上篇 市場營銷實(shí)用文案

第一章 市場戰(zhàn)略文案

市場開拓文案

市場開拓文案主要為企業(yè)品牌宣介及產(chǎn)品打開市場提供思路，也是直面競爭的有效手段，與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)配合使用。撰寫市場開拓方案時，要遵循市場發(fā)展和企業(yè)成長的規(guī)律，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)使用時如果能注意文案中提到的一些要素，對開發(fā)市場將有很大的價值。

寫作要點(diǎn)：

市場開拓文案的內(nèi)容主要包括：市場現(xiàn)狀和企業(yè)現(xiàn)狀分析、開拓文案的目的和意義、文案運(yùn)作時間、具體的行動計(jì)劃、運(yùn)作方法和流程、宣傳文案以及預(yù)算等。

在產(chǎn)品入市之初，由于市場經(jīng)驗(yàn)不足、應(yīng)對市場競爭的能力有限，而且企業(yè)急于回籠資金，不宜直接進(jìn)入重點(diǎn)城市參與激烈競爭，而應(yīng)該避實(shí)擊虛，重點(diǎn)突破，積蓄力量。針對不同的市場，企業(yè)所采取的開拓策略也是不同的，這一階段要及時組織市場調(diào)查，收集反饋信息及使用情況資料，便于及時地調(diào)整營銷策略。

市場開拓首先要選擇好準(zhǔn)備進(jìn)入的市場。方案寫作時要綜合考慮潛在的市場規(guī)模、競爭狀況、產(chǎn)品入市的難度以及企業(yè)短時間內(nèi)運(yùn)作的能力。開發(fā)市場通常被劃分為四類：

第一類市場，特征是市場規(guī)模大、消費(fèi)能力強(qiáng)、競爭激烈，如直轄市、主要省會城市及沿海重要城市；第二類市場，特征是市場規(guī)模適中、消費(fèi)能力適中、競爭程度適中，如各非省會中心城市、地級市；第三類市場，特征是市場規(guī)模適中、消費(fèi)能力強(qiáng)、競爭程度適中；第四類市場，特征是市場規(guī)模有限、消費(fèi)能力有限、競爭程度弱，如縣級市及縣城。

參考范文：

××市場開拓文案

一、宏觀市場研究

××市歷來是商家必爭之地，各大品牌競爭十分激烈。市內(nèi)已經(jīng)有大型××市場，××路是大型批發(fā)集散地，但屬于低檔貨物集散地，該批發(fā)市場中存有大量假冒產(chǎn)品，一般不被品牌商家看好，但××路對全市及周邊省市輻射能力很強(qiáng)，有很大影響力。××市場主要做××交易批發(fā)，最重要的屬××市場和××市場，品牌批發(fā)大部分集中在此兩處，各廠家在此兩處的競爭也達(dá)到白熱化，所以此兩處市場中商家實(shí)力雄厚，渠道寬，但對入駐廠家要求高。有很多廠家辦事處都設(shè)在這兩處。各大品牌在××市場的情況如下。

××品牌：一直采取自然銷售的方式，也就是鋪貨，經(jīng)過兩年時間把網(wǎng)絡(luò)做開，而且現(xiàn)在在××省設(shè)立倉庫，發(fā)貨方式比較靈活，加上一直在中央臺投放一定量的廣告，是發(fā)展比較快的品牌。

××品牌：價格十分低廉，質(zhì)量有保障，而且市場運(yùn)作靈活，深受商家青睞，也深得消費(fèi)者喜歡。尤其今年以來，開始向品牌化道路發(fā)展，在××臺投放廣告，但廠家對市場的整體營銷運(yùn)作不到位，而且沒有突出產(chǎn)品，在大型工程上運(yùn)用不上，得不到行政部門認(rèn)可，也得不到大型工程商等認(rèn)可。

××品牌：在行業(yè)內(nèi)品牌知名度高，質(zhì)量可靠，美譽(yù)度好，而且系列齊全，對做工程有獨(dú)到的方法，但是在渠道方面較缺乏，不重視開發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)，一直堅(jiān)持走工程路線。

××品牌：品牌的知名度、美譽(yù)度高、滲透力強(qiáng)，而且與設(shè)計(jì)院、裝飾公司關(guān)系好，工程量大，營銷渠道控制到位，價格體系控制十分好，能保證商家利潤，也受到商家的歡迎，屬于××行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。

××品牌：在行業(yè)內(nèi)屬于最早的知名品牌之一，而且系列齊全，是××行業(yè)唯一一個中國馳名商標(biāo)，質(zhì)量可靠，深受消費(fèi)者喜歡，但廠家在市場維護(hù)上和產(chǎn)品美譽(yù)度上把握不夠。

××品牌：屬于××地區(qū)產(chǎn)品，為求得市場開拓，曾在××臺投放廣告，招商做得比較成功，現(xiàn)在整體網(wǎng)絡(luò)健全，而且產(chǎn)品系列十分齊全，便于商家整體進(jìn)入工程，價格也比較低。

××品牌：知名度大，廣告投放量大，價位低廉，質(zhì)量有保證，產(chǎn)品外型漂亮，深受××地區(qū)廣大消費(fèi)者喜歡。

由于做品牌初期急功近利，市場的渠道、價格體系控制不到位，現(xiàn)在整體市場體系較亂，渠道商之間互相殺價，批發(fā)商利潤很低，嚴(yán)重挫傷代理商積極性，現(xiàn)在開始走下坡路。但很多方面值得我們借鑒。

二、執(zhí)行過程

（一）詳細(xì)工作計(jì)劃與部署

第一階段：時間（××個月）

人員：××名公司商務(wù)人員及××名促銷人員

1.對重點(diǎn)店進(jìn)行了解回訪、跟蹤、談代理事宜，對××家特約經(jīng)銷商重點(diǎn)跟蹤、扶持，大約需要××天時間。

2.利用×個雙休日，全體人員全力促銷，向商家、消費(fèi)者進(jìn)行某產(chǎn)品的宣傳活動。

3.為了配合促銷活動的開展，在《××晨報》上做××個月報花廣告，每月配發(fā)××篇新聞或軟文報道。

4.利用××天時間落實(shí)代理商事宜，同期落實(shí)×家特約經(jīng)銷商。

5.期間用××天××人對××街道、××路進(jìn)行重新調(diào)查摸底、了解情況。用××天的時間對其他市場、重點(diǎn)店進(jìn)行摸底了解，了解××產(chǎn)品。

（二）具體工作安排

第二階段：時間（××個月）

人員：××名公司商務(wù)人員及××名促銷人員

1.帶領(lǐng)××名促銷人員對雙休日進(jìn)行重復(fù)促銷宣傳，并且利用展架在居發(fā)區(qū)進(jìn)行宣傳。

2.抓緊分銷渠道的回訪工作，重點(diǎn)維護(hù)已做宣傳的地點(diǎn)，如小墻貼、樓層貼的保持工作，遭到破壞的抓緊修補(bǔ)。

3.召開重點(diǎn)水電工會議，確立關(guān)系，加強(qiáng)溝通。

4.著重拜訪××公司，與其確立并保持良好的關(guān)系。

5.在分銷店及××市場中抓緊橫幅的懸掛。

6.抓緊新零售店的開發(fā)，利用促銷以外的時間，爭取開發(fā)零售店××家。

（三）需求公司支持

第三階段：時間（××個月）

人員：××名公司商務(wù)人員及××名促銷人員

1.利用××天時間抓緊樓層貼的張貼，把大小墻貼貼到大街小巷的三輪車上及××市場的運(yùn)貨車車身上，把圓珠筆全都系到銀行、郵局便民欄中（可利用促銷人員一起做）。

2.對以前做過促銷宣傳的路段進(jìn)行跟進(jìn)式促銷，并加強(qiáng)針對社區(qū)等處的宣傳活動。

3.宣傳到位后，可將我們的產(chǎn)品進(jìn)駐××等各大超市，搶占該超市的顯眼位置，并做好設(shè)置。

4.著手建立××隊(duì)伍，發(fā)展新的終端出貨渠道。

5.回訪、維護(hù)已開發(fā)的代理商及特約經(jīng)銷商，指導(dǎo)布置其店內(nèi)裝飾，安排××人長期跟蹤維護(hù)開發(fā)新的零售店××家。

三、目標(biāo)

1.到××年年底，確定××家有實(shí)力的代理商，實(shí)現(xiàn)××個月回款××萬。

2.到××年底，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的梯隊(duì)建設(shè)，完善好整個營銷網(wǎng)絡(luò)，力爭分銷網(wǎng)絡(luò)達(dá)××家。

四、市場推廣組合策略

（一）宣傳推廣

加強(qiáng)賣場的建設(shè)，對終端消費(fèi)者產(chǎn)生視覺的沖擊，由于××品牌目前還沒有一家上檔次的形象店，影響了公司產(chǎn)品的整體形象。我們認(rèn)為首先應(yīng)該加強(qiáng)形象店的建設(shè)，每個××市場開發(fā)一家，共約××家；在地段好的地方做好戶外廣告，可適當(dāng)給店主返一些補(bǔ)貼；制作小型條幅、橫幅，在適當(dāng)可掛的市場掛，在經(jīng)銷商門頭懸掛；制作POP墻貼、樓層廣告墻貼、公益廣告墻貼、海報若干份，尤其是樓層貼，很重要；在《××晚報》《××晨報》上做為期半年的報花廣告宣傳，提升產(chǎn)品的整體知名度；可適當(dāng)考慮公交車的車身廣告，大約需××輛車身。

（二）團(tuán)隊(duì)營銷

商務(wù)人員必須明確目標(biāo)，牢記“商務(wù)人員承諾”；必須每天拜訪××家客戶，并有詳細(xì)記錄；所有商務(wù)人員必須把開拓××市場作為一場戰(zhàn)役來對待，須做到整體作戰(zhàn)，統(tǒng)一住到分中心，做到白天工作，晚上探討、學(xué)習(xí)。

（三）開拓市場

對銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行嚴(yán)格管理，同時維護(hù)好自己的網(wǎng)絡(luò)，價格體系嚴(yán)格控制，防止低價銷售；總代理和工程代理一般不參與零售競爭；充分調(diào)動、發(fā)揮代理商的已有優(yōu)勢，發(fā)動業(yè)務(wù)員工的主觀能動性，迅速拓展市場；嚴(yán)格發(fā)展特約經(jīng)銷商，對其進(jìn)行價格管理，嚴(yán)禁經(jīng)銷商之間惡性競爭，擾亂市場；對商家業(yè)務(wù)人員進(jìn)行多方培訓(xùn)，引導(dǎo)、處理好個人關(guān)系，調(diào)動其積極性。

（四）營銷策略

加強(qiáng)與行政部門（如技術(shù)監(jiān)督局、城管、市容委等）的溝通，定期拜訪各部門并與其處理好關(guān)系；與××市場管理處管理人員處理好關(guān)系，在市場內(nèi)開展各種宣傳活動；與各大商場、××超市商場管理人員進(jìn)行協(xié)調(diào)，讓其主推××品牌；拜訪各工程客戶及相關(guān)設(shè)計(jì)院，了解市場情況。

（五）發(fā)展策略

為了開拓市場，發(fā)展有實(shí)力的代理商及經(jīng)銷商，必須進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動，發(fā)展××隊(duì)伍。××是產(chǎn)品推向用戶的關(guān)鍵，他們能夠講產(chǎn)品的好，也能講產(chǎn)品的壞，作用十分重大，加強(qiáng)××的組織工作；在××中可選出團(tuán)隊(duì)代表，讓其對××進(jìn)行聯(lián)系、管理；將圓珠筆等小宣傳物放置在銀行、郵局等人流量大、視覺性強(qiáng)的公共場所；開發(fā)幾大××超市，如××、××等；加強(qiáng)××地區(qū)的活動，開發(fā)新小區(qū)經(jīng)銷商。

五、企業(yè)基本情況研究

××企業(yè)剛進(jìn)入××市場時，由于對市場了解不夠，采取的推廣方式較盲目，價格體系透明，公司政策缺乏保密性，導(dǎo)致在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)難以選到好的代理商。如果所選的代理商不具備強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及市場控制能力，則很難在短期內(nèi)把市場做大做強(qiáng)。既然在××市難以快速占領(lǐng)至高點(diǎn)，我們決定對××市場先緩后一步，著重開發(fā)該市下面的地、州、市，主要是××、××。經(jīng)過試點(diǎn)局部開發(fā)，在××市場取得了一定成功，在短短兩個月做成××地區(qū)第一品牌，而且市場基礎(chǔ)較穩(wěn)定。

六、損益分析（略）

營銷戰(zhàn)略分析報告

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

寫作要點(diǎn)：

市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。營銷在企業(yè)經(jīng)營中具有突出戰(zhàn)略地位，對保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)施起著關(guān)鍵作用。營銷戰(zhàn)略包括兩個主要內(nèi)容；一是選定目標(biāo)市場；二是制訂市場營銷組合策略，以滿足目標(biāo)市場的需要。根據(jù)消費(fèi)者的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類消費(fèi)者為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種做法叫做確定目標(biāo)市場，是市場營銷中首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策。目標(biāo)市場確定以后，就應(yīng)當(dāng)針對這一目標(biāo)市場制定各項(xiàng)市場經(jīng)營策略，以爭取這些顧客。

為實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的營銷規(guī)劃在實(shí)施中必須注意以下問題：

1.善于撲捉市場潛在或隱性的機(jī)會。有效地利用潛在機(jī)會，對發(fā)展新產(chǎn)品、改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，吸引競爭對手的顧客、開發(fā)新的細(xì)分市場都極為有利。

2.懂得發(fā)揮自身的優(yōu)勢。用同樣數(shù)量、同樣類型的資源完成新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.將市場變化、環(huán)境與企業(yè)基本情況相結(jié)合。樹立市場需求觀念，把眼光放在廣闊的市場上，以適應(yīng)市場變化。

4.強(qiáng)化公司產(chǎn)品的核心競爭力，增加產(chǎn)品的品牌影響力。

5.避免同類產(chǎn)品。名牌商品都處于高度的商品保護(hù)地位，如果新商品只是一味模仿而無改進(jìn)，就很難取得成功。

6.識別環(huán)境的發(fā)展趨勢。環(huán)境發(fā)展趨勢可能給企業(yè)帶來新的機(jī)會，也可能帶來新的難題，如新法律、新政策的實(shí)施，對企業(yè)營銷可能產(chǎn)生有利或不利的影響，掌握環(huán)境的發(fā)展趨勢是企業(yè)制定戰(zhàn)略計(jì)劃的重要前提。

參考范文：

××公司市場營銷戰(zhàn)略

作為新一代的日化領(lǐng)軍人物，××品牌的地位是特殊的。當(dāng)××公司已很久不再生產(chǎn)洗衣粉，××公司與××公司剛剛將日化主業(yè)置換，××公司最近才借殼上市，××品牌所屬的××化工是唯一一個日化類的績優(yōu)上市公司。值得一提的還有，在目前日化的前沿隊(duì)伍中，××化工也是唯一一個國有企業(yè)，既有民營企業(yè)所難以企及的融資渠道，又有著上市公司贏利的硬性指標(biāo)，既要在市場中充分競爭，還要保持一定的利潤。和其他企業(yè)傾力打造日化航母的擴(kuò)張不同，××品牌還在向非相關(guān)多元化方向?qū)で笮碌脑鲩L點(diǎn)。很顯然，××化工的身上，有著國有企業(yè)相同的深刻烙印。

一、市場機(jī)會

1.××化工背靠的運(yùn)城鹽湖可以說是一座寶庫。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，運(yùn)城鹽湖黑泥與以色列死海黑泥中有益于人體的礦物質(zhì)元素均在同一數(shù)量級上，且為無毒、無刺激性物質(zhì)，具有黑泥浴、鹵水浴實(shí)施的可行性。運(yùn)城鹽湖顯然因?yàn)榕c死海的神似有了讓人可以想象的前景，對××品牌來說，是個很好的機(jī)遇。

2.××化工本身就是××品牌立于不敗之地的強(qiáng)大保證。××化工集團(tuán)擁有世界第三大硫酸納型鹽池運(yùn)城鹽池、江蘇洪澤、四川眉山地下芒硝等重要的戰(zhàn)略資源，年產(chǎn)元明粉達(dá)××萬噸，行銷量占世界第一，包括××、××在內(nèi)的國際日化巨頭都是××化工元明粉的客戶。這種資源強(qiáng)勢正是品質(zhì)保證最根本的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，為××品牌的發(fā)展提供的很大的發(fā)展空間。

二、存在的問題

1.由于××品牌一直走質(zhì)優(yōu)價低的價格路線，以農(nóng)村為目標(biāo)市場，導(dǎo)致其品牌形象在都市人心目中品牌認(rèn)同度不高，被認(rèn)為是廉價的貨品。

2.廣告：品牌內(nèi)涵和情感訴求的錯位

面對眾多品牌的功能訴求，××品牌來了個驚險一跳，走另一條路——品牌發(fā)展之路。××品牌選擇了簡單平素的品牌理念傳承，采用目標(biāo)消費(fèi)者熟悉的場景——小學(xué)校園。將品牌理念通過媽媽的語言，小學(xué)生的活動來表現(xiàn)。

3.產(chǎn)品：市場期望和推廣策略的錯位

為了能將產(chǎn)品的檔次有所區(qū)分，××化工將××品牌定位于中低檔，而希望“××”品牌作為其高檔產(chǎn)品的代表。但由于××這個品名本身就有些不夠高檔化，再加上××化工在廣告上也沒有著意去推，所以××的高形象之路遙不可及。

日化產(chǎn)品洗滌劑利潤逐漸微薄，但洗發(fā)水、沐浴露等液洗以及多種化妝品的利潤也不菲，××化工推出的洗發(fā)水等產(chǎn)品市場反應(yīng)并不好，××品牌，在新品擴(kuò)張的道路上有著太多的遺憾與失落。

4.渠道：渠道轉(zhuǎn)型與終端建設(shè)的錯位

進(jìn)入城市市場以后，××品牌就試圖洗掉自己身上的土氣，想以嶄新的面貌贏得消費(fèi)者的青睞。但自從進(jìn)城后，××品牌的上山下鄉(xiāng)運(yùn)動就明顯減少了，在農(nóng)村市場，××品牌漸漸遠(yuǎn)離了自己的優(yōu)勢支點(diǎn)。當(dāng)××品牌開始將城市作為下一個重要目標(biāo)時，曾經(jīng)的制勝之策卻被拋離在身后。在流通領(lǐng)域，××牌憑借和經(jīng)銷商密切的關(guān)系，讓××品牌的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)，而終端的建設(shè)才是××品牌可以和××抗衡的法寶。

5.撲朔迷離的未來

隨著××品牌的崛起，××化工不得不從兩方面權(quán)衡自己的身份。一個是原料供應(yīng)，靠眾多日化企業(yè)的捧場，一個是市場競爭，又與這些企業(yè)捉對廝殺，究竟怎樣平衡成了××品牌最頭疼的問題。在保留××這個元明粉的最大客戶和拼盡全力爭取××品牌的第一之間將是一個艱難的選擇。

三、營銷目標(biāo)

20××年是××集團(tuán)的建設(shè)年，也是十分重要的一年，日化銷售部提出營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)是：

1.取得××萬噸的銷售業(yè)績，占市場××%的份額。

2.開發(fā)新產(chǎn)品，使第二年的市場份額提高到××%。

3.在消費(fèi)者時常創(chuàng)造××%的品牌知曉度，在鐵路、航空等行業(yè)創(chuàng)造××%的品牌知曉度。

4.×個月內(nèi)，將產(chǎn)品覆蓋城市市場和農(nóng)村市場。

5.獲得××%的稅后投資回報率，獲得××%目標(biāo)利潤和××××萬的總收入。

四、營銷戰(zhàn)略的方法

1.挑戰(zhàn)策略：農(nóng)村包圍戰(zhàn)+城市攻堅(jiān)戰(zhàn)+實(shí)力戰(zhàn)。大部分城鎮(zhèn)居民可支配收入低是對中低檔消費(fèi)品的較高需求的主要原因。但是，自19××年以來，農(nóng)民人均純收入增長率逐年下降，中低收入家庭的購買力增加不大；針對這種消費(fèi)心理，將產(chǎn)品定位于中檔，注重實(shí)際功效，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)去污力，回避價格戰(zhàn)。××品牌將其目標(biāo)消費(fèi)群鎖定為中低收入的女性，將其產(chǎn)品線延伸到農(nóng)村的角角落落，最大地滿足農(nóng)民隨時購買的需求，保證了其發(fā)展空間。在城市市場，××品牌在包裝、功效等方面進(jìn)行改進(jìn)，選擇城市里基數(shù)很大的中低收入者為目標(biāo)人群，追求性價比的最高，尋找到了合適的機(jī)會點(diǎn)，有效地避開外資品牌的鋒芒。

2.抓住“新一代”一句“中國人××品牌”影響年輕的一代，使這個觀念更明確風(fēng)行，影響年輕人的傳統(tǒng)意識。將手伸向了媒體、零售、航空、飲料、鐵路及電訊各個看似不相干的行業(yè)，始終把握住一個行業(yè)補(bǔ)缺者的角色，它以自己獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，在行業(yè)中牢牢站立并且獲得成功。

3.率先搶占終端市場，打造“世紀(jì)”品牌。政府是鍛鑄××品牌名牌的后盾，誠信是承載名牌的基石，科技是打造名牌的重錘，服務(wù)是呵護(hù)名牌的保姆，只要沿著這個方向，相信××品牌的品牌價值能得到更大的提高。

4.××品牌本身，就是一個極富內(nèi)涵的品牌，引伸空間很廣。突現(xiàn)出一種陽剛之美，品牌本身就傳達(dá)出差異化的訴求，具有鮮明的特征。長期以來，××品牌被消費(fèi)者認(rèn)同為一個積極向上的，有開拓精神的，相當(dāng)有責(zé)任感的形象。與其他同類品牌相比，××品牌更多地體現(xiàn)著父性的堅(jiān)強(qiáng)色彩。

5.在傳播策略上，著重于穩(wěn)抓穩(wěn)打，確定了適度的費(fèi)銷比，把有限的宣傳資金更多地用于感性色彩濃、實(shí)際效果好的平臺，諸如刷墻、現(xiàn)場示范等這些貼近消費(fèi)者，符合民情的舉措，更有效地將××品牌大眾化的品牌形象表現(xiàn)得淋漓盡致，有效地提高××品牌的品牌認(rèn)知度，擴(kuò)展××品牌的市場銷量。

6.設(shè)計(jì)制作了完整的VI（Visual Identity，視覺形象識別系統(tǒng)），整合了“××”及“××品牌”標(biāo)準(zhǔn)字，做到和國際接軌。同時××品牌全線產(chǎn)品都更換了新的包裝，從外觀上進(jìn)行了品牌形象的提升，力圖賦予××品牌新的形象。繼續(xù)與4A廣告公司合作，突破了一般洗衣粉功能性訴求的屏障，凝結(jié)出了其品牌文化的承載體，給予消費(fèi)者明確的品牌認(rèn)同感。這種為××品牌所獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，成為××品牌標(biāo)新立異的品牌個性，做人穿衣服要干凈，更重要的是道德人格、內(nèi)心世界的干凈，這正是當(dāng)今時代人們所企盼的，它引起了更多消費(fèi)者共鳴。與此同時，××品牌加大傳播力度。

7.繼續(xù)推出了以×××為形象代言人的系列廣告，進(jìn)一步深化其品牌所承載的文化內(nèi)涵。×××在公眾心中的形象與××品牌的父性色彩極為吻合。另一方面，大力開展多種類型的社會公益活動，如“呼喚綠色環(huán)保洗滌”，“母親節(jié)××品牌愛心奉獻(xiàn)”等，作為“中國人××品牌”形象的表達(dá)方式，增加公眾對××品牌的好感，迅速提升××品牌本身的品牌美譽(yù)度、忠誠度和凝聚力。

8.加強(qiáng)了與連鎖零售商的合作，繼續(xù)保持與沃爾瑪合作推廣××品牌洗衣粉，與家樂福、好又多等大型連鎖超市建立了相似關(guān)系。完善和發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷加強(qiáng)與銷售商的聯(lián)系，牢記“品牌是基礎(chǔ)，渠道是關(guān)鍵，決勝在終端”，不斷的完善終端建設(shè)，為企業(yè)的發(fā)展提供長遠(yuǎn)的發(fā)展空間和目標(biāo)顧客。

9.培育多種品牌進(jìn)行競爭，推行地區(qū)品牌上市，對不同的地區(qū)實(shí)行差別化定價，通過對市場細(xì)分，對不同地區(qū)的消費(fèi)者推出適應(yīng)本地區(qū)的產(chǎn)品，更好地樹立××品牌的品牌。重視市場的研究，以便更好地跟上消費(fèi)者的觀念和需求。重視技術(shù)開發(fā)，用先進(jìn)實(shí)用的技術(shù)改造產(chǎn)品，用新的技術(shù)新的材料提升產(chǎn)品檔次，增加品種，滿足市場需求，加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)。在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，××化工始終以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。積極擴(kuò)大新產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，形成洗衣粉、洗滌劑、皂類、牙膏等多品種爭霸天下的格局。

五、預(yù)算與控制

對每一行動步驟的詳細(xì)預(yù)算、日程以及管理上的安排，如何掌握計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)度的控制事項(xiàng)以及執(zhí)行計(jì)劃的費(fèi)用預(yù)算等，都在營銷計(jì)劃的時間表中，公司將在執(zhí)行前的×個星期內(nèi)通知。出于控制目的，計(jì)劃要求每個月對實(shí)際和預(yù)算的銷售與費(fèi)用進(jìn)行比較。對特殊情況的出現(xiàn)和處理，公司將再通知。具體的控制主要有如下幾個方面：

1.年度計(jì)劃控制。包括銷售分析、市場占有率分析、營銷費(fèi)用的分析、財(cái)務(wù)分析和顧客滿意度分析反饋。

2.盈利能力控制。包括各個營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動貢獻(xiàn)毛收益分析以及反映企業(yè)盈利的其他指標(biāo)的考察。

3.戰(zhàn)略控制。主要采取營銷審計(jì)。

消費(fèi)者分析報告

消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)時介入的活動過程，包括消費(fèi)者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。

寫作要點(diǎn)：

消費(fèi)者分析中要發(fā)現(xiàn)解決的問題主要是對現(xiàn)有消費(fèi)者在消費(fèi)能力上的分析，以及調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品有無明顯的不滿。對消費(fèi)者分析時，還要注意發(fā)現(xiàn)機(jī)會，比如對產(chǎn)品的偏好、購買頻率提高的可能、購買量擴(kuò)大的可能、影響他人的可能、對其他品牌的不滿、對本產(chǎn)品的態(tài)度、未滿足的需求等。寫作時應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.市場需求情況。與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時尚現(xiàn)象，消費(fèi)者在消費(fèi)本產(chǎn)品的同類產(chǎn)品時的特點(diǎn)。

2.受眾群體分析。①對消費(fèi)群體做出分類：分析消費(fèi)者的數(shù)量、年齡階段、職業(yè)范疇、家庭收入、文化層次及偏好消費(fèi)場所。從性別上來看，女性更易接受情感型廣告，而男性更喜歡粗獷的或渲染民族氣魄類的廣告形式。②分析現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，包括購買的動機(jī)、購買的時間、購買的頻率、購買的數(shù)量、購買的地點(diǎn)。③分析現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：消費(fèi)者對商品印象及評價如何？對本品牌的忠誠度如何？對競爭者產(chǎn)品的忠誠度如何？具體包括：對本品牌的認(rèn)知程度；對本品牌的偏好程度；對本品牌的指名購買的占比；本品牌未滿足的需求；對本產(chǎn)品最滿意的方面；對本產(chǎn)品最不滿意的方面。

3.潛在受眾群體分析。①潛在消費(fèi)者的特性：包括總量、年齡、職業(yè)、收入、受教育程度及分布。②潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？對現(xiàn)在購買品牌的態(tài)度如何？③潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：對本品牌的態(tài)度如何？本品牌對其需求的滿足程度如何？

參考范文：

關(guān)于××型轎車的消費(fèi)對象分析模板

本文致力于分析××型轎車的市場定位情況，即確定其消費(fèi)對象，包括收入水平、職業(yè)背景、年齡范圍、心理價位和購車計(jì)劃等。

一、消費(fèi)人群

各年齡段中希望購買××型私人轎車的人數(shù)有較大區(qū)別，調(diào)查結(jié)果表明，30～40歲的年齡段中的消費(fèi)者購車意向比例最高。這一群體的事業(yè)一般剛剛起步或處于上升階段，甚至有些已經(jīng)頗有成就，家庭建設(shè)也初見成效。因此，他們有條件、有需要、更有心情購買私人轎車。所以，××型轎車的銷售對象主要是年齡在40歲以下的年富力強(qiáng)的中青年人。

二、年收入標(biāo)準(zhǔn)

年收入在××萬元以上的人大部分都有轎車購買計(jì)劃。從購車者的年收入與其購車的比例來看，隨著被調(diào)查者收入的提高，購買私人轎車的人數(shù)比例逐漸增加，年收入在×萬元以上的消費(fèi)者中有34%的人有購車意向。××型轎車的銷售對象主要是年平均收入在×萬元以上的消費(fèi)者。

三、承受能力

從統(tǒng)計(jì)中可以知道，××%的消費(fèi)者希望私人轎車的價格在×萬～××萬元之間。總之，××型轎車的市場定位已經(jīng)十分明確，即××型轎車的銷售對象主要應(yīng)該針對年平均收入為×萬元以上，工作相對穩(wěn)定、消費(fèi)觀念超前的中青年人。所以，我們認(rèn)為，新開發(fā)的××型轎車應(yīng)該針對這些高薪收入者，設(shè)計(jì)為技術(shù)含量高、性能品質(zhì)好、外形個性化、用途多樣化的車型。

四、職業(yè)背景

通過對全國七個城市中從事各種職業(yè)的人群進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對私人轎車購買欲望最強(qiáng)烈的是三資企業(yè)中的中高級職員和私營工商業(yè)者。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國存在著極有潛力的巨大的消費(fèi)群體，這些人多在三資企業(yè)、銀行、外國駐華機(jī)構(gòu)等單位工作。他們工作相對穩(wěn)定，年收入不斷增長，他們中的大多數(shù)人文化層次較高，品位高雅，思想超前，容易接受新鮮事物，消費(fèi)觀念比較進(jìn)步，始終追隨消費(fèi)潮流。從某種角度上說，他們領(lǐng)導(dǎo)著中國消費(fèi)市場的發(fā)展方向。

在對這個消費(fèi)群體的定向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有人不想購買私人轎車，但對于購車有著自己非常明確的看法，不會盲目跟從。他們購車的目的是提高生活質(zhì)量，而關(guān)于購買車型的考慮因素是極其務(wù)實(shí)的，主要是考慮車的品質(zhì)與性價比。他們并不按自己口袋里錢的多少決定應(yīng)購買的車型，而是更多地考慮轎車的發(fā)展方向，想讓轎車體現(xiàn)自己的身份與地位；他們在某些方面也擺脫不了中國人購物時“一步到位”的觀念，要買就買好的；他們在考慮購不購車、何時購車時，并不過多地在乎諸如停車場地、附加費(fèi)用等問題，因?yàn)樗麄儗艺吆椭袊l(fā)展的前景抱有樂觀態(tài)度。此外，他們身上還具備一種“愛國精神”，他們熱切地期望中國的民族汽車工業(yè)能夠興旺發(fā)達(dá)，所以也在等待適合自己的國產(chǎn)轎車問世。因此，××型轎車的銷售對象應(yīng)主要圍繞在三資企業(yè)中工作的中高薪收入者和私營工商業(yè)者。