第一章 品牌化：工業(yè)品企業(yè)必走之路

一、正確看待工業(yè)品品牌的價值

（一）調(diào)查顯示：品牌對工業(yè)市場營銷的影響力并不小

常識告訴我們，似乎只有對于手機、電腦、可樂和汽車等消費品而言，品牌才是重要的。而對于中央空調(diào)、電動機、閥門和不銹鋼管等工業(yè)品而言，品牌并不重要。理由是工業(yè)品的購買行為屬于集體和理性的決策，在決策過程中受感性和情緒化的影響較小，因此品牌所起的作用十分有限。這一觀點聽上去似乎很有道理，也是多年來工業(yè)品只有銷售、沒有品牌營銷的一個理論基礎。

然而，事實果真如此嗎？在工業(yè)品的購買決策中，人們真的是完全理性的冷血動物嗎？心理學和行為學告訴我們，沒有任何人能在完全脫離感性認識的情況下做出決策，也就是說，人所做出的任何決策都不會是完全理性、完全不受感性和情緒化影響的。因此，“工業(yè)品采購是完全理性的”這一假設是站不住腳的。

那么，是不是說在工業(yè)品采購決策中，感性因素所起的作用相較于消費品要少得多，因而品牌對決策的影響力就極為有限呢？這仍然不是事實！想想看，在每一次招標會上，評委相持不下的意見，甚至面紅耳赤的爭論，以及投標各方在會前會后八仙過海各顯神通的人際公關，就知道這些決策中夾雜了多少個人感性因素。由此看來，我們一貫認為的“工業(yè)品采購是完全理性的決策”則有多么不切實際。

麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)做過一個調(diào)查，被調(diào)查者是著名的IBM公司的采購部。我們通常認為IBM采購部的人應該是非常理性的，他們只看性價比而不問其他。然而IBM采購部選擇的供應商卻并非性價比最高的，當被問及為何如此選擇時，他們幾乎一致地回答：“選擇的供應商雖然不是性價比最高的，但卻是最讓人放心的。”“放心”是什么？難道不是人類最感性的一種心理感受嗎？其實，采購部并不是在追求性價比最高，這一點在政府采購中尤為明顯，因為規(guī)避風險相比產(chǎn)品本身的性價比更為重要。那么，什么因素能讓IBM采購部的人感到放心，或者能讓政府的采購官員覺得能規(guī)避風險呢？筆者認為只有兩個字：品牌。在工業(yè)品領域，品牌又一次發(fā)揮了它無可替代的魔力——增強信任、產(chǎn)生美譽度、規(guī)避采購風險。

針對品牌在工業(yè)品采購中所發(fā)揮的作用，麥肯錫咨詢公司在調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，在增強信任、規(guī)避風險和提高信息效率方面，品牌對工業(yè)品采購決策的影響都要大于消費品。這個發(fā)現(xiàn)令人振奮，顛覆了長期以來工業(yè)品營銷界的固有認識，為工業(yè)品品牌營銷開辟了道路，提供了理論依據(jù)。

麥肯錫咨詢公司的這個發(fā)現(xiàn)說明，品牌對工業(yè)品市場營銷的影響力不是沒有，也不是一點，而是很大、很重要。

（二）工業(yè)品品牌因自身特性易被企業(yè)忽視

很多工業(yè)品企業(yè)都不重視品牌，說到底是對工業(yè)品品牌的價值理解得不夠，對工業(yè)品品牌在銷售甚至企業(yè)發(fā)展中所起到的重要作用認識不足。工業(yè)品品牌普遍不被工業(yè)品企業(yè)所重視，很大程度上源于工業(yè)品品牌自身的特性。這些特性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，工業(yè)品品牌曝光率低，公眾關注度低。與消費品相比，工業(yè)品屬于海面下的冰山，不顯山不露水，在人們的日常生活和工作中扮演著幕后英雄的角色。工業(yè)品品牌與人們?nèi)粘Ｉ畹闹苯雨P聯(lián)度小，很難像消費品品品牌那樣成為公眾關注的焦點。

第二，一般觀點認為工業(yè)品購買決策相對理性，使得工業(yè)品品牌的形象價值和情感價值作用被削弱。主流的品牌理論告訴我們，品牌的很大功能在于同消費者產(chǎn)生情感共鳴，獲得消費者的認同和偏好，進而產(chǎn)生品牌忠誠度。但大部分工業(yè)品企業(yè)認為品牌的這一重要功能在工業(yè)品采購中發(fā)揮的作用有限，因此誤以為品牌對于工業(yè)品購買決策不重要。

第三，消費品的消費者與商家的交易往往是短期的、隨機的，消費者對品牌的轉換成本較低，選擇性較多，但工業(yè)品買賣雙方的相互依賴性很大，產(chǎn)品轉換成本較高。在這種情況下，一旦雙方達成合作，客戶對品牌的敏感度就會降低。

第四，與消費品營銷相比，銷售員在工業(yè)品營銷中扮演著更為重要的角色。這一客觀情況導致企業(yè)過高地預估了銷售員的作用，而過低地預估了品牌的作用。其中一個明顯的誤區(qū)是：銷售員若取得了不錯的業(yè)績，往往歸功于自己的能力；而當業(yè)績不佳時，就會把原因歸結于品牌不夠強大。

（三）工業(yè)品品牌的價值再認識

第一，工業(yè)品品牌價值對銷售促進的傳動速度比較慢，不像消費品品牌對銷售的作用那樣立竿見影。

工業(yè)品客戶問：“品牌能夠給銷售帶來多大作用？品牌要做多久，才能夠實現(xiàn)銷售目標？”還有人這樣問：“我花了這么多資金和時間去做品牌，是否能對這些投入進行量化？誰能證明，在品牌上的每一分投入能帶來多大的銷量提升呢？”這兩個問題經(jīng)常被工業(yè)品企業(yè)客戶提及。

遺憾的是，工業(yè)品營銷的理論和實踐發(fā)展到今天，依然沒有專家能夠對這兩個問題進行較為精確的量化分析，也沒有專家能夠令人信服地論證二者之間準確的數(shù)量關系。其實，決定工業(yè)品市場銷售好壞的因素有很多，如產(chǎn)品、價格、渠道、服務等，品牌只是其中一個比較重要的因素。好的品牌一定會對銷售有積極的推動作用，但產(chǎn)品賣得好不好，不光只是品牌在起作用，而是綜合因素作用的結果。工業(yè)品市場營銷過程是非常復雜的，客戶做出一個購買決策所花的時間、精力和考量因素，遠非消費品可比。正因如此，工業(yè)品品牌價值的傳遞要比消費品慢得多，且在短期內(nèi)也難以顯現(xiàn)成效。

第二，相對消費品而言，廣告在工業(yè)品品牌價值建立過程中所起的作用要有限得多。

許多工業(yè)品企業(yè)把做品牌等同于做廣告，認為只要做品牌就意味著一定要打廣告。其實，這是一種消費品行業(yè)做品牌的思維定式，放在工業(yè)品領域是行不通的。工業(yè)品的購買群體數(shù)量非常有限，例如一家生產(chǎn)液位儀的企業(yè)，其所針對的客戶只有中石化公司和中石油公司。當然這是一種極端的情形，但工業(yè)品客戶數(shù)量少則幾家、幾十家，多則幾百家、幾千家，這與消費品的客戶數(shù)量動輒就幾十萬、幾百萬、上千萬、上億人相比，簡直是微乎其微。針對數(shù)量如此稀少和分散的客戶，大眾媒體廣告的成本非常高，所起的作用也非常有限，這就是為什么大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)不做大眾媒體廣告的主要原因。消費品企業(yè)往往可以依靠廣告來塑造品牌，因為我們對消費品品牌的了解，很大程度上來源于廣告，而工業(yè)品企業(yè)客戶對工業(yè)品品牌的了解大多建立在廣告之外，并且了解信息的渠道要深入和廣泛得多。

第三，工業(yè)品品牌最重要的價值是建立信任度。

工業(yè)品營銷專家李洪道先生有一個最基本的觀點是“工業(yè)品營銷，贏在信任”。信任在工業(yè)品品牌建立上扮演著至關重要的角色。營銷大師菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》一書中，也闡述了工業(yè)品品牌最重要的作用是增加信任。我們可以把“信任”關系進一步擴展，擴展到客戶對企業(yè)的信任、供應商對企業(yè)的信任、員工對企業(yè)的信任、公眾對企業(yè)的信任。那么，品牌就成為一個很好的建立信任關系的紐帶。從這一點上看，品牌在工業(yè)品企業(yè)市場營銷中所起的作用是關鍵性的，也是無可取代的。

第四，工業(yè)品品牌扮演著幕后英雄的角色，它以各種不被察覺的方式影響著銷售的進程和結果。

在銷售拜訪、客戶考察、投標邀請、招標評審、談判等各個環(huán)節(jié)，工業(yè)品品牌都發(fā)揮著潛移默化的作用。這些作用相互關聯(lián)，共同影響著銷售的進程和結果。

比如，一家有品牌影響力的企業(yè)，通常更容易獲得針對潛在客戶的拜訪機會，更容易成功邀請客戶到企業(yè)實地考察，更容易獲得客戶項目投標邀請，更容易在招標評審環(huán)節(jié)得到各位評委的偏好，以及在商業(yè)談判中取得主動權、在價格談判上獲得有利地位。一句話，在銷售的各個環(huán)節(jié)，客戶對這樣的企業(yè)一路都會開綠燈。出現(xiàn)這種情況的時候，許多人會認為，這是因為企業(yè)的“運氣”好，獲得了上天的眷顧。

反之，如果一家企業(yè)缺乏品牌影響力，那么銷售代表想獲得對客戶的拜訪機會就很困難，客戶也不愿意來企業(yè)考察，得到項目招標邀請的可能性會很小。即使有這樣的機會，也難以得到各位評委的青睞，在商業(yè)談判中往往比較被動，在價格談判上很難獲得主動地位。一句話，在銷售的各個環(huán)節(jié)，該企業(yè)一路碰到的都是紅燈。同樣，出現(xiàn)這種情況時，許多人會認為，企業(yè)的“運氣”很差，上天在故意為難它。

究竟是什么原因導致二者出現(xiàn)如此大的差異呢？看不到工業(yè)品品牌價值的人會認為，這是偶然性的因素在起作用。其實，這是系統(tǒng)性的必然因素在起作用，這就是品牌價值的具體體現(xiàn)。工業(yè)品品牌之于銷售和企業(yè)發(fā)展，就像空氣和水之于人的生活，雖然它們是如此重要，你每天都離不開它們，但往往又視而不見，唯有處于市場逆境中，才會想到它們。