二、如何進行顧客細分

（一）你中有我，我中有你

重視顧客價值簡單地說就是“你中有我，我中有你”，但日常見到的情形卻是：你是你，我是我。例如，那些賣方便面的在小店門口立塊牌子，上面寫著：“康師傅方便面本店有售，3.5元每碗。”這就是你是你，我是我。我們可以把它換成另外一句話：“餓了吧？來碗面！”底下畫幅熱氣騰騰一碗面的圖案，這個時候就算過客不餓，也會琢磨，想有日子沒吃方便面了，嘗嘗吧，可能來一碗。因為做到了“你中有我，我中有你”，關注了顧客“餓了吧”的訴求。

美國第三大零售商塔吉特公司能通過分析女性客戶購買記錄，“猜出”哪些是孕婦。它發現女性在懷孕四個月左右，會大量購買無香味乳液，由此挖掘出25項與懷孕高度相關的商品，制作“懷孕預測”指數，推算出預產期后，搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7-11更是將“觀察”的本分發展到“看天吃飯”的程度，系統每天收集“氣象報告”，用以預測便當等鮮食占銷售的比例，并隨時根據室外的溫度，調節店內的空調溫度，甚至調節店內的背景音樂和問候語，這樣周到的服務，能不讓消費者感到貼心而感動消費嗎？

（二）什么是顧客細分

顧客細分有兩層意思：

其一，必須要有明確的目標客戶群概念，建立為部分人服務的理念。你的產品并不是賣給所有的人，僅限于本企業所選定的目標客戶。這樣才能沉下心來認真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做，去尋找創新的源泉，并根據目標客戶的現實需求和潛在需求定義本企業完整產品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。

其二，顧客細分，不是去分新顧客，而是把顧客新的需求細分出來。以前很多人賣書的水平很高，你說買《基業常青》，他會告訴你說，這個作者又寫了另外一本書；他發現你兩本都買，他又說這個作者他喜歡讀誰的書，然后你又買；買完之后，他又問這幾本當中你喜歡哪一本，那個作者又寫了哪本書，本來買一本書，結果買了8本書，這叫什么？這就是顧客細分價值。

許多餐飲業者認為這些“理”不是什么新鮮知識，但他們對落地有種畏難情緒，并將難以落地的原因歸結于人員素質，這可能是當下餐飲業面臨困境而又破解乏術的現實。然而，不下決心改變這種現狀，終究難逃被洗牌的結局。

前30年，很多企業認為自己經營水平很高，我跟他們開玩笑說很多人是莫名其妙地把事情做對了，因為前30年的市場是完全增長的市場。而現在，我們遇到的最大變化是外部市場不再增長，甚至有可能萎縮。在這個背景下，我們能做什么、選擇什么是對的，就顯得非常重要。

韓國的三星曾經有一個理論是，我們所有人都在地面10厘米之上，也就是說我們的腳并沒有踩在地面，而是浮在地上。當我們的腳落地時，企業才變得非常良性。落地，就是說要扎實地為顧客創造他想要的價值。

因此，一個能夠創造的公司應該是這樣一種公司：基于現代價值鏈進行思考，一切從顧客開始，為顧客創造價值，最后獲得公司的資產和核心能力。這樣的企業我們才會認為是擁有市場能力并能持續成長的企業。

（三）顧客在哪里

中國的市場特征己經從商品經濟轉向了產品經濟，因此，必須承認消費群體也會發生重大轉變，從大眾化消費階段轉向小眾化消費階段。在小眾化消費階段，企業與企業之間的競爭就是看誰能夠把握小眾化市場的獨特需求，并根據這種獨特的需求來制定企業戰略，開發出相應的產品和服務。因此，如何去迎合這個市場的需要就成為企業找到誰是我們的顧客的關鍵！在產品經濟下，即使是將大眾化消費者作為目標市場，也需要追求特色、差異化的產品。

首先需要知道的是顧客需要什么，為此，我們需要先搞清楚顧客在哪里。俗話說：“物以類聚，人以群分。”不同市場特征下顧客的訴求差別不小。

羅伯特·C．劉易斯總結出三種類型的餐飲市場特點如下：

（1）便利型大眾餐飲市場。這一市場的消費者常常是家庭成員或與朋友一起，消費的產品主要是家常菜偏多。市場特點是：給顧客帶來輕松感受、消費節儉、不鋪張消費、便捷的服務，節省時間，通常不需要預訂。目前餐飲市場上眾多低檔中小餐廳就屬于這種市場。

（2）氣氛型餐飲市場。該市場能夠給消費者帶來某種特色的產品或特殊氣氛，目前餐飲市場上以產品見長的特色餐廳及通過陳設布置、歷史聯系或通過提供特殊風景為顧客創造獨特氣氛的主題餐廳等均為這一類型。氣氛型餐飲市場顧客最關心的要素依次為：食物質量、價格和氣氛（指特殊氣氛）。

從顧客的權益可以看出，消費者對此類餐廳價格因素看得很重，說明他們只愿意付適當的價格來享受某種特殊的氣氛，他們肯定不愿花很多的錢去體會“憶若思甜大雜院”的憶苦飯。

（3）高檔型餐飲市場。該市場的顧客追求的是精美的菜品、優質的服務和美好的氣氛等烘托出的輕松環境，這種輕松的感受是高層次的綜合感受，如松軟的地毯、富麗堂皇的環境、隱約的背景音樂、精良的菜品和周到的服務。同時，顧客就餐禮儀較規范，節奏也較緩慢。高檔型餐飲市場顧客最關心的要素依次為：食物質量、菜單花色品種和氣氛（指輕松的綜合感覺）。

高檔市場的顧客對食物本身的追求非常看重，因此一定要確保食品質量，在顧客心中建立值得信賴的食品品質。同時，由于顧客追求的是餐廳給予的總體感受，所以除菜品外，服務環境等也應符合消費者的需要。由于消費者對價格不敏感，因此維持適度的高價是必要的，盲目使用降價參與競爭，反而會適得其反。

可見，不同市場顧客的訴求不同，因此，必須要明確目標客戶群，建立為部分人服務的理念。

（四）洞察客戶真正的需求

準確識別顧客需求的難點在于顧客需求的多重性，消費者的內心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角，而消費者的真實動機深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山。事實上，顧客的需求分為幾個層次，包括表面的需要、真正的需要、未表明的需要及秘密的需要等。

例如，為什么日本拉面館店面總是很狹窄？因為人們的生活節奏越來越快，也越來越便利，有的人不愿意為了吃飯而排隊，但有的人愿意為美食排隊。一般可以從幾個方面著手產生排隊效果：

● 設計寬敞的入口以讓路人可以一眼望進店里。

● 在店外提供排隊等待的椅子。

● 減少店內的桌椅數。

● 在外面供應飲料供排隊的客人享用。

這也許可以解釋為什么人氣飯店門口總是長龍不斷，而店內卻很狹窄的原因。正因為洞察到了消費者心智中對排隊和美食的關聯度，所以店家在生產美味的同時，不忘記減少店內座椅的空間，故意制造排隊的長龍，營造出很多人期待的場景。

可見，用心觀察才能觀察入微，直至洞察，才能撼動冰山，將提供的服務上升為一種消費者體驗，并形成一種驅動力，帶來市場和前景。就好像寶麗來的發明，最初只是因為埃德溫·蘭德女兒的無心一問：“為什么我們不能馬上看到照片？”而埃德溫·蘭德卻深入洞察，創造出新的產品。

世事洞察皆學問，汽車大王福特有句很經典的傳世語錄：“要是我去問消費者需要什么，答案肯定是一匹跑得更快的馬。”如果只需購買，一雙肉眼足矣；如果想要販賣，不動動腦筋是大大不行的。

可見只有準確識別顧客各個層次的需要，才能通過產品全面滿足顧客的需要。因此，我們不能僅停留在觀察層面，需要洞察客戶才能創造價值。

所謂“觀察”是以不同的感官或行為，在特定的空間，通過考察、調查，進行全方位、多角度的細察事物的現象、動向，并與原有的經驗、知識進行比較作出判斷，是對消費者行為的一種記錄。“洞察”則是挖掘事物內在的內容或意義，深入其本質，清楚地察知，透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。

比觀察更深入人心的是洞察，就好像維珍航空的理查德·布蘭森，因為親自體驗了極其糟糕的航空旅行，洞察到糟糕的航空體驗帶給人們的惡劣旅行體驗，而人們寧可多花點錢，來改善這種體驗，從而創立了以服務和創新聞名的維珍航空。

洞察和觀察最重要的區別是：觀察只是記錄人們所做的事情，洞察則是回答人們為什么會那樣做。只有真正做到洞察，才能從根本上了解消費者的動機，這是最簡單的消費者購買程序。

例如，顧客要求“價格適中的一場婚宴”。其中，表面的需要是“顧客需要一場價格適中的婚宴”；真正的需要是“不花很多錢就可以舉辦一場滿意的婚宴”；未表明的需要是“盡可能地提供好的婚宴產品，并能多提供一些附加服務，使舉辦者感覺更合算”；秘密的需要是“通過舉辦這一婚宴讓新朋好友覺得很體面，使自己更受大家的欣賞和尊重”。

觀察和洞察的關系是，你所看到表面現象的背后深藏著另一種消費動機，普通的觀察只能發現事物的表現，真正的洞察才能發現事物的規律。