憶《一個廣告人的自白》在中國大陸的首次出版

在中國大陸醞釀出版廣告大師奧格威的書，還是挺早以前的事。說是早，但提起這事，那些情景仿佛是在昨天或前天。

說老實話，我在1984年到北京廣告公司（下簡稱北廣）任總經理之前，知道的國際廣告公司并不算少，但真正熟悉的卻只有日本電通。1979年中國大陸一開放廣告市場，歐美的廣告公司有的或許還在睡夢中，電通在次年的2月就在北京建立了事務所。所長是我1973年就在日本結識的老朋友八木信人！電通的大和它現代廣告企業的作業方式，吉田秀雄和他的“鬼才十則”，成了當年還算年輕的我能在廣告路上堅定走下去的鞭策與激勵。

但到了北廣則不同，除了電通依然占據著與公司業務交往的頭牌地位之外，奧美出現的頻率以及在公司業務上的作用變得十分突出。我剛到北廣不久，在東京召開的IAA第29屆世界廣告大會擔任主席的英國奧美總裁皮切爾在大會結束后，順訪了北京廣告公司。對我來說，這算是第一次直接感受奧美。又過了幾日，公司管外事的干部安排宴請外商，記得晚上6點剛過，一個大腹便便，身穿綴著銅扣藍西裝，內著粉紅色襯衫，拎著黑色公文箱，早已與北廣上下打得火熱的“客戶”，掐著鐘點兒，徑直走進了事先安排好的包間，他就是香港奧美當時的總經理馬建偉先生，當年香港廣告界尊稱“馬爺”。“馬爺”操著帶有85%粵語成分的普通話，一見面就把我略帶幾分表演式的拘謹扯得無影無蹤。這是我與奧美真正面對面的接點，“馬爺”成了日后幫我推開奧美大門、認識奧美，進而崇拜奧格威的良師益友和今天的鐵哥們兒。

“馬爺”外表“粗放”，內在“集約”，感覺極其敏銳。他也許認為新到北廣的我，似乎不再僅是一個與“企業級別”相對應的干部，而是真想在專業上有所長進、可塑的“潛廣告人”，所以每次從香港過來，都會給我帶點奧美的或者不是奧美的廣告方面的書刊資料。他知道我不懂英文，所以都是中文的，比如《如何做廣告》、《4A廣告公司作業手冊》等。這是北廣其他人在他那里很少得到的“待遇”。一次，他從香港回來約我一起吃飯，席間遞給我一本開本不大的簡裝書，是臺灣賴東明先生翻譯的奧格威的《一個廣告人的自白》。當時我還不知道這本書的分量，只覺得書的名字讓人眼睛一亮，其他并未在意，道了謝也就收了起來。

回去翻開：“經營廣告公司和經營其他從事創造性業務的機構如實驗室、雜志社、建筑師事務所、餐館都一樣”、“怎樣經營廣告公司”、“怎樣爭取客戶”、“怎樣維系客戶”……一口氣看了大半本！一邊讀一邊想：廣告的書竟能寫得如此生動而直截了當！用今天小青年的話說：“哇！真爽！”我把感受說給“馬爺”，“馬爺”只說了一句：奧格威沒念過大學，可大學念奧格威的書！之后，“馬爺”把《廣告大師奧格威》、《奧格威談廣告》等書都陸續地找來送給我；把當時奧美亞洲區總裁利宜德介紹給我，并成了好朋友；1986年還鬼使神差地把在美國的奧美總裁和副總裁都請到北京訪問……當然，那時候奧美在長城飯店的臨時辦公室和1986年以后設在賽特大廈1203的北京辦事處，也是我經常光顧的地方。

奧美成了我最崇拜的廣告公司，因為她深厚的企業文化是世界上最棒的！奧格威成了我最崇拜的廣告大師，因為從他那里我找到了做廣告人的自尊和自豪！所以，從那時直到現在，我在說到廣告時，經常掛在嘴邊的依然是：“廣告是人的行業，有廣告人的地方就有強烈的喜怒哀樂……”，“除非你對廣告所抱持的興趣甚于其他，否則別輕易踏入這一行”，“做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”……

當初也想“好東西與好朋友分享”，把這些能讓人充足了“電”的好書，介紹傳播給為中國廣告事業奮斗的廣告人，可當的不是那份兒差，就是有那心也沒那力。

1988年我調到中國對外經濟貿易廣告協會（下簡稱外廣協），同年10月當了秘書長，主持日常工作，原先想辦而不能辦的一些事，有了可能。辦的與傳播奧美文化有關的第一件事，就是在策劃了把《國際廣告》雜志從上海遷到北京，直接放在協會秘書處辦刊不久，就把原奧美內部系統的《奧美通訊》，以廣告插頁的方式收納在每期的《國際廣告》雜志中；再一件就是把惦記已久的出版奧格威的《一個廣告人的自白》的想法變成現實。因為賴東明先生翻譯的中文版本是從日文版翻譯過來的，過了“英—日—中”兩道程序，再加上臺灣的中文與大陸的中文味道也不盡相同，擔心直接用來出版，原意恐有衰減，所以決定用英文原版重新翻譯成中文。想法一說給“馬爺”，再見面時他就把一本精裝的英文本找了來，并答應疏通版權方面的事宜。

翻譯是委托當時在外廣協擔任國際聯絡部顧問的林樺同志。林老原是文化部的離休干部，曾在國外常駐達12年之久。他英文極好，且博覽群書，自打接觸廣告，則一發而不可收，任何廣告資訊都不放過。接了這活兒，書中所有引證、注釋都來了個“打破砂鍋問到底”。功底深自然譯得快，再加之“內賢”相助，不久，英文原書和一疊厚厚的中文譯稿就整整齊齊地擺到了我的辦公桌上。

我和“馬爺”約好在廣州見面。賓館里，我拿中文稿，他拿英文書；我念，他看。“等等，”“馬爺”問，“這句話還有什么說法？”我想出另一種說法，馬爺搖搖頭。我再盡可能提出一兩種說法，“馬爺”也許就會迫不及待地叫道：“這個好！這個好！”我倆就是用這種近乎單調而重復的方法，在三天的時間里從頭至尾地把譯稿捋了個遍。林老在書的《譯后記》中說承“香港馬建偉先生仔細校閱”，依我看倒更像是字斟句酌的潤色。當我又從頭至尾地讀完一遍之后，我和“馬爺”在廣州街頭都不約而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸鳳爪”從未品出過的美味！

“馬爺”把在香港做好的奧格威的照片以及書中兩幅廣告插圖的底片交給我，又把奧格威《為中文版序》的中、英文稿交我“審閱”。當我看過這篇篇幅不長，但字里行間都嚴絲合縫地對應著中國國情和我想說出的那些事兒的《為中文版序》時，立刻就明白了這“序”的產生經過。

不好意思，就這么個話題一說起來就剎不住車！而這些又全像是昨天和前天的事。

今天，北京龍之媒書店的總經理徐智明先生和他的團隊一下子把奧格威的幾本書都出（再）版齊了，說實在的，興奮之余還真有幾分感慨：小徐，明天的事全都拜托你（們）了！

中國廣告協會學術委員會副主任

姜弘