第三節(jié) 解決生存危機(jī)，不能只靠漲價

由于經(jīng)濟(jì)增長的主要動力是靠投資拉動，基礎(chǔ)設(shè)施以及地產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要來源。這種大背景下，出現(xiàn)金融及資本型企業(yè)居上，實體經(jīng)濟(jì)偏安一隅的現(xiàn)象。以快消品行業(yè)中的食品企業(yè)為例，食品企業(yè)大多為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品附加值低導(dǎo)致企業(yè)投資回報率較低，加之食品企業(yè)關(guān)系國計民生，又在“菜貴傷民，菜賤傷農(nóng)”的悖論下，食品企業(yè)不僅受到了經(jīng)濟(jì)增長方式的制約，同時也承擔(dān)了通脹的巨大壓力。一邊食品企業(yè)承受著材料、人工、能源、稅收等方面成本快速上漲的壓力，另一邊又關(guān)系國計民生，食品企業(yè)的產(chǎn)品價格不能夠按照市場化原則實施定價。

這種困境下，絕大多數(shù)食品企業(yè)面對成本上漲及通脹的壓力，經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營要素都具有不確定性。為了生存，食品企業(yè)慌不擇路，普遍采取了簡單漲價的本末倒置的應(yīng)對方式，這種應(yīng)對方式不僅沒有從根本上解決食品企業(yè)生存危機(jī)，反而使企業(yè)陷入泥潭，因為產(chǎn)品漲價難以消化企業(yè)整體經(jīng)營鏈條中經(jīng)營要素全面上漲的壓力。

同時，這種非市場化的大背景下，諸多企業(yè)為了獲得生存機(jī)會，除了對自身產(chǎn)品采取變相提價外，部分企業(yè)不顧產(chǎn)品質(zhì)量安全，冒險采購劣質(zhì)低價的原輔材料，引發(fā)了很多食品安全問題。

簡單的漲價，或者是以漲價為目的方法，甚至說為了漲價而漲價，能否解決食品企業(yè)生存危機(jī)？可以肯定地說，即便是漲價能解決食品企業(yè)的生存危機(jī)，也只能是解決部分，絕對不是出路。

漲價只能是食品企業(yè)應(yīng)對生存危機(jī)的一種表現(xiàn)形式，或者說是一種手段，其漲價的背后必須有系統(tǒng)的運(yùn)營體系作支撐。因此，我們有必要深究漲價背后靠什么來支撐，因為絕大多數(shù)食品企業(yè)認(rèn)為漲價、現(xiàn)有產(chǎn)品簡單地加價，是解決生存危機(jī)的最直接方式。這種傻瓜都能想到的策略，當(dāng)大家都用時，即使不考慮國家的宏觀調(diào)控因素，也絕不是所有企業(yè)解決生存危機(jī)的根本手段。

姑且不說食品企業(yè)漲價面臨國家宏觀調(diào)控的限制，我們大膽做一個假設(shè)，當(dāng)漲價成為食品企業(yè)普遍采用的手段時，是不是可以作為解決食品企業(yè)生存危機(jī)的唯一出路？

《世說新語》中有一則這樣的故事，說一群人行走在炎熱酷暑中，口渴難耐又沒有水喝，當(dāng)他們正陷入困境時，突然發(fā)現(xiàn)路邊有一片李子樹并且上面掛滿了李子。于是他們大喜，奔向李子樹去摘李子解渴，其中只有一個人沒有過去，站在路邊看那些奔向李子樹采摘李子吃的人。其他人好生奇怪，覺得站在路邊的這個人有些傻。一會工夫只見那些采摘李子吃的人哭喪著臉回來了，為什么？因為李子樹上的李子苦似黃連，根本沒法吃。這時候采摘李子吃的人，就問站在路邊不動的人為什么不采摘李子吃。這個人回答說，如果路邊的李子能吃解渴，這里的李子早被過路的人采摘完了，怎么會輪到我們吃呢，之所以上面掛滿了李子，就說明這里的李子不能吃。

我想這個故事對寄希望于通過漲價解決生存危機(jī)的食品企業(yè)會有一定的啟示，即使?jié)q價可以解決食品企業(yè)的生存危機(jī)，也只能是解決部分企業(yè)的問題，而并非是解決危機(jī)的根本辦法，認(rèn)為簡單的漲價就能解決生存危機(jī)，未免有些太天真了。

首先是企業(yè)“小步快跑”的漲價策略失靈，陷入為了漲價而漲價的困境。

近幾年，隨著整體物價水平上漲，企業(yè)經(jīng)營成本全面提高，漲價成為一種風(fēng)潮，甚至漲價不需要理由，漲價成為食品企業(yè)掛在嘴邊的口頭禪。

表面上看，確實存在水漲船高的現(xiàn)象，企業(yè)經(jīng)營成本整體提高，漲價也成為理所當(dāng)然。但是我們不難發(fā)現(xiàn)，為什么頻繁漲價卻讓諸多食品企業(yè)還是難以為繼，還是水深火熱？

問題的根源就是簡單的漲價思維產(chǎn)生了為了漲價而漲價的行為。這種行為表現(xiàn)為漲價策略確立為“小步快跑”，利用“小步快跑”和整體物價上漲的幅度賽跑，企業(yè)每次漲價只能勉強(qiáng)顧著成本，借用網(wǎng)絡(luò)流行語的話說，“漲潮時看不到差別，因為都在水中，退潮了才知道誰在裸泳”。每一次漲價之后解決了眼下的生存危機(jī)，當(dāng)又一輪物價上漲時，企業(yè)又站在了水中，這種情形就像站在海邊觀潮，當(dāng)漲潮時，我們向后邊退一步，而海水漲潮的速度是兩步，我們還是站在海水中。

這就是食品企業(yè)自2008年以來始終面臨生存危機(jī)的根源。因為簡單的漲價，小步快跑的漲價策略難以從根本上解決企業(yè)整體經(jīng)營成本的上漲。

最近，筆者和一個在方便面企業(yè)干了8年的營銷副總談話，這位營銷副總疲憊不堪地說，這些年他的營銷主體就是產(chǎn)品漲價應(yīng)對行業(yè)危機(jī)，可以說，漲價的招式用盡了，比如從最初的減量式漲價，到過程中的換湯不換藥式的漲價、產(chǎn)品升級式漲價、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整式漲價、渠道模式變換式漲價、再到最后的野蠻式漲價，就是干脆不采取任何策略的直接加價。

這些方法用盡了，兩年多來，企業(yè)的盈利水平一直在銳減，因為最初是主要原材料漲價，后來是原材料全面漲價，再后來是整體經(jīng)營成本全面上漲，企業(yè)小步快跑的漲價策略一直在尾追整體物價上漲水平，而每次產(chǎn)品漲價的幅度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)原材料上漲的水平，最初以為原材料漲價只是階段性的、周期性的，覺得漲后一定會回落，而后發(fā)現(xiàn)整體物價水平上漲呈現(xiàn)階梯性，每次上漲三個臺階但回落一個臺階后又繼續(xù)上漲三個臺階，而企業(yè)的產(chǎn)品價格總是在每次物價水平上漲時上漲一個到兩個臺階，一路過來，企業(yè)的利潤被消耗殆盡，直至目前將要進(jìn)入經(jīng)營崩潰的邊緣。

其次是簡單漲價的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給市場，市場被動接受企業(yè)漲價后依然面臨困境。

筆者在拜訪食品類經(jīng)銷商時，看到了另一番景象。一個經(jīng)營副食多年的老經(jīng)銷商向筆者訴苦說，現(xiàn)在副食行業(yè)的生意真是沒法做了，企業(yè)總是不停地漲價，盡管每次的幅度并不是太大，但總是吃掉自己的利潤，跟不上企業(yè)的步伐就會陷入市場運(yùn)作的困境，但企業(yè)小步快跑的漲價方式也總是讓經(jīng)銷商陷入被動的困境，經(jīng)銷商也總是有一種被捉弄的感覺，久而久之，經(jīng)銷商就開始原價進(jìn)原價出，沒有利潤就拼命和企業(yè)折騰著要政策。

在經(jīng)銷商看來，企業(yè)簡單的漲價就是風(fēng)險轉(zhuǎn)移，就是不顧市場死活。也許在企業(yè)看來，經(jīng)銷商的話只是一面之詞，但我們不妨思考一下，我們經(jīng)常把廠商雙贏掛在嘴邊，我們甚至也可以說，企業(yè)漲價實屬無奈之舉。但我們單方面的漲價，在漲價策略上沒有全面考慮整個經(jīng)營鏈條的互動，簡單粗暴地加價式漲價，讓經(jīng)銷商被動接受企業(yè)的指令性漲價，不能不說是企業(yè)漲價的敗筆。

漲價是必然的，漲價是無奈的，但我們的企業(yè)絕對不能以此為擋箭牌，也許漲價有理，也許漲價不需要理由，但企業(yè)必須全面考慮漲價的策略，與市場形成共振效應(yīng)。一方面不能認(rèn)為解決自身的生存危機(jī)就是簡單的漲價，漲價是一個系統(tǒng)的運(yùn)營體系調(diào)整，漲價也許要系統(tǒng)的策略調(diào)整作支撐；另一方面漲價僅僅是手段而并非目的，企業(yè)價格調(diào)整的背后必須有企業(yè)的行業(yè)遠(yuǎn)見和行業(yè)創(chuàng)新作支撐，沒有行業(yè)遠(yuǎn)見和行業(yè)創(chuàng)新行為，什么樣的漲價方式都會讓企業(yè)陷入整體經(jīng)營被動的局面。

最后，漲價絕不是所有食品企業(yè)解決生存危機(jī)的唯一出路，盡管危機(jī)的解決表面看來是通過產(chǎn)品價格調(diào)整來實現(xiàn)的，但食品企業(yè)成功解決生存危機(jī)，或者說成功漲價的背后是企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略再造的結(jié)果。

縱觀近幾年食品企業(yè)漲價的背后，幾乎沒有任何戰(zhàn)略和策略體系的支撐，更談不上行業(yè)遠(yuǎn)見和行業(yè)創(chuàng)新，僅僅把漲價作為一種直接解決企業(yè)生存危機(jī)的目的。

從行業(yè)競爭格局的角度看，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者擁有品牌溢價能力，甚至擁有市場的絕對話語權(quán)，在漲價方面采取了直接加價的方式，盡管遭到了眾多的非議和宏觀調(diào)控方面的壓力，結(jié)果還是漲上去了，對于他們而言也許是可行的。而行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)者、跟隨著、補(bǔ)缺者也采取了這種方式，結(jié)局是什么呢？好吃難咽。

為什么很多企業(yè)漲價后不僅沒有解決生存危機(jī)，反而出現(xiàn)市場萎縮、銷量下滑、導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈條崩潰，從而使企業(yè)陷入更大的經(jīng)營危機(jī)？

因為非行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者漲價的策略必須結(jié)合自身的實際情況尋求解決生存危機(jī)的路徑。跟隨、甚至是套用其他企業(yè)的路徑，只會讓自己陷入更被動的境地。

對于絕大多數(shù)食品企業(yè)而言，面對行業(yè)性生存危機(jī)，必須找準(zhǔn)自身的定位，從行業(yè)遠(yuǎn)見和行業(yè)創(chuàng)新的角度尋求解決問題的出路，而非盲從。

毋庸置疑，漲價對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，只能是一時一事的，而并非長遠(yuǎn)之計，同時無論是變相溫柔式漲價還是簡單的加價式漲價，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言都只能是一種手段，一種戰(zhàn)略意圖的表現(xiàn)形式，而非解決生存危機(jī)的全部。即使我們看到了同行業(yè)企業(yè)通過這種方式解決了生存危機(jī)，我們也必須明白，我們看到的只是表現(xiàn)形式，而不是本質(zhì)的戰(zhàn)略意圖。

值得提醒的是，解決企業(yè)的生存危機(jī)，絕不會一漲了之。某種意義上，漲價僅僅是企業(yè)的“術(shù)”，支撐企業(yè)價格調(diào)整或者漲價背后必須有“道”作支撐，無道之術(shù)只能是一招一式，有道之術(shù)才是系統(tǒng)變革。因此，企業(yè)必須是從戰(zhàn)略的角度，完成戰(zhàn)略體系蛻變才有最終的出路。