定了，市場有問題了，職能部門找麻煩了，等等，這些時候都有區域經理竄來竄去的影子

一個月30天，區域經理要出差26天以上。

各位對照一下，是不是這樣？

區域經理憑什么吃飯？

一張嘴，一個胃，兩條腿。

公司根據什么指標給區域經理發工資？

最簡單的指標：一是銷量（銷售額，噸位件數），二是利潤。

衡量單位：元，噸（件）。

對于很多企業而言，業績就是免死牌。

區域經理帶的是些什么人？

辦事處經理（主任）、業代（業務經理）、經銷商、分銷商等。

很多企業在基地市場上派駐有團隊作戰的辦事處，然后辦事處主任領著一群業代跑客戶，跑終端。

也有的辦事處經理是光桿司令，實際就是一個背著包，每天圍著客戶轉的大業代。

上述四種關于區域經理的描述，是不是符合各位的現狀？

酒量=銷量，膽量=產量，這種類型的區域經理，或許很厲害，但未必專業！

區域經理作為企業營銷系統的中層，是管理鏈條上的腰部。腰部一旦不能發力，那么就有全身吃力甚至癱瘓的危險。如何讓區域經理到市場上擺脫消防隊的低效工作，避免蜻蜓點水，杜絕水上漂的毛病，而在管理上形成絲絲入扣的循環，要下一番功夫。

好了，進入正解，快消品行業的區域經理怎樣看市場？

二、下市場前準備

（一）看表

（1）看銷售數據報表，找出本月哪個區域、哪個客戶、哪個業務的業績數據異常，找出本月哪個品種在哪個區域有異常。

（2）看辦事處經理近期工作日志，分析其工作要點和軌跡，看其出勤、定位規律，有無異常。

（3）列出行計劃。去哪幾個市場，用多長時間，主要解決什么問題。

（二）出行

關鍵詞：悄悄進行。

如果被下屬知道行蹤，就有可能被安排進提前精心準備的“包圍圈”，信息數據失真。

（1）早會前5分鐘到達辦事處門前。

（2）看辦事處管理有無人遲到，是否按照標準管理辦事處，包括會議流程、內容、辦事處內務。

（3）人員是否有空崗等現象，制度是否上墻，業代管理是否得力等。

（4）查看業代考核指標。

（5）業代離開后，與辦事處主任溝通。

溝通要點：銷量數據，管理提示等。

（三）走訪

（1）確定走訪區域、線路、數量、時間，走訪數據的記錄及使用表單。

（2）確定是否要業代協防，確定協防對象及表單準備。

終端走訪“八看”：

看鋪貨率。記錄競品的單店品種、庫存、價格帶。

看生動化。記錄生動化要素，并使用生動化打分表單。

看貨齡。看本品、競品生產日期，是否先進先出，有無過期、即期不良品，庫存是否合理，有無斷貨、爆倉。

看異常動態。本品有無假貨、竄貨，有無價格異常，促銷政策是否執行到位，競品有無動向等。

看拜訪質量：有無漏店、跳訪、假單、漏單等，有無客戶抱怨（記錄），終端老板（服務員）是否知曉本品政策（例如開蓋費）。

看客情。終端是否知曉業代拜訪周期、業代姓名，對業代有無抱怨、投訴。

看服務質量。終端是否知曉送貨電話、送達時間、坎級等，是車銷還是預售，促銷品有無截留，價格是否到位，是否裸價等。

看客戶終端影響力：終端是否知道客戶姓名或者公司名。

總結關鍵詞：記錄。

提問：走訪完畢做什么？

召開經銷商會議，用EXCEL、PPT、照片等工具，客觀分析銷量數據、趨勢，分析走訪資料。

三、召開經銷商會議

通過銷量報表、市場走訪，區域經理會很清楚地知道哪個客戶、哪個單品的銷售趨勢，心中有數，胸有成竹。

假設在經銷商會議上，有個經銷商跟你提出問題“某個產品賣不動”，你怎樣回答？

此時可以當場打開銷量報表，一查這個客戶本產品三個月不發貨了。

問辦事處經理：為什么三個月不發貨？（實際是責問客戶）

辦事處經理答曰：賣不動！

立即打開這個客戶區域的走訪記錄：本產品鋪貨率不足10%，斷貨5家，即期6家，3家要貨一周沒有送到……

當場責問辦事處經理：本產品的上月鋪貨目標是多少？

辦事處經理答曰：50%。

追問：沒達標怎么辦？

辦事處經理：……

此時這個客戶的臉會是什么顏色 ？

四、制訂改善排期

根據走訪信息、銷量信息，制訂改善計劃，并當場溝通確認。制訂獎罰制度，要客戶及辦事處主任當場簽字，并將改善計劃轉發給考核、檢核部門及大區內勤，有專人追蹤考核。

五、資源跟進，持續跟進

根據排期計劃，提供相關資源支持，如促銷支持等。

要求辦事處經理日報重點指標達成情況。

到此，市場是不是就看完了？

區域經理看市場的內容就到這里了，不過，好像忘了一件很重要的事情。如果區域經理把這些事情做完，估計怎么也要到晚上10點。

別忘了跟客戶、辦事處人員一起吃個飯，這個時候的飯吃的會有滋有味。