七、工業品品牌標桿管理法

國內工業品品牌營銷剛剛起步，企業對于如何實施品牌營銷工作沒有明確的目標、方法和相應的評估標準。我們在長期的專業實踐中，借鑒國際先進的企業標桿管理理論，形成了一套行之有效的能幫助國內工業品企業快速提升品牌、走向成功之路的工作方法，將之稱為“工業品品牌標桿管理法”。

（一）標桿管理的本質

標桿管理法就是不斷尋找和研究同行或行外一流公司的最佳實踐，并以此為基準與自身企業進行比較、分析、判斷，從而不斷改進，進入或趕超一流企業，創造優秀業績的良性循環過程，其核心是向業內或業外最優秀的企業學習。通過學習，企業重新思考和改進經營實踐，縮小自己與領先者的距離，這實際上是一個從模仿到創新的過程。

標桿管理思想同樣可用于工業品品牌營銷的實踐中。

國內多數工業品企業是依靠對國外先進技術和產品的引進、消化和吸收而發展起來的，其成功的路徑往往是從模仿到創新的路徑，其中標桿管理的思想正不自覺地被他們所采用。但這一思想的應用多體現在產品、研發、生產和制造環節中，在品牌營銷上卻鮮有企業實施。根據我們的長期實踐和思考，其實標桿管理的思想在工業品品牌營銷領域依然大有用武之地。

（二）工業品品牌標桿管理法的實施步驟

第一步，制訂品牌目標。

目標是“成功”實現的程度和方式，沒有目標，就沒有成功。在開始品牌標桿管理之前，我們需要確定一個切實可行的品牌目標。品牌目標應該包含品牌愿景、品牌核心價值、品牌個性、品牌寫真、理想的品牌形象等方面，這個品牌目標將成為今后品牌塑造工作努力的方向。

第二步，確立品牌標桿。

品牌標桿的選擇方法非常重要，我們應該圍繞品牌目標，在同行業中或其他行業中尋找學習和追趕的標桿品牌。

在尋找和確定品牌標桿時，必須先回答以下問題：

（1）我們要學習什么？

（2）潛在的標桿企業具備哪方面的長處？

（3）我們選擇的標準是什么？

（4）哪些潛在企業在這些標準上做得最好？

（5）潛在標桿企業的品牌創建方式與我們的相似性如何？相似性越強，對接得就越好，可借鑒的程度就越高，最終效果也會越好。

通常來講，能夠成為標桿品牌的企業須具備以下條件：

（1）是行業內或跨行業的絕對領導者。

（2）是行業內或跨行業的強勢品牌，甚至是面向公眾的強勢品牌，如GE、SIEMENS、施耐德、ABB、卡特彼勒等。

（3）在品牌的核心價值和構建方式等方面，與我們的品牌目標有相似之處。

第三步，審視品牌差距。

結合我們設定的具體內容，將標桿品牌在這方面的表現和我們自身品牌目前的表現逐一進行對照和分析，采用定性或者定量打分的方法，發現我們的不足之處，從而明確我們需要改進和提升的方向。

第四步，全面改進提升。

通過與標桿品牌的對照和分析，找出我們的差距后，需要圍繞以下幾個方面進行改進和提升：

（1）品牌內涵：品牌愿景、品牌核心價值、品牌個性、理想化的品牌形象。

（2）品牌識別元素：品牌名稱、品牌標志、品牌傳播口號、品牌視覺識別。

（3）品牌傳播工具：企業網站、企業宣傳片、企業宣傳冊、產品樣本、行業雜志廣告、展會、會議、刊物、演示文稿等。

（4）品牌傳播方式：人員推銷、展會、交流會、網絡、新聞、社交媒體、行業媒體等。

（5）品牌管理組織：品牌管理規范和品牌經理職能。

第五步，持續評估調整。

經過一段時間的全面改進后，需要我們對工作成效做出評估。評估方法將圍繞我們制訂的品牌目標、目標的實現程度和目前與標桿品牌形象上的差距來展開。要通過內部討論會、企業內部調研和客戶調研等方法，總結前期工作的成效，以持續改進、調整進而確立行動計劃。

第六步，成就品牌傳奇。

通過堅持不懈地實施品牌標桿管理作業方法，我們的品牌朝著既定目標、在正確的發展道路上，將不斷縮小與標桿品牌的差距，最終令同行仰望，成就品牌傳奇。