第一章 杰克縫紉機(jī)：顧問(wèn)式銷售成就全球銷量領(lǐng)先企業(yè)

第一節(jié) 案例背景與操作思路

中國(guó)是一個(gè)服裝生產(chǎn)大國(guó)，但卻不是服裝品牌強(qiáng)國(guó)！作為服裝生產(chǎn)過(guò)程中必不可少的縫紉設(shè)備，近年來(lái)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。一方面，世界知名的縫制機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)如重機(jī)、兄弟、飛馬、百福等都在中國(guó)建立了合資或獨(dú)資企業(yè)，紛紛跑馬圈地，掠奪客戶資源，他們憑借領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、優(yōu)秀的企業(yè)文化、獨(dú)特的銷售模式在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡，一路高歌猛進(jìn)；另一方面，國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)、寶石、飛躍、中捷、上工等骨干企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，創(chuàng)新銷售模式，完善售后服務(wù)，也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了驚人的業(yè)績(jī)，大有趕超外資品牌的勢(shì)頭，欲上演中國(guó)版的凱澤斯勞滕神話！

俗話說(shuō)：“上有天堂，下有蘇杭。”江浙地區(qū)不僅是有名的夢(mèng)里水鄉(xiāng)，而且還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)之一，浙江的紡織制造業(yè)也是中國(guó)規(guī)模最大、機(jī)械化程度最高、從業(yè)人數(shù)最多的地區(qū)之一。杰克公司是一家位于浙江臺(tái)州的縫紉機(jī)械制造企業(yè)。按道理來(lái)說(shuō)，杰克公司在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)最集中、從業(yè)人數(shù)最多、經(jīng)濟(jì)最活躍的浙江地區(qū)，集天時(shí)、地利、人和于一體，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模與發(fā)展速度也應(yīng)該是縫紉機(jī)械設(shè)備行業(yè)里面的領(lǐng)頭羊。理想雖豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。2006年，杰克公司的經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)不僅不如外資企業(yè)重機(jī)、飛馬、兄弟等公司，而且在與國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)、中捷等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中也處于劣勢(shì)，大有被甩于千里之外的勢(shì)頭。2006年，杰克公司所處的行業(yè)地位如圖1-1所示。

隨著近幾年市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)育，一方面，整個(gè)縫紉機(jī)行業(yè)里，一些實(shí)力很強(qiáng)的企業(yè)尤其是外資企業(yè)和老牌企業(yè)都“不約而同”地加大了產(chǎn)品研發(fā)投入、強(qiáng)化了經(jīng)營(yíng)管理、創(chuàng)新了商業(yè)模式、完善了售后服務(wù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了可喜的成績(jī)；另一方面，客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和易用性的要求越來(lái)越高，單一性能、操作和維修復(fù)雜的縫紉機(jī)器已逐步開(kāi)始被市場(chǎng)淘汰，市場(chǎng)上亟需多性能、易操作和解決方案一體化服務(wù)的品牌。

面對(duì)這種狀況，上至杰克公司管理層，下到普通員工都按捺不住了。在絕望中尋找希望，人生終將輝煌。根據(jù)杰克公司所處行業(yè)環(huán)境和企業(yè)實(shí)力，2006年我們?yōu)榻芸斯咎峁┳稍兎?wù)，首先為杰克確定了未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，簡(jiǎn)述如下：立足三機(jī)，發(fā)展特機(jī)；扁平渠道，強(qiáng)化組織；精耕營(yíng)銷，快速服務(wù)；聯(lián)合推廣，塑造品牌。具體操作有以下五步。

1．第一步，轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品供應(yīng)商到解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)變

（1）從源頭開(kāi)始，牢固樹(shù)立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。

阮積祥有句很經(jīng)典的話：“即使損失單子也要把服務(wù)做上去。”杰克人明白客戶才是真正發(fā)工資的人，于是，杰克公司開(kāi)始從“以生產(chǎn)和銷售為導(dǎo)向”的業(yè)務(wù)模式向“以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向”的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)營(yíng)銷的核心地位，將以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向的理念滲透到企業(yè)操作層面，整合公司所有的資源以匹配市場(chǎng)的需求；由“以我為主”的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的營(yíng)銷組合模式和政策設(shè)計(jì)逐步轉(zhuǎn)向以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的營(yíng)銷組合模式和政策設(shè)計(jì)；進(jìn)一步引入客戶關(guān)系管理的理念，注重培育客戶忠誠(chéng)度，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和應(yīng)變能力。如圖1-2所示，杰克全力打造的值得客戶信賴的合作伙伴形象。

（2）定位從傳統(tǒng)的產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)向解決方案服務(wù)商。

IBM郭士納曾說(shuō)：“我們不是賣服務(wù)器和硬件設(shè)備的，是賣業(yè)務(wù)解決方案與數(shù)據(jù)解決方案的。”這就是藍(lán)色巨人在20世紀(jì)90年代中期，瀕臨倒閉時(shí)所做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過(guò)企業(yè)定位的變化，IBM又重新煥發(fā)了昔日的生機(jī)與活力。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，產(chǎn)品供應(yīng)商的典型做法是：出發(fā)點(diǎn)立足于自己，營(yíng)銷方式為推銷，靠?jī)r(jià)格、公關(guān)、回扣成交，價(jià)值承諾主要是有形產(chǎn)品，服務(wù)主要為售前，靠薄利多銷取勝。而解決方案服務(wù)商則不同：“出發(fā)點(diǎn)立足于客戶，營(yíng)銷方式為專家顧問(wèn)式營(yíng)銷，靠方案和價(jià)值成交，價(jià)值承諾主要是‘產(chǎn)品+服務(wù)’，服務(wù)為售前、售中及售后全程，靠有差異的定制化取勝。

杰克公司面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，率先做出了從以前的賣縫紉機(jī)械設(shè)備轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品線完善、技術(shù)先進(jìn)、縫制一體化方案設(shè)計(jì)的解決方案服務(wù)商。杰克公司的轉(zhuǎn)變?nèi)鐖D1-3所示。

（3）全面實(shí)施3A縫制解決方案顧問(wèn)式銷售。

杰克公司是如何做到3A縫制解決方案顧問(wèn)式銷售的呢？我們都知道，服裝生產(chǎn)企業(yè)從選址建廠到最終的服裝銷售有很長(zhǎng)的一個(gè)周期，而在這個(gè)周期中，有這樣那樣的問(wèn)題需要解決。假設(shè)有一個(gè)服裝生產(chǎn)企業(yè)，因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，產(chǎn)品受市場(chǎng)的認(rèn)可度高。于是，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者便決定增資擴(kuò)股，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)線，解決因生產(chǎn)線少而引起的產(chǎn)能低下問(wèn)題，那么它就涉及到設(shè)立新廠的問(wèn)題，而新廠的選址、整廠的規(guī)劃方案、車間設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線布局、服裝工藝流程等都需要進(jìn)行系統(tǒng)化的規(guī)劃。杰克就從這時(shí)起，派專業(yè)團(tuán)隊(duì)無(wú)私地參與到客戶的新廠選址，憑借自己與建筑設(shè)計(jì)院的交流合作，為客戶的整廠規(guī)劃提出建設(shè)性的意見(jiàn)；根據(jù)自己接觸不同工廠車間所了解到的經(jīng)驗(yàn)，為客戶的新廠車間和生產(chǎn)線進(jìn)行合理布局，從而幫助客戶減少成本，節(jié)約時(shí)間，贏在起跑線上。

因?yàn)閺目蛻暨x址建廠開(kāi)始，杰克便與客戶同命運(yùn)、共呼吸，在客戶心中留下了良好的印象，所謂一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。杰克在與其他縫紉機(jī)械企業(yè)爭(zhēng)奪這個(gè)客戶時(shí)，已掌握了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在客戶采購(gòu)縫紉設(shè)備的時(shí)候，也傾向于購(gòu)買杰克的產(chǎn)品。

杰克公司的3A縫制解決方案顧問(wèn)系統(tǒng)，如圖1-4所示。

最后，實(shí)施戰(zhàn)略宣導(dǎo)。我們?cè)趹?zhàn)略制定過(guò)程中注重與企業(yè)各個(gè)層級(jí)的溝通，充分了解市場(chǎng)狀況及高層發(fā)展意圖，尊重客戶并從客戶出發(fā)的方式充分保證所制定的戰(zhàn)略與企業(yè)的契合度，以及在執(zhí)行過(guò)程中的易接受性。戰(zhàn)略確定后，在全公司范圍內(nèi)召開(kāi)宣講大會(huì)，并將相關(guān)部分與具體部門進(jìn)行溝通，真正做到落地執(zhí)行。

2．第二步，實(shí)施：三步打造系統(tǒng)營(yíng)銷工程

（1）合理化產(chǎn)品組合，明確產(chǎn)品定位。

根據(jù)杰克公司在產(chǎn)品方面的資源和營(yíng)銷戰(zhàn)略，我們對(duì)杰克公司的產(chǎn)品重新進(jìn)行規(guī)劃。首先，將杰克公司的產(chǎn)品劃分三大類：平縫機(jī)、包縫機(jī)、繃縫機(jī)。平縫機(jī)主要局限在中低端產(chǎn)品，而且低端產(chǎn)品居多，該類別競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)較低；而且，杰克公司在同檔次產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率中沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，特別是中檔產(chǎn)品的銷量遠(yuǎn)低于直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。杰克公司的包縫機(jī)產(chǎn)品主要局限在中低端產(chǎn)品，但JK-795的銷量較大，并有較好的市場(chǎng)口碑。JK-798顯示了杰克在包縫機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的地位，包縫機(jī)是杰克的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，杰克必須通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在中高端市場(chǎng)擴(kuò)大自己的份額，適當(dāng)調(diào)整JK-788的價(jià)格，促使其銷量增加，以銷量促進(jìn)品牌知名度的提升，同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，目標(biāo)是包縫機(jī)成為國(guó)內(nèi)第一品牌，并樹(shù)立相應(yīng)的品牌形象。杰克在繃縫機(jī)方面因?yàn)槭袌?chǎng)銷量有限，優(yōu)勢(shì)不能被有效放大，因此在該品類里不明顯。

在確定了杰克在三大類上的表現(xiàn)后，我們對(duì)具體的產(chǎn)品進(jìn)行了分析和定位，并確定了對(duì)應(yīng)的策略，其中也包含了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品定位，確定了產(chǎn)品的價(jià)格水平，如圖1-5所示。

（2）優(yōu)化渠道，協(xié)同銷售。

縫紉機(jī)作為典型的工業(yè)品進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)。不僅要求企業(yè)，而且也需要渠道合作伙伴參與整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，這個(gè)過(guò)程不是以產(chǎn)品交易結(jié)束為結(jié)束標(biāo)志，而是產(chǎn)品整個(gè)生命周期，也就是說(shuō)，渠道合作伙伴將介入產(chǎn)品的售前、售中、售后整個(gè)過(guò)程，渠道合作伙伴的經(jīng)營(yíng)能力和服務(wù)能力將影響到用戶對(duì)杰克品牌的判斷。提高杰克公司渠道合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)力是杰克公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素，杰克雄心勃勃的戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，在很大程度上依賴于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)。反過(guò)來(lái)杰克公司也應(yīng)該將渠道經(jīng)銷商視作合作伙伴，而不是簡(jiǎn)單的交易商，不是以其“每次進(jìn)貨的多少、賣出多少”這個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)來(lái)考核自己的經(jīng)銷商，而是全面介入經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。作為一種工業(yè)品，縫紉機(jī)具有專業(yè)性強(qiáng)、配套服務(wù)要求高等特點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷人員必須為經(jīng)銷商提供技術(shù)、培訓(xùn)、終端管理、服務(wù)等支持，提高其市場(chǎng)開(kāi)拓能力，使其幫助企業(yè)能夠在市場(chǎng)上不斷地延伸，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，令經(jīng)銷商在與自己合作過(guò)程中獲得豐厚的回報(bào)，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。杰克公司和渠道商協(xié)同銷售模式，如圖1-6所示。

根據(jù)杰克公司渠道特點(diǎn)及現(xiàn)狀，明確提出了“三化”要求，即渠道結(jié)構(gòu)扁平化、渠道競(jìng)爭(zhēng)差異化、渠道管理精細(xì)化。

1）渠道結(jié)構(gòu)扁平化。扁平化現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)，以貼近用戶為指導(dǎo)思想，同時(shí)加強(qiáng)公司對(duì)渠道的控制，并授予渠道更多的權(quán)利，提高渠道對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和能力。杰克的渠道最多為兩級(jí)，現(xiàn)有的三級(jí)要進(jìn)行變革，形成兩級(jí)，增加一級(jí)代理，擴(kuò)大二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，在不同區(qū)域形成渠道結(jié)構(gòu)，增加網(wǎng)絡(luò)密度，提高市場(chǎng)覆蓋率，在發(fā)展過(guò)程中，鼓勵(lì)一級(jí)代理商以發(fā)展分支機(jī)構(gòu)的方式發(fā)展二級(jí)代理。在渠道變革過(guò)程中，我們建議杰克公司要區(qū)別對(duì)待現(xiàn)有的合作伙伴，在強(qiáng)勢(shì)推廣渠道策略前提下保證渠道商利益，以試點(diǎn)帶動(dòng)整個(gè)渠道的變革。

2）渠道競(jìng)爭(zhēng)差異化。在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以培養(yǎng)高價(jià)值客戶和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主；在穩(wěn)中求進(jìn)的市場(chǎng)，通過(guò)穩(wěn)定現(xiàn)有渠道來(lái)提高市場(chǎng)份額，以管理渠道沖突、拓展渠道網(wǎng)絡(luò)和提高銷售為主；滲透蠶食市場(chǎng)并快速調(diào)整現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，采取“99+1”的渠道策略；對(duì)于專營(yíng)渠道，主要以提高其競(jìng)爭(zhēng)力為主；對(duì)于兼營(yíng)渠道，采取貼身緊逼策略，甚至派專職人員入駐賣場(chǎng)引起經(jīng)銷商的注意，提高杰克公司產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的銷量比率。

3）渠道管理精細(xì)化。由于過(guò)去采取以銷售為導(dǎo)向的政策，而相應(yīng)的提高銷售的策略就是加大經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)力度，造成經(jīng)銷商良莠不齊，區(qū)域劃分不清，難以管理等問(wèn)題。我們對(duì)目前經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)實(shí)力、意愿、發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩卮_定目前經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，分為戰(zhàn)略合作伙伴、市場(chǎng)專家和被淘汰者三類，并在此基礎(chǔ)上提高對(duì)經(jīng)銷商的管控能力和幫扶力度，建立系統(tǒng)的考核和激勵(lì)體系，使經(jīng)銷商由“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，并為經(jīng)銷商提供相應(yīng)的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力，減少其對(duì)公司的過(guò)分依賴，鼓勵(lì)其做大做強(qiáng)。

（3）推廣策略制度化。

國(guó)內(nèi)企業(yè)主要集中于制造與銷售環(huán)節(jié)，缺乏品牌運(yùn)作理念，品牌認(rèn)知度低，市場(chǎng)形象模糊，甚至產(chǎn)生低價(jià)值聯(lián)想。新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得許多企業(yè)開(kāi)始注重品牌打造和宣傳推廣，期望在已有的生產(chǎn)等能力基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌運(yùn)作提高市場(chǎng)認(rèn)知度，促進(jìn)銷售。因?yàn)楣I(yè)縫紉機(jī)械設(shè)備的特殊性，用央視和衛(wèi)視做廣告就猶如“大炮打蚊子”，不僅浪費(fèi)彈藥，而且效果還不理想。為此，我們?yōu)槠浯_定了相應(yīng)的推廣方式，如圖1-7所示。

通過(guò)深入的企業(yè)調(diào)研和市場(chǎng)走訪，我們發(fā)現(xiàn)杰克公司已經(jīng)在應(yīng)用這些推廣方式了，只是比較零星而已，沒(méi)有在相應(yīng)的理念指導(dǎo)下進(jìn)行系統(tǒng)、持續(xù)地運(yùn)用，我們的一個(gè)重要任務(wù)就是確定杰克推廣理念和指導(dǎo)原則，將其曾經(jīng)應(yīng)用過(guò)的和新的推廣方式規(guī)范化、系統(tǒng)化并制度化。由于工業(yè)縫紉機(jī)的銷售地域性特征，杰克公司可以根據(jù)戰(zhàn)略市場(chǎng)布局，采取集中推廣，定點(diǎn)突破的ARS戰(zhàn)術(shù)：以超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)投入，力爭(zhēng)在區(qū)域市場(chǎng)上做到同類產(chǎn)品第一，然后再向周圍擴(kuò)散，進(jìn)而做到全區(qū)域第一。將產(chǎn)品推廣會(huì)作為重要推廣手段，杰克公司進(jìn)行區(qū)域組織，提供資源配置支持，協(xié)同區(qū)域經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)與目標(biāo)用戶進(jìn)行前期接觸，展示實(shí)力，推廣產(chǎn)品，建立關(guān)系。開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷與服裝行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，開(kāi)展戰(zhàn)略合作，進(jìn)行聯(lián)合推廣。為了將相應(yīng)的活動(dòng)固化和專業(yè)化，我們?yōu)榻芸斯窘⒁恢I(yè)化市場(chǎng)推廣隊(duì)伍和培訓(xùn)師隊(duì)伍。

（4）打造有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。

為打造有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)，扁平化組織結(jié)構(gòu)，撤銷現(xiàn)有辦事處，理順與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的關(guān)系，建立以大區(qū)業(yè)務(wù)管理中心這一既有業(yè)務(wù)管理和人員管理的常設(shè)組織層級(jí)，充分向區(qū)域人員授權(quán)，并加大對(duì)他們的培訓(xùn)投入，提高他們運(yùn)營(yíng)權(quán)力和解決現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題的能力，進(jìn)一步完善激勵(lì)考核機(jī)制，使?fàn)I銷人員的任務(wù)由促進(jìn)銷售向輔助經(jīng)銷商、協(xié)助經(jīng)銷商方面轉(zhuǎn)變。

3．第三步，渠道：從簡(jiǎn)單交易到并肩作戰(zhàn)

渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品與客戶接觸的基本橋梁，它們不是產(chǎn)品的購(gòu)買者，而是協(xié)助企業(yè)銷售產(chǎn)品的合作伙伴。許多企業(yè)在談到渠道的時(shí)候，都認(rèn)為渠道越來(lái)越難管了，一個(gè)重要原因就是他們不是把渠道作為產(chǎn)品的買家，就是把渠道作為自己的冤家。思維錯(cuò)了，行動(dòng)自然也就要出問(wèn)題了。杰克公司的渠道商就經(jīng)常反映杰克公司對(duì)自己的支持不夠，而杰克公司的區(qū)域管理人員則經(jīng)常反映渠道商不配合。

國(guó)外的許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，已經(jīng)把渠道商提升到戰(zhàn)略合作伙伴的程度。我們應(yīng)該改變過(guò)去與渠道商之間的簡(jiǎn)單交易關(guān)系，向合作性的伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)移。新型的廠商關(guān)系，如圖1-8所示。

分解營(yíng)銷流程，界定公司和渠道商之間的責(zé)任，正確認(rèn)識(shí)渠道中存在的沖突，渠道管理不是為了制造沖突，而是使沖突向有利的方向轉(zhuǎn)化。通過(guò)六種方式系統(tǒng)發(fā)力可以使經(jīng)銷商對(duì)公司產(chǎn)生忠誠(chéng)，包括依賴產(chǎn)生忠誠(chéng)、差別化產(chǎn)生忠誠(chéng)、經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng)、前景產(chǎn)生忠誠(chéng)、退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng)、多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng)。全面提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力和參與程度，形成一支集銷售、服務(wù)、配件、信息反饋、品牌傳播功能五位一體的經(jīng)銷商隊(duì)伍，最終成為杰克公司的戰(zhàn)略合作伙伴。杰克公司則轉(zhuǎn)變相應(yīng)的營(yíng)銷觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把經(jīng)銷商看成公司拓展市場(chǎng)的合作伙伴和自身的一部分，并且為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

4．第四步，建立多品牌戰(zhàn)略

北京大學(xué)光華管理學(xué)院張維迎教授曾談到，中國(guó)企業(yè)過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是能吃苦耐勞；二是具有廉價(jià)的資源；三是有限的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；四是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)目前所具有的競(jìng)爭(zhēng)力只能保持3～5年的時(shí)間。加入WTO之后，企業(yè)品牌的壽命周期將會(huì)大大縮短，這不能不說(shuō)對(duì)現(xiàn)在的本土企業(yè)生存是一種極大的威脅。

由此看來(lái)，與跨國(guó)公司相比，中國(guó)公司最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌能不能在市場(chǎng)上立住腳，決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須先建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn)：市場(chǎng)上買不到；有法律保護(hù)；資源本身與能力有互補(bǔ)性；具有組織性；不屬于個(gè)人；有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌作為一種獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，具有特殊的附加值，它隸屬于一定的組織，并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù)，所以從這個(gè)意義上講，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也代表了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，杰克公司身在其中，若想脫穎而出，差異化路線是必走之路。而我們提出的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略讓人眼前一亮，那就是采取多品牌戰(zhàn)略，借助不同品牌的差異化使杰克公司形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。挖掘和創(chuàng)建出杰克公司獨(dú)特銷售主張，并以此為基礎(chǔ)，初步建立品牌與客戶之間的關(guān)系，建立杰克品牌在客戶心中的獨(dú)特位置，提煉出品牌傳播的廣告語(yǔ)，建立杰克品牌法則，規(guī)劃出杰克公司的品牌藍(lán)圖，形成品牌的精髓，為品牌的傳播推廣樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)。

品牌的價(jià)值訴求是以企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)的，所以品牌塑造不僅是一個(gè)傳播問(wèn)題，也是對(duì)企業(yè)核心能力確定的問(wèn)題，我們首先對(duì)杰克公司產(chǎn)品的賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，并進(jìn)行了產(chǎn)品定位。

杰克公司是第一個(gè)提出無(wú)油概念的縫紉機(jī)的公司。

杰克公司是第一個(gè)將無(wú)油縫紉機(jī)推廣的公司。

杰克公司是第一個(gè)占據(jù)無(wú)油縫紉機(jī)位置的公司。

杰克公司是第一個(gè)將無(wú)油縫紉機(jī)品牌化的公司。

“無(wú)油”成了杰克公司關(guān)注的焦點(diǎn)，而且事實(shí)上無(wú)油也是客戶最為關(guān)注的利益點(diǎn)，基于此我們?yōu)榻芸斯井a(chǎn)品確定了“無(wú)油技術(shù)，直驅(qū)高效”產(chǎn)品賣點(diǎn)和“無(wú)油技術(shù)，冠軍品質(zhì)”的傳播口號(hào)，并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的配套海報(bào)，如圖1-9所示。

產(chǎn)品定位以后，對(duì)應(yīng)的品牌定位也就明晰了，“無(wú)油”將成為杰克品牌的訴求點(diǎn)，品牌定位為“杰克，引領(lǐng)無(wú)油時(shí)代”；品牌傳播語(yǔ)為“無(wú)油技術(shù)，無(wú)憂之選”，一語(yǔ)雙關(guān)，朗朗上口，有利于傳播，也有利于用戶記住杰克的品牌利益點(diǎn)。

基于公司戰(zhàn)略，我們認(rèn)為杰克公司未來(lái)在國(guó)際縫制設(shè)備行業(yè)中三分天下居其一，以專業(yè)技術(shù)和完美服務(wù)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，以不斷地推陳出新與合理的市場(chǎng)定價(jià)來(lái)體現(xiàn)品牌的使用價(jià)值，形成充滿活力、高度市場(chǎng)占有的品牌。

過(guò)去，杰克只是一個(gè)具有一定知名度的品牌，主要服務(wù)于中低端市場(chǎng)，而且由于對(duì)品牌關(guān)注度低和品牌推廣能力有限，品牌形象一般，但是杰克產(chǎn)品的性價(jià)比要高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域比較廣。未來(lái)，根據(jù)相關(guān)資源和杰克自身實(shí)力，杰克品牌之路將分兩步走：近期目標(biāo)是從具有一定的知名度向全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌邁進(jìn)，而遠(yuǎn)期目標(biāo)則是成為在全球具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化品牌。

5．第五步，基礎(chǔ)管理：一個(gè)中心，兩個(gè)平臺(tái)

杰克的組織方式是直線職能式，與其相適應(yīng)形成的官僚作風(fēng)已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了杰克的進(jìn)一步發(fā)展，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)快速多變、競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的特點(diǎn)。基于此，我們?yōu)槠浯_定了“類矩陣”式的組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)稱為“一個(gè)中心，兩個(gè)平臺(tái)”，即杰克公司營(yíng)銷中心分為總部營(yíng)銷管理平臺(tái)和區(qū)域市場(chǎng)管理平臺(tái)。總部營(yíng)銷管理平臺(tái)側(cè)重于后端的規(guī)劃、協(xié)助、服務(wù)和監(jiān)督等職能，比如營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、品牌的推廣、情報(bào)分析、工作指導(dǎo)和協(xié)助等；區(qū)域市場(chǎng)管理平臺(tái)則側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)銷商的規(guī)劃與管理，比如經(jīng)銷商管理、協(xié)助、指導(dǎo)、調(diào)整、市場(chǎng)信息收集等。這樣一種扁平化的結(jié)構(gòu)，使得部分權(quán)力下沉給區(qū)域管理者，企業(yè)更加貼近市場(chǎng)，加強(qiáng)了渠道控制能力，能夠?qū)κ袌?chǎng)變化做出快速反應(yīng)，提高決策效率。以營(yíng)銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，確定相應(yīng)的考核體系，建立完善的指標(biāo)體系和考核制度，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商的考核，理清責(zé)權(quán)利等關(guān)系，并通過(guò)績(jī)效考核引導(dǎo)它們的行為與公司的戰(zhàn)略相一致，為實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略而努力。

經(jīng)過(guò)建立系統(tǒng)的績(jī)效評(píng)估體系和指標(biāo)體系，杰克公司成功地將戰(zhàn)略目標(biāo)階段化、具體化，實(shí)現(xiàn)了“千鈞重?fù)?dān)人人挑，人人肩上有指標(biāo)”。同時(shí)也輔助建立相應(yīng)的激勵(lì)體系，從而提高戰(zhàn)略實(shí)施的易理解性及可操作性。

定位決定地位。光陰似箭，日月如梭，六年彈指一揮間。杰克公司從2007年開(kāi)始，每年的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)均成倍增長(zhǎng)，截止2013年底，杰克在中國(guó)縫紉機(jī)市場(chǎng)的銷量和產(chǎn)值均處于第一位，在全球縫紉機(jī)市場(chǎng)也處于領(lǐng)先的位置。2012年中國(guó)縫紉機(jī)械設(shè)備制造商前5名的營(yíng)業(yè)額如圖1-10所示。

通過(guò)2008年抄底金融危機(jī)，杰克公司成功收購(gòu)了世界頂級(jí)裁床制造商德國(guó)拓卡奔馬公司，完成縫制方案所需產(chǎn)品線全覆蓋，集鋪布、裁剪、平縫、繃縫、包縫、特種縫于一體。在杰克公司總部，成立縫制方案專業(yè)小組，搭配營(yíng)銷人員、售后服務(wù)人員，組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以定制化的生產(chǎn)為客戶提供解決方案系統(tǒng)化服務(wù)，包括測(cè)量、生產(chǎn)線設(shè)計(jì)、繪圖、縫制設(shè)備配置與安裝、設(shè)備應(yīng)用培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、售后維修等全方位服務(wù)。如今的杰克公司已經(jīng)是世界縫制行業(yè)唯一一家集縫前和縫中為一體的縫制成套方案解決服務(wù)商，服務(wù)于服裝、鞋業(yè)、箱包、家具、皮革、汽車、航空等領(lǐng)域。