中國互聯網業界領袖都有一個共同的特點，那就是在成功之前都有過多次劫難，有過多次在懸崖邊上起死回生的經歷。比如丁磊，在全球互聯網泡沫破滅的2001年，網易公司甚至在美國納斯達克市場遭遇停牌的厄運，以致這位當時年僅30歲的寧波青年感慨：自己最風光的不是在30歲之前掙了幾個億，而是在30歲的時候虧掉了幾個億。再比如陳天橋，最開始運營《傳奇》時空手套白狼大賺一筆，之后又是遇到黑客攻擊，又是和韓國人爭斗，又是受到輿論的批評和質疑，風波不斷，而之后其全力做“盛大盒子”時更是眾叛親離，力挽狂瀾，起起落落，其中的苦樂也就只有陳天橋一人知道。

而馬化騰同樣也是屬于歷經風雨才見彩虹的互聯網領袖之一。

在本章中，我們將細數曾經與騰訊纏斗，曾經讓馬化騰寢食難安的對手們，以對手為鏡，展示一個不一樣的馬化騰。

有意思的是，本章列舉的馬化騰的三個對手——馬云、陳一舟和龐升東，都是中國互聯網行業中草根色彩濃郁，顛覆力和戰斗力極強，同時又有極強領導能力和稱霸一方之心的人，這些也都是馬化騰身上的特點。

這其實也很容易理解，一個人所敬畏和防備的對手往往是和他一樣，或者說有諸多相同點的人。很多時候，創業者們都是以對手為師的。

需要說明的是，這里提到的對手是人而不是產品。比如PICQ和ICQ，都給騰訊和馬化騰帶來了諸多麻煩和困擾，但嚴格意義上只能算是騰訊的對手，算不上完全是馬化騰的對手。

和對手的戰爭，也讓騰訊打了不少官司或口水戰，其中最近的一場官司發生在2008年11月。因為51.com挖走了多名騰訊的員工，騰訊一怒之下把這些員工告上了法庭，把一場挖墻角戰背后的恩怨大白于天下。

龐升東：從“女人的奧秘”到51.com

首先讓我們來認識下51.com的CEO龐升東，一位新晉成為馬化騰對手的互聯網新貴。

龐升東，1977年出生于浙江省天臺縣農村，父親是一名木匠，母親則是一名家庭婦女，龐升東還有一個弟弟。直到考上寧波大學之前，龐升東沒有走出過天臺縣城。

后來龐升東進入寧波大學工商經濟系學習。大學期間，龐升東是一個喜歡閱讀的人，并且有寫讀書筆記的習慣。可能是受孫正義的影響，龐升東甚至還為他未來可能從事并且獲得大量財富的行業逐一排序：有民營醫院、民營學校、房地產，當然還有互聯網。

1998年3月，大學還未畢業的龐升東加入馬云創辦的中國黃頁（此時馬云已經離開中國黃頁多時）做業務員。龐升東回憶當時的報價：域名注冊2000元，企業主頁兩個頁面1萬元。當時主要服務于外貿公司。9個月之后的1998年12月，龐升東離開中國黃頁，經人介紹，進入寧波市計劃經濟委員會下屬的寧波市信息中心，具體工作仍然同網絡有關，主要負責在互聯網上尋找財經資訊。

當時上網費用仍然較為高昂，但是龐升東的條件得天獨厚。2005年，龐升東寫了一個名為《我是如何通過網絡賺來幾百萬》的帖子，文中自述其創業歷程：1999年5月，龐升東建立了第一個個人網站——“女人的奧秘”，以性愛內容為主。他通過當時頗為有效的垃圾郵件廣為宣傳，積累了日訪問量1000IP，8000PV①，這個數字在當時已經不算太小。龐升東還加入到了廣告聯盟中，當時處于網絡熱潮，這項業務也確實可行。再加上當時的美國廣告公司非常守信，“女人的奧秘”幫龐升東賺了1萬多美元的廣告費。

1999年8月，龐升東的第二個網站——中文網絡誰最酷（也就是網址導航）上線。當時龐升東為當地的《寧波晚報》寫稿，每周推薦一些熱門網站，順便也宣傳了自己的網站，這種線上線下結合的推廣方式對龐升東后來的發展頗有積極意義。

龐升東沒忘記自己的專業背景，2000年初，他建立了一個證券網站——必贏證券，推廣方式是當時很流行的cn99郵件列表、廣告鏈以及論壇。之后必贏證券改為至誠證券，龐升東開始提供收費證券資訊，當然他把自己諸多個人網站的流量都導入到至誠證券。經過兩個月的嘗試，他認為模式可行，于2001年4月辭去了寧波市信息中心的工作，開始創業。

2005年3月，自稱靠證券和地產賺得第一桶金的龐升東與家人搬到了上海，尋找新的機會。不久，9991.com導航網站推出，對于互聯網資深用戶來說，這個網站可能不那么引人注意；但是對初級用戶來說，則大名鼎鼎。初期9991.com改變用戶瀏覽器設置的推廣方式引起了很大的爭議，不過龐升東強調，對于當時的環境，他只是“亂中添亂”，相對于各大網站的做法，9991.com“還是相當光明的”。9991.com的流量迅速上升，成為龐升東的網站的流量源。

隨后龐升東作出了一項重大舉措，他用98萬元從蔡文勝手中買下了域名51.com。當時，這個價格創下了國內域名收購價的最高紀錄。

很快，龐升東把注意力集中到了福建一家交友網站10770.com上，當時這家網站有10萬名注冊用戶。經過一番協商后，他如愿擁有了這家網站。而后來，10770.com個人站長、1982年出生的張劍福成為51.com的聯合創始人兼高級副總裁。

2005年8月18日，“我要網”51.com（以下簡稱“51”）正式推出，龐升東將網站的用戶定位為15~22歲的年輕女性。

在一次受邀參觀騰訊公司總部，并與包括馬化騰在內的高管團隊交流之后，龐升東“心情復雜，很多天都睡不好覺”。從此，QQ成為龐升東學習和模仿的對象。

龐升東和合伙創始人張劍福相信，完全拷貝QQ的模式無疑是自尋死路，但如果抓住QQ龐大產品線的某一種新的應用持續“學習”的話，應該可以成功。于是，他們把QQ產品線上最新的產品“Qzone”（QQ空間）當坐標，打造51的個人空間。

但不能忽視的是兩者之間天然的巨大差異：騰訊QQ龐大的用戶基礎使Qzone具備任何對手都無可匹敵的優勢，而51則需要從頭開始。但這并不妨礙51的迅速崛起，這除了依靠經常為同行所指摘的“依靠流氓插件”，也跟龐升東所率領的“草根團隊”的小聰明有關。

比如它有一個營銷手段是，用戶登錄管理中心頁面后，會收到一個系統提示：“為便于您的記憶，請將您的主頁地址填在QQ資料里，這樣還能給您的主頁增加訪問量。”這樣，51的個人主頁間接地在擁有數億用戶的QQ平臺上得到了病毒式傳播。

再比如，意識到網絡交友的一個關鍵點在于照片的真實性，51開發了“視頻認證”功能：用戶可以用攝像頭拍下自己的照片，51的客服人員會對真人與照片進行對照認證，合格者的頭像下面會有一個粉色的認證標志。當業界至今還在探討用戶是否應使用真實身份上網時，51近乎取巧地解決了這個問題：身份真實與否并不重要，只要能確定網絡另一端的面孔是真實的，多數人就明白是否值得認識對方。恰好，中國數以萬計的網吧里的電腦幾乎必配攝像頭。

而51的另一個曲線包圍騰訊的方法則是模仿網絡游戲業，仔細耕作網吧市場。龐升東早早就建立起深入到地市級網吧的推廣經理團隊，在網吧內提供51鼠標墊、51海報和51文化衫等產品，創造與用戶“對接”的機會。效仿QQ秀、QQ商城等模式，51也推出了類似的“51秀”、“51商城”等產品，同樣需要用戶通過貨幣充值的形式購買，但與QQ不同的是，在全國80%的網吧，用戶可以通過51特定的分銷渠道購買到充值卡——它反向拓展了51在網吧的影響力。

簡單地說，51的策略是復制QQ的模式，把QQ用戶分流到51的平臺上，甚至比QQ搶先推出一些有趣的應用，這的確能取得一些不錯的效果。

51不僅搶先推應用，同時也在細節上下足了功夫。仔細體驗過51的業內人士無不承認這是一個細節豐富的網站：新用戶注冊之后，系統會自動推薦3名異性“用戶”分別邀請你上傳自己的照片、到她（他）的空間逛逛。而稍加留意便會發現，這3名“用戶”其實都是系統管理員。51的聰明之處在于：51的系統會自動區分用戶性別，使他們在異性的“要求”下，完善個人資料并熟悉社區。而用戶每次登錄“管理中心”頁面后，系統會自動推薦4位好友人選，異性用戶與本地用戶占絕大多數——必須承認，它相當貼近大多數人的網絡社交心理。

毫無疑問，這種建立在對人性和心理的微妙把握基礎上的產品邏輯，迅速為51招攬了大量年輕的中低端用戶。這種“體貼入微”的服務在更多的細節中得到了體現：用戶注冊完成，系統會提示用戶把ID和密碼寫下來或存在手機里；個人用戶管理中心最下兩欄提供了常用網址和軟件的下載以及鏈接，并支持用戶添加更多自己喜歡的鏈接；用“51同生緣”可以找到相同出生日期的網友，至于是否將自己的年齡顯示在主頁上，51則將決定權交給用戶。類似的細節從技術上操作極為簡單，卻鮮有同類網站考慮得如此周全。

對于細節的掌控力，成為51進攻騰訊的武器。幾乎QQ每推出一款新的功能或應用，51都能很快將之“移植”到自己的平臺上：“51秀”、“51商城”、“51群組”，甚至“51問問”，無不是迅速復制QQ的產物——目前51已幾乎拷貝了QQ產品線上的全部應用。

但即便是一模一樣的產品，51也會提供一些獨特功能。比如“在線大頭照拍攝”、“給網友照片打分”和“亂彈”等QQ并不曾擁有，但更能刺激用戶參與的功能。甚至馬化騰曾表示過的要讓騰訊像Facebook那樣成為用戶多元互動的社區的愿景，騰訊一直未成型，而51卻推出了類似“新聞聯播”的功能，能幫助用戶追蹤好友在站內的行蹤——這一步顯然走在了騰訊的前面。

51目前主要通過增值服務和各種形式的廣告獲得收入。前者包括VIP會員收費、虛擬商品購買和交易，甚至發布在首頁的個人“廣播”。后者的形式則更為多樣：用戶可以自行選擇是否在主頁上保留廣告位，并“挑選”不同的廣告掛在主頁上。而調動51活躍用戶的“病毒式”在線營銷，正在讓一些廣告主體會到真正的“可量化”效果：2007年，百事可樂與包括51在內的幾家國內網絡社區開展“我要上罐”推廣活動，用戶可提交個人照片參與用戶投票“選秀”，優勝者的照片會被印在百事可樂的易拉罐上。活動結束時，51的報名人數高達130萬名，而其他4家社區加在一起才只有50萬名。

一些跡象表明，51正試圖成為社交網站中的“征途”。以虛擬物品和“魅力值”兩項增值服務為例：越來越多的用戶在被陌生人加為好友時設置了“贈送玫瑰花”的門檻，而一朵虛擬的玫瑰花價值5個“51幣”，每個“51幣”的真實價格為0.5元，收到50朵玫瑰花的用戶在51中并不罕見——這說明51至少從一個類似的活躍用戶身上賺取了125元。另一些用戶需要靠提高“51魅力值”的辦法吸引別人的關注，1000點“魅力值”的價格為25元，而魅力值至少在10000點以上才有效果，這意味著51從一個用戶身上賺取數百元的“魅力錢”并不是什么難事。這類似于史玉柱的網絡游戲《征途》，只要通過錢就能買到服務的做法會在多大程度上破壞社交網絡的真正意義，并引發“泡沫”，不能不令人深思。

騰訊與51.com兵戎相見

51為了更好地學習和超越騰訊，甚至直接從騰訊挖人。據稱，51對產品和技術人才開出的薪水和福利，一般高過騰訊同類職位的15%。對騰訊的人才，51會報銷機票請他們從深圳到上海面談加盟事宜。據稱，騰訊員工一下飛機便會被專車接到酒店。到2008年底，已有數十名原騰訊員工加盟到了51。

51甚至開發出一種叫彩虹QQ的產品——一個能夠顯示好友地址和查好友是否隱身的QQ輔助軟件。

和過去對待珊瑚蟲QQ的做法如出一轍，騰訊把彩虹QQ定性為“非法軟件”。2008年11月中旬，騰訊突然宣布將大規模強制卸載彩虹外掛。

一個小小的外掛，讓騰訊和51這兩家在SNS②領域舉足輕重的企業翻臉為敵，甚至大打出手，其實并非偶然。

熟悉龐升東的業內人士都知道，談51必談騰訊，甚至已經成了龐升東的一種習慣。而且對于騰訊，從龐升東的言語中聽不到任何的冒犯之詞，反倒是流露著更多的推崇之意。

對于51和龐升東，騰訊似乎也保持著一種罕見的默契。一直以來，雖然產品不斷遭遇51的模仿和跟進，但是騰訊方面從來沒有公開發表過任何不滿之詞，反倒是2007年龐升東還親臨騰訊北京分部作演講。不少業內人士就此認為，這表示騰訊對51和龐升東表現出了一定程度的認同。

①日訪量1000IP指的是1000個IP訪問該網站，8000PV指8000次頁面瀏覽量，PV即page view，頁面瀏覽量，點擊量。——編者注

②Social Network Site，社交網站。——編者注