第6章
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的挑戰(zhàn)

我在斯坦福大學(xué)的研究做到一半時(shí)接到了康奈爾大學(xué)的錄用通知，將于1978年8月履新。當(dāng)時(shí)我還有兩項(xiàng)工作要做：第一，我必須用研究證明我的新方法的有用之處；第二，也是很重要的一點(diǎn)，每次我做研究報(bào)告時(shí)幾乎都會(huì)聽(tīng)到一句句反駁的話，對(duì)此我必須給出有說(shuō)服力的回答。經(jīng)濟(jì)學(xué)家有自己的做事方法，并且拒絕改變，原因在于他們多年來(lái)一直致力于在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)這座大廈中擁有屬于自己的一隅。

早些年，我曾在一次學(xué)術(shù)會(huì)議上介紹自己最新的研究，正是這次會(huì)議讓我明白了這一點(diǎn)。在會(huì)議結(jié)束后的互動(dòng)環(huán)節(jié)，一位著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：“如果我相信你所說(shuō)的，那我應(yīng)該怎么做呢？我擅長(zhǎng)的就是解決最優(yōu)化問(wèn)題。”他的意思是說(shuō)，如果我是對(duì)的，即最優(yōu)化模型不能準(zhǔn)確描述人們真實(shí)的行為，他的方法就過(guò)時(shí)了。

這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的直率并不多見(jiàn)，聽(tīng)眾們更常見(jiàn)的反應(yīng)是質(zhì)疑我做錯(cuò)了什么，以及我顯然忽視了哪些因素。很快我就又列了一張?jiān)蚯鍐危航?jīng)濟(jì)學(xué)家為什么會(huì)忽略我的行為清單，而且絲毫不受影響？在朋友當(dāng)中，我將這些問(wèn)題稱作“挑戰(zhàn)”，因?yàn)槊慨?dāng)我講述自己的研究時(shí)，都好像在迎接一場(chǎng)中世紀(jì)式的挑戰(zhàn)。這里我僅列舉其中最重要的幾個(gè)問(wèn)題，以及我當(dāng)時(shí)做出的一些回應(yīng)。從某種程度上看，人們現(xiàn)在仍在討論這些問(wèn)題，你也會(huì)在本書的其他地方讀到。

似乎

在我所面對(duì)的批評(píng)聲當(dāng)中，最厲害的只有兩個(gè)字，那就是“似乎”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)方的論點(diǎn)是：即使人們實(shí)際上無(wú)法解決經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為他們能解決的問(wèn)題，他們的表現(xiàn)也說(shuō)明他們“似乎”能夠做到。

要理解這種批評(píng)，我們最好回溯一下經(jīng)濟(jì)學(xué)史。第二次世界大戰(zhàn)以后，經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)歷了一場(chǎng)某種意義上的革命。當(dāng)時(shí)，數(shù)學(xué)方法逐漸融入經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以肯尼斯·阿羅（Kenneth Arrow）、約翰·希克斯（John Hicks）、保羅·薩繆爾森（Paul Samuelson）為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家更是推動(dòng)了這一潮流的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也因此變得越發(fā)具有數(shù)學(xué)上的正統(tǒng)性。經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)核心概念一直未變，一是經(jīng)濟(jì)主體會(huì)追求最優(yōu)化；二是市場(chǎng)會(huì)達(dá)到均衡。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)問(wèn)題的最優(yōu)解決方案以及市場(chǎng)在何種情況下會(huì)達(dá)到均衡這兩方面的描述，卻變得越來(lái)越復(fù)雜。

公司理論就是一個(gè)例子，該理論可以用一句話總結(jié)，即公司會(huì)追求利潤(rùn)（或股價(jià)）的最大化。正當(dāng)現(xiàn)代理論學(xué)家開(kāi)始清晰地解釋該理論時(shí)，有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻提出了反對(duì)意見(jiàn)，后者認(rèn)為真正的管理者不可能解決這樣的問(wèn)題。

“邊際分析方法”（marginal analysis）就是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。在第4章中我們講過(guò)，一個(gè)追求利潤(rùn)最大化的公司，會(huì)在邊際成本等于邊際收益時(shí)定產(chǎn)定價(jià)。同樣的分析也適用于雇用員工：不斷雇用新員工，直到聘用一個(gè)員工的成本等于他所帶來(lái)的收益增加值。這些觀點(diǎn)看似毫無(wú)害處，但在20世紀(jì)40年代，在《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》（American Economic Review）上卻上演了一場(chǎng)激烈的辯論，辯題是管理者在現(xiàn)實(shí)生活中是否真的會(huì)這樣做。

這場(chǎng)辯論由勇敢的理查德·萊斯特（Richard Lester）發(fā)起，當(dāng)時(shí)他是普林斯頓大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授。他竟然寫信給制造業(yè)企業(yè)，要求他們解釋如何決定雇用多少員工以及生產(chǎn)多少產(chǎn)品。其中沒(méi)有一個(gè)管理者的做法符合邊際分析方法。首先，他們似乎不會(huì)考慮產(chǎn)品價(jià)格變化的影響，也不會(huì)考慮員工薪酬變化的影響。與該理論相反的是，他們似乎認(rèn)為薪酬變化不會(huì)對(duì)用人計(jì)劃或產(chǎn)量的多少有多大的影響。這些管理者表示，他們會(huì)盡量賣出更多的產(chǎn)品，員工人數(shù)的增減要符合這一需求。萊斯特在文章最后大膽放言：“這篇論文將導(dǎo)致人們嚴(yán)重懷疑傳統(tǒng)的邊際理論及其假設(shè)的正確性。”

支持邊際理論的一方以弗里茨·馬克盧普（Fritz Machlup）為代表，當(dāng)時(shí)他在布法羅大學(xué)工作，后來(lái)卻去了普林斯頓大學(xué)，和萊斯特成為同事，也許他是要將辯論當(dāng)面進(jìn)行到底吧。馬克盧普完全無(wú)視萊斯特的調(diào)查數(shù)據(jù)，他給出的理由是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家實(shí)際上并不真的關(guān)心人們說(shuō)他們自己在做什么。馬克盧普表示，邊際理論不要求公司計(jì)算邊際成本和邊際收益，但管理者的行為卻和該理論所預(yù)測(cè)的出入不大。他做了一個(gè)類比，假設(shè)一名司機(jī)駕車行駛在雙車道公路上，前方有一輛卡車，他是如何決定何時(shí)超車的呢？司機(jī)不會(huì)做任何計(jì)算，但卻成功地超過(guò)了卡車。馬克盧普說(shuō)，管理者做決策時(shí)的狀況與此類似，“他單純依靠自己的直覺(jué)……就會(huì)大致知道雇用更多的人是否合適”。馬克盧普強(qiáng)烈抨擊了萊斯特的數(shù)據(jù)，但他卻沒(méi)有給出任何具體數(shù)據(jù)。

在爭(zhēng)論愈演愈烈之時(shí)，一位即將成名的年輕經(jīng)濟(jì)學(xué)家加入了進(jìn)來(lái)，他就是米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）。他寫了一篇極具影響力的論文，名為“實(shí)證經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論”（The Methodology of Positive Economics）。弗里德曼在這篇文章中指出，用假設(shè)的現(xiàn)實(shí)來(lái)衡量理論本身正確與否，是一種愚蠢的行為，最重要的其實(shí)是理論預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。（他在題目中使用了“實(shí)證”這個(gè)詞，與我在本書中使用的“描述性”一詞殊途同歸，都是與“規(guī)范性”相對(duì)的。）

為了證明自己的觀點(diǎn)，弗里德曼將馬克盧普的司機(jī)超車的例子替換成職業(yè)臺(tái)球選手的例子。他在文中寫道：

 

基于以下假設(shè)，我們可以進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)：假設(shè)臺(tái)球選手擊球時(shí)，“似乎”知道能夠計(jì)算出最佳進(jìn)球路線的復(fù)雜數(shù)學(xué)公式；“似乎”通過(guò)眼睛觀察就能估算出可描述臺(tái)球位置的角度；“似乎”能夠用公式閃電般地進(jìn)行計(jì)算，然后讓球沿公式計(jì)算出的路徑行進(jìn)。我們對(duì)該假設(shè)深信不疑，并不是因?yàn)榕_(tái)球選手，甚至該選手為職業(yè)選手，能夠或是確實(shí)會(huì)按照上述步驟進(jìn)行計(jì)算，而是因?yàn)槿绻麄儾荒艿玫酵瑯拥慕Y(jié)果，就稱不上是職業(yè)選手。

 

弗里德曼是一位出色的辯手，他的論據(jù)的確很有說(shuō)服力。對(duì)當(dāng)時(shí)的很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，問(wèn)題迎刃而解。《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》不再發(fā)表任何有關(guān)這一辯論的文章，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也回歸了自己的模型，不再擔(dān)心他們的假設(shè)是否是現(xiàn)實(shí)的。看起來(lái)，單憑調(diào)查數(shù)據(jù)也無(wú)法打敗一個(gè)好的理論，即使該理論的擁護(hù)者不提供任何數(shù)據(jù)。這種情況在30年后依然如故，而那時(shí)我將開(kāi)始自己離經(jīng)叛道的嘗試。即便是今天，“似乎”這個(gè)詞也常常出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)研討會(huì)上，被用來(lái)攻擊不支持標(biāo)準(zhǔn)理論的研究結(jié)果。

幸運(yùn)的是，卡尼曼和特沃斯基找到了這個(gè)問(wèn)題的答案。他們有關(guān)啟發(fā)法和偏見(jiàn)的研究，以及有關(guān)前景理論的研究都清晰地表明，人們的行為根本不像理性經(jīng)濟(jì)學(xué)模型預(yù)測(cè)的那樣。在卡尼曼和特沃斯基的一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇了其中一個(gè)選項(xiàng)，但另一個(gè)選項(xiàng)從各個(gè)方面來(lái)講都優(yōu)于前者，所以根本不能說(shuō)他們“似乎”做出了正確的判斷。同樣，羅塞特教授買酒的行為也不能說(shuō)是理性的。

我個(gè)人十分欽佩弗里德曼，所以為了向他致敬，我把自己的第一篇行為經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的題目定為“消費(fèi)者選擇的實(shí)證理論”，而且文章的最后一部分詳細(xì)回答了由“似乎”二字引發(fā)的問(wèn)題。我也是從講述臺(tái)球選手的例子開(kāi)始的，我的主要觀點(diǎn)是，經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該提供針對(duì)所有人的理論，而不是只針對(duì)專家的理論。老練的臺(tái)球選手打球時(shí)似乎知道所有相關(guān)的幾何學(xué)和物理學(xué)知識(shí)，但是臺(tái)球的業(yè)余玩家往往會(huì)瞄準(zhǔn)離球洞最近的球，擊球后，球也常常進(jìn)不了洞。如果我們想針對(duì)普通人如何購(gòu)物、存錢養(yǎng)老、找工作或做飯建立有用的理論，那么這些理論最好不要假設(shè)人們會(huì)像專家一樣行事。我們下棋的技術(shù)肯定不如象棋大師，投資技術(shù)比不上沃倫·巴菲特（Warren Buffett），做飯水平也比不了鐵人大廚（Iron Chef），甚至連接近他們都算不上，很可能更像喜歡吃冰雪皇后（Dairy Queen）冰激凌的巴菲特。但是，簡(jiǎn)單地反駁傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的批評(píng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要贏得這場(chǎng)辯論，我需要用確鑿的實(shí)驗(yàn)證據(jù)來(lái)說(shuō)服他們。

直到今天，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，“調(diào)查證據(jù)”（survey evidence）一詞仍很少見(jiàn)，即使出現(xiàn)也一定會(huì)被加上一個(gè)限定詞——“只是”，含有嘲笑的意味。這種蔑視其實(shí)一點(diǎn)兒都不科學(xué)。通過(guò)詢問(wèn)人們是否打算投票以及投票給誰(shuí)來(lái)收集調(diào)查證據(jù)這件事，如果由像納特·西爾弗（Nate Silver）那樣細(xì)心謹(jǐn)慎的統(tǒng)計(jì)學(xué)家來(lái)實(shí)施，就會(huì)做出十分準(zhǔn)確的大選預(yù)測(cè)。這種反對(duì)調(diào)查的態(tài)度中有一點(diǎn)最有意思，那就是很多重要的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)變量都是由調(diào)查得到的！

例如，每個(gè)月就業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)，美國(guó)各大媒體都會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道，并邀請(qǐng)表情嚴(yán)肅的經(jīng)濟(jì)學(xué)家解讀這些數(shù)據(jù)。這些就業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)自哪里呢？是美國(guó)人口調(diào)查局通過(guò)調(diào)查得到的，即詢問(wèn)人們是否在找工作。作為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的一個(gè)重要變量，失業(yè)率也是由調(diào)查得到的。不過(guò)，在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，使用發(fā)布的失業(yè)率數(shù)據(jù)并不會(huì)被視為一種過(guò)錯(cuò)。顯然，只要是別人而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家自己收集的，他們就不會(huì)介意使用這些調(diào)查數(shù)據(jù)。

但是，在1980年，調(diào)查數(shù)據(jù)并不能消除經(jīng)濟(jì)學(xué)家的批評(píng)聲，還需要另一些合適的數(shù)據(jù)證明人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中會(huì)做出非理性的選擇。

激勵(lì)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家十分重視激勵(lì)措施，他們認(rèn)為如果加大激勵(lì)力度，人們就會(huì)有更大的動(dòng)力去仔細(xì)思考、尋求幫助，竭盡所能把問(wèn)題弄清楚。卡尼曼和特沃斯基的實(shí)驗(yàn)一般都不涉及個(gè)人利益，所以對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家來(lái)說(shuō)，他們的實(shí)驗(yàn)完全可以忽略。即使真將激勵(lì)措施引入實(shí)驗(yàn)室，數(shù)額一般也很低，僅有幾美元。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)學(xué)家常說(shuō)，如果加大激勵(lì)力度，人們就會(huì)做出正確的選擇。這種說(shuō)法雖然沒(méi)有任何證據(jù)支撐，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論或?qū)嵺`也沒(méi)有指出經(jīng)濟(jì)學(xué)只適用于利益攸關(guān)的問(wèn)題，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)此卻深信不疑——不管是購(gòu)買玉米，還是購(gòu)買汽車，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都應(yīng)該同樣適用。

加州理工學(xué)院的兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家最早提出了反駁激勵(lì)理論的證據(jù)，他們是戴維·格雷瑟（David Grether）和查爾斯·普洛特，后者是我在實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的導(dǎo)師。格雷瑟和普洛特偶然接觸到我的心理學(xué)導(dǎo)師薩拉·利希滕斯坦和保羅·斯洛維奇所做的研究。利希滕斯坦和斯洛維奇發(fā)現(xiàn)了偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，這打亂了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的慣常思維。用最簡(jiǎn)單的話說(shuō)，當(dāng)有A和B兩個(gè)選項(xiàng)時(shí)，通過(guò)誘導(dǎo)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象會(huì)表現(xiàn)出更喜歡A，同時(shí)也更喜歡B的情況。

任何經(jīng)濟(jì)學(xué)理論都建立在同一個(gè)重要的理論基礎(chǔ)之上，即人們擁有“明確的偏好”，也就是說(shuō)我們一直都知道自己喜歡什么，但利希滕斯坦和斯洛維奇的發(fā)現(xiàn)卻摧毀了這一根基。經(jīng)濟(jì)學(xué)家不在乎你是更喜歡硬床墊還是更喜歡軟床墊，但他們無(wú)法容忍你更喜歡前者的同時(shí)也更喜歡后者。這是說(shuō)不通的。如果不得不拋棄人們擁有明確偏好這一假設(shè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的教科書將無(wú)從編寫，因?yàn)槿绻麤](méi)有穩(wěn)定的偏好，就不用追求什么最優(yōu)化了。

利希滕斯坦和斯洛維奇是如何發(fā)現(xiàn)偏好反轉(zhuǎn)現(xiàn)象的呢？他們提供了一組賭博游戲，要求實(shí)驗(yàn)對(duì)象選擇其中之一：一個(gè)游戲是相對(duì)確定的，比如有97%的概率贏得10美元；另一個(gè)則比較冒險(xiǎn)，比如有37%的概率贏得30美元。他們稱第一種為比較安全的P賭博游戲，其贏錢概率大；他們稱第二種為風(fēng)險(xiǎn)較大的$賭博游戲，其贏錢金額大。首先，他們會(huì)詢問(wèn)實(shí)驗(yàn)對(duì)象愿意選擇哪一個(gè)選項(xiàng)，大多數(shù)人都選擇了P賭博游戲，因?yàn)樗麄兏ＭA錢的概率大一些。對(duì)這些實(shí)驗(yàn)對(duì)象而言，比起錢的金額，他們更喜歡大概率。隨后，兩位研究者又問(wèn)了那些偏好P賭博游戲的實(shí)驗(yàn)對(duì)象一個(gè)問(wèn)題：“假設(shè)你已經(jīng)擁有了P賭博游戲，你最低愿意以多少錢將其出售？”他們也問(wèn)了偏好$賭博游戲的人同樣的問(wèn)題。令人感到奇怪的是，與放棄P賭博游戲相比，大多數(shù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象表示放棄$賭博游戲?qū)?huì)收取更多的錢，這說(shuō)明他們更偏好$賭博游戲。綜合起來(lái)看，這些實(shí)驗(yàn)對(duì)象既更喜歡P賭博游戲，也更喜歡$賭博游戲。

格雷瑟和普洛特想弄清楚為什么會(huì)出現(xiàn)這一奇怪的結(jié)果，他們的主要假設(shè)還是激勵(lì)。他們推測(cè)，如果這組賭博游戲出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，奇怪現(xiàn)象就會(huì)消失。于是，他們真的用現(xiàn)金做了一些實(shí)驗(yàn)。然而，他們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，偏好反轉(zhuǎn)的頻率和強(qiáng)度實(shí)際上都增加了，加大賭注則效果更明顯。

這并沒(méi)有給激勵(lì)理論畫上句號(hào)，但至少有一篇論文可以用來(lái)反駁金錢能解決經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中的所有行為問(wèn)題。正如我們將看到的，這個(gè)話題會(huì)不斷出現(xiàn)在關(guān)于實(shí)驗(yàn)證據(jù)有效性的爭(zhēng)論中。

學(xué)習(xí)

卡尼曼和特沃斯基的實(shí)驗(yàn)常常被貶斥為一次性的游戲。經(jīng)濟(jì)學(xué)家聲稱，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們是有學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的。這聽(tīng)起來(lái)很有道理，我們并不是一生下來(lái)就是一個(gè)好司機(jī)，但大多人都會(huì)學(xué)習(xí)開(kāi)車，以避免交通事故的發(fā)生。聰明的心理學(xué)家可以設(shè)計(jì)出巧妙的問(wèn)題，在實(shí)驗(yàn)室中引誘實(shí)驗(yàn)對(duì)象做出錯(cuò)誤的選擇，但這不一定表示這些錯(cuò)誤也會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活中重演。（實(shí)驗(yàn)室被視為非真實(shí)的世界。）在實(shí)驗(yàn)室之外，人們有很多時(shí)間可以用來(lái)訓(xùn)練自己的決策能力，所以他們不會(huì)犯在實(shí)驗(yàn)室里犯的那些錯(cuò)誤。

有關(guān)學(xué)習(xí)的這個(gè)論點(diǎn)存在一個(gè)問(wèn)題，那就是它假設(shè)我們所有人都像比爾·莫瑞（Bill Murray）在電影《偷天情緣》（Groundhog Day）中飾演的角色那樣，每天早晨醒來(lái)后，他都會(huì)重復(fù)過(guò)同樣的一天。只要他想弄清楚是怎么回事，他都可以去學(xué)習(xí)，他每次改變一點(diǎn)兒，然后看事情會(huì)如何發(fā)展。但是，真正的生活不像電影中那樣是可控的。所以，人們不會(huì)有那么多機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)。

心理學(xué)家告訴我們，要想從經(jīng)驗(yàn)中有所收獲，就必須做兩件事：反復(fù)練習(xí)和及時(shí)反饋。當(dāng)這兩個(gè)條件都具備時(shí)，比如我們學(xué)騎自行車或開(kāi)車時(shí)，我們會(huì)不斷學(xué)習(xí)，當(dāng)然有時(shí)也會(huì)發(fā)生事故。不過(guò)，生活中的很多問(wèn)題都不會(huì)給我們這些學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，這就引出了一個(gè)有趣的問(wèn)題：從某種程度上說(shuō)，學(xué)習(xí)和激勵(lì)這兩點(diǎn)是相互矛盾的。我第一次意識(shí)到這一點(diǎn)還是在一次算得上是公開(kāi)進(jìn)行的辯論中，對(duì)手是英國(guó)的博弈論學(xué)者肯·賓默爾（Ken Binmore）。

當(dāng)時(shí)，有一個(gè)專為研究生舉辦的研討會(huì)，我和賓默爾每天都要做一次展示。我主要介紹有關(guān)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的新發(fā)現(xiàn)，而賓默爾介紹的則是其他研究。他每次展示前都會(huì)對(duì)我前一天所討論的問(wèn)題進(jìn)行評(píng)論。我第一次講完后，賓默爾針對(duì)其中有關(guān)利益的問(wèn)題提出了批評(píng)。他說(shuō)，如果他開(kāi)了一家超市，就會(huì)參考我的研究，因?yàn)閷?duì)于售價(jià)較低的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我的研究可能比較有用。但是，如果他是汽車代理商，我的研究基本上就沒(méi)有參考價(jià)值了。當(dāng)所涉利益很大時(shí)，人們就會(huì)做出正確的選擇。

第二天，我做出了回應(yīng)，為了表示對(duì)賓默爾的敬意，我現(xiàn)在將其稱為“賓默爾連續(xù)體”。我在黑板上列出了一系列產(chǎn)品，按照人們購(gòu)買頻率的高低從左到右依次排列。最左邊是午餐（每天一次），接下來(lái)是牛奶和面包（每周兩次），然后是衣服、汽車、房子、職業(yè)選擇和配偶（對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一生最多結(jié)婚兩三次）。注意到其中的特點(diǎn)了嗎？很多小事因?yàn)橐?jīng)常做，所以人們有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)如何做好這些事情，但如果是選房子、辦理抵押貸款或找工作，我們就不會(huì)有很多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。如果是存錢養(yǎng)老，除非我們可以轉(zhuǎn)世，否則一生只有一次。所以，賓默爾說(shuō)反了，因?yàn)閷W(xué)習(xí)意味著需要不斷練習(xí)，所以我們可能在小事情上做得更好。也就是說(shuō)，批評(píng)者們必須想清楚用哪個(gè)論點(diǎn)。如果學(xué)習(xí)很重要，那么隨著利益不斷增大，決策的質(zhì)量將會(huì)逐漸下降。

市場(chǎng)

在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)所面臨的挑戰(zhàn)中，最重要的一個(gè)與市場(chǎng)有關(guān)，我還記得特沃斯基第一次碰到這種挑戰(zhàn)時(shí)的情形。事情發(fā)生在一次晚宴上，當(dāng)時(shí)，我任教的羅切斯特大學(xué)商學(xué)院的泰斗邁克爾·詹森（Michael Jensen）組織了一次會(huì)議，詹森那時(shí)還是理性選擇模型和有效金融市場(chǎng)的堅(jiān)定擁護(hù)者。（那次會(huì)議以后，他在很多方面的觀點(diǎn)都在逐漸改變。）我覺(jué)得詹森希望通過(guò)這次會(huì)議弄清楚為什么卡尼曼和特沃斯基那么出名，同時(shí)也希望消除這兩位心理學(xué)家的困惑。

在交談過(guò)程中，特沃斯基讓詹森評(píng)價(jià)一下他妻子的決策能力。詹森很快便開(kāi)始講述他妻子所做的那些荒謬的經(jīng)濟(jì)決策，比如買了一輛昂貴的汽車但卻因?yàn)閾?dān)心剮蹭而從來(lái)都不開(kāi)，這逗得我們捧腹大笑。隨后，特沃斯基問(wèn)詹森，他的學(xué)生的決策能力怎么樣，詹森又滔滔不絕地講了一大堆他的學(xué)生犯過(guò)的愚蠢錯(cuò)誤，并抱怨他的學(xué)生連理解最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念都很費(fèi)力。幾番觥籌交錯(cuò)之后，詹森的故事越講越有意思。

后來(lái)，特沃斯基將了詹森一軍。他說(shuō)：“詹森，你似乎覺(jué)得你認(rèn)識(shí)的所有人基本上都無(wú)法正確地做出哪怕是最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)決策，但你卻假設(shè)你的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的所有人都是天才。這怎么解釋？”

詹森不慌不忙地回答：“特沃斯基，你還是沒(méi)弄明白。”隨后他講了一句話，我認(rèn)為這句話出自米爾頓·弗里德曼，但我并沒(méi)有在弗里德曼的著作中找到這一觀點(diǎn)。這段話是：“假設(shè)人們的行事方式和你的實(shí)驗(yàn)對(duì)象的做法一樣愚蠢，而這些人又不得不在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中相互影響，那么……”

我把這個(gè)觀點(diǎn)稱為“看不見(jiàn)的揮舞的手”（invisible handwave），因?yàn)榫臀业慕?jīng)驗(yàn)而言，沒(méi)有人在說(shuō)完這句話后還能保持兩只手不動(dòng)。這與亞當(dāng)·斯密的“看不見(jiàn)的手”有點(diǎn)兒關(guān)系，但這只手的作用既被夸大了，又顯得很神秘。簡(jiǎn)言之，它的意思是市場(chǎng)可以規(guī)范人們的異常行為。這時(shí)一定是“揮舞的手”起作用了，因?yàn)椤笆袌?chǎng)可以將人們變?yōu)槔硇缘慕?jīng)濟(jì)人”這一結(jié)論并不符合邏輯。假設(shè)你很關(guān)注沉沒(méi)成本，你可能會(huì)在正餐已經(jīng)吃飽的情況下，還是把最后的甜點(diǎn)也吃了，因?yàn)殄X已經(jīng)付過(guò)了。如果你經(jīng)常犯這種錯(cuò)誤，你可能會(huì)變胖一些，但除此之外，沒(méi)什么其他不良影響。如果你是一個(gè)“厭惡風(fēng)險(xiǎn)”的人，會(huì)有致命的影響嗎？也沒(méi)有。假設(shè)你準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)，你有些過(guò)度自信，認(rèn)為自己成功的概率是90%，但實(shí)際上大多數(shù)創(chuàng)業(yè)的人都以失敗告終。結(jié)果呢？要么你很幸運(yùn)，雖然你的決策很愚蠢但還是成功了；要么你只能勉強(qiáng)度日。還有一種情況，即你選擇放棄創(chuàng)業(yè)，做些其他事情。雖然市場(chǎng)很殘酷，但它并不能使你變得理性。除了極少數(shù)情況以外，人們不按照理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型行事也不會(huì)致命。

有時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家會(huì)用市場(chǎng)和激勵(lì)理論一起證明，當(dāng)利益很大、選擇很難時(shí)，人們會(huì)花錢找專家?guī)兔Α？墒菃?wèn)題在于，要想找到一個(gè)完全不存在利益沖突困擾的專家非常困難。沒(méi)有能力為自己的退休計(jì)劃選擇正確的投資組合的人，卻能夠找到合適的金融顧問(wèn)、抵押經(jīng)紀(jì)人或房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，這種想法是不合邏輯的。很多人通過(guò)龐氏騙局等詐騙手段大發(fā)橫財(cái)，但幾乎沒(méi)有專家因?yàn)楦嬖V客戶“別買”而賺到錢。

還有一種觀點(diǎn)是，即使公司由人管理，甚至有的管理者可能水平十分有限，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)驅(qū)使公司成為最大利益的追求者。當(dāng)然，該觀點(diǎn)有一定的可取之處，但我認(rèn)為還是有高估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作用的嫌疑。在我的記憶中，從來(lái)沒(méi)有哪位專家認(rèn)為通用汽車是一家善于經(jīng)營(yíng)的公司。但是，幾十年來(lái)，通用汽車作為一家經(jīng)營(yíng)不善的公司一直在蹣跚前行。大多數(shù)時(shí)候，通用汽車仍是世界上最大的汽車公司。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后，通用汽車差點(diǎn)兒破產(chǎn)倒閉，但因?yàn)槊绹?guó)政府的救助計(jì)劃，它目前仍然是世界第二大汽車公司，落后于豐田汽車公司，但強(qiáng)于大眾汽車公司。顯然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響力要過(guò)很久才會(huì)顯現(xiàn)。

詹森的話似乎這樣說(shuō)會(huì)更合乎邏輯：不要說(shuō)市場(chǎng)迫使人們變得理性，而可以說(shuō)即使很多個(gè)體都是普通人，但市場(chǎng)價(jià)格仍是理性的。這個(gè)觀點(diǎn)貌似講得通，甚至十分令人信服，但它卻是錯(cuò)的。至于為什么這樣的說(shuō)法也是錯(cuò)的，我們會(huì)在本書的第六部分做出解釋。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)要想站穩(wěn)腳跟，我們必須解答這些問(wèn)題。即使是現(xiàn)在，我們也還有些問(wèn)題需要面對(duì)。除了用一句簡(jiǎn)短的話進(jìn)行反駁外，我們還可以援引很多實(shí)驗(yàn)結(jié)果。在這些實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)對(duì)象都是真實(shí)的人，并且在利益攸關(guān)的市場(chǎng)中參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)——甚至是在金融市場(chǎng)中，在這種情況下市場(chǎng)最可能是有效的。

正是帶著這些挑戰(zhàn)，1978年秋天我來(lái)到了位于紐約州伊薩卡的康奈爾大學(xué)。伊薩卡是一個(gè)擁有田園風(fēng)光的小鎮(zhèn)，冬天很漫長(zhǎng)，雪很大，娛樂(lè)活動(dòng)也很少，所以十分適合工作。

在加州時(shí)，我已經(jīng)完成了兩篇論文。一篇講的是行為清單，另一篇名為“自我控制的經(jīng)濟(jì)理論”（An Economic Theory of Self-Control）。寫論文是比較容易的，但發(fā)表可就是另外一回事了。我的第一篇論文，就是前文提到的“消費(fèi)者選擇的實(shí)證理論”，被六七種重要期刊拒之門外。現(xiàn)在看來(lái)，這也沒(méi)什么奇怪的，那篇文章雖然觀點(diǎn)很多，但缺乏確鑿的證據(jù)加以支持。每次期刊拒絕刊用時(shí)，都會(huì)隨信寄來(lái)一份審稿人意見(jiàn)，一般都是些尖刻的評(píng)論。

后來(lái)，我不得不把那篇論文發(fā)表，因?yàn)槲倚枰斑M(jìn)。幸運(yùn)的是，兩位思想開(kāi)明的經(jīng)濟(jì)學(xué)家創(chuàng)辦了一份新期刊——《經(jīng)濟(jì)行為與組織雜志》（Journal of Economic Behavior and Organization）。我想他們一定很期待有人投稿，于是把那篇論文投了過(guò)去，在第一期上就得以發(fā)表。盡管這份雜志很少有人聽(tīng)說(shuō)，但我還是發(fā)表了我的第一篇關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的論文。

如果我還想在學(xué)術(shù)圈待下去，并且在康奈爾這樣的研究型大學(xué)得到終身教職，我就必須定期在頂級(jí)期刊上發(fā)表論文。在加州時(shí)，我已經(jīng)想好了兩個(gè)首要的研究課題。第一個(gè)是關(guān)于消費(fèi)和節(jié)省的心理學(xué)以及家庭的理財(cái)行為，也就是心理賬戶；另一個(gè)是關(guān)于自我控制的，更廣泛地說(shuō)，就是決定現(xiàn)在做出選擇，還是一段時(shí)間之后再選。接下來(lái)的兩章將分別探討這兩個(gè)話題。