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“不”的真正含義是什么

在世界上所有的語言中，“不”字都是最有分量的詞匯之一。它能帶來數百種不同的情緒反應，不僅能成就或毀掉一個銷售訂單，還能決定一個人的某一天、某個月或者某一年，甚至是對人的一生都產生重大的影響。

根據“不”字的不同含義，人們可能會產生不同的情緒，下面是幾個例子：

如釋重負：不，你沒有得癌癥。

歡欣鼓舞：不，你并不是沒有通過這次考試。

難過：不，我們假期不能在一起。

開心：不，我不會為了那個更好的工作離開家人。

在一些情況下，有些人很害怕聽到“不”字。事實上，對于聽到“不”字的預感會讓他們非常焦慮，進而危害到他們的身體和精神健康。

對于那些投身銷售領域時間相對較短的人來說，這種害怕尤為強烈。在銷售過程中，不知道在客戶說“不”時如何應對，使得很多銷售人員難以取得事業上的成功。僅這一個原因，在職業生涯中盡早知道自己會聽到“不”字就顯得至關重要。在明白了這一點后，你就能針對客戶說的“不”字做好相應的準備。

經過學習和準備，無論你想實現以下哪個目標，都會知道如何將“不”成功地轉化為繼續銷售的一個過程。

·爭取和潛在客戶約定會面的時間。

·推銷你自己、你的公司和產品品牌。

·推銷你的產品或服務。

·爭取讓客戶把你推薦給其他潛在客戶。

潛在客戶面對你的請求，大多會有3種回應：“行”“不”或者“也許”。在銷售過程中，“也許”的意思就是“不”，除非你把“也許”變成“行”。而且，客戶說“行”并不等于你做成了這單生意，除非客戶真的采取以下行動：

·給你開一張支票。

·用信用卡直接交易。

·授權別人下采購訂單。

換句話說，客戶必須采取切實行動，你才能真正拿到訂單。

注意

如果你的產品類型決定了你需要和客戶多次見面，那你需要讓客戶采取的切實行動就是配合你的下一步計劃——很可能是約定下一次會面的時間。

“行”“不”或者“也許”

你還能想到其他回應嗎？客戶給出這3種回應有成百上千種方式，但這3種回應是你在請求客戶采取行動時會聽到的3種基本回應。既然客戶的回應只有這3種，那為什么銷售人員在聽到“不”之后會灰心喪氣呢？當然，如果客戶馬上就說“行”，你會更開心，利潤也會更高，但如果每個客戶都會立即說“行”，那公司為什么還要聘用銷售人員呢？為什么不直接招聘接單員呢？

作為銷售人員，你的工作絕不僅僅是向客戶介紹產品和接訂單這么簡單，你既要當偵探，又要當顧問。為什么要當偵探呢？是因為你要通過各種線索了解客戶真正想要什么；而又為什么要當顧問呢？是因為你要先了解客戶的需求，然后引導他們產生和你一樣的想法，即你的產品對他們來說是最好的選擇。

你需要考慮一個問題：如果客戶對你的產品或服務所能帶來的好處沒興趣，那他們為什么還會同意和你見面，然后花時間聽你做相關介紹呢？你自己會聽銷售人員介紹你不感興趣的產品或服務嗎？當然不會。

現在，該重新思考“不”的真正含義了。

重新思考“不”的真正含義

“不”的含義有很多。如果你認為客戶所說的“不”和你心中的“不”是一個意思，那你就犯了一個成本高昂的錯誤。“不”的潛在含義可能包含以下幾種：

（1）還有問題存在

在銷售中，“不”這個字很多時候都意味著，客戶還有一些問題或者顧慮沒有得到解決。也許，客戶還在疑惑，你的產品和競爭對手的產品相比怎么樣，這是一個你必須去面對的挑戰。

人們在感到困惑時會說“不”，這是人類自我保護的本能。如果客戶對你的產品沒有清晰的了解，往往會推遲自己做出決策的時間。

（2）對產品的好處解釋不足

如果你確定某位消費者就是你的潛在客戶，而且確信你的產品能夠很好地滿足他的需求，那么如果他說“不”，其實只意味著你還沒有完成說服客戶的過程，而這是銷售中固有的一個環節。

如果真是這樣的話，銷售人員就不必因為沒有向客戶提供充足的信息而感到遺憾了。因為不同的客戶在做出決定之前，需要的信息量和能夠接受的信息傳達方式都不相同。一般來說，如果為客戶提供過多信息，反而會由于信息超量或者使客戶厭煩而失去客戶。相比而言，更好的方式是僅提供少量信息，然后讓客戶主動詢問更多信息。

在銷售陳述過程中，要相信你的直覺。當你覺得客戶已經掌握了足夠信息來做出明智決定時，就可以成交了。如果你首次提出要成交時，客戶還是不斷地想要了解其他信息，這時你就要對銷售陳述做出一些調整了。

（3）需要有更多發現

客戶的一個“不”字可能意味著，你需要進一步研究，找出銷售陳述中還有哪些方面不夠清晰。記住，人們在感到困惑時會說“不”，第9章對銷售陳述過程中更直接、更有說服力的推銷方法進行了論述。

（4）資格評定失誤

在銷售過程中，你可能會不得已重新回到資格評定或需求確認的環節，以確保你向客戶推銷的產品是他們所需要的。之所以會出現這種情況，可能是因為之前你在確認客戶需求時，錯失了某些信息，也可能是因為當時客戶也不知道自己的真正需求是什么。

由于你對客戶需求的理解誤差，會從你的銷售陳述中反映出來，所以當你第一次向他們推銷某種產品或服務時，他們可能會對你說“不”。他們也許并不知道你還有其他產品能夠滿足他們的需求，只有通過進一步溝通，你才能恍然大悟，認識到他們的需求，進而向他們推銷更適合的產品。

（5）存在沒有提出的問題/反對意見

也許客戶并沒有把他自己的全部情況都告訴你，比如他的真正需求以及能不能買得起你向他推銷的產品或服務。什么？客戶并沒有告訴你能夠達到雙贏并促成成交的所有信息？

有時候，這只是“信任”問題而已。要想和客戶建立信任，最重要的時機之一是在他對你說“不”之后。如上所言，在了解產品和服務所能發揮的作用之前，客戶通常不清楚自己對該產品和服務有什么異議或問題。或者，他們也許喜歡你推銷的產品，但是無法接受你提出的價格。重點是，你要通過使用恰當的銷售技巧、工具和策略，推動銷售繼續下去，直至成交（即使客戶一開始并不愿意購買）。

（6）時機不對

客戶之所以說“不”，可能只是因為想讓銷售的節奏慢下來而已。“不”的意思可能是“不，現在不買”。你覺得自己買東西的時候，選擇好的時機很重要，那么對你的客戶來說，又何嘗不是呢？通過對購買時機進行討論，你可能會發現，即便客戶當天不買你的產品或服務，還是很愿意在某個時間范圍內購買的。

如果你確定客戶的真實意思是“不，現在不買”，可能是因為他們想以后再買（或者，他們只是有拖延癥而已）。你的任務就是明確他們真正考慮購買的最佳時機，并且采取一些行動幫助他們盡早做出購買決定，而不是往后拖延。

你可以說：“蘇，我理解你還在猶豫，那你覺得什么時候才想買人壽保險？”或者，“蘇，咱們今晚說了這套方案的這么多優點，那你覺得你什么時候會買？”蘇可能這周有一筆大額賬單要付，或者很快就能報銷一筆錢，用來支付這套方案。問題在于，除非你知道導致她無法購買這個產品的真正原因，否則你就無法促成這單生意，拿不到訂單。

（7）特性不符

客戶說“不”的意思可能是“不，不要這個型號／顏色”。訓練有素的銷售人員在聽到這種類型的“不”后，會條件反射式地提出問題，明確潛在客戶想要表達的真實意思是什么。你可以說：“鮑勃，我知道你的意思，你好像非常喜歡這套新設備，但為了讓我更好地了解你的想法，也讓你對這套設備有更多的了解，我需要說點什么或者做點什么嗎？”鮑勃可能會開玩笑似地回應說：“你可以跟我說，這套設備不要錢。”然后你就會知道，價格很可能就是問題所在。你可以據此為鮑勃提供一些解決財務問題的辦法，進而促成交易。

（8）“不，不買你的”

對有些客戶來說，他們說“不”的意思甚至可能是“不，不買你的”。請你明白，當你推銷某些產品時，客戶購買的不僅僅是產品而已，同時也是在購買與你今后的關系往來。在很多情況下，銷售人員都變成了客戶和公司之間的關鍵連接點。客戶可能只是不愿意從你手中購買，他們覺得以你的能力無法滿足他們的需求。所以，在證明產品所能帶來的利益的同時，你還需要證明自己的能力。

記住，人們更愿意和自己喜歡的人做生意。有一點很重要，那就是要讓客戶喜歡你、信任你，這樣他們就會聽你說的話，接受你的建議，同時也會想和你維持長期的商務關系。

潛在客戶說“不”的原因有很多，但缺乏興趣可能并不是其中之一。對你的產品或服務沒有興趣的人不會浪費時間和你見面，也不會浪費時間聽你做陳述。因此，如果你吸引了客戶的注意力，原因就是他真的很想知道你、你的公司和產品能不能解決他的問題，或者是不是優于他目前使用的產品。你的任務是認識到他的需求以及他對你的產品或服務有什么預期。

在每一次銷售過程中，你是唯一能最終確定“不”的真正含義的人。為了確定“不”的真正含義，你要利用精心想出的問題讓對話繼續下去，找出你需要了解的信息，進而確定是否能幫客戶解決他們的問題以及如何解決，通過這種方式，你能拿到更多訂單（與聽到“不”就放棄相比）。

你真正的任務是什么

我們直接說說問題的本質吧。很多銷售人員覺得自己拿工資是因為向客戶做銷售陳述。他們誤以為，銷售陳述是整個銷售過程中最重要的環節，因此他們把所有時間和注意力都放在了銷售陳述上。他們認為，只要和客戶聊聊天并且記住如何對產品進行講解就能開創一番銷售事業。

當然，好的銷售陳述確實很關鍵，但這只是銷售過程的一個環節而已，還需要根據客戶的具體需求進行靈活調整。很不幸，很少有銷售人員明白吹噓自己的產品并不是真正意義上的銷售。

對產品做完陳述就指望客戶掏出支票、信用卡或者訂購單，這種銷售方式在銷售行業里專門有個名字，叫“觀望銷售”（wait-and-see selling）。與那些愿意在其他銷售環節付出努力，提升自己技能的銷售人員相比，靠“觀望銷售”這種方式工作的銷售人員更辛苦，掙的錢卻更少。

觀望銷售無法解決不同客戶的獨特需求。相反，這會讓客戶感覺自己在聽模式化的推銷說辭——銷售人員直接把信息拋給了客戶，客戶不得不先接收這些信息，然后再對信息進行甄別，找出與自己相關的信息。難怪那么多客戶會無視銷售人員所做的努力。

同樣是這些事先沒有準備的銷售人員，他們從來不會對客戶提問題，不了解客戶的不同需求、擔憂和愿望，就這樣把決定銷售成功與否的控制權交給了客戶，結果會事與愿違。

在銷售中，提問題的人會控制并引導整個銷售過程。

如果客戶通過提問題率先掌握了主動，他就可能會把話題引到任何地方。銷售人員會難以確定自己處于銷售過程的哪一階段，以及客戶是否已經了解了重要的產品信息。在這樣的情況下，銷售人員可能永遠也抓不到機會對所談的內容進行總結，也沒有機會拿到訂單。簡言之，他們已經失控了，這就是為什么要對銷售人員進行正規、有效的銷售技能培訓，因為培訓能為他們提供工具，幫助他們掌控和引導銷售過程，以節省交易雙方的時間，更好地實現預期目標。

如果客戶在整個銷售過程中對你的銷售陳述部分最感興趣，覺得那是主要環節，也沒有關系，因為這是你事先專門為他設計的展示活動，是與他建立融洽關系的一部分，也是你鑒定他是不是目標客戶的過程（同時你還能了解到更多信息）。你的任務是為客戶展示適合他的問題解決方案，而不是通用型方案。你為客戶量身定做的解決方案會讓客戶覺得你的產品可以滿足他獨特的需求和愿望，而且可以提供他所需的信息，最終讓他做出明智的購買決定。

有效的陳述技巧會提高客戶立即購買產品的可能性，這是因為清晰的銷售陳述所傳遞的信息更加明確，但并不能因此就認為它是銷售的主要環節。

銷售的主要環節有哪些

如果說最吸引客戶注意力的環節是銷售陳述，那么對于銷售人員來說，最主要的環節就是收尾。在收尾環節，銷售人員應該做以下工作：

·對客戶面臨的問題進行總結。

·對自己的解決方案能夠為客戶帶來的好處進行回顧。

·請客戶立即采取行動，購買產品或服務。

注意

在這個過程中，雙方可能會針對一些內容進行談判，比如價錢、付款方式、交付日期和地點等。

收尾是銷售工作的主要環節，因為收尾環節是客戶做出決定的時間。銷售人員的本職工作就是說服客戶做出購買決定。

銷售陳述以一種有說服力的方式為客戶提供信息，將客戶引導到需要做出決定的時間點，而收尾環節則充滿了令人不安的不確定性，因為不知道客戶會在“買”和“不買”兩個選擇中傾向哪一邊。在為客戶提供服務的過程中，你有一項重要的工作就是解除客戶做出購買決定的顧慮，引導他最終做出雙贏的決定。

在與客戶會面時，銷售人員的大部分不安情緒都來自收尾環節，因為這是最有可能聽到客戶說“不”的時候。第10章對與客戶會面過程中的收尾環節進行了深入剖析。

如果“不”真的意味著“不買”

在有些情況下，你聽到的“不”真的是客戶給你的最終回答，但事實是，你仍然有銷售機會，但你首先得贏得與客戶保持聯系的機會。你可能需要這么說：“蘇，既然你在買我的產品之前還需要先處理其他事情，那我們再另約時間吧。你剛剛說有兩個月的時間期限，那對你來說，什么時間最方便呢？跟今天一樣，找個周三，晚上7點見面，怎么樣？或者周四晚上，咱們當時安排這次見面時不就考慮過周四晚上嗎？”你的目標還和以前一樣，那就是抓住機會促成銷售。在得到潛在客戶再次拜訪的同意后，把“不買”變成“現在不買”，就促成了新的銷售機會。

即使在有些情況下，潛在客戶不買你的產品，但他只要表示喜歡你的產品，你仍然可以請他把你推薦給其他人。原因很簡單，他在公司沒有權力決定購買你的產品，但這并不意味著他不認識有這個權力的人。如果他真的喜歡你推銷的產品，他會很樂意把產品推薦給其他有相似需求以及更有可能立即購買的人。第18章的主題就是如何獲得這種推薦。

你對真正的“不”的態度

由于在銷售中，自我激勵是唯一的真正動力，所以你必須要知道如何在心理上和情感上應對這些真正的“不”。有些培訓師會告訴你永遠不要以沒有達成的交易結束這一天——如果交易沒有達成，至少再去拜訪一位客戶，以成功的交易結束一天的工作。當然，你需要明白哪一種方法更適合你。總之，在爭取下一次銷售機會之前，讓自己重新充滿力量，這一點很重要。

這些都是你在進行銷售陳述之前需要做好的準備。你要事先想好如果沒有拿到訂單該怎樣做。換句話說，不要因此而受打擊。

記住，潛在客戶只會給你3個基本回答：“行”“不”或者“也許”。

你要盡可能地做好充足的準備，但也要明白可能會有很多因素由于你事先沒有意識到，會對這次銷售造成負面影響。如果你不建立一個應對失敗或被拒絕的體系，那你往往還來不及享受頂級銷售人員的生活就會被迫放棄銷售事業。

處理“不”字的一個準則就是，把“不”和“行”或者“成交”聯系在一起。根據你的銷售成交率算出平均要聯系多少人才能拿到一個訂單，然后，想一想你自己平均能每個訂單掙多少錢。

舉例來說，如果你每聯系5個人就會拿到一個訂單，這意味著你會聽到一個“行”和4個“不”。如果你每個訂單能掙1000美元，那這4個“不”都讓你離這1000美元更近了一步。因此，你可以認為每一個“不”都價值250美元。

這個策略假設的前提是，你聯系每一位潛在客戶時的目標都是拿下訂單。你很清楚并不是每次和客戶見面都會拿到訂單，但你也應該明白，在每一次和客戶見面時你都有拿到訂單的可能。基于這個假設，該策略有助于你把重點放到行動層面上。

聽到4聲“不”之后，接下來你就會聽到那聲價值1000美元的“行”。每當你聽到一聲非常明確的“不”后，就可以在心里說“謝謝你的250美元”，或者其他數額。然后，你就可以繼續為抓住下一個銷售機遇而努力，信心滿滿地覺得離拿到訂單又近了一步。這是一個心理游戲，會給你的銷售工作增加更多樂趣和舒適感。

把銷售當成比賽

把銷售當成比賽。這個比賽和其他比賽一樣，都是建立在策略、訓練和技巧之上。也許你是一個體育迷，當你看自己最喜歡的隊比賽時，你很享受由此帶來的興奮和刺激。最受歡迎的運動員如何應對未知狀況和對手的行動是比賽的焦點，也是全世界體育迷觀賞比賽的樂趣所在。銷售這項運動也是如此。

你可以把人們對彼此的說服看成一項極限運動。每個客戶都是不同的，每個人都有：

·不同的出發點。

·不同的個性。

·不同數額的資金。

·不同的時間安排。

即便存在諸多不同點，但在銷售會面過程中，一些基本的說服原則還是普遍適用的。這就意味著，銷售人員每次和客戶會面遇到的情況既多變又有共性，因此每次拜訪客戶都稱得上是為了說服客戶而進行的一次冒險。

作為銷售人員，你對你的產品、公司和行業的了解讓你獲得了為他人提供服務的機會。在你提供的服務中，有一部分就是幫助客戶嘗試使用各種方法滿足他們的需求，在他們說“不”之前和之后都是如此，這是一種值得為之驕傲和興奮的服務。

下一章會講述銷售過程的不同模式，并介紹一個基本策略，讓你在客戶說“不”之后繼續促成交易。

要點總結

◆在銷售中，要把客戶所說的“也許”視為“不”，直到你把“也許”變成“行”為止。

◆人們在感到困惑時會說“不”。

◆如果為客戶提供過多信息，反而會由于信息超量或者使客戶厭煩而失去客戶。相比而言，更好的方式是僅提供少量信息，然后讓客戶主動詢問更多信息。

◆如果你首次提出要成交時，客戶還是不斷地想要了解其他信息，這時你就要對銷售陳述做出一些調整了。

◆客戶所說的“不”的意思可能是“不，現在不買”。

◆在證明產品所能帶來的利益的同時，你還需要證明自己的能力。

◆在銷售中，提問題的人會控制并引導整個銷售過程。

◆銷售人員的本職工作就是說服客戶做出購買決定。

◆即使在有些情況下，潛在客戶不買你的產品，但他只要表示喜歡你的產品，你仍然可以請他把你推薦給其他人。