毋庸置疑，消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和處理自己的收入與消費(fèi)及其相互關(guān)系時(shí)，會(huì)和其他消費(fèi)者相比較，尤其是和自己所在的或是所向往的參照群體比較。參照群體可能是消費(fèi)者所屬的群體，如所在的公司、行業(yè)，或是同屬于一個(gè)年齡階段的群體；也有可能消費(fèi)者并不屬于這個(gè)群體，卻喜愛或向往該群體中的生活方式，并將該群體的標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和規(guī)范作為自身行動(dòng)的指南，成為努力要求達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。例如，我們通過明星給自己的產(chǎn)品做廣告代言，明星的FANS便因?yàn)橄矏圻@個(gè)明星，從而愿意將該明星代言推廣的服裝、食品、化妝品等作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)。另外，也因?yàn)橄M(fèi)者將自己歸入“某某歌迷會(huì)”、“某某粉絲團(tuán)”的群體中，因而會(huì)自覺或不自覺地追隨這一群體中的消費(fèi)習(xí)慣。這便是“明星代言”的示范效應(yīng)。

其實(shí)，示范效應(yīng)在銷售中的應(yīng)用還有很多。我們進(jìn)行特價(jià)促銷或是限時(shí)搶購時(shí)，也是正是希望為營造一種群體“瘋搶”的搶購氛圍，來對更多的消費(fèi)者產(chǎn)生“示范效應(yīng)”。參與搶購的顧客或許并不一定原本有購買此商品的打算，他們大多數(shù)都是受瘋狂人群的感染，幾乎是不由自主地被卷入搶購狂潮中，搶購平時(shí)不屑一顧的商品。另外，有些人看到別人的衣服漂亮，或是關(guān)注到某款服裝是今年的流行，不管自己穿著好不好看，也要千方百計(jì)弄一套穿在自己身上。這些都是由于其他消費(fèi)者的“示范效應(yīng)”而引發(fā)的跟風(fēng)行為。

因此，銷售員在銷售過程中，注意積極地營造促銷的氛圍，給消費(fèi)者樹立“示范”的榜樣，絕對是聰明的行為——因?yàn)椤笆痉缎?yīng)”下，你贏得的不僅僅是以為顧客，而是一群顧客！

貼上“秒殺”消費(fèi)者的標(biāo)簽

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：企業(yè)要使品牌標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品體現(xiàn)時(shí)代感和適應(yīng)消費(fèi)心理的變化，也需要把品牌標(biāo)識(shí)改變得更加完美。

“標(biāo)簽”一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識(shí)的象征，早在1700年，歐洲印制出了用在藥品和布匹上作為商品識(shí)別的第一批標(biāo)簽，所以，嚴(yán)格地說，標(biāo)簽是用來標(biāo)志商品的分類或內(nèi)容，像是我們給產(chǎn)品定義的關(guān)鍵字詞，便于您自己和他人查找和定位自己目標(biāo)的工具。

當(dāng)然，標(biāo)簽發(fā)展至今，所包含的內(nèi)容已遠(yuǎn)不止這些。除了發(fā)揮識(shí)別作用以外，標(biāo)簽還能夠起到描述產(chǎn)品、防止假冒偽劣、樹立品牌形象等作用。因此，越來越多的公司開始注重自己的產(chǎn)品標(biāo)簽。

美國西屋公司是一個(gè)老公司，距今已有近百年的歷史。該公司自1900年第一個(gè)商標(biāo)問世以來，先后已經(jīng)更新了6次品牌標(biāo)識(shí)，基本上平均每十年更新一次。

美國西屋電器公司的品牌標(biāo)識(shí)是杰出的設(shè)計(jì)家P·蘭得設(shè)計(jì)的，他的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是要使這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)既體現(xiàn)西屋電器公司的企業(yè)形象，又要表現(xiàn)公司的經(jīng)營事業(yè)的范圍與性質(zhì)。

在設(shè)計(jì)家精心的設(shè)計(jì)下，西屋電器的標(biāo)識(shí)現(xiàn)身了。這個(gè)目前世界上著名的品牌標(biāo)識(shí)，其中心是一個(gè)“W”。“W”下方是一個(gè)長方形的盒子，內(nèi)有“西屋電器”字樣，顯然是怕別人把“W”看成是倒過來的“M”。這是西屋最初的標(biāo)識(shí)。

到1940年品牌標(biāo)識(shí)的周圍又寫出了“西屋電器”字樣，“W”下方的長方形變成了一條橫線，1953年“西屋”字樣又被除去，到了1960年才采用目前的這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)樣子，它是用白色印在該公司所謂“西屋藍(lán)”的淺藍(lán)色的底面上。今天凡是西屋電器產(chǎn)品都使用這一品牌標(biāo)識(shí)，最小的一種標(biāo)識(shí)刻在該公司所制的微小電子零件上，需用20倍的顯微鏡才能看清楚這直徑為6‰英寸的小玩意兒上的品牌標(biāo)識(shí)，這可能是世界上最小的品牌標(biāo)識(shí)；而最大的一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)是豎立在印第安納州該公司變壓器廠前面的圓環(huán)中，有三層樓房那么高，是其最小品牌標(biāo)識(shí)的7萬倍。

西屋公司品牌標(biāo)識(shí)的變化，由繁到簡，始終是圍繞其公司首寫字母“W”而使圖形逐漸改變的，而在更換時(shí)間上，或是當(dāng)推出新產(chǎn)品，或老產(chǎn)品更新改造，或包裝、信封、信紙等有標(biāo)記的用品用完，或招牌、交通工具需重新上漆等情況下進(jìn)行的，因?yàn)榇藭r(shí)是換用新品牌標(biāo)識(shí)的合理或最佳時(shí)期。這樣既可以節(jié)省開支，又容易保持原來的商譽(yù)。

品牌是數(shù)字、圖形及其組合而構(gòu)成的商品或服務(wù)的標(biāo)本。一個(gè)成功的品牌圖形設(shè)計(jì)，能夠體現(xiàn)鮮明的時(shí)代特征和生命力，美國西屋圖形設(shè)計(jì)的演變印證了這一說法。

現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的競爭，表現(xiàn)為除了要在商品質(zhì)量和銷售上拉開距離，還要在品牌和其他知名度上拉開距離。這就意味著：哪個(gè)企業(yè)具有好的品牌設(shè)計(jì)并通過廣告宣傳，能夠先在消費(fèi)者心理上占有一個(gè)位置，并樹立良好的形象，哪個(gè)企業(yè)就能在市場競爭中取得主動(dòng)。“西屋”品牌正是這樣做的，因而在同行業(yè)和同類產(chǎn)品中，成為佼佼者，進(jìn)而逐漸成為品牌。

產(chǎn)品品牌標(biāo)簽的內(nèi)容包括：制造者或銷售者名稱和地址；產(chǎn)品名稱；商標(biāo)；成分；品質(zhì)特點(diǎn)；包裝內(nèi)數(shù)量；使用方法及用處、編號(hào)；貯藏應(yīng)注意事項(xiàng)等。科特勒提醒企業(yè)，制作標(biāo)簽時(shí)要注意它能發(fā)揮哪些作用，最低限度也要方便消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或品牌。另外，企業(yè)必須保證它們的標(biāo)簽已包含了所有必要的信息。

不過，品牌標(biāo)識(shí)并非是長期絕對不變的。隨著社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的繁榮、競爭的加劇、生活方式及時(shí)尚流行的變化，品牌標(biāo)識(shí)的內(nèi)容、圖形也會(huì)受到挑戰(zhàn)。企業(yè)要使品牌標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品體現(xiàn)時(shí)代感和適應(yīng)消費(fèi)心理的變化，也需要把品牌標(biāo)識(shí)改變得更加完美。

免費(fèi)最能契合顧客之心

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：我們可以巧妙地利用人們感到愧疚的詭計(jì) ，先付出一點(diǎn)免費(fèi)的甜頭讓客戶產(chǎn)生不好意思不買的負(fù)罪感。

有一個(gè)周末，小雅去沃爾瑪購物。從沃爾瑪走出來后，有位西裝革履地男士攔住了她： “憑您的購物小票，可以到我們的美容院做一次免費(fèi)美容體驗(yàn)。”

愛美是女孩子的天性，小雅聽后壓抑不住自己的驚喜，同時(shí)也有些擔(dān)心怕上當(dāng)受騙，所以就愣了幾秒鐘。只見那位先生善意地微笑著說：“您別擔(dān)心，不會(huì)要您一分錢的，您長得這么漂亮，唯一的缺憾就是皮膚有點(diǎn)兒干，您有沃爾瑪?shù)馁徫镄∑蔽覀兙涂梢宰屇赓M(fèi)做一次護(hù)理，讓您的皮膚更加水水嫩嫩的。”

就在小雅猶豫之間，那位先生就已經(jīng)開始很熱情地引導(dǎo)小雅進(jìn)入了旁邊的美容院。果然，美容院除了讓小雅買了一張一次性小毛巾之外，沒有讓小雅出一分錢。在高級(jí)溫馨的美容室里，美容小姐非常耐心周到地為小雅做了整整一小時(shí)的面膜和按摩。

享受了全套服務(wù)的小雅心情無比舒暢地閉眼享受著這種愜意。這時(shí)，美容小姐一邊給她按摩，一邊輕輕地對她說：“實(shí)際上，剛才給你做的美容項(xiàng)目，如果不繼續(xù)做下去是不會(huì)有效果的。由于剛才給您做按摩時(shí)使用的是價(jià)值上百元的精油，所以我們也做好了虧本的準(zhǔn)備了……”

小雅聽后不免開始有些愧疚感，畢竟免費(fèi)享受了如此親切的服務(wù)，心里也難免過意不去。不由興起了報(bào)答這位美容小姐的念頭，心想如果再光顧幾次，應(yīng)該可以補(bǔ)償這種心理虧欠了。于是小雅在美容小姐的引導(dǎo)下辦了這家美容店的會(huì)員卡。

從那以后，小雅每次去這家美容店的時(shí)候，都會(huì)被半強(qiáng)迫地購買各種化妝品或是做各類美容護(hù)理。小雅雖然很心疼這些嘩啦嘩啦抽出去的鈔票，但仍自我安慰：“如果花錢可以變漂亮的話，還是挺劃算的，再說美容小姐人又那么好。”在這種心態(tài)下，小雅不斷出入該美容店，最終花費(fèi)了好幾萬塊錢。

當(dāng)消費(fèi)者通過等價(jià)交換付出相應(yīng)的金錢買到某件商品或者獲得某種服務(wù)的時(shí)候，他們心理上不會(huì)有任何的負(fù)擔(dān)。不可思議的是，雖然誰都喜歡吃免費(fèi)的午餐，但是真的不花一分錢就從對方那里獲得好處的話，消費(fèi)者們通常都會(huì)覺得不好意思，心存愧疚，想要通過其他方式去彌補(bǔ)或者進(jìn)行退讓，這樣才會(huì)心安理得。

正是因?yàn)檫@種心理，往往讓消費(fèi)者無法拒絕我們銷售員的需求。這也是很多商家喜歡提供“免費(fèi)試用”、“免費(fèi)品嘗”活動(dòng)的詭計(jì)內(nèi)涵。在做銷售的時(shí)候，我們可以巧妙地利用人們感到愧疚的詭計(jì)，先付出一點(diǎn)免費(fèi)的甜頭讓客戶產(chǎn)生不好意思不買的負(fù)罪感。

在這樣的心理壓力作用下，很少人能夠無動(dòng)于衷。大多數(shù)人都會(huì)迫不及待地想把這種心理壓力趕緊卸下來，這時(shí)就會(huì)痛痛快快地給出比我們所要的多得多的回報(bào)，以使自己得到心理上的解脫。我們銷售員可以趁此機(jī)會(huì)將商品順利地推銷給他了。

顧客希望你像他那樣思考

銷售心理學(xué)一點(diǎn)通：優(yōu)秀的推銷員關(guān)注顧客而非產(chǎn)品本身，他們在銷售之前往往會(huì)站在顧客的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。

在美國零售業(yè)中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈創(chuàng)設(shè)的“基督教商店”。

有一次，彭奈到愛達(dá)華州的一個(gè)分公司里視察業(yè)務(wù)，他沒有先去找分公司經(jīng)理，而是一個(gè)人在店里“逛”了起來。

當(dāng)他走到賣罐頭的部門時(shí)，店員正跟一位女顧客談生意。

“你們這里的東西似乎都比別家貴。”女顧客說。

“怎么會(huì)，我們這里的售價(jià)已是最低的。”店員說。

“你們這里的青豆罐頭就比別家貴了三分錢。”

“噢，你說的是綠王牌，那是次級(jí)貨，而且是最差的一種，由于品質(zhì)不好，我們已經(jīng)不賣了。”店員解釋說。

女顧客訕訕的，有點(diǎn)不好意思。

店員為了賣出產(chǎn)品，就又推銷道：“吃的東西不像別的，關(guān)系一家老小的健康，您何必省那三分錢。這種牌子是目前最好的，一般上等人家都用它，豆子的光澤好，味道也好。”

“還有沒有其他牌子的呢？”女顧客問。

“有是有，不過那都是低級(jí)品，您要是想要的話，我拿出來給您看看。”

“算了，”女顧客面有慍色，“我以后再買吧。”連挑選出的其他罐頭她也不要了，掉頭就走。

“這位女士請留步，”彭奈急忙說，“你不是要青豆嗎？我來介紹一種又便宜又好的產(chǎn)品。”

女顧客愣愣地看著他。

“我是這里專門管進(jìn)貨的，”彭奈趕忙來個(gè)自我介紹，消除對方的疑慮，然后接著說，“我們這位店員剛來不久，有些貨品不太熟悉，請您原諒。”

那位女士當(dāng)然不好意思再走開。彭奈順手拿過沙其牌青豆罐頭，他指著罐頭說：“這種牌子是新出的，它的容量多一點(diǎn)，味道也不錯(cuò)，很適合一般家庭用。”

女顧客接了過去，彭奈又親切地說：“剛才我們店員拿出的那一種，色澤是好一點(diǎn)，但多半是餐館用，因?yàn)樗麄儾辉诤踬F幾分錢，反正羊毛出在羊身上，家庭用就有點(diǎn)劃不來了。”

“就是嘛，在家里用，色澤稍微差一點(diǎn)倒是無所謂，只要不壞就行。”

“衛(wèi)生方面您大可放心，”彭奈說，“您看，上面不是有檢驗(yàn)合格的標(biāo)志嗎？”

這筆小生意就這樣做成了。顧客走后，分公司經(jīng)理聞?dòng)嵹s來，那位店員才知道彭奈原來是總公司的老板。

彭奈說：“我看得出你是個(gè)熱心于工作的店員，只是技巧不夠，只要你肯用心，很快就會(huì)學(xué)會(huì)的。現(xiàn)在我把剛才的情形分析給你聽。”

“當(dāng)顧客嫌?xùn)|西貴時(shí)，雖然原因各有不同，但主要的原因是想買便宜的貨物，你要能夠站在顧客的角度思考，了解他的需求后，再向他介紹合適的東西，要做到讓顧客心里有這樣一種感覺：他買的是一種很適合他用的東西。以剛才的青豆罐頭為例，顧客既然嫌貴了，你就不應(yīng)該再強(qiáng)調(diào)那種品牌如何如何的好，應(yīng)該說：‘那種品牌的產(chǎn)品，定價(jià)都較高一點(diǎn)，我建議您用這種牌子的看看，東西也很不錯(cuò)，價(jià)錢則便宜了五分錢。’假如你看她有了要買的意思，你要輕描淡寫地說明這種產(chǎn)品的缺點(diǎn)，就像我剛才那樣，讓顧客了解罐頭內(nèi)部的情況。你不妨這樣說：‘很多顧客吃了這種罐頭都說，色澤雖然稍差一色，味道一點(diǎn)也不差。’這樣一交代，就符合我們不欺騙顧客的原則了，而且還滿足了顧客的需求，對不對？”

分公司經(jīng)理和店員都心服口服。

優(yōu)秀的推銷員關(guān)注顧客而非產(chǎn)品本身，他們在銷售之前往往會(huì)站在顧客的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的推銷員只顧向顧客推銷產(chǎn)品而不站在顧客的角度去考慮是否真正需要是完全不同的。這個(gè)案例就是通過換位思考而獲得銷售成功的典型案例。

店員與女顧客談生意，當(dāng)顧客提出東西貴了的時(shí)候，店員還是一味地推銷貴的商品，并讓顧客產(chǎn)生一種感覺：便宜的就是次等貨。最后導(dǎo)致顧客決定放棄購買。這個(gè)店員顯然沒有站在客戶的角度考慮問題，也沒有弄清顧客的心理需求，這是一種典型的缺乏深入思考能力的表現(xiàn)。要知道，優(yōu)秀的推銷員要理解顧客關(guān)注的并不是所購產(chǎn)品本身，而是關(guān)注通過購買產(chǎn)品能獲得的利益或功效。

當(dāng)女顧客要離開時(shí)，彭奈的出現(xiàn)讓銷售“柳暗花明”了。“您不是要青豆嗎？我來介紹一種又便宜又好的產(chǎn)品”，這句話一下子就抓住了顧客的心理。接下來，彭奈又充分發(fā)揮了自己的邏輯思維能力，從容量、味道、價(jià)錢等方面進(jìn)行說服，最終做成了這筆小生意。