比如，很多日常的百貨店里，不僅有可口可樂之類的飲料，還有很多不知名的飲料。不知名飲料的價格通常要低于可口可樂，這種情況下，多數(shù)人仍會選擇可口可樂。因?yàn)椴恢娘嬃蠌奈春冗^，消費(fèi)者無從知曉它的質(zhì)量如何。與此對應(yīng)的是，可口可樂作為世界知名品牌，但通過它的品牌完全可以判斷其質(zhì)量是有保證的。

為了安全起見，價格的差異往往會被忽視，這就是可口可樂的潛在效益作用。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為可口可樂的品牌，能保證該公司的產(chǎn)品質(zhì)量。如果某個顧客由于喝了可口可樂而生病，這會使可口可樂公司多年來以高昂的廣告費(fèi)用建立起來的聲譽(yù)喪失殆盡。

相對應(yīng)的是，如果消費(fèi)者由于喝了某些小公司生產(chǎn)的劣質(zhì)飲料而生病，其解決的成本就相應(yīng)低很多。即使這些小公司不得不關(guān)門停業(yè)，它們的損失也不會太多。因此，可口可樂公司確保自己飲料安全性的激勵更大，低質(zhì)量的產(chǎn)品會給可口可樂公司造成巨大的損失，這就迫使可口可樂公司必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，其產(chǎn)品的質(zhì)量就值得消費(fèi)者信賴。

為什么凡·高的畫在他生前賣不出去，在他死后卻價值連城

今天，所有的雄偉壯麗的畫館，都以一展凡·高的杰作為榮，荷蘭和法蘭西都爭稱凡·高是她的兒子，在巴黎和阿姆斯特丹都巍然聳立著他的紀(jì)念館。而一百年前，凡·高卻并未得到人們的承認(rèn)。

凡·高，這位荷蘭籍的青年一百年前來到法蘭西后，等待他的是貧困和饑餓。小鎮(zhèn)歐維爾上的一間小客棧，便是他生命最后一段時間的居停。房間很小，陰暗而潮濕，只夠放置一張小床和一張破椅，根本無法在室內(nèi)作畫。于是，蒼蒼穹廬、恢恢大地便是凡·高的畫室。沒有錢雇模特兒，他只好對著鏡子畫自畫像。在歐維爾，凡·高留下了他最后的杰作之一——《歐維爾教堂》。

當(dāng)時，人們根本不知道凡·高，他連被人嘲笑詬罵的資格也沒有。在人生的道路上沒有比被徹底忘卻更痛苦的了。凡·高拿起了手槍，向心窩射了一槍。然而他沒有倒下，一路流淌著鮮血回到他的臥室，呻吟、流淚，無法說話，最后死在深愛他的弟弟德奧的懷中。神父拒絕為自殺者作彌撒，甚至教堂也不給靈車送葬，只有在附近的小鎮(zhèn)借來一輛破舊的靈車，才將凡·高遺體送到墓地。

凡·高的一生沒賣出過一張畫，弟弟德奧為了慰藉他，僅僅以幾十法郎買過他的一張畫。凡·高給弟弟的信中說：“我相信終有一天，我有辦法在一家咖啡館辦一次畫展?！?

一個多世紀(jì)前，當(dāng)英國蘇格蘭藝術(shù)品經(jīng)銷商亞歷山大·里德從法國巴黎返回家中，將新結(jié)識的畫家凡·高給自己畫的兩幅肖像畫展示給父親看時，他怎么也沒想到父親竟會勃然大怒，并隨后將這兩幅“粗制濫造的油畫”以每幅9美元的低價出售給了一個法國商人。

1987年3月倫敦古畫拍賣市場上凡·高的《向日葵》被日本安田火災(zāi)海上保險公司以2250萬英鎊的高價買下。（按近期比價1英鎊=15.8元人民幣，約合人民幣35550萬元，即：3億5仟5百5拾萬元，另一次拍賣會上《加歇醫(yī)生像》以8250萬美元成交，仍保持著世界藝術(shù)品拍賣的最高紀(jì)錄，約合人民幣6.8475億元，真可謂價值連城。）

凡·高生前一直不得志，直到死后才聲名大噪。這些原因就有凡·高的畫藝術(shù)價值很高，高不可攀嗎、存世數(shù)量很少、賣家炒作等原因。他的畫是獨(dú)一無二的，沒有和他一樣畫風(fēng)的畫家，雖然印象派很多，但是用那么鮮明顏色點(diǎn)匯成畫的筆法的畫家當(dāng)時應(yīng)該只有他吧。

毫無疑問，他的畫是稀缺的。所謂的稀缺，并不是絕對的數(shù)量多少，而是指相對于人們無限多樣、不斷上升的需求來說，用以滿足這些需求的多寡，即有用的資源總是相對不足的。再也不會有第二個凡·高，這就具有極小的價格彈性，所以他留下的僅有的畫作就會價值連城。

一名收藏家在2008年5月16日以6600英鎊（約13200美元）的價格買下了威廉·托帕斯·麥戈納格爾的一些原作。麥戈納格爾被稱為“世界上最糟糕的詩人”。麥戈納格爾詩作的拍賣價格超過了愛丁堡居民J·K·羅琳的一套珍貴的、簽有羅琳大名的《哈利·波特》叢書。羅琳的書在此次拍賣會上的成交價為6000英鎊。

麥戈納格爾1830年出生于蘇格蘭愛丁堡，被認(rèn)為是史上“最蹩腳詩人”，他的詩毫無章法可言。在他創(chuàng)作的一部劇本中發(fā)現(xiàn)，毫無思想內(nèi)涵的創(chuàng)作再次證實(shí)，“最蹩腳詩人”稱號名副其實(shí)。他是紡織工人的兒子，而他本人有生之年也大多以紡織為業(yè)，據(jù)傳他的創(chuàng)作靈感起源于47歲那年，他說一名“繆斯”造訪了他的公寓，從此一發(fā)不可收拾。麥戈納格爾曾在自傳中這樣描述創(chuàng)作熱情：“我的身體突然開始燃燒，頃刻間身體內(nèi)部充斥著強(qiáng)烈的創(chuàng)作熱情。這種愿望如此強(qiáng)烈，以至于我總能聽到耳邊響起一個聲音：‘寫吧，寫吧！’”

麥戈納格爾的詩幾乎無人賞識，他不講究章法，甚至連每行字?jǐn)?shù)都沒定規(guī)，只使最后一個字押韻，因此受到讀者惡意嘲笑，但他沒被冷嘲熱諷擊敗。之后，落魄的麥戈納格爾萌發(fā)前往美國的想法，傾盡家當(dāng)遠(yuǎn)赴大洋彼岸，在那里依然碰壁。最終，他不得不靠借債回國。

麥戈納格爾的作品主要以婦女的選舉權(quán)及阿伯丁市一個劇院的大火為創(chuàng)作題材。文學(xué)界認(rèn)為，他的作品缺乏想象力、詞匯貧乏、語句重復(fù)而且不押韻，“賜予”了他“最差詩人”的稱號。他還創(chuàng)作了一本短篇自傳，其中兩冊上的題詞為：“獻(xiàn)給他自己，一個偉大的詩人?！?

1902年，淪為乞丐的麥戈納格爾死去，被葬在家鄉(xiāng)無名墓地中。他沒想到的是，生前未出名，死后卻名氣大增，蘇格蘭當(dāng)?shù)氐摹度嗣袢請蟆房l(fā)了他的訃告，一大群“粉絲”忽然冒出，他們中有后來的喜劇明星史派克·密利根、BBC喜劇片《MontyPython的飛行馬戲團(tuán)》的演員，甚至《哈里·波特》的作者JK.羅琳為紀(jì)念這位“最蹩腳詩人”，還給哈里·波特的老師起名麥戈納格爾。

2002年9月29日，麥戈納格爾逝世100周年時，蘇格蘭人以他的名字命名了一條新鋪設(shè)的河濱人行道，算是對他逝世百年的紀(jì)念。之所以用他的名字命名蘇格蘭鄧迪市泰河河畔一條人行道，是因?yàn)樗囊皇自娒枋隽颂┖影俣嗄昵暗那樾巍Ｔ姼璞旧聿⒉怀雒?，但泰河卻因?yàn)槟鞘自姼瓒隽嗣?

麥戈納格爾在生前連一個末流的詩人都算不上，但死后卻獲得人們的追捧和熱愛。2009年，全球樂壇非常有影響力的一件事就是邁克爾·杰克遜的死，這個生前飽受孌童案困擾的歌手，死后卻獲得了多項音樂大獎。美國歌手邁克爾·杰克遜生前錄制了一百多首歌曲，仍未發(fā)表，他曾表示這是“留給兒女的遺產(chǎn)”。這些歌曲如果公開發(fā)行，必會引發(fā)搶購熱潮，有人甚至說杰克遜死后的身價反而更高。

杰克遜是全球著名的音樂人，生前就賺了大把大把的鈔票，讓人沒有想到的是，死后的杰克遜更是收獲了無數(shù)的榮譽(yù)和金錢。美國HitFactory唱片公司（曾為杰克遜錄制過其最暢銷專輯《震顫》）負(fù)責(zé)人杰瑞·雷斯曼說：“坦率地講，他死后將會比生前更富有。僅唱片在全球的版稅一項，他未來產(chǎn)生的收益將高達(dá)數(shù)十億美元。”

人們對杰克遜的懷戀隨著杰克遜的逝去會更加強(qiáng)烈，而世界上也不會有第二個杰克遜，所以，這就是杰克遜的產(chǎn)品，以及杰克遜的電影會在全世界受到追捧的原因。

資源的稀缺性是現(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本命題，資源的稀缺性及由此決定的人們要以最少消耗取得最大經(jīng)濟(jì)效益的愿望，是經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門獨(dú)立的科學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的原因。

為什么麥當(dāng)勞對城里人漲價，卻對農(nóng)村降價了

提起全國連鎖的麥當(dāng)勞快餐店，大家可能都會有因?yàn)椴藛魏蛢r格完全相同，即使去外地也能放心食用的印象，但這種觀念應(yīng)該發(fā)生轉(zhuǎn)變了。

2007年夏天，麥當(dāng)勞在日本開始實(shí)行不同地區(qū)不同價格的制度。通過此制度，約90%的麥當(dāng)勞連鎖店進(jìn)行了提價，其幅度按照地區(qū)不同分為3個檔次。剩下的店鋪有的價格不變，還有極少一部分店鋪實(shí)行了降價。根據(jù)2007年8月27日的日經(jīng)流通新聞報的報道，實(shí)行新的價格制度后，原價580日元的巨無霸套餐在東京、大阪、神奈川、京都的價格最貴，漲到640日元；千葉、埼玉、愛知、兵庫、靜岡、廣島其次，為620日元；包括北海道、沖繩在內(nèi)的大部分的縣（相當(dāng)于中國的省——譯者注）上升到590日元。青森、石川、愛媛、熊本等縣保持原價不變，而降到560日元的只有山形、宮城、福島、鳥取、島根這五個縣。

從以上的價格變化分析，東京、大阪等大城市的漲價幅度達(dá)到了10%以上，相反降價的只有東北、山陰地區(qū)的5個縣。之后，麥當(dāng)勞在2008年5月再次進(jìn)行了價格調(diào)整，下調(diào)了青森、愛媛等縣的價格，這樣最低價格的縣就增加到了12個，城市和農(nóng)村之間的價格差距更加明顯。那么，麥當(dāng)勞為什么對城里人嚴(yán)格，而對鄉(xiāng)下人寬松呢？其實(shí)，也有其他的全國連鎖快餐店實(shí)行不同地區(qū)不同價格的制度。

后來為了提高營業(yè)額，采取了不同地區(qū)不同價格的制度，調(diào)整后城市和農(nóng)村的售價各不相同。在城市來吃飯的顧客大多都擁有較高收入，不會太介意便宜商品的價格。因此，即使提價銷量也不會有太大的變化。店方預(yù)計即使價格上漲30%，銷量也只會下降20%，提價后的新營業(yè)額可以增加到10萬4000日元（=260日元×400個），所以選擇提價。

相反，在農(nóng)村來吃飯的顧客大多是低收入、對價格敏感的節(jié)約型消費(fèi)者。如果提價的話，銷量會大幅度減少，所以店方會通過降價來提高收入。店方預(yù)計如果降價20%的話，銷量會提升40%，所以降價后的新營業(yè)額可以增加到11萬2000日元。

想要提高收入的企業(yè)在考慮應(yīng)該提價還是降價時，應(yīng)該重點(diǎn)分析消費(fèi)者對價格變化的反應(yīng)大小，經(jīng)濟(jì)學(xué)稱之為需求價格彈性。總體上說有兩方面的內(nèi)容：一方面是“消費(fèi)者對價格彈性小（反應(yīng)遲鈍）的時候，企業(yè)可以選擇提價”；相反，“消費(fèi)者對價格彈性大（反應(yīng)敏感）的時候，企業(yè)可以選擇降價（上述事例中農(nóng)村店鋪的做法）”。

新上市的日產(chǎn)風(fēng)雅共有3個級別——豪華版本（BaseModel）47.8萬元，豪華導(dǎo)航版本（NaviModel）51.8萬元，VIP版本（VIPModel）54.8萬元。但上海市場顯然更青睞其豪華款車型。

47.8萬元的豪華版本一輛未售出，而此前51.8萬元的豪華導(dǎo)航版本和54.8萬元的VIP版本兩輛樣板車，均已被客戶購買。

“我們第二批車訂的全是VIP版本。”某汽車銷售有限公司的談先生說，“買得起這種價格的車的客戶，是不會選擇相對低配置的車型的。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這種消費(fèi)檔次的客戶，一般都會看重車的舒適度，在同一排量和價格檔次的基礎(chǔ)上，喜歡選擇一些＇享受型＇的配置，如GPS、分獨(dú)立空調(diào)等。”

中高檔車消費(fèi)群體的特殊性決定的，這部分有能力消費(fèi)中高檔車的消費(fèi)者，更看重車輛的配置與自己身份的相配程度，他們對價格相對不敏感，不會為了幾萬元甚至十幾萬元退而求其次，所以在中高檔車市場，特別是豪華車市場，一般情況都是越豪華、配置越高越好賣。對幾萬塊錢的差距就不會在乎了。相反，那些購買桑塔拉、捷達(dá)、奇瑞汽車的消費(fèi)者就幾千塊或者幾百塊的價格都非常敏感。

對不在乎價格的顧客高價出售，對在乎價格的顧客低價售出，這也是一種價格歧視戰(zhàn)略。根據(jù)消費(fèi)者的彈性實(shí)行價格歧視時，一般的做法是，按照價格彈性的大小將消費(fèi)者分為幾類，根據(jù)各類的特性制定不同的價格。

在飯店800塊錢的一瓶的酒和880塊一瓶的酒，價格上漲了10%，而這些對請客吃飯的有錢人來說，并沒有太大的區(qū)別，反正他們都要請客人喝這一頓酒。

為什么機(jī)票現(xiàn)買價更高，而演出的門票現(xiàn)買價卻更低

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