供給指的是生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格下愿意而且能夠提供出售的該商品的數(shù)量。這種供給是指有效供給，必須滿足兩個(gè)條件：生產(chǎn)者有出售的愿望和供應(yīng)的能力。需求指的是消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)的各種可能的價(jià)格下愿意而且能夠購(gòu)買的該商品的數(shù)量，指的是消費(fèi)者想得到某種商品的愿望。需求不是自然和主觀的愿望，而是有效的需要，它包括兩個(gè)條件：消費(fèi)者有欲望的購(gòu)買和有能力的購(gòu)買。

關(guān)于供給與需求的關(guān)系，人們普遍認(rèn)為需求決定供給，如人們有穿皮鞋的需求，市場(chǎng)上才會(huì)出現(xiàn)皮鞋的生產(chǎn)與銷售。不過(guò)，供給學(xué)派強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)的供給方面，認(rèn)為需求會(huì)自動(dòng)適應(yīng)供給。

英國(guó)殖民者占領(lǐng)非洲沙漠地區(qū)后，就把市場(chǎng)拓展到了那里，于是，有兩個(gè)買鞋子的商人就來(lái)到了這里，他們來(lái)到沙漠地區(qū)后，了解這里的民族習(xí)俗、服飾打扮等情況，發(fā)現(xiàn)，生活在沙漠中的非洲人們不穿鞋子，看到這種情況，一個(gè)商人很失望，他想，這里的人不穿鞋子，我把鞋子賣給誰(shuí)呢！于是，他離開(kāi)了非洲沙漠這塊市場(chǎng)。另一個(gè)商人看到這里的人們不穿鞋子，他非常高興、非常興奮，他想這里的人們沒(méi)有鞋子穿，每人買我一雙鞋子我就發(fā)財(cái)了，于是，他把大量的鞋子運(yùn)到非洲，到處去推銷，給人們講解穿鞋子的好處，將穿鞋養(yǎng)生之道。

幾年之后，這個(gè)商人發(fā)了大財(cái)，腰纏萬(wàn)貫，過(guò)上了優(yōu)裕的生活。另一個(gè)商人還在到處為推銷不下鞋子而愁眉不展，直到在貧窮病困中死去。

從某一個(gè)側(cè)面看出，這個(gè)商人認(rèn)為需求會(huì)自動(dòng)適應(yīng)供給，當(dāng)一個(gè)人開(kāi)始穿鞋子的時(shí)候，其他的人會(huì)競(jìng)相效仿，從而漸漸地打開(kāi)市場(chǎng)。等腳習(xí)慣穿鞋以后，腳舒服會(huì)讓人們最終離不開(kāi)鞋子。

腳需要鞋對(duì)人們來(lái)說(shuō)是很自然的，但和尚需要梳子相對(duì)來(lái)說(shuō)就有點(diǎn)費(fèi)解了，但還是有推銷員把梳子賣給和尚了。

曾經(jīng)有這樣的一個(gè)營(yíng)銷故事：向和尚賣梳子，賣得越多越好。

幾乎所有的人都對(duì)這樣的命題表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯(cuò)沒(méi)有？和尚沒(méi)有頭發(fā)，根本就用不著梳子。面對(duì)根本沒(méi)有需求的市場(chǎng)，許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地接受了挑戰(zhàn)......

一個(gè)星期的期限到了，三人回公司匯報(bào)各自的銷售實(shí)踐成果，甲先生只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會(huì)有這么大的差異呢？

甲先生說(shuō)，他跑了三座寺院，受到了無(wú)數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于在下山的時(shí)候碰到了一個(gè)小和尚因?yàn)轭^皮癢在撓頭，他遞上了一把梳子，小和尚很高興地買了這把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來(lái)進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說(shuō)：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是住持買下10把梳子。

丙先生來(lái)到一座香火極旺的深山寶剎，對(duì)住持說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈(zèng)品。”住持聽(tīng)罷大喜，立刻買下1000把梳子。

看似沒(méi)有需求，被丙開(kāi)拓出來(lái)嶄新的市場(chǎng)。通過(guò)這個(gè)故事來(lái)看，經(jīng)濟(jì)學(xué)的“需求決定供給”的論斷不是絕對(duì)的。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾遜說(shuō)，如果能教會(huì)鸚鵡說(shuō)“需求”和“供給”這兩個(gè)詞，這只鸚鵡就可以成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家。

一位哈佛大學(xué)的學(xué)生在網(wǎng)上講了一個(gè)自稱是真實(shí)的故事；一天，快上課了，這位學(xué)生匆匆忙忙地往教學(xué)樓上趕，偏偏這個(gè)時(shí)候電梯十分緊張；他發(fā)現(xiàn)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅也在一樓等電梯上樓。但是，接連幾部電梯都是開(kāi)往地下室，這位學(xué)生叫道：“真是的，為什么每個(gè)地下室的人偏偏都要在這個(gè)時(shí)候上樓湊熱鬧！”阿羅立即嚴(yán)肅地糾正他：“你把供給和需求弄混淆了”。

懂供需的鸚鵡能做經(jīng)濟(jì)學(xué)家，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為需求和供給的分析方法，是經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)有的思考問(wèn)題的方式，其他學(xué)科都沒(méi)有這樣的方法。需求分析能提供他們對(duì)于任何問(wèn)題的完整答案，也成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家最萬(wàn)能的分析范式。經(jīng)濟(jì)學(xué)的詭異之處在于認(rèn)識(shí)到需求，并在空白市場(chǎng)中創(chuàng)造需求。

銷售中有一句經(jīng)驗(yàn)之談：一定要撓到客戶的癢處，說(shuō)的就是要摸透客戶真正的心理需求。市場(chǎng)的需求是由一個(gè)個(gè)客戶的個(gè)人需求組成的，猶太人“了解鉆石性能”，“選擇合理銷售場(chǎng)地”，“與顧客談判以獲取對(duì)方的信任”等等這些細(xì)節(jié)行為，目的就是為了準(zhǔn)確抓住顧客心理，找到激發(fā)顧客個(gè)人需求的突破口，從而獲得更多的市場(chǎng)需求。生意就是由一個(gè)個(gè)的個(gè)人購(gòu)買需求累積起來(lái)的，但實(shí)際上每個(gè)人的需求都不一樣，一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，所以抓住每個(gè)顧客的“胃口”，你也就抓住了市場(chǎng)。

為什么運(yùn)動(dòng)鞋貴過(guò)汽車輪胎？讓一位家長(zhǎng)也同樣感嘆的是，一個(gè)家長(zhǎng)在孩子的生日給孩子挑了雙運(yùn)動(dòng)鞋給，付賬的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這一雙知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋，要抵買四個(gè)輪胎。

運(yùn)動(dòng)鞋本不應(yīng)該貴過(guò)四個(gè)輪胎，無(wú)論是從制造過(guò)程、原材料抑或是從功能，還是從耐久性來(lái)考慮，此外，在生產(chǎn)設(shè)施的投資以及從技術(shù)的層面上來(lái)看，生產(chǎn)輪胎的要求都要比生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的要求高得多。因?yàn)椋热羰巧a(chǎn)出不合格的輪胎，還不知道會(huì)貽害多少條寶貴的生命。這就是由于品牌的原因。從需求的層面上來(lái)看，輪胎與運(yùn)動(dòng)鞋并無(wú)二樣，只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為其具有較高的價(jià)值時(shí)，商品才能以較高的價(jià)格“優(yōu)雅”地賣到消費(fèi)者手里。

無(wú)論是買一雙知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋，要抵買四個(gè)輪胎的名牌運(yùn)動(dòng)鞋也好，還是價(jià)格令人瞠目結(jié)舌的牛仔褲，都要同時(shí)滿足下述兩個(gè)條件時(shí)：

第一：消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度較高。形象廣告時(shí)代消費(fèi)者的選擇大部分基于品牌形象所提供的附加價(jià)值。這就是品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）。消費(fèi)者對(duì)某一商品認(rèn)可或不認(rèn)可，在很大程度上取決于這種商品的市場(chǎng)銷量和品牌知名度。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品品牌是自己身份、地位、個(gè)性、價(jià)值觀甚至于人品的體現(xiàn)。品質(zhì)精良、把握國(guó)際流行設(shè)計(jì)風(fēng)尚、不斷精進(jìn)的舒適性能、切實(shí)可信的“貴族氣息”才能吸引“非草根階層”的垂青。

第二：通過(guò)商品差異化，賦予商品較高的稀少價(jià)值。小孩子說(shuō)：“要買就只買XX品牌”，雖然當(dāng)父母的高呼商品貴得不得了，但廠家卻不管這么多，只要確保10歲小孩子們喜歡就行。在設(shè)計(jì)上花工夫，在品質(zhì)上賺噱頭、耐久性、伸縮性、時(shí)尚感等，讓消費(fèi)者在進(jìn)行比較時(shí)獲得優(yōu)越感及滿足感。這個(gè)階層的消費(fèi)者提供能讓其感到獨(dú)一無(wú)二地位的商品或服務(wù)。無(wú)論市場(chǎng)上的同樣商品的品種多種多樣，但尋找這個(gè)品牌運(yùn)動(dòng)鞋或牛仔褲的消費(fèi)者卻始終不缺。

午夜，兩個(gè)竊賊偷偷摸摸進(jìn)了一家商場(chǎng)，他們想趁此夜無(wú)人之時(shí)，大撈一筆。可沒(méi)想到，在他們花了老大的勁兒，終于進(jìn)入一家大專賣店，卻發(fā)現(xiàn)收銀臺(tái)里沒(méi)有現(xiàn)金。無(wú)奈之下，兩人只好對(duì)著滿室的衣服大發(fā)牢騷。

突然，一個(gè)人對(duì)著另一個(gè)人說(shuō)，“不公平，太不公平了！！！”

另一個(gè)人問(wèn)，“為什么？”

第一個(gè)人大叫說(shuō)，“都說(shuō)我們是搶劫犯，太冤枉了，這套衣服才是搶劫犯呢，還是光明正大地?fù)專憧催@標(biāo)簽。”

另一個(gè)竊賊看了一眼衣服的商標(biāo)，也傻眼了，那上面標(biāo)的是：20萬(wàn)人民幣。

讓這兩個(gè)竊賊產(chǎn)生強(qiáng)烈不滿的那套衣服為什么有如此高的標(biāo)價(jià)，原因就兩個(gè)字：品牌。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)外品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)中，諸如時(shí)尚品牌，路易威登、愛(ài)馬仕、阿瑪尼、迪奧、香奈兒等，還有汽車品牌奔馳、寶馬、凌志、本田等，電腦品牌IBM、蘋果、戴爾、東芝等等，遍及工作生活的方方面面，很多人如數(shù)家珍，非品牌不買，哪怕同樣的產(chǎn)品，品牌的貴過(guò)很多，很多消費(fèi)者都會(huì)心甘情愿的掏錢。

2005年，耐克推出了限量版飛人喬丹13代復(fù)古低幫鞋，引得數(shù)百消費(fèi)者排起了長(zhǎng)隊(duì)。耐克pigeon·dunks推出，使得數(shù)十位爭(zhēng)搶的骨灰級(jí)耐克迷在耐克售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問(wèn)題。據(jù)說(shuō)，該款耐克全球僅有150雙。

英國(guó)滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門外由工作人員拉起的繩子后面等待。在前一批購(gòu)物者離開(kāi)之后，貨架上的產(chǎn)品會(huì)重新更換。消費(fèi)者不僅不因排隊(duì)而煩躁，反而樂(lè)此不疲。

這就是雖然價(jià)格昂貴，但仍然能讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，且讓消費(fèi)者感到自己獲得了獨(dú)一無(wú)二的榮譽(yù)感。這就像消費(fèi)者買電腦一樣，很多人只認(rèn)ThinkPad這個(gè)品牌的筆記本。說(shuō)同樣的產(chǎn)品、同樣的性能，如果你沒(méi)有這個(gè)牌子，消費(fèi)者就不愿意買賬，有了品牌效果是不一樣的。

很多人在搬新家后，會(huì)選擇換一套新的家具家電，這個(gè)時(shí)候他們的選擇往往是一些大的名牌產(chǎn)品。比如最常見(jiàn)的電視機(jī)，在商場(chǎng)上，同樣規(guī)格、不同品牌的液晶彩電，價(jià)格相差很大。而實(shí)際上，國(guó)內(nèi)家電尤其是電視機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量相差不大，用的都是進(jìn)口顯像管，但多數(shù)消費(fèi)者往往會(huì)選擇價(jià)格更高的名牌產(chǎn)品。

造成這種現(xiàn)象的原因很簡(jiǎn)單，名牌能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的信賴感。所以即使在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，人們依然會(huì)選擇名牌，而不在乎價(jià)格的差異。

人們對(duì)電視產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)可，并不能通過(guò)實(shí)踐得來(lái)。電視機(jī)不像普通的易耗品那樣需要經(jīng)常更換，購(gòu)買一臺(tái)電視機(jī)后通常能使用數(shù)年甚至十幾年，因此消費(fèi)者很難積累起感性經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為多數(shù)是受報(bào)紙上公布的評(píng)比和調(diào)查結(jié)果影響，如哪種電視銷量最大，哪種電視評(píng)比第一，哪種電視壽命最長(zhǎng)等，而在這些方面，名牌產(chǎn)品的投入會(huì)更大。

不僅僅局限于商品市場(chǎng)上，即使在高校培育上，也存在這名牌效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯賓塞在哈佛大學(xué)讀博士的時(shí)候，就曾發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：很多MBA的學(xué)生在進(jìn)哈佛之前很普通，但經(jīng)過(guò)幾年哈佛的教育再出去，就比其他學(xué)校的畢業(yè)生多掙幾倍甚至幾十倍的錢。這就是名牌大學(xué)的作用，哈佛的名校效應(yīng)使得它的畢業(yè)生比同類大學(xué)生更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，人們認(rèn)可名牌，是名牌潛在效益的體現(xiàn)。

名牌具有的潛在效益，根源在于最初建立名牌時(shí)的投入。在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格主要受成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，而名牌產(chǎn)品的定價(jià)還要考慮其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。一個(gè)名牌就是一筆財(cái)富，具有豐富的價(jià)值內(nèi)涵：

首先，是名牌的成本價(jià)值。成本價(jià)值是形成名牌效益的物質(zhì)基礎(chǔ)，培育一個(gè)名牌產(chǎn)品往往要付出更高的投入。企業(yè)需要聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、委托專家設(shè)計(jì)產(chǎn)品等等。而當(dāng)產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前，還需要投入更多的廣告宣傳費(fèi)用。企業(yè)在打造名牌之前，往往還要注重產(chǎn)品的商標(biāo)包裝，比如美國(guó)的埃克森公司，就曾為自己的一個(gè)汽油商標(biāo)，支付的設(shè)計(jì)、咨詢、印刷等費(fèi)用超過(guò)１０億美元。

其次，名牌具有的信譽(yù)價(jià)值。信譽(yù)價(jià)值主要是指名牌在市場(chǎng)上較高的知名度與美譽(yù)度，這是構(gòu)成名牌價(jià)值的重要組成部分。知名度反映了消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品的了解和熟悉程度；美譽(yù)度體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)名牌的認(rèn)同與偏好程度。名牌產(chǎn)品的信譽(yù)價(jià)值在市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力和吸引力，也成為企業(yè)的重要資源和持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，其為企業(yè)創(chuàng)造的潛在效益甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品時(shí)的成本投入。

說(shuō)到底，名牌的生命保障其實(shí)就是產(chǎn)品的質(zhì)量。在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)之中，名牌產(chǎn)品無(wú)一不是以優(yōu)質(zhì)贏得消費(fèi)者的。而企業(yè)為了維持名牌產(chǎn)品的質(zhì)量是需要付出較高代價(jià)的，如采用先進(jìn)的技術(shù)、精湛的工藝、優(yōu)質(zhì)的原料以及獨(dú)特配方等等，所有這些投入，都只是為了很享受到更多的名牌效益“產(chǎn)出”。

為了要保持住名牌產(chǎn)品的質(zhì)量領(lǐng)先地位，企業(yè)往往會(huì)為其制定一個(gè)較高的價(jià)格，這樣才能彌補(bǔ)名牌產(chǎn)品的成本并且加大對(duì)名牌產(chǎn)品的科技投入和廣告投入，使其成為市場(chǎng)上的常青樹(shù)。我們經(jīng)常會(huì)看到，在市場(chǎng)上，一件名牌服裝的價(jià)格是普通服裝的數(shù)倍，甚至數(shù)十倍。而消費(fèi)者一旦認(rèn)可了名牌產(chǎn)品，多數(shù)都會(huì)心甘情愿地付出較高的代價(jià)。

因?yàn)橥度氤杀镜木薮螅瑸榱说玫礁玫幕貓?bào)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)會(huì)著重打造自身的品牌。品牌是消費(fèi)者保證自身購(gòu)買到高質(zhì)量商品的最有效方法，因?yàn)槠放剖瓜M(fèi)者能夠更容易判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，也能促使企業(yè)保持自己品牌聲譽(yù)。