一日，某市場上來了個賣馬鞭子的人。他的馬鞭子和其他的相比，樣子比較破舊，可奇怪的是，這只舊馬鞭要價卻不低。他一張口就是500錢，別人的新馬鞭才50錢，他的卻這么貴。有個人試探問：“那100錢呢？”賣馬鞭子的人生氣了，不做回應。又有個人說：“300錢總該行了吧？”賣馬鞭子的大怒道：“你不想買就走，不用多說，這鞭子少了500錢不賣！”恰巧，有個有錢的少爺來買馬鞭子，聽說了這件事，也走上去仔細端詳了這個馬鞭子，果然發現，這根馬鞭子的確非比尋常，鞭把是用一種最名貴的樹木所制，鞭梢也是使用最有韌性、最結實的獸皮所制，更難得的是，這個馬鞭子是一個出土的文物，其價值幾千元。這個有錢人很痛快地將他買了下來，然后，他就拿著這根昂貴的馬鞭子，悄悄帶回家去了。

有錢的少爺找到個識貨的人來看馬鞭子，行家說：“鞭梢直而不彎，堅韌而且有彈性，鞭把手握之處有個自然的彎曲，正好可以用手握住，整個鞭把有一個自然的、很輕的弧度，木質高貴，這一看就知道是個珍品，而且拿在手里也有重量，是我見過的最好的馬鞭子。這鞭子才要了你500錢，據我估計至少值2000錢。”闊少爺明白了這鞭子是名貴貨，立即叫家丁收藏起來。

有錢的少爺用高價購買了馬鞭，外人看，他虧本了。但根據他的估測和行家的鑒定，這馬鞭是珍貴的文物，遠遠超過這個價值。所以，他對馬鞭的預期價值遠遠超過了付出的價格，感覺得到了較高的剩余價值，自然會果斷地買下這個馬鞭。

星期天，老李到農貿市場去買活雞，臨出門時老伴一再囑咐：“不要買太貴的，超過15元就不要買了。”老李很快到了農貿市場，直奔賣雞的攤位。老王隨機問了幾個人，都在15元以上。老王想，這比老伴的囑咐要貴多了，于是一直遍地找賣15元的活雞。

轉遍了大半個市場，終于找到一個小販賣15元一只。老李很高興，正準備掏錢買下，突然聽到不遠處的吆喝聲：“活雞便宜了，12元一只。”老李走過去，將雞掂了掂，和先前的差不多，只要12元。趕緊掏錢將這只雞買下，心里想：占了3元錢便宜，今天真是不虛此行啊。于是高高興興地回家。

老李12元買了一只雞心情之所以高興，是因為他不僅沒有超過老伴給他制定的15無的限制條件，反而以便宜3元的價格成功地買到了一只雞。從這次買雞這件事，老李心理上得到了一種剩余3元錢的滿足感。

其次，消費者的剩余價值還會與個人的偏好有關。前面我們提到過，每個人因為文化、經濟、社會等因素會產生不同的性格與偏好（偏好，實際上是潛藏在人們內心的一種情感和價值傾向），對于不同的商品的看法也不同。而消費者又常常是按照自己的喜好對可供選擇的商品進行評價的。所以，當個人購買商品時，能否獲得消費者剩余價值，能獲得多大的剩余價值，偏好也起到了很大的影響。

一個城里人家地里有一尊祖傳的大理石雕像。一個偶然的機會，這雕像被一名藝術家相中，認為它造型獨特、舉世無雙，于是出高價買下了這尊雕像。城里人得到大筆的錢后感嘆：“這錢會帶來多少榮華富貴，居然有人用這么多錢換一尊破石頭？”藝術家端詳著雕像想：“多么巧奪天工的藝術品，居然有人拿它換幾個臭錢。”

交易的藝術家和城里人，由于偏好不同，對同一件物品——雕像的評價也不同。城里人覺得雕像不如錢，而藝術家卻認為錢還不如雕像。可見，正是兩者的這種主觀看法，讓雙方得以交易。尤其是藝術家，認為自己得到的價值大于付出的，感受到剩余價值。

而以上和凝大人的例子最為典型，如果他感受到消費者剩余為負，日后定然不再到當初買靴的店里消費了。消費者的剩余價值在絕大程度上依靠的個人的主觀判斷，有時它與產品真實價值無關，卻實在地影響著消費者的選擇，并進一步引起消費者對商品的反應——傾向于更多或更少地消費產品。

為什么消費者更愿意去便利店，而不愿意去超市

小陳是一個愛抽煙的人，在他家附近有賣煙的小販。小陳明明知道小販賣的煙的價錢比遠處超市里的價格高，但小陳有時還是會在小販這里買煙。如果要解釋小陳為什么這樣做，實際上就與什么叫做交易費用有關了。到小販那里，只需走幾步路；要去超市，則要坐車或騎車去。有時候，小陳不要說花車錢，就是時間也不愿搭。

在樓下小商店里買香煙，雖然貴5毛錢，但你只需要下樓就能夠買到香煙。倘若去商場，你要乘車，或要多走很長時間的路，其中所消耗的時間，是你并不愿意支付的。多花5毛錢，為自己節省了大段時間和精力，對于絕大多數人來說是很合算的。

大賣場賣的商品種類很多，應有盡有，而且價格便宜，但通常都不在家門口。但便利店賣的基本都是些必須生活用品，遍布居民區，而且還是24小時，很方便。在小陳看來，多花一點錢，節約時間和精力是值得的。也就是說，樓下小商店在定價的時候，已經將你的交易成本算進去了。

交易費用就是實現人與人之間的交易所必需的費用。如果小陳不從家走到賣煙者（小販或超市）那里，是買不到煙的。究竟到哪兒去賣煙，取決于交易費用和價格的高低。因此，從每個人的經驗來看，交易費用也是進行經濟決策時所要考慮的一個重要因素。

當然，交易費用不僅指實現交易所要走的路程，還包括更多的內容，如搜尋交易對象和價格的費用、討價還價的費用、交易中發生糾紛和解決糾紛的費用，等等。

交易費用的思想由科斯在1937年，《企業的性質》一文中首次提出，而后成為新制度經濟學的最基本的概念。科斯認為，交易費用應包括度量、界定和保障產權的費用；發現交易對象和交易價格的費用；討價還價、訂立合同的費用；督促契約條款嚴格履行的費用。

同樣在中國還有一個很奇怪的現象，縣城的一般選擇去省城購物，北京選擇到香港購物。元旦假日，正是省城眾多商家打折促銷的高峰期，不僅吸引了許多市內的市民，許多城郊、周邊市縣的農民也紛紛進城“趕趟”、購物，其人數之眾，成了商家不敢忽視的一個群體。

文女士在他的博客里這樣寫下了一次去省城購物的經歷：幾個同事相約去省城，早上10：30出發。一個小時就到了。就這樣開始了我們的“淘寶之旅”。小商品城里我們幾乎逛遍了所有的攤位，我是頭暈眼花，饑腸轆轆，口干舌燥。淘到一個錢包，一塊冰箱的飾布，一個榨蒜器，一雙高跟鞋。再看看我同事，手里拿著各自不同的心愛之物！一抬手表，接近下午13點了。大隊人馬揮師南下，尋找用餐的地方！在一家地下商城的快餐店用過午餐，來到了這家全省著名的地下超市，商城的貨物豐富令我欣喜若狂。人流如織。絲毫看不出金融危機的影響，在好友給孩子買到幾桶奶粉，我買了幾斤糖果以后，我們就轉戰到了地面。因為我們實在不想浪費自己的錢包，來買家鄉超市都有的東西。接著又去了一個茶葉店買到了自己心愛的鐵觀音，想著茶壺呲呲冒出的熱氣，我仿佛已經美美地喝上一壺了。吃過晚飯。我們在夜色中返程了。看看手里的東西還真不少。榨蒜器，飾布，奶昔機，鐵觀音。還忘了一個錢包！希望能在下次在一個時間，天氣，都很合適的時候再來！

在某市解放西路，許先生與妻子正帶著上初中的兒子來選購衣服。他說：“兒子總說澄邁那邊的衣服款式不多，現在放假有時間了，就全家一起來逛逛，順便給娘倆買新衣服過年”。

許多人趁著節假日帶著孩子來逛街、買衣服，也有的鄉親是來買家電的。主要是因為鎮上的家電商城不多，品牌少價格還貴，而省城的一些家電商場到了節假日就大幅度降價，贈品也劃算，所以鄉親們都愛在節假日來省城買家電，順便逛逛街。

很顯然，這些經濟學的理性人一定知道賺錢與不賺錢的道理，去省城交易費用過大的問題，但這些去省城購物的經濟人正是看上了省城商品質優價廉的一些特點，張先生說，是由于相比同型號的彩電，省城的價格比鄉鎮的至少要便宜300元，像一些價格較貴的高端機，最高可便宜到800元。

對于傳統的購物方式來說，交易成本主要分為出行成本和搜索成本。

出行成本是消費者為了購物而出行所花費的時間、金錢等成本。對于傳統的購物方式來說，這個成本是無法避免的，即便是“一站式”的超級大賣場，這個成本依然存在。但是，對于網購來說，這個成本幾乎是零。

搜索成本是獲取下一個報價所附加的成本，簡單的理解就是消費者“貨比三家”所花費的成本。傳統購物方式的搜索成本占據了交易成本的大部分，消費者通常還只能獲得有限的商品信息。而且消費者的搜索點是隨機的，在傳統的購物方式下，地理位置也限制了信息的獲取。

2008年末，金融危機席卷全球。在多數經濟市場處于萎縮的情況下，網購卻在國內外市場掀起一輪狂潮。知名購物網站亞馬遜，2008年圣誕期間的銷售額同比2007年增長44%，成為“歷年來最旺的圣誕節銷售”，并創下單日280萬個訂單的紀錄（平均每秒32個訂單），發往全球217個國家和地區。而在國內，根據淘寶網和艾瑞咨詢聯合發布的數據，2009年春節期間，淘寶網交易額比2008年同期增長60%，日均銷售額超過3億元，并創下單日銷售4.6億元的紀錄。

年輕的小圓是個網蟲，她喜歡各式各樣新穎的服飾。不過，和別的女孩有所不同，小圓并不喜歡逛街。于是，上網逛網店成了她的最愛。這既節約了上街的時間成本和勞力成本，又能看到更多的服飾，對于網購小圓是樂此不疲。

事業有成的劉先生更喜歡在網上買書和買一些家居小玩意。網上的圖書，折扣低，并且還能送貨上門，既方便又省錢。劉先生家中的藏書，幾乎都是從網上訂購的。

網購之所以如此盛行，也源于人們對交易成本的把控。喜歡網購的多數是年輕人，小資是網購人群的重要組成。他們追求時尚，又懂得如何節約成本。“降低生活成本，但不降低生活品質！”這是小資們的省錢之道。電子優惠券、淘寶家居用品、在實體店看好物品再網購……這些都是網購愛好者們常用的省錢竅門。

根據網購的特點，我們可以將網購的交易成本界定為消費者為了完成網絡交易而付出的購置設備、知識學習、信息搜索、時間、貨幣以及所承擔的風險等成本的總和。而交易成本的自身性質決定了消費者是否會從傳統的購物方式轉移至網絡進行交易，取決于網購成本與收益的比較及其與傳統方式交易成本的比較。

通過互聯網，消費者可以利用搜索引擎，輕易讓商品的所有報價盡收眼底，而且通過排序功能還能使商品進行價格排列。這樣，商家便喪失了傳統模式下的“地域”優勢。

理性的消費者會更多地考慮交易成本的問題，網購的交易成本和出行購物的交易成本的差別是顯而易見的。電子商務在經過多年的發展后，網絡上的商品已經足夠豐富，物流供應日趨完善，而且網絡交易安全基本得以保證。于是，會有越來越多的消費者轉向網購。

對于網購來說，方便與省時省力是更多人的選擇理由。交易成本中，搜索成本花費的時間成本占據很大的比重。時間是一種稀缺性資源，隨著社會經濟的發展，時間的價值在不斷提高。通過網購，消費者能夠節省更多的時間成本，這也決定了他們會選擇網購的重要原因。

同時，互聯網最大的優勢是提供了大量的信息。在我國網民中，有39.1%的網民上網是為了查詢信息，在各類上網目的中所占比例最高。在消費行為中，消費者獲得的商品信息越多，消費者在整個交易中占據的地位越有利，其交易效用也越高。與傳統的商場相比，瀏覽網站商品可以以百萬級來計算的，這樣消費者能掌握足夠多的信息，在交易中占據有利位置。

通過網購，消費者可以避開商場里的人山人海，不用走得腰酸背疼就能買到心儀的商品。網上有著24小時永不歇業的商鋪，有著琳瑯滿目的各式商品。作為一個時尚的理性消費者，網購是理想的選擇。在無限的網絡空間里，只要動動手指和鼠標，就可以買到價廉物美的商品，何樂而不為呢？

交易成本是人與人之間交易所必需的成本。對于每個不同的人來說，其自身的交易成本是不同的。在菜市場上可以看到不少老太太與小商販為幾毛錢的菜價而討價還價。這是因為，老太太已經退休，她用來討價還價的時間并不能作他用，如果能買到便宜的蔬菜，就是降低自己的生活成本了。但是如果放到年輕人身上，貴幾毛錢就是貴幾毛錢吧，有討價還價的時間還不如抓緊時間多掙錢。

為什么有人愿意在吉祥號碼上花大錢

一個吉祥手機號碼價值多少？

一個最后7位都是“8”的手機號的價格高達22萬元。

類似的還有天價車牌號。

……

誰為這些天價埋單？

據調查，這些天價商品無非是買來送人，或是一些商場上的有錢人的個人嗜好。這些天價商品的價值在哪里呢？據介紹，買家幾乎全部是生意人，他們不僅僅是出于便于記憶和對吉祥數字的崇拜，更重要的是用來“撐門面”，當然也可當做禮物送人。