第三章工業品品牌策劃實施

一、工業品企業的VIS策劃

（一）VIS處境尷尬的原因

曾幾何時，企業視覺識別系統——VIS策劃風行全國，一大批廣告公司、設計公司、企業市場部人員言必稱VIS，對其頂禮膜拜。但今天，VIS有如明日黃花，風光不再，甚至遭到企業經營者的冷落，被認為是花架子，中看不中用。曾經的香餑餑淪落到如此地步，真是令人痛惜。

那么問題究竟出在哪里呢？筆者認為，以下四方面原因導致了目前VIS所處的尷尬境遇。

原因一：對VIS不準確的認識導致過高的期望。

有的企業家認為，企業發展滯后是因為品牌不響，牌子不響是因為形象不好，形象不好就是因為沒有漂亮的LOGO和一套系統規范，于是對VIS寄予過高的期望，認為只要企業導入VIS系統，就樹立起了品牌，一切問題就可迎刃而解。這種觀點明顯是錯誤的。品牌的打造是一個內外聯動的系統工程，牽涉戰略、定位、組織、執行、產品、定價、推廣等很多因素，而VIS僅是其中很小的一環，發揮的作用是很有限的。期望越高必然導致失望的心理落差越大。

原因二：策劃設計公司對VIS的作用夸大其詞、虛張聲勢，企業投入后沒有實現預期結果時便產生巨大心理落差。

VIS本身只是一個專業的工具，通俗地說只是企業形象的一件“外衣”，是以企業標志為核心，規范企業的視覺識別，形成建立品牌的視覺基礎。但是一些策劃界的“高人”硬是把這樣的工具包裝成了無所不能的魔法，賦予它廣大的神通，讓企業家們頂禮膜拜，舉行一整套類似于宗教的儀式。在這些“高人”的策劃下，企業在導入VIS時，要經歷很多類似宗教性的儀式，如成立“品牌管理委員會”，建立“企業形象工程指揮部”，舉行“誓師大會”“授旗儀式”等，將一個原本單純的專業行為，變為一種類似巫術的行為。企業為此投入了巨大的成本和精力，但并沒有感受到預期的收獲，故而形成了較大的心理落差，最終對VIS形成偏見和排斥。

原因三：不夠專業和不規范的VIS作業導致企業在導入VIS時發現了很多問題。

VIS作業需要對企業進行系統深入的了解，既要了解企業文化、價值觀、品牌戰略等理念層面，更需要透徹了解VIS的應用對象和附著載體，以便將VIS形象落到實處，而不是僅停留在紙面上。這一點是大多數策劃公司和廣告設計公司難以做到的，因為需要投入大量的精力進行實地研究，而不是坐在辦公室里紙上談兵。

另外，許多策劃和廣告設計公司在創作VIS時，或迫于成本壓力，或為了圖省事，索性套用模板，生搬硬套。客戶拿到后表面上看著漂亮，但等到應用時，才發現不是這里出問題，就是那里有問題，總覺得不合適。這種不專業和不規范在一定程度上影響了客戶對VIS導入的信心。

原因四：傳統的VIS作業未能跟上網絡營銷發展的新形勢。

互聯網的快速發展使營銷環境產生了深刻的變化，大部分廣告和設計公司未能適應這種變化，他們更熟悉傳統的平面和紙媒環境，還是以傳統的眼光和方式進行創作。實際上，網絡環境下的視覺識別，已成為VIS作業中的重要內容。這對傳統廣告和設計公司來說是一個很大的挑戰，因為這需要設計公司對網絡媒體的特性有充分的理解，才能提供相應的網絡技術解決方案。

（二）VIS的出路在哪里

消費品的產品品牌很重要，因而消費品品牌更需要與產品品牌緊密相關的視覺識別系統。相比之下，一個強大的公司品牌是工業品企業最需要塑造的，公司品牌中很多部分與客戶對企業的整體印象是有關的。比如企業的工廠環境、辦公環境、車間環境、檢測中心、研發中心、客服部等給人的視覺感受，都會影響客戶對企業的實力和對品質的判斷，影響客戶對企業信任的建立。這些都是構成公司品牌的基本要素，而對消費品品牌來講，基本是可以忽略的，因為終端消費者并不關心這些。

相對于消費品企業來講，工業品企業更依賴VIS。因為VIS更偏重于公司品牌的塑造，它所包含的項目菜單，大多數是用來塑造公司品牌的。比如，在基礎系統里的全部條目，在應用系統里的辦公系統、用品系統、服裝系統、環境系統、交通系統、廣告和展示等子系統，它們都是與公司品牌直接相關的視覺識別。

VIS在工業品行業有著很強的生命力和很大的發展與提升空間。國內大多數工業品企業還沒有系統地導入過VIS，在公司品牌的建設上還非常落后。但是，真正適合工業品企業的VIS導入必須克服上述問題，代之以全新的專業操作。

要成功為工業品企業導入VIS，必須做到以下四點：

第一，與企業坦誠溝通，幫助其樹立正確的期望值。不夸大，不貶低，實事求是，將導入VIS的意義、作用和實施過程客觀準確地講述清楚，還其本來面目。

第二，要避免將VIS導入變成品牌“大躍進”式的運動，這種運動耗費企業大量的人力、時間和金錢，還讓企業產生品牌妄想癥，與現實形成落差。

第三，要講求VIS工作的實效，要能夠落地，經得起實踐的考驗。許多企業的VIS手冊被束之高閣，很大原因是沒有做調查研究，沒有考慮應用環境，設計脫離實際，無法起到指導作用。

第四，要與時俱進，適應網絡媒體和網絡營銷環境下對企業視覺識別的新要求。這需要我們時刻關注網絡環境，研究在網絡環境下如何創作企業視覺識別，掌握相關的IT技術。

（三）VIS面臨的新挑戰

我們深刻地感受到成長中的企業，對VIS的需求已經轉變為戰略性品牌建立的課題。在企業發展中，隨著多元化、兼并、收購等行為的不斷開展，VIS的課題變得日益復雜。

比如，一家以電梯為主營業務的企業，在多年的擴張中，產業范圍覆蓋到鍋爐、金融租賃、房地產、百貨等領域。在這些領域的企業有的是自己創辦的，有的是合資的，有的是收購的，而且企業名稱都不盡相同，大多數企業之前都有自己的VIS，在企業形象上會面臨整合的難題。比如，集團的品牌資產如何在各子公司、合資公司體現？要體現到什么程度？

比如，一家不銹鋼鋼管制造企業在組建集團后，要導入VIS，問題是之前他們沒有企業標志，一直以不同名稱的產品商標替代，而這個產品商標在業內有較高的知名度。如果按照專業VIS策劃流程，應當為集團重新設計標志，在應用上同產品商標相區別。但企業創始人堅決不同意，因為他對該產品商標懷有深厚的感情，長期以來一直就被用作企業標志。在這種情況下如何解決這個難題呢？

比如，一家企業為享受各種優惠政策，注冊了數家不同名稱的公司，名稱之間沒有任何關聯。現在的決策者面臨著塑造品牌的問題，他的解決辦法是注冊一個集團，以集團品牌來整合旗下各個不同名稱的子公司。這就對我們提出了一系列專業問題：如何去做整合？各個子公司如何體現集團品牌資產？在視覺上如何去表現？等等。

一個看似簡單的VIS項目，其實并不像想象中那么簡單，不只是設計出一個標志，然后套用模板。如果這樣做，那么VIS也就沒有什么真正的價值了。因此，正確認識VIS本身的價值是工業品企業品牌建設的重要功課之一。