六、工業品企業的要素品牌戰略

在研究工業品品牌營銷的規律時，我們發現了一個奇特的現象。像英特爾、杜邦、萊卡、杜比這類地道的工業品品牌，儼然以消費品品牌的面目出現，無論是在營銷、公關、廣告，還是在品牌推廣上，都按照消費品的模式在運作，而且取得了極大成功，完全突破了傳統工業品品牌的推廣思路。為何這些品牌能夠如此運作，有沒有規律可循？這些實例能夠對轉型期的中國工業品品牌提供什么借鑒呢？

（一）英特爾的品牌營銷戰略實例

英特爾在最初的三十年里一直是一個缺乏被關注度的品牌。與很多工業品品牌一樣，他們以為只要致力于研發最領先的技術，滿足客戶的要求，就會得到客戶的青睞。可是市場的回應卻告訴他們：只有創新是遠遠不夠的。

1989年4月，技術助理丹尼斯·李·卡特認為英特爾的微處理器80386無法取代微處理器80286，主因是終端消費者不會想要微處理器80386所提供的強大運算能力。他認為必須直接說出微處理器80386才是終端消費者所需要的產品，由此方可實現營銷突破。之后，丹尼斯·李·卡特在丹佛市報紙登上將微處理器80286黑體字畫上紅色“X”（如圖2-1所示），報紙下一版面即出現微處理器80386并引用文字說明它優點的廣告，此廣告隨后在全美報紙登出，并大幅度帶動了微處理器80386的銷售量。然而，之后英特爾卻遭遇了兩大困惑：

（1）強勢的下游廠商客戶如IBM等都不甘受制于人，整個PC行業除了康柏之外，幾乎都不愿意采用微處理器80386，計算機廠商更愿意停留在微處理器80286時代。

（2）數字概念不受法律保護，導致以數字為認知標志的X86產品在被客戶采用的同時也遭到了競爭對手的“竊用”，這樣，競爭對手就可以不費吹灰之力地偷走市場。

一時間，X86成為行業標準概念，并不專屬于英特爾。于是，英特爾開始向前轉移，直接將品牌傳播面向終端消費者，從原來突出處理器的號碼轉向強調英特爾的品牌名，以實現對消費者心智的占領，期望通過終端消費者的品牌認識對下游廠商形成一定的拉力，以此來形成一條曲線救國、反控下游的突圍之路。

當時，英特爾提出了兩個營銷方向：

（1）合作營銷：與個人計算機制造商合作，授予他們使用英特爾商標的權利，借由他們的營銷渠道，直接將英特爾推向終端。

（2）消費者品牌打造：在消費者心中建立起強大的品牌，以對英特爾形成認知保護，同時形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。于是，英特爾成立合作基金，從銷售收入中拿出一部分作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標，英特爾將會分攤電腦廠商的部分廣告成本。結果，很多PC廠商都在英特爾的巨額廣告補貼下折腰。在1991年年底，就有300家公司參加了這個營銷計劃。

此后，連續數年我們看到，IBM、惠普、戴爾、聯想、acer電腦外包裝上都有“IntelInside”，在廣告中也打出了這個口號。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。原本CPU作為電腦部件，一直只是面對電腦廠家，而英特爾通過聯盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，英特爾以“Intel Inside”為標志，不斷向消費市場傳播其“品質、可靠、技術領導”的品牌價值。通過長期的品牌建設，逐漸掌握了與廠家之間博弈的控制權。

英特爾之所以能夠取得如此大的成功，在于其做到了技術進步與品牌升級并駕齊驅，以品牌強化技術能力，以技術強化品牌核心價值。

之前英特爾是通過數字彰顯技術的更新換代，基于X86不受法律保護得到的教訓，將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標法保護，以Pentium代表“586”。到了中國Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞為“給電腦一顆奔騰的芯”，一語雙關，一提到它就會聯想到速度。

但隨著軟硬件的進步，電腦的運行速度普遍得到了提升，已經不再成為消費者關注的唯一焦點了。既然速度沒那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費者認知，不如重塑一個子品牌，于是“酷睿”誕生了。酷睿的品牌核心價值除了一如既往地追求速度之外，還強調其智能及可以延遲電池使用壽命的價值。

如今，除了奔騰，英特爾處理器的產品品牌還有賽揚、酷睿、迅馳、安騰等，每個品牌都有不同的用戶群和訴求，基于品牌組合形成的能力，使其品牌影響力逐漸鞏固，多年來其品牌價值始終保持在全球品牌價值榜的前十位。

（二）哪些工業品企業適于要素品牌戰略

英特爾的品牌營銷戰略，實質上就是一種要素品牌戰略。

所謂要素品牌戰略，就是指成為某些品牌成品中不可或缺的材料、元素或部件等構成要素所制訂的品牌戰略。除了英特爾之外，越來越多的工業品品牌開始采用這一戰略，如包裝設備和包裝材料制造商利樂、化工巨子杜邦、自行車配件商禧諾瑪等。要素品牌戰略是一種全新的工業品品牌營銷戰略，它的獨特優勢逐漸為越來越多的工業品企業認識。

無論對要素生產商，還是對最終成品制造商來說，要素品牌化都能帶來好處。生產商希望改變其產品無人知曉、容易被替代的窘境，成品制造商希望自己的產品能夠實現差異化，從而達到溢價的目的。因為，這種營銷方式將使終端用戶在做購買決策時不僅關注最終產品本身，也開始重視產品所使用的材料。許多工業品企業都是生產原材料、中間品和零部件，那么是不是他們都適合采取要素品牌戰略呢？

我們認為，要素品牌戰略的實施必須具備一定的條件，否則企業將面臨極大的風險，甚至會遭受滅頂之災。因為，直接面向終端用戶的溝通成本是巨大的，效果在短期內還無法顯現，而且如果終端用戶并不認為制造商強調的材料、成分和部件對成品的性能有關鍵性的影響，那么宣傳的這種作用就得不到終端用戶的關注和反饋。正是因為這個原因，絕大多數工業品企業對要素品牌戰略都心有余悸，看上去很美好，但卻不敢實質性地邁進一步。

工業品企業要實施要素品牌戰略，必須慎之又慎。只有符合以下條件的工業品企業才適合實施要素品牌戰略。

首先，該類要素必須是終端用戶能夠識別，并且能夠對終端產品的功能發揮起著不容忽視的重要作用。這是要素品牌戰略實施的前提和條件。這類要素包括電腦CPU、汽車發動機、戶外服裝防水面料、服裝特殊面料、自行車變速器、杜比環繞音響等。PC用戶清楚地知道CPU對電腦運行速度所起的重要作用，戶外愛好者也知道穿著含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。這些隱含在最終產品中的要素能夠很容易地被消費者識別和體驗，這樣作為品牌建立的根基——差異化，就能夠得到實現。如果沒有這一條作為支撐，要實施要素品牌戰略就是空中樓閣，隨時會垮塌。工業品企業如果要實施要素品牌戰略就一定要滿足這個大前提，一定要在這一條上認真審視。

其次，實施要素品牌戰略的企業大多是以創新為導向的企業，它們專注于某一技術領域，在該領域獲得突破，并將技術應用于某一品類產品，甚至成為該品類的創建者。例如，萊卡研發了全新的彈性透氣型面料，特富龍則發明了全新的不粘鍋材料，Gore-Tex創造了戶外服裝防水透氣面料，3M的post-it則成為方便辦公的即時貼代名詞。它們都以創新性技術針對目標客戶建立了一個全新的品類，產品賣點非常清晰，甚至一度壟斷了市場。技術上的領先使得隱含在終端產品中要素的功能被直接顯現出來，能夠被消費者強烈地感知到，因此品牌化就變得容易起來。

試想，如果英特爾的技術原地踏步，不再提升，那么這種要素的作用就會減弱，消費者對英特爾產品的期望就會降低，甚至忽視，從而導致品牌建設的失敗。中國工業品企業大多缺乏自主技術，創新能力弱，要實施要素品牌戰略，就需要在研發上大力提升。

最后，實施要素品牌戰略的企業，其要素到達終端消費品的環節越短越好。根據我們的研究，一般不要超過兩個環節。比如，CPU-電腦-消費者，萊卡-服裝-消費者，利樂-飲料包裝-消費者，發動機-汽車-消費者，輪胎-汽車-消費者，等等。如果超過兩個環節，要素則難以顯性化，難以被消費者識別出來。

比如，某種品質很好的鐵礦石，卻很難成為要素品牌。因為，鐵礦石到終端消費品的環節超過了兩個：鐵礦石-鋼材-汽車-消費者。消費者在終端產品的使用中能夠識別鋼材，但要識別鐵礦石就幾乎不可能。鐵礦石企業如果要實施要素品牌戰略，就要跨越鋼材和汽車兩個環節，顯然這是不容易的。因此，鐵礦石企業要實施要素品牌戰略風險就會很大。

實施要素品牌戰略，需要企業有足夠的膽識和堅持下去的勇氣，甚至拿出破釜沉舟的勇氣來，唯有如此，才可能成功。很少有企業能夠像英特爾那樣孤注一擲面向大眾消費者做品牌。當初英特爾能夠做出這個決定也是需要極大勇氣的，要傾其所有拿出數十億美元的資金來從事這一計劃，要么成功，要么徹底失敗，沒有第三種選擇。但萬幸的是，英特爾不怕失敗、勇于冒險的企業文化最終成就了英特爾的偉大。