第6章
行為經濟學面臨的挑戰

我在斯坦福大學的研究做到一半時接到了康奈爾大學的錄用通知，將于1978年8月履新。當時我還有兩項工作要做：第一，我必須用研究證明我的新方法的有用之處；第二，也是很重要的一點，每次我做研究報告時幾乎都會聽到一句句反駁的話，對此我必須給出有說服力的回答。經濟學家有自己的做事方法，并且拒絕改變，原因在于他們多年來一直致力于在傳統經濟學這座大廈中擁有屬于自己的一隅。

早些年，我曾在一次學術會議上介紹自己最新的研究，正是這次會議讓我明白了這一點。在會議結束后的互動環節，一位著名的經濟學家問了我一個問題：“如果我相信你所說的，那我應該怎么做呢？我擅長的就是解決最優化問題。”他的意思是說，如果我是對的，即最優化模型不能準確描述人們真實的行為，他的方法就過時了。

這位經濟學家的直率并不多見，聽眾們更常見的反應是質疑我做錯了什么，以及我顯然忽視了哪些因素。很快我就又列了一張原因清單：經濟學家為什么會忽略我的行為清單，而且絲毫不受影響？在朋友當中，我將這些問題稱作“挑戰”，因為每當我講述自己的研究時，都好像在迎接一場中世紀式的挑戰。這里我僅列舉其中最重要的幾個問題，以及我當時做出的一些回應。從某種程度上看，人們現在仍在討論這些問題，你也會在本書的其他地方讀到。

似乎

在我所面對的批評聲當中，最厲害的只有兩個字，那就是“似乎”。簡單來說，對方的論點是：即使人們實際上無法解決經濟學家認為他們能解決的問題，他們的表現也說明他們“似乎”能夠做到。

要理解這種批評，我們最好回溯一下經濟學史。第二次世界大戰以后，經濟學經歷了一場某種意義上的革命。當時，數學方法逐漸融入經濟學理論，以肯尼斯·阿羅（Kenneth Arrow）、約翰·希克斯（John Hicks）、保羅·薩繆爾森（Paul Samuelson）為代表的經濟學家更是推動了這一潮流的發展，經濟學理論也因此變得越發具有數學上的正統性。經濟學的兩個核心概念一直未變，一是經濟主體會追求最優化；二是市場會達到均衡。不過，經濟學家對問題的最優解決方案以及市場在何種情況下會達到均衡這兩方面的描述，卻變得越來越復雜。

公司理論就是一個例子，該理論可以用一句話總結，即公司會追求利潤（或股價）的最大化。正當現代理論學家開始清晰地解釋該理論時，有些經濟學家卻提出了反對意見，后者認為真正的管理者不可能解決這樣的問題。

“邊際分析方法”（marginal analysis）就是一個簡單的例子。在第4章中我們講過，一個追求利潤最大化的公司，會在邊際成本等于邊際收益時定產定價。同樣的分析也適用于雇用員工：不斷雇用新員工，直到聘用一個員工的成本等于他所帶來的收益增加值。這些觀點看似毫無害處，但在20世紀40年代，在《美國經濟評論》（American Economic Review）上卻上演了一場激烈的辯論，辯題是管理者在現實生活中是否真的會這樣做。

這場辯論由勇敢的理查德·萊斯特（Richard Lester）發起，當時他是普林斯頓大學的經濟學副教授。他竟然寫信給制造業企業，要求他們解釋如何決定雇用多少員工以及生產多少產品。其中沒有一個管理者的做法符合邊際分析方法。首先，他們似乎不會考慮產品價格變化的影響，也不會考慮員工薪酬變化的影響。與該理論相反的是，他們似乎認為薪酬變化不會對用人計劃或產量的多少有多大的影響。這些管理者表示，他們會盡量賣出更多的產品，員工人數的增減要符合這一需求。萊斯特在文章最后大膽放言：“這篇論文將導致人們嚴重懷疑傳統的邊際理論及其假設的正確性。”

支持邊際理論的一方以弗里茨·馬克盧普（Fritz Machlup）為代表，當時他在布法羅大學工作，后來卻去了普林斯頓大學，和萊斯特成為同事，也許他是要將辯論當面進行到底吧。馬克盧普完全無視萊斯特的調查數據，他給出的理由是，經濟學家實際上并不真的關心人們說他們自己在做什么。馬克盧普表示，邊際理論不要求公司計算邊際成本和邊際收益，但管理者的行為卻和該理論所預測的出入不大。他做了一個類比，假設一名司機駕車行駛在雙車道公路上，前方有一輛卡車，他是如何決定何時超車的呢？司機不會做任何計算，但卻成功地超過了卡車。馬克盧普說，管理者做決策時的狀況與此類似，“他單純依靠自己的直覺……就會大致知道雇用更多的人是否合適”。馬克盧普強烈抨擊了萊斯特的數據，但他卻沒有給出任何具體數據。

在爭論愈演愈烈之時，一位即將成名的年輕經濟學家加入了進來，他就是米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）。他寫了一篇極具影響力的論文，名為“實證經濟學方法論”（The Methodology of Positive Economics）。弗里德曼在這篇文章中指出，用假設的現實來衡量理論本身正確與否，是一種愚蠢的行為，最重要的其實是理論預測的準確性。（他在題目中使用了“實證”這個詞，與我在本書中使用的“描述性”一詞殊途同歸，都是與“規范性”相對的。）

為了證明自己的觀點，弗里德曼將馬克盧普的司機超車的例子替換成職業臺球選手的例子。他在文中寫道：

 

基于以下假設，我們可以進行準確的預測：假設臺球選手擊球時，“似乎”知道能夠計算出最佳進球路線的復雜數學公式；“似乎”通過眼睛觀察就能估算出可描述臺球位置的角度；“似乎”能夠用公式閃電般地進行計算，然后讓球沿公式計算出的路徑行進。我們對該假設深信不疑，并不是因為臺球選手，甚至該選手為職業選手，能夠或是確實會按照上述步驟進行計算，而是因為如果他們不能得到同樣的結果，就稱不上是職業選手。

 

弗里德曼是一位出色的辯手，他的論據的確很有說服力。對當時的很多經濟學家來說，問題迎刃而解。《美國經濟評論》不再發表任何有關這一辯論的文章，經濟學家也回歸了自己的模型，不再擔心他們的假設是否是現實的。看起來，單憑調查數據也無法打敗一個好的理論，即使該理論的擁護者不提供任何數據。這種情況在30年后依然如故，而那時我將開始自己離經叛道的嘗試。即便是今天，“似乎”這個詞也常常出現在經濟學研討會上，被用來攻擊不支持標準理論的研究結果。

幸運的是，卡尼曼和特沃斯基找到了這個問題的答案。他們有關啟發法和偏見的研究，以及有關前景理論的研究都清晰地表明，人們的行為根本不像理性經濟學模型預測的那樣。在卡尼曼和特沃斯基的一個實驗中，實驗對象選擇了其中一個選項，但另一個選項從各個方面來講都優于前者，所以根本不能說他們“似乎”做出了正確的判斷。同樣，羅塞特教授買酒的行為也不能說是理性的。

我個人十分欽佩弗里德曼，所以為了向他致敬，我把自己的第一篇行為經濟學論文的題目定為“消費者選擇的實證理論”，而且文章的最后一部分詳細回答了由“似乎”二字引發的問題。我也是從講述臺球選手的例子開始的，我的主要觀點是，經濟學應該提供針對所有人的理論，而不是只針對專家的理論。老練的臺球選手打球時似乎知道所有相關的幾何學和物理學知識，但是臺球的業余玩家往往會瞄準離球洞最近的球，擊球后，球也常常進不了洞。如果我們想針對普通人如何購物、存錢養老、找工作或做飯建立有用的理論，那么這些理論最好不要假設人們會像專家一樣行事。我們下棋的技術肯定不如象棋大師，投資技術比不上沃倫·巴菲特（Warren Buffett），做飯水平也比不了鐵人大廚（Iron Chef），甚至連接近他們都算不上，很可能更像喜歡吃冰雪皇后（Dairy Queen）冰激凌的巴菲特。但是，簡單地反駁傳統經濟學家的批評還遠遠不夠，要贏得這場辯論，我需要用確鑿的實驗證據來說服他們。

直到今天，在經濟學領域，“調查證據”（survey evidence）一詞仍很少見，即使出現也一定會被加上一個限定詞——“只是”，含有嘲笑的意味。這種蔑視其實一點兒都不科學。通過詢問人們是否打算投票以及投票給誰來收集調查證據這件事，如果由像納特·西爾弗（Nate Silver）那樣細心謹慎的統計學家來實施，就會做出十分準確的大選預測。這種反對調查的態度中有一點最有意思，那就是很多重要的微觀經濟學變量都是由調查得到的！

例如，每個月就業數據發布時，美國各大媒體都會爭相報道，并邀請表情嚴肅的經濟學家解讀這些數據。這些就業數據來自哪里呢？是美國人口調查局通過調查得到的，即詢問人們是否在找工作。作為微觀經濟學模型中的一個重要變量，失業率也是由調查得到的。不過，在微觀經濟學領域，使用發布的失業率數據并不會被視為一種過錯。顯然，只要是別人而不是經濟學家自己收集的，他們就不會介意使用這些調查數據。

但是，在1980年，調查數據并不能消除經濟學家的批評聲，還需要另一些合適的數據證明人們在現實生活中會做出非理性的選擇。

激勵

經濟學家十分重視激勵措施，他們認為如果加大激勵力度，人們就會有更大的動力去仔細思考、尋求幫助，竭盡所能把問題弄清楚。卡尼曼和特沃斯基的實驗一般都不涉及個人利益，所以對經濟學家來說，他們的實驗完全可以忽略。即使真將激勵措施引入實驗室，數額一般也很低，僅有幾美元。當然，經濟學家常說，如果加大激勵力度，人們就會做出正確的選擇。這種說法雖然沒有任何證據支撐，經濟學理論或實踐也沒有指出經濟學只適用于利益攸關的問題，但經濟學家對此卻深信不疑——不管是購買玉米，還是購買汽車，經濟學理論都應該同樣適用。

加州理工學院的兩位經濟學家最早提出了反駁激勵理論的證據，他們是戴維·格雷瑟（David Grether）和查爾斯·普洛特，后者是我在實驗經濟學領域的導師。格雷瑟和普洛特偶然接觸到我的心理學導師薩拉·利希滕斯坦和保羅·斯洛維奇所做的研究。利希滕斯坦和斯洛維奇發現了偏好反轉現象，這打亂了經濟學家的慣常思維。用最簡單的話說，當有A和B兩個選項時，通過誘導，實驗對象會表現出更喜歡A，同時也更喜歡B的情況。

任何經濟學理論都建立在同一個重要的理論基礎之上，即人們擁有“明確的偏好”，也就是說我們一直都知道自己喜歡什么，但利希滕斯坦和斯洛維奇的發現卻摧毀了這一根基。經濟學家不在乎你是更喜歡硬床墊還是更喜歡軟床墊，但他們無法容忍你更喜歡前者的同時也更喜歡后者。這是說不通的。如果不得不拋棄人們擁有明確偏好這一假設，經濟學理論的教科書將無從編寫，因為如果沒有穩定的偏好，就不用追求什么最優化了。

利希滕斯坦和斯洛維奇是如何發現偏好反轉現象的呢？他們提供了一組賭博游戲，要求實驗對象選擇其中之一：一個游戲是相對確定的，比如有97%的概率贏得10美元；另一個則比較冒險，比如有37%的概率贏得30美元。他們稱第一種為比較安全的P賭博游戲，其贏錢概率大；他們稱第二種為風險較大的$賭博游戲，其贏錢金額大。首先，他們會詢問實驗對象愿意選擇哪一個選項，大多數人都選擇了P賭博游戲，因為他們更希望贏錢的概率大一些。對這些實驗對象而言，比起錢的金額，他們更喜歡大概率。隨后，兩位研究者又問了那些偏好P賭博游戲的實驗對象一個問題：“假設你已經擁有了P賭博游戲，你最低愿意以多少錢將其出售？”他們也問了偏好$賭博游戲的人同樣的問題。令人感到奇怪的是，與放棄P賭博游戲相比，大多數實驗對象表示放棄$賭博游戲將會收取更多的錢，這說明他們更偏好$賭博游戲。綜合起來看，這些實驗對象既更喜歡P賭博游戲，也更喜歡$賭博游戲。

格雷瑟和普洛特想弄清楚為什么會出現這一奇怪的結果，他們的主要假設還是激勵。他們推測，如果這組賭博游戲出現在現實生活中，奇怪現象就會消失。于是，他們真的用現金做了一些實驗。然而，他們卻驚奇地發現，偏好反轉的頻率和強度實際上都增加了，加大賭注則效果更明顯。

這并沒有給激勵理論畫上句號，但至少有一篇論文可以用來反駁金錢能解決經濟學家眼中的所有行為問題。正如我們將看到的，這個話題會不斷出現在關于實驗證據有效性的爭論中。

學習

卡尼曼和特沃斯基的實驗常常被貶斥為一次性的游戲。經濟學家聲稱，在現實生活中，人們是有學習機會的。這聽起來很有道理，我們并不是一生下來就是一個好司機，但大多人都會學習開車，以避免交通事故的發生。聰明的心理學家可以設計出巧妙的問題，在實驗室中引誘實驗對象做出錯誤的選擇，但這不一定表示這些錯誤也會在現實生活中重演。（實驗室被視為非真實的世界。）在實驗室之外，人們有很多時間可以用來訓練自己的決策能力，所以他們不會犯在實驗室里犯的那些錯誤。

有關學習的這個論點存在一個問題，那就是它假設我們所有人都像比爾·莫瑞（Bill Murray）在電影《偷天情緣》（Groundhog Day）中飾演的角色那樣，每天早晨醒來后，他都會重復過同樣的一天。只要他想弄清楚是怎么回事，他都可以去學習，他每次改變一點兒，然后看事情會如何發展。但是，真正的生活不像電影中那樣是可控的。所以，人們不會有那么多機會去學習。

心理學家告訴我們，要想從經驗中有所收獲，就必須做兩件事：反復練習和及時反饋。當這兩個條件都具備時，比如我們學騎自行車或開車時，我們會不斷學習，當然有時也會發生事故。不過，生活中的很多問題都不會給我們這些學習的機會，這就引出了一個有趣的問題：從某種程度上說，學習和激勵這兩點是相互矛盾的。我第一次意識到這一點還是在一次算得上是公開進行的辯論中，對手是英國的博弈論學者肯·賓默爾（Ken Binmore）。

當時，有一個專為研究生舉辦的研討會，我和賓默爾每天都要做一次展示。我主要介紹有關行為經濟學的新發現，而賓默爾介紹的則是其他研究。他每次展示前都會對我前一天所討論的問題進行評論。我第一次講完后，賓默爾針對其中有關利益的問題提出了批評。他說，如果他開了一家超市，就會參考我的研究，因為對于售價較低的產品來說，我的研究可能比較有用。但是，如果他是汽車代理商，我的研究基本上就沒有參考價值了。當所涉利益很大時，人們就會做出正確的選擇。

第二天，我做出了回應，為了表示對賓默爾的敬意，我現在將其稱為“賓默爾連續體”。我在黑板上列出了一系列產品，按照人們購買頻率的高低從左到右依次排列。最左邊是午餐（每天一次），接下來是牛奶和面包（每周兩次），然后是衣服、汽車、房子、職業選擇和配偶（對大多數人來說，一生最多結婚兩三次）。注意到其中的特點了嗎？很多小事因為要經常做，所以人們有機會學習如何做好這些事情，但如果是選房子、辦理抵押貸款或找工作，我們就不會有很多的學習機會。如果是存錢養老，除非我們可以轉世，否則一生只有一次。所以，賓默爾說反了，因為學習意味著需要不斷練習，所以我們可能在小事情上做得更好。也就是說，批評者們必須想清楚用哪個論點。如果學習很重要，那么隨著利益不斷增大，決策的質量將會逐漸下降。

市場

在行為經濟學所面臨的挑戰中，最重要的一個與市場有關，我還記得特沃斯基第一次碰到這種挑戰時的情形。事情發生在一次晚宴上，當時，我任教的羅切斯特大學商學院的泰斗邁克爾·詹森（Michael Jensen）組織了一次會議，詹森那時還是理性選擇模型和有效金融市場的堅定擁護者。（那次會議以后，他在很多方面的觀點都在逐漸改變。）我覺得詹森希望通過這次會議弄清楚為什么卡尼曼和特沃斯基那么出名，同時也希望消除這兩位心理學家的困惑。

在交談過程中，特沃斯基讓詹森評價一下他妻子的決策能力。詹森很快便開始講述他妻子所做的那些荒謬的經濟決策，比如買了一輛昂貴的汽車但卻因為擔心剮蹭而從來都不開，這逗得我們捧腹大笑。隨后，特沃斯基問詹森，他的學生的決策能力怎么樣，詹森又滔滔不絕地講了一大堆他的學生犯過的愚蠢錯誤，并抱怨他的學生連理解最基礎的經濟學概念都很費力。幾番觥籌交錯之后，詹森的故事越講越有意思。

后來，特沃斯基將了詹森一軍。他說：“詹森，你似乎覺得你認識的所有人基本上都無法正確地做出哪怕是最簡單的經濟決策，但你卻假設你的經濟學模型中的所有人都是天才。這怎么解釋？”

詹森不慌不忙地回答：“特沃斯基，你還是沒弄明白。”隨后他講了一句話，我認為這句話出自米爾頓·弗里德曼，但我并沒有在弗里德曼的著作中找到這一觀點。這段話是：“假設人們的行事方式和你的實驗對象的做法一樣愚蠢，而這些人又不得不在競爭激烈的市場中相互影響，那么……”

我把這個觀點稱為“看不見的揮舞的手”（invisible handwave），因為就我的經驗而言，沒有人在說完這句話后還能保持兩只手不動。這與亞當·斯密的“看不見的手”有點兒關系，但這只手的作用既被夸大了，又顯得很神秘。簡言之，它的意思是市場可以規范人們的異常行為。這時一定是“揮舞的手”起作用了，因為“市場可以將人們變為理性的經濟人”這一結論并不符合邏輯。假設你很關注沉沒成本，你可能會在正餐已經吃飽的情況下，還是把最后的甜點也吃了，因為錢已經付過了。如果你經常犯這種錯誤，你可能會變胖一些，但除此之外，沒什么其他不良影響。如果你是一個“厭惡風險”的人，會有致命的影響嗎？也沒有。假設你準備創業，你有些過度自信，認為自己成功的概率是90%，但實際上大多數創業的人都以失敗告終。結果呢？要么你很幸運，雖然你的決策很愚蠢但還是成功了；要么你只能勉強度日。還有一種情況，即你選擇放棄創業，做些其他事情。雖然市場很殘酷，但它并不能使你變得理性。除了極少數情況以外，人們不按照理性的經濟學模型行事也不會致命。

有時，傳統經濟學家會用市場和激勵理論一起證明，當利益很大、選擇很難時，人們會花錢找專家幫忙。可是問題在于，要想找到一個完全不存在利益沖突困擾的專家非常困難。沒有能力為自己的退休計劃選擇正確的投資組合的人，卻能夠找到合適的金融顧問、抵押經紀人或房產經紀人，這種想法是不合邏輯的。很多人通過龐氏騙局等詐騙手段大發橫財，但幾乎沒有專家因為告訴客戶“別買”而賺到錢。

還有一種觀點是，即使公司由人管理，甚至有的管理者可能水平十分有限，激烈的競爭也會驅使公司成為最大利益的追求者。當然，該觀點有一定的可取之處，但我認為還是有高估市場競爭作用的嫌疑。在我的記憶中，從來沒有哪位專家認為通用汽車是一家善于經營的公司。但是，幾十年來，通用汽車作為一家經營不善的公司一直在蹣跚前行。大多數時候，通用汽車仍是世界上最大的汽車公司。2008年經濟危機發生后，通用汽車差點兒破產倒閉，但因為美國政府的救助計劃，它目前仍然是世界第二大汽車公司，落后于豐田汽車公司，但強于大眾汽車公司。顯然，市場競爭的影響力要過很久才會顯現。

詹森的話似乎這樣說會更合乎邏輯：不要說市場迫使人們變得理性，而可以說即使很多個體都是普通人，但市場價格仍是理性的。這個觀點貌似講得通，甚至十分令人信服，但它卻是錯的。至于為什么這樣的說法也是錯的，我們會在本書的第六部分做出解釋。

行為經濟學要想站穩腳跟，我們必須解答這些問題。即使是現在，我們也還有些問題需要面對。除了用一句簡短的話進行反駁外，我們還可以援引很多實驗結果。在這些實驗中，實驗對象都是真實的人，并且在利益攸關的市場中參與經濟活動——甚至是在金融市場中，在這種情況下市場最可能是有效的。

正是帶著這些挑戰，1978年秋天我來到了位于紐約州伊薩卡的康奈爾大學。伊薩卡是一個擁有田園風光的小鎮，冬天很漫長，雪很大，娛樂活動也很少，所以十分適合工作。

在加州時，我已經完成了兩篇論文。一篇講的是行為清單，另一篇名為“自我控制的經濟理論”（An Economic Theory of Self-Control）。寫論文是比較容易的，但發表可就是另外一回事了。我的第一篇論文，就是前文提到的“消費者選擇的實證理論”，被六七種重要期刊拒之門外。現在看來，這也沒什么奇怪的，那篇文章雖然觀點很多，但缺乏確鑿的證據加以支持。每次期刊拒絕刊用時，都會隨信寄來一份審稿人意見，一般都是些尖刻的評論。

后來，我不得不把那篇論文發表，因為我需要前進。幸運的是，兩位思想開明的經濟學家創辦了一份新期刊——《經濟行為與組織雜志》（Journal of Economic Behavior and Organization）。我想他們一定很期待有人投稿，于是把那篇論文投了過去，在第一期上就得以發表。盡管這份雜志很少有人聽說，但我還是發表了我的第一篇關于行為經濟學的論文。

如果我還想在學術圈待下去，并且在康奈爾這樣的研究型大學得到終身教職，我就必須定期在頂級期刊上發表論文。在加州時，我已經想好了兩個首要的研究課題。第一個是關于消費和節省的心理學以及家庭的理財行為，也就是心理賬戶；另一個是關于自我控制的，更廣泛地說，就是決定現在做出選擇，還是一段時間之后再選。接下來的兩章將分別探討這兩個話題。