去美國參觀旅游過的大多數人都知道，位于華盛頓的國家美術館是免費對游人開放的。這么說，是不是國外就有免費的午餐呢？其實不然，華盛頓的國家美術館一樓是展覽大廳，樓下是畫廊，有出售畫家作品的，還有出售美術期刊、畫冊、圖書、工藝品的。最多的是出售世界名畫仿制品和印刷品的，一樓每一幅展出的名畫在樓下都能找到其仿制品和印刷品，兩者的價格相差懸殊。例如，一樓展出的凡·高名畫《向日葵》，其標價是幾百萬美元，而樓下出售的仿制品卻只賣20美元，印刷品更是便宜，幾美元就能買到。面對如此大的差價，人們對仿制品和印刷品的購買欲望怎能不強烈？
試想，如果國家美術館收門票，前來參觀的人肯定會少很多，樓下買仿制品和工藝品的人也將隨之減少，售出的商品也會減少，樓下的鋪位對外出租的價格就會降低。如此一來，門票收入可能還不及鋪位對外租金的減少。所以，雖然從表面上看，國家美術館沒有收門票，是賠錢的買賣，其實暗地里他們早已通過高額的鋪位租金費把比門票更多的錢賺到了口袋里。
的確，免費是個很誘人的東西，最顯著的例子卻不是馬云也不是阿里巴巴，而是馬化騰和他的QQ。從1998年開始，QQ就開始提供免費的即時聊天賬號和軟件下載，并且在功能上不斷完善自己，直到有一天，那個胖企鵝說自己要收費了，我們才恍然大悟——你已經離不開他，你身邊的所有人都在用QQ，從警察到……無一例外。而直到現在，騰訊還保持著這個傳統，每個業務初期都是免費的，瞄準現在年輕人愛時尚愛攀比的心理，賺足了票子。當你看見一張幾K大的gif圖都能賣4、5塊錢的時候。
如此看來，作為一個消費者、一個經濟人，不能只片面地追求利益最大化，面對商家免費午餐的誘惑，我們應該清醒地提醒自己“天底下沒有免費的午餐”，精明的商家是不會讓你輕易揀便宜的。
為什么電影院經營者對學生提供折扣電影票，但爆米花卻不打折這是2009年金融危機發生之后，一個做假證的人在互聯網發了一個廣告，廣告是這樣的：
六月是外出旅行的好日子，如果你愿意，辦理一張學生證可以為你省去不少經費。
多多的好處，一次長途旅行就可以把辦理學生證的支出追回——對應經濟危機的好辦法，節省無處不在。
這多少有點笑話的成分，但我們可以看出這樣一個現象。影院老板還經常給特殊群體（學生、老人等）打折，因為他們認為，這些人的需求對價格更為敏感。
有人說這樣并不害怕學生從中套利嗎？與黃金和食鹽不一樣，電影票無法隨意轉售。這是因為：
年輕人不可能買一張學生票，然后再把它賣給成年人，從中牟利，因為只有拿著學生證的人才能使用折扣票。倘若賣家提供的是一種體驗，而非切實的產品，那么從本質上來說，套利的機會是有限的。但一個學生看了電影，不可能把自己的體驗轉賣給別的成年人，所以也無法轉賣；對于假證，影院也會設置門檻，研究生證不打折，一個三十多歲的中年人拿著一個本科的學生證去看電影，這多少會讓自己臉紅或者過意不去。
2006年《達·芬奇密碼》全球公映后票房節節攀升，5月26日—28日，某市某影城推出學生優惠活動，在校生憑學生證購買電影《達·芬奇密碼》夜場票，可打四折，只需20元/張，另隨票贈送文樂書店會員卡一張，持卡購書可享受8.5折優惠。
這次白鹿影城推出的學生優惠活動為期三天，該影院當天6點10分開始的所有場次的《達·芬奇密碼》都只需20元。另外，白天場《達·芬奇密碼》原價40元，學生憑證購票打半折，也是20元/張。
另外，6月10日至7月10日，為國產影片展映月，白鹿影城即將放映多部優秀國產影片，并推出針對學生的觀影優惠活動。
從上面這個案例我們也看出，打折的學生電影票是夜場電影票，也就是從時間上進行了限制，所以一般的人，上班族會可能會犧牲晚上兩個多小時的寶貴睡覺時間而耽誤下一天的工作。
電影院為了避免學生轉手套利的可能性想出了各種機智對策。不少訣竅都具備一個共同點：賣家允許顧客以折扣價購買，但前提條件是顧客必須首先躍過某種門檻。比如真維斯可能會短時賤賣，在某一天的下午三點進行打折，這樣一來，顧客需要經常來真維斯店碰運氣，也提升了企業的人氣。愿意付出此種努力的買家，得知打折開始，就不怕麻煩地專門趕過去買，從而享受折扣價。不愿費勁的顧客則要支付較高的價格。
看過賣家為不同定價設置門檻的例子，你一定會發現，不管什么商品，賣家多少都要用到此類手段。有一個人在入住酒店登記的時候，突然注意到辦事員背后有幅海報上說：“記得詢問我們的特價。”他很好奇，問過之后，對方告訴他，他可以拿到150美元的房價。
房客為了獲得折扣所要躍過的門檻是，問一個簡單的問題。由于這個門檻太容易清除，但往往很多人卻并沒有享受到折扣或者特惠。因為大多數人都沒注意過。還有一些客人恐怕會覺得詢問特價不體面，對價格也并不敏感。還有一些客人，比如能報銷房價的商務人士，根本就不在乎。
為什么空調廠家互相殘殺受傷的卻是消費者
美國的費城西部，有兩家布料商店——紐約貿易商店和美洲貿易商店。這兩家店隔著一條道路，相向而開。由于是同樣是賣布料的商店，兩家的老板間常常出現爭吵，而爆發“價格戰”更是家常便飯。
一日，紐約貿易商店的窗口突然掛出一個木牌，上面寫著：“出售愛爾蘭亞麻被單，該被單質量上乘，完美無缺，價格低廉，每床價格6美元。”這時，美洲貿易商店的窗口也掛出了一塊木牌：“本店被單世界一流，絕對物超所值，定價僅為5.95美元！”
接著，紐約貿易商店的立即換上新木牌：“本店出售全球質量最好的被單！驚爆最低價5.8美元！”
很快，對面的美洲貿易商店也換上木牌……
兩個老板互不相讓，不斷地降價，直到最后，他們其中有一個愿意認輸，從低得不能再低的價格中退出來。這時，輸掉的老板一定會大罵開去，說獲勝的老板是瘋子，在他那里買東西的人都是神經病。不過，人們可不這么認為，他們會競相跑到競爭獲勝的商店買完所有的床單。
沒多久，這兩個老板“事跡”就被宣揚開去，越來越多的人開始跑到這一帶來買東西。因為，每次在他們的“價格大戰”結束時，人們就能買到各式各樣物美價廉的商品。
這樣的日子一直持續了三十多年……
后來，兩人中的一個老板去世了，一周后，另一位老板以年紀大為由也退休了。兩家店鋪先后被賣了出去。
很湊巧，這兩個店面被同一個老板買了下來，當這位新主人進行大清理時，發現兩位老板的住房有一條暗道相通，而他們的庫房就在自己的房子下面。除此之外，更讓他感到驚訝的是，這兩個平日相互咒罵的老板竟然是兄弟！
兩兄弟的價格戰爭，就像是在演雙簧一樣，表面上互相殘殺，實際上卻是在演戲！最后無論是誰獲得了勝利，都能將兩家店鋪的商品一同拋售出去。這樣精明的騙局，實在難以讓人識破，難怪人們被蒙蔽了30多年！幸好市場上這樣的經營者并不多，也好讓我們這些消費者大松一口氣，否則，我們豈不是要被人玩暈了？被人賺了一筆還拍手稱慶吧？
毋庸諱言，在我們周圍，更多的還是商家之間你死我活的“真刀實槍”。當今社會，市場經濟發達、生產規模擴大，市面上逐漸出現了產品過剩的局面，也就是——“商品豐富，貨源充沛”。這一消息，對消費者來說，等于在挑選產品時有了更多的機會；對于經營者來說，則是在提醒他們不得不在產品的品種、服務、價格等方面展開激烈競爭。很快，市面上硝煙四起，各式各樣的無聲“戰爭”爆發，其中尤以價格戰最為殘酷，最為直接有效，最能徹底摧毀對手。于是，降價，打價格戰，成為了很多品牌產品占據市場的最佳選擇。
據報道，2009年格力主推的“涼之夏”變頻空調近日進行了較大的價格調動，1匹機型售價2999元，1.5匹機型售價3599元，比年初價格下降1000元以上。美的上周末也猛推變頻空調，其銀河M180機型標價從原來的3599元下降到不足3000元。海爾空調1匹和1.5匹的掛機以及2匹柜機的優惠幅度也高達30%-40%，其中一款海爾大1.5匹3級能效省電空調售價僅為2699元。
由于這次降價，2009年2月中旬，格力、海爾、美的、三菱四家大的空調廠商陸續同國美簽訂了采購單總金額將高達100億元的采購合同。僅海爾一家便與國美簽下了16億元的采購訂單，向后者提供50萬臺暢銷特價機型。同時，四大廠商的產品也成功地擠垮了其他空調廠商，成為市場上極具銷售規模的“四大金剛”。
除了空調大戰，人們還會看到打得熱火朝天的冰箱大戰、彩電大戰、微波爐大戰等等，似乎每種產品上，都能鬧出一點戰火。就算各種商品質量相似，但廠商還可以比拼價格！于是，在任何一個領域，我們都能用“價格戰”來描述中國公司之間的競爭。甚至有人說，“很難想象，如果沒有價格的競爭手段，許多中國企業還能依靠什么在市場競爭中取得優勢”。
為了生存，廠商不得不自導自演，不惜代價猛打價格戰，現實就是如此。而作為消費者，我們也就最好一邊待著，不是有那句老話么——螳螂捕蟬黃雀在后——咱就在后面揀剩吧。問題是，價格戰打完了，那邊的“戰爭英雄”會讓我們揀好處么？
等一個或者幾個商家合力占領了市場，“戰爭”的烽火不再，我們會面臨什么？根據美國的多年經驗，消費者將會迎來一個幾個獨裁者的時代——在這種時代下，占領市場的那幾個商家將慢慢提高價格，狠宰消費者。
也就是說，現在，格力、海爾、美的、三菱大打價格戰，可是將來一旦這市場“大一統”，不再打價格戰了，我們的日子也未必會好過。
為什么麥當勞要送優惠券了
麥當勞經常以某種形式發放優惠券，例如，在麥當勞的網站上發放，顧客只要打印這張優惠券，就可以憑券到麥當勞以優惠價格享受某種套餐。或者把優惠券夾在麥當勞的宣傳報紙里，顧客只要看這張報紙就會得到優惠券，甚至在路邊也可以獲得免費發放的優惠券。
獲取麥當勞的優惠券，需要花費一定的成本。上網尋找優惠券，閱讀麥當勞的宣傳報紙，需要花費搜尋成本；打印優惠券，或者索取優惠券，需要花費時間成本。通常是那些時間成本比較便宜的人，更愿意使用優惠券。而時間成本比較便宜的，又往往是一些收入偏低的人。
于是，麥當勞成功地把顧客分成了兩類：富人和窮人。對于富人——不持有優惠券的人，麥當勞供給他們的商品就比較貴；而對于窮人——持有優惠券的人，麥當勞給他們打折。同一商品收取不同價格，這就是典型的價格歧視。通過價格歧視，麥當勞的總利潤達到了最佳。
事實上，不僅僅是麥當勞，我們會看到很多類似的情景，如超級市場里，顧客出示會員卡或積分券，就能買到便宜貨；提前半年通過旅行社預定的機票價格，與即買即走的機票價格相比，可以相差好幾倍；日本汽車遠銷到美國，竟然比在日本本土的售價還要低廉；餐廳里同樣的一頓飯菜，如果客人是最近一個星期曾經光顧過的，就可以打個八折；兩個學生即使成績相當，貧窮學生卻可以得到助學金，實際上是繳交了較低的學費……
同樣的產品、同樣的服務，針對不同的顧客，價格大不一樣，這種現象無處不在。經濟學稱這種現象為“價格歧視”。在這里，“價格歧視”中的“歧視”是一個中性詞，它的含義是“差別”，所以“價格歧視”又稱“價格差別”。
我們先來想一想，麥當勞為什么要發放優惠券呢？一種容易想到的解釋是：吸引更多的顧客，擴大銷售量。但如果是這樣的目的，那么為什么不直接降價呢？可見，這個解釋不對。
正確的解釋是：麥當勞想借此進行“價格歧視”。一般說來，價格歧視是指企業在銷售同一種商品時，對不同消費者索取不同的價格，或根據消費者購買數量的不同索取不同的價格。企業之所以能進行“價格歧視”是由于壟斷，而壟斷權力則是通過“價格歧視”來實施。所以說，擁有壟斷地位是企業實行“價格歧視”的前提，而賺取最多利潤的利益驅動則是企業實行“價格歧視”的根本原因。
價格歧視是圍繞價格在做文章，那么產品如何定價？有何基本原則？
從市場需求來看，價格越高，需求量就越小；價格越低，需求量就越大，這是所有市場需求都遵循的規律。有所不同的是，不同的顧客對不同的產品價格具有不同的敏感程度。有時候，價格稍微下降，需求量就顯著上升；但另外一些時候，價格即使出現很大的下跌，需求量也無太大變動，甚至保持原狀。例如，人們對衣服尤其是品牌衣服的價格十分敏感，只要一打折，購買的人就會蜂擁而至；而人們對鹽的價格不敏感，哪怕價格漲一倍，需求量也不會發生什么變化。