本書背后的故事

寫這些自白之前的15年，我來到紐約，創(chuàng)辦了一家廣告公司。美國人心想我瘋了，一個(gè)蘇格蘭人懂什么廣告？

我的公司在瞬息之間獲得成功。

我1962年夏季休假期間寫了這本書，把版權(quán)送給了我的兒子做21歲的生日禮物。我心想可以賣掉4000冊。令我吃驚的是，它成了一本脫韁之馬似的暢銷書，后來這本書被翻譯成14種語言。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)售出了大約100萬冊。

我為什么要寫它？首先，給我的廣告公司招攬新客戶；其次，檢驗(yàn)我們的股份公開上市時(shí)候的市場條件；最后，提高我在生意圈子里的知名度。它做到了一箭三雕。

若是我今天來寫它，我就不會那么輕率了，不會有那么多的吹擂，不會有那么多的教訓(xùn)口吻了。你會發(fā)現(xiàn)它充滿了條條框框——做這個(gè)，做那個(gè)，別做其他的。廣告人，特別是年輕的，對條條框框過敏。今天我就不會說：“不要把文案排成陰式（黑底白字）的。”我會說：“調(diào)查表明，你把文案排成陰式的，就沒有人會讀它。”我們這個(gè)社會贊同這種策略一些的說法。

我在奧美的同事大致采納了我的方子，他們?yōu)橐淮笈圃焐掏其N了一大堆的產(chǎn)品，其結(jié)果是我們的公司現(xiàn)在發(fā)展成為我寫這本書時(shí)候的6倍。我們現(xiàn)在不再只有1個(gè)辦事處和19家客戶，而有了300家客戶和267個(gè)辦事處，其中包括在美國的44個(gè)辦事處。

我從陌生人那里接到信件，他們?yōu)榱税凑瘴以谶@本書里寫到的那些建議戲劇性地改善了他們的銷售而感謝我。我遇到了營銷界的大腕，他們說，他們把他們事業(yè)的成功歸功于在他們起步的時(shí)候讀了我的《一個(gè)廣告人的自白》。

我為我把在廣告行業(yè)工作的人叫作“men”而抱歉。請記住，我是在25年前寫它的，那時(shí)絕大部分都是“men”，今天絕大多數(shù)是“women”，謝天謝地。

要是你在這本書里嗅到一絲自負(fù)的臭氣，我想讓你知道，我的自負(fù)是有選擇的。除開廣告之外，我是一個(gè)可憐的笨蛋。我看不懂資產(chǎn)負(fù)債表，不會使用電腦，不會滑雪、不會打高爾夫，也不會畫畫兒。但是一說到廣告，《廣告時(shí)代》（Advertising Age）說我是“廣告業(yè)的創(chuàng)意之王”。《財(cái)富》（Fortune）發(fā)表過一篇關(guān)于我的文章，把文章的題目定為：“奧格威是個(gè)天才嗎？”我要我的律師就那個(gè)問號起訴編輯。

后來沒有多久，我成了一座“熄滅了的火山”，在公司“管理當(dāng)局”里躲了起來。但是我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了，跑到了法國的中部，在那里搞點(diǎn)園藝——還用管閑事的備忘錄來轟炸我的合伙人。

一般說來，我的方子——它們的絕大多數(shù)是以調(diào)查為依據(jù)的——在今天和在1962年一樣有效，但是本書中有3個(gè)說法需要修正：

在第153頁上，我寫道：“要是你的廣告中包含有回單，你希望有最大的回報(bào)，那就要把它安排在最上面的中間。”今天這條不對了，把你的回單安排在底部的右邊。

在第159頁上，我寫道：“觀眾對電視廣告的喜愛與受電視廣告影響而決定購進(jìn)某種商品之間并無必然的關(guān)聯(lián)。”奧格威研究與發(fā)展中心近來的研究表明，觀眾喜歡的電視廣告的銷售力大于他們不喜歡的廣告。在第160頁上，我建議讀者把他的電視廣告的解說詞限制在每分鐘90個(gè)字之內(nèi)。今天大家知道的是，平均來說，每分鐘200個(gè)字可以讓你推銷更多的產(chǎn)品。露天市場擺攤的懂得這一點(diǎn)，所以他們講話很快。關(guān)于電視廣告的第8章是不夠充分的。我只能用這樣的借口，在1962年，在電視上什么有效什么沒效，大家知道得很少。你可以在1983年皇冠出版公司出版的我的《奧格威談廣告》 里找到后來的研究成果。

本書一點(diǎn)兒也沒有說到企業(yè)文化，特別是廣告公司的企業(yè)文化。1962年的時(shí)候，我根本沒有聽到過“企業(yè)文化”這個(gè)詞，其他任何人也沒有。

由于兩位修習(xí)商貿(mào)的大學(xué)生，特倫斯·迪爾（Terence Deal）和艾倫·肯尼迪（Allen Kennedy），我們現(xiàn)在知道了“那些建立了使美國出名的企業(yè)的人們，都著迷地在他們的機(jī)構(gòu)里創(chuàng)建強(qiáng)有力的文化。用形成價(jià)值觀、塑造英雄、制定禮儀規(guī)范、建立文化網(wǎng)絡(luò)等手段來培育自己獨(dú)特的形象的企業(yè)是有優(yōu)勢的企業(yè)”。

現(xiàn)在，企業(yè)文化的觀念已經(jīng)不僅在美國，也在英國大大地深入人心了。弗朗西斯·凱恩克羅斯（Frances Cairncross）在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）上寫道：“成功的普遍特點(diǎn)是有意識的對企業(yè)文化的創(chuàng)建。”

一家最大的廣告公司的領(lǐng)導(dǎo)最近對我說：“奧美是世界上唯一一家有真正企業(yè)文化的廣告公司。”可能是這一點(diǎn)，比其他任何方面，更讓我們與我們的競爭對手有了區(qū)別。我是這樣看待我們的文化的：

我們的一些人在我們公司干了一輩子。我們該死心塌地地把它辦成一個(gè)干工作的好地方。我們把這一點(diǎn)放在首位。

我們把我們的人當(dāng)人看。他們有麻煩的時(shí)候——工作上、生病、酗酒等，我們幫他們的忙。

我們盡量讓他們把他們的才能發(fā)揮到極致，我們把大量的時(shí)間和金錢投入培訓(xùn)之中——就像是一個(gè)實(shí)習(xí)醫(yī)院。

我們的管理體系奇特、民主。我們不喜歡等級森嚴(yán)的官僚主義，也不喜歡恃強(qiáng)凌弱、欺軟怕硬的狀況。

我們給經(jīng)營管理人員極大程度的自由和獨(dú)立活動(dòng)的余地。

我們喜歡舉止文雅的人。我們奧美公司的紐約辦事處每年都要頒發(fā)一次“文明敬業(yè)”獎(jiǎng)。

我們喜歡論點(diǎn)誠實(shí)、對待客戶誠實(shí)以及最重要的是對消費(fèi)者誠實(shí)的人。

我們贊美工作勤奮、客觀和認(rèn)真的人。

我們厭惡辦事耍手腕、阿諛奉承、盛氣凌人和浮夸炫耀的人。

我們討厭粗暴。

攀登我們的階梯的機(jī)會對所有的人都是公開的。我們沒有任何偏見，包括宗教偏見、種族偏見或者性別偏見等。

我們厭惡裙帶關(guān)系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔員工到領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)方面，我們對他們的性格以及其他條件都同樣重視。

我們對客戶提出的建議就是如果我們是他們公司的所有者也會提的，不論我們的利益如何。

客戶要求廣告公司的是上乘的廣告活動(dòng)。我們把創(chuàng)造性當(dāng)作首要職責(zé)。

我們工作中的驕傲和神經(jīng)質(zhì)型的固執(zhí)之間的界限是很小的。我們對客戶決定使用什么廣告絕不抱怨。錢是他們的。

我們的客戶在許多國家里雇用我們。讓他們知道他們可以從我們所有的辦事處得到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)是很重要的。這就是為什么我們要求我們的文化在全世界都是一樣的。

我們注意在推銷我們客戶的產(chǎn)品時(shí)候做到不違反我們做生意的國家的風(fēng)俗習(xí)慣。

我們注意保守機(jī)密。客戶不欣賞泄露他們秘密的廣告公司。他們也不喜歡一個(gè)廣告公司把功勞都說成是自己的。搶客戶的鏡頭是一種惡劣行為。

我們有一種令人發(fā)指的習(xí)慣，就是感知對我們的表現(xiàn)的不滿，它是沾沾自喜的緩解劑。

我們這個(gè)延伸極廣的企業(yè)是靠個(gè)人友誼的網(wǎng)絡(luò)維系在一起的。我們在駕駛同一艘船。

我們喜歡報(bào)告和通訊寫得很好，易讀——而且簡短。我們反對打偽學(xué)院腔，什么“attitudinal”（態(tài)度性）、“para-digms”（范例）、“demassification”（反集體）、“reconceptual-ize”（再概念化）、“suboptimal”（次最好的）、“symbiotic linkage”（共生聯(lián)系）、“splinterization”（割裂）、“dimension-alization”（范圍化）等等。〔盧瑟福勛爵經(jīng)常對卡文迪什研究所（The Cavendish Laboratory at Cambridge）他的工作人員說，如果他們不能對酒吧女郎講清楚他們的物理，他們的物理就是蹩腳的物理。〕

經(jīng)過瘋狂的重復(fù)，我的那些“附言”已經(jīng)被編織入我們的文化中了。這里是其中的一些：

這本書一點(diǎn)兒沒有講到直銷廣告，就是請讀者通過郵件直接從制造商那里訂購產(chǎn)品的那種。寫這類廣告的人確切地知道他們賣出了多少產(chǎn)品，而那些寫普通廣告和寫電視廣告的人則不大知道；即使有人知道，為數(shù)也很少。市場組合中牽涉到的因素實(shí)在太多，例如競爭對手的削價(jià)交易、零售商的降價(jià)清貨等等。

奇怪的是，在直銷廣告中最有效的技術(shù)很少用于普通廣告——比如介紹產(chǎn)品的事實(shí)性的信息。

要是所有做廣告的人都效法他們做直銷廣告的兄弟，他們一定可以推銷得更多。每一個(gè)寫廣告文案的人，都應(yīng)該在直銷廣告方面干上兩年再開始他們的事業(yè)。對任何廣告看上一眼，它就能告訴我們該文案的寫作者是不是有那種經(jīng)驗(yàn)。

四個(gè)問題

今天，廣告業(yè)面臨著四個(gè)具有危機(jī)性的問題。

第一個(gè)問題是，一向是廣告業(yè)中流砥柱的包裝貨物類產(chǎn)品的制造商，現(xiàn)在花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強(qiáng)有力的品牌。任何一個(gè)傻瓜蛋都可以搞削價(jià)，但是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)品牌需要頭腦和堅(jiān)忍不拔。

一度有一個(gè)很受人歡迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩（Chase and Sanborn）。后來它的制造商開始了價(jià)格打折。他們打折上了癮。今天，這個(gè)品牌哪里去了？完全死掉了。

聽一聽我1955年在芝加哥的一次演講：

是敲響警鐘的時(shí)候了，該警告那些把錢都花在打折銷售上，而沒有花錢來做廣告建立品牌的制造商，他們的品牌會發(fā)生什么。

靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。

倫敦商學(xué)院的安德魯·愛倫堡（Andrew Ehrenberg）有一個(gè)今天最好的營銷頭腦。他說削價(jià)的做法可以引誘人去嘗試一個(gè)品牌，但他們還是會回到他們慣用的品牌上去，就像什么事情也沒有發(fā)生過一樣。

為什么有那么多的品牌經(jīng)理會對打折銷售上癮？因?yàn)楣陀盟麄兊娜酥粚Ρ亲拥紫碌哪屈c(diǎn)盈利感興趣，為什么？因?yàn)樗麄儗λ麄兊墓善逼跈?quán)比對他們公司的未來更感興趣。

打折銷售是“毒品”。問一問對“毒品”上癮的品牌經(jīng)理，當(dāng)“毒品”帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失之后，他們的市場份額情形怎么樣了，他就會把話題岔開；問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開。

繼承了前輩建立的品牌的商人們正把他們的品牌糟蹋殆盡。他們遲早會發(fā)現(xiàn)他們無法銷售沒有人聽說過的品牌。品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉。

這些砍價(jià)的蠢材也有想砍掉他們廣告代理的服務(wù)費(fèi)的習(xí)慣。那些就廣告代理的報(bào)酬討價(jià)還價(jià)的客戶是拿著望遠(yuǎn)鏡錯(cuò)誤的那一頭。他們不應(yīng)該想方設(shè)法從廣告代理的那15%里砍掉幾個(gè)銅子，而是應(yīng)該集中注意力讓他們花在時(shí)間和版面上的那85%多帶來銷售效益。杠桿作用是在這里。沒有任何制造商是因?yàn)榭丝劢o廣告代理商的報(bào)酬而發(fā)財(cái)?shù)摹Ｄ銙伋鋈サ氖腔ㄉ齺淼氖呛镒印?/p>

第二個(gè)問題是，廣告公司特別是英國、法國和美國的，今天受到把廣告看成是一種前衛(wèi)藝術(shù)形式的人的騷擾。他們一生里什么也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨(dú)創(chuàng)性；他們對他們宣傳的產(chǎn)品不感興趣，還認(rèn)為消費(fèi)者也不，所以，他們幾乎一點(diǎn)兒不提產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。他們很多是藝術(shù)指導(dǎo)，這樣的人，由于他們的頭腦是視覺性的，自己從來不讀文字，所以也把我寫的文案弄得讓消費(fèi)者無法讀。最近，我在一次午餐會上聽到一位憤怒的制造商把這些自命不凡的蠢材叫作裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時(shí)間挨門挨戶地推銷炊具的經(jīng)驗(yàn)的話，今天我也會落進(jìn)這個(gè)陷阱里去的。一日經(jīng)商，終生行商。

第三個(gè)問題是，夸大狂的出現(xiàn)。夸大狂們的頭腦結(jié)構(gòu)更傾向于財(cái)經(jīng)，而不是創(chuàng)造。讓他們的客戶驚愕的是，他們用買下其他廣告公司的方式來建立他們的帝國。

第四個(gè)問題是，廣告公司依然在浪費(fèi)他們客戶的錢來重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤。我最近在一本德國雜志上數(shù)到了49個(gè)用陰式辦法做的廣告；多年前的調(diào)查就表明了，陰式廣告讀起來非常吃力。

在一次10個(gè)小時(shí)的火車旅行中，我讀了3本雜志里的廣告。它們大多數(shù)違反了我多年以前就發(fā)現(xiàn)，并且在本書里提出來的基本原則。創(chuàng)作這些廣告的文案撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)都是些無知的票友。

是什么使他們失于研究經(jīng)驗(yàn)？是廣告不吸引喜歡問為什么的頭腦嗎？還是他們根本抓不住任何類別的科學(xué)方法？是不是因?yàn)樗麄兒ε履切┲R會把一些規(guī)則強(qiáng)加給他們，或者讓他們的不稱職曝光？

我的最后愿望和留言

我的職業(yè)生涯開始于在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士做調(diào)查工作。之后我當(dāng)上了廣告文案撰稿人，據(jù)我所知，我是唯一一個(gè)從干調(diào)查起家的“創(chuàng)意高手”。這個(gè)事實(shí)使我總是以一個(gè)調(diào)查人員的眼光來審視創(chuàng)意工作。這些是我學(xué)到的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)：

一日經(jīng)商，終生行商。

大衛(wèi)·奧格威

1988年