第二節(jié) 客單價與顧客需求

1．客單價和銷售毛利

目前零售企業(yè)普遍面臨著來客的客價單和銷售毛利問題。很多企業(yè)家都說自己的客單價不高，是因為老百姓的消費能力太弱。這兩年筆者在做企業(yè)項目的時候，與企業(yè)老板探討同時提高毛利率與銷售額的問題時，很多的企業(yè)老板都覺得太難，一致認為毛利率與銷售額是個蹺蹺板，毛利率高了，銷售額會降低，相反，銷售額高了，毛利率一定會降低。面對當前的行業(yè)競爭和經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)該如何應(yīng)對競爭？是加快開店速度還是暫緩開店速度？一家門店到底能貢獻多少銷售額？

作為老板來講，一般會關(guān)注兩個數(shù)據(jù)：銷售額和費用，這兩個數(shù)據(jù)的方向一定要把握準確，不能把控制費用當成第一目標。有這么一種說法叫“開源節(jié)流”，開源在前，節(jié)流在后，因此企業(yè)要關(guān)注的還是如何提升經(jīng)營收入，而銷售額和毛利是經(jīng)營收入中兩個重要的組成部分。銷售額的多少由來客數(shù)和客單價決定，而影響來客數(shù)和客單價的重要因素有營銷、促銷、商品組合、價格形象、溝通等。因為營銷解決來客的結(jié)構(gòu)，促銷激起顧客的購買欲，所以商品陳列是否合理、促銷氛圍是否濃厚、商品組合能否滿足顧客需求、商品價格能否體現(xiàn)優(yōu)惠和促銷員的溝通是否到位等都是提升銷售的重要因素。毛利，從采購來講，是商品組合的問題，是定價策略的問題，從門店來講，是店面如何裝修的問題。因此關(guān)注經(jīng)營業(yè)績，首先要進行商品分析、市場分析及客群分析。

2．時刻關(guān)注顧客需求

美國貝恩管理咨詢公司瑞察哈德（Frederick F. Rechheld）和哈佛大學教授賽塞（W. EarlsasserJr.）曾指出，企業(yè)要增強實力，提高經(jīng)濟效益，就必須培養(yǎng)顧客的忠誠度。他們認為，企業(yè)獲得市場份額和利潤增長有兩個重要來源：一是獲得新顧客，二是留住老顧客。美國的《信息周刊》對300位企業(yè)主管進行的一項調(diào)查結(jié)果顯示，“理解和滿足顧客的需求”和“改善為顧客的服務(wù)”是放在他們最前面的兩項任務(wù)，許多知名企業(yè)創(chuàng)立的初衷就是滿足顧客需求。所以，筆者在給企業(yè)做流程包括整個商品采購環(huán)節(jié)的咨詢時，永遠為企業(yè)植入的概念就是顧客需求是商品組織和供應(yīng)商選擇的最根本因素。為什么要引進供應(yīng)商，因為企業(yè)需要商品，為什么要引進這種商品，因為顧客需要，就是這么簡單的邏輯。

提高企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績有三個重要環(huán)節(jié)：供應(yīng)鏈、零售商的經(jīng)營和能力以及消費者的需求。這三個環(huán)節(jié)同時也是相互關(guān)聯(lián)的，以采定銷或是以銷定采，在于企業(yè)的選擇。但是從現(xiàn)在的零售趨勢和零售的根本來講，顧客的需求永遠是企業(yè)要關(guān)注的。只有這樣，才能提高零售商的經(jīng)營能力，只有這樣，企業(yè)才能獲得更多的供應(yīng)商資源，這是一個良性循環(huán)，否則就是一個惡性循環(huán)。惡性循環(huán)只會帶來更多的問題，要解決好這些問題，企業(yè)會有很多路要走。

3．北京華聯(lián)——業(yè)態(tài)創(chuàng)新解決經(jīng)營瓶頸

2007年家樂福在南京開第一家門店的時候，沃爾瑪、大潤發(fā)都還沒有進駐南京，麥德龍也才開始做。而北京華聯(lián)已經(jīng)在南京經(jīng)營兩年了，創(chuàng)造了非常輝煌的業(yè)績，一天的銷售額有幾百萬元。

自從2007年外資企業(yè)在中國跑馬圈地以后，北京華聯(lián)作為中國超市當中開業(yè)比較早的一家國內(nèi)大型零售企業(yè)，它的銷售額也開始迅速下滑。北京華聯(lián)在2002～2003年經(jīng)歷了很多次關(guān)店潮，很多業(yè)內(nèi)人士預測它可能只做百貨，不做超市了。而北京華聯(lián)在關(guān)店潮之后研究未來怎樣更好地開店。當時北京華聯(lián)請了一支美國的團隊來專門做品類管理，這支團隊做的第一件事是給北京華聯(lián)制定了三種業(yè)態(tài)：第一種業(yè)態(tài)就是大賣場；第二種業(yè)態(tài)就是BHG高端超市；第三種是北京華聯(lián)的生活、食品超市。同時對這三種業(yè)態(tài)做了一個規(guī)劃，要求每家門店供應(yīng)商數(shù)量不能低于450家，100～200個品牌必須是全國聯(lián)采。

事實告訴我們，在2006～2007年，北京華聯(lián)的BHG超市在全國各地開了很多家門店，這種門店在現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境和消費需求下，生存得非常好。BHG超市的經(jīng)營面積大概在1000～2000平方米，其銷售額甚至超過了一萬多平方米大賣場的銷售額。由此可見，業(yè)態(tài)創(chuàng)新是解決經(jīng)營瓶頸的一個新良方。