五、如何做好企業(yè)調(diào)研的深度訪談

我們知道，消費(fèi)品市場調(diào)研的理論體系和方法已經(jīng)很成熟，相比之下工業(yè)品的市場調(diào)研在理論和實(shí)踐上卻滯后很多，遠(yuǎn)跟不上工業(yè)品企業(yè)對市場調(diào)研的迫切需求。

工業(yè)品市場調(diào)研在目標(biāo)、對象、方法和工具上與消費(fèi)品的市場調(diào)研存在很大差距，不可生搬硬套。如何做好工業(yè)品市場調(diào)研，是工業(yè)企業(yè)市場部人員碰到的一個(gè)難題。

工業(yè)品市場調(diào)研對調(diào)研人員的要求非常高，要求調(diào)研人員有全面的行業(yè)知識、豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和對企業(yè)的深度了解，能夠從千絲萬縷的信息中梳理和挖掘出真正有價(jià)值的東西來。這一點(diǎn)與消費(fèi)品調(diào)研有著很大區(qū)別。在消費(fèi)品調(diào)研中多采用的問卷調(diào)研，由被訪對象填寫問卷，一個(gè)受過一點(diǎn)培訓(xùn)的兼職大學(xué)生就可以不費(fèi)力地完成。

工業(yè)品市場調(diào)研在信息的獲取上有多種渠道，如利用人際關(guān)系、行業(yè)展會、互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會等。找到和利用這些渠道并不是非常困難，困難的是面對這些渠道，如何挖掘出有價(jià)值的信息。筆者認(rèn)為，由專家型調(diào)研人員對調(diào)研對象進(jìn)行深度訪談，是解決工業(yè)品市場調(diào)研難題的最有效方法。可以說，深度訪談是工業(yè)品市場調(diào)研工作的核心，也是其區(qū)別于消費(fèi)品調(diào)研的重要方面。

什么是工業(yè)品市場調(diào)研的深度訪談？就是由專家型調(diào)研人員與調(diào)研對象進(jìn)行深度交流和互動，從而使最初的假設(shè)得到驗(yàn)證或排除，或從中尋找和挖掘到對解決問題有幫助和有價(jià)值信息的一種調(diào)研方式。深度訪談的主要特征是：調(diào)研的問題復(fù)雜，調(diào)研人員為專家，以開放式問題為主和溝通的深度和互動性強(qiáng)。

要做好深度訪談很不容易，筆者結(jié)合親身實(shí)踐，從六個(gè)方面論述如何做好深度訪談。

（一）確定做深度訪談的必要性

深度訪談的成本明顯要比問卷調(diào)研和電話調(diào)研的成本高很多。如果調(diào)研要解決的問題是簡單和明確的，那么可采用其他調(diào)研方式，深度訪談顯然是大材小用，并不適合。如果調(diào)研要解決的問題是重要和復(fù)雜的，通過其他調(diào)研方式均無法獲取所需信息，那么采用深度訪談就特別有必要。

（二）確定由何人來做訪談

深度訪談用來解決復(fù)雜問題，存在較高的專業(yè)壁壘，這是消費(fèi)品調(diào)研公司普遍感到力不從心的地方，也是工業(yè)品企業(yè)一般調(diào)研人員無法勝任的。這項(xiàng)工作由對工業(yè)品行業(yè)、市場和企業(yè)都非常了解，富有經(jīng)驗(yàn)的外部專家型人才來承擔(dān)為佳。之所以外部人員比企業(yè)內(nèi)部人員更有優(yōu)勢，是因?yàn)榭紤]被調(diào)研對象與企業(yè)一般都存在不同程度的利益關(guān)系，導(dǎo)致被調(diào)研對象在溝通上會有所保留，不能暢所欲言。筆者曾多次受客戶委托做深度訪談，就是基于對客戶所處的行業(yè)、市場、客戶本身和調(diào)研需求有較深入的理解。

（三）選擇要訪談的對象

訪談對象的選擇、調(diào)研目的和要解決的問題性質(zhì)直接相關(guān)，即不同的調(diào)研目的和要解決的問題性質(zhì)，對應(yīng)著不同的訪談對象。

我們以調(diào)研目的是要解決工業(yè)企業(yè)的品牌定位問題為例，那么訪談對象需要涉及這些：

第一部分是企業(yè)內(nèi)部人員，包括：①企業(yè)董事長、CEO或總經(jīng)理及核心團(tuán)隊(duì)；②各重要職能部門的領(lǐng)導(dǎo)，如營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等；③一線員工代表。

第二部分是客戶人員，包括：①戰(zhàn)略性客戶的決策層、采購層和技術(shù)層人員；②一般性客戶的決策層、采購層和技術(shù)層人員；③帶有典型意義的潛在客戶的決策層、采購層和技術(shù)層人員。

第三部分是行業(yè)專家，包括：①行業(yè)協(xié)會專家；②行業(yè)媒體主編、編輯。

第四部分是重要的利益相關(guān)群體，包括經(jīng)銷商、代理商、設(shè)計(jì)院、重要供應(yīng)商等。

關(guān)于工業(yè)品市場調(diào)研訪談對象的樣本數(shù)量選擇問題，目前還無法像消費(fèi)品調(diào)研那樣做出相對科學(xué)的數(shù)量分析，這是一個(gè)遺憾。具體的樣本數(shù)量依訪談對象的有效程度、訪談對象的組織難度、調(diào)研的預(yù)算和時(shí)間而做具體分析，目前很難做定論。

（四）擬定訪談提綱

市場調(diào)研的科學(xué)方法應(yīng)該是“大膽地假設(shè)，小心地求證”。胡適先生的這個(gè)論斷，對市場調(diào)研和科學(xué)研究方法帶有根本的指導(dǎo)意義。因此，我們需要對調(diào)研要解決的問題進(jìn)行思考，大膽提出各種解決方案的假設(shè)，然后依據(jù)這些假設(shè)，設(shè)計(jì)一套靠驗(yàn)證各種假設(shè)真?zhèn)蔚膯栴}，這些問題就構(gòu)成了訪談提綱。

我們還以調(diào)研要解決的品牌定位問題為例。首先通過思考對可能成立的品牌定位，提出大膽假設(shè)；為驗(yàn)證這些假設(shè)的真?zhèn)危槍π缘卦O(shè)計(jì)問題。通過與訪談對象深度溝通，判斷假設(shè)是否成立，從而達(dá)到證偽存真的目的。

（五）實(shí)施訪談

依據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，一次有效的訪談應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

（1）訪談對象完全消除戒心，知無不言，言無不盡。

（2）調(diào)研人員循循善誘，沿問題的主線層層深入，抽絲剝繭，直至挖掘出有價(jià)值的信息。

（3）調(diào)研人員既要做最好的發(fā)問者，又要做最好的傾聽者。事先制訂的訪談提綱未必能根據(jù)當(dāng)時(shí)的訪談情況變化而變化，這時(shí)需要調(diào)研人員根據(jù)訪談局勢對個(gè)別問題做出調(diào)整，以便因勢利導(dǎo)尋找到有價(jià)值的信息。要做到這一步，很不容易，對調(diào)研人員有著更高的要求。整個(gè)訪談過程，應(yīng)該有筆記和錄音，以便事后整理和歸納。

（六）形成報(bào)告

訪談報(bào)告不是對訪談內(nèi)容進(jìn)行流水賬式記錄，而是整理和歸納，根據(jù)訪談結(jié)果逐一判斷事先提出的各種假設(shè)的真?zhèn)涡裕贸鼋Y(jié)論或提出重要發(fā)現(xiàn)，為決策提供依據(jù)。

做好深度訪談是工業(yè)企業(yè)市場調(diào)研的核心工作，工業(yè)品營銷的從業(yè)人員要很好地掌握其方法，以使市場工作取得更好成效。